Жукова М.А. - Менеджмент в туристском бизнесе
Туризм в XXI в. стал социальным и политическим явлением, значительно влияющим на мировое устройство и экономику многих стран и целых регионов. Особенных успехов мировой туризм достиг за последние 30 лет, когда число международных туристов возросло в 3,8 раза, а валютные доходы от него увеличились в 25 раз.
На сферу туризма приходится около 6% мирового валового национального продукта, 7% мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 12% мировых потребительских расходов. К числу стран, получающих внушительные суммы от налогообложения туристской деятельности, относятся США 130 млрд дол., Япония 70 млрд дол., Германия 57 млрд дол.
Мировой опыт и практика экономической, социальной и политической стабильности развитых стран подтверждают факт, что географическое положение государства, его природно-климатические ресурсы и достопримечательности становятся всеобщим благом благодаря туризму. В принятом на Генеральной Ассамблее Всемирной туристской организации Глобальном этическом кодексе туризма дана справедливая рекомендация: Туристская политика должна проводиться таким образом, чтобы она способствовала повышению уровня жизни населения посещаемых районов и отвечала их потребностям.
По прогнозу Всемирной туристской организации, до конца 2020 г. Россия войдет в 20 крупнейших стран по въезду туристов. Реформы государственного устройства постперестроечной России оказали существенное влияние на экономику страны.
Введение института предпринимательства; упрощение туристских формальностей; значительное расширение круга лиц, потенциально способных выезжать за рубеж; введение политики валютного регулирования, позволяющей легитимное обращение и вывоз значительных валютных сумм; выделение устойчивой группы населения со средними и высокими доходами, достаточными для поездки за рубеж, все это дало мощный толчок к генерации масштабных туристских потоков, которые вызвали перераспределение капиталов и приоритетов в этой сфере, оживление туристской отрасли, помогли создать тысячи организаций индустрии туризма и десятки тысяч рабочих мест.
Однако анализ состояния развития туристской индустрии России позволил выявить, что развитие туризма в России в настоящее время находится лишь на начальном этапе. По сравнению с другими странами туристская активность российских граждан остается на низком уровне в связи с низкой платежеспособностью (лишь 21% населения России путешествуют).
Таким образом, туристские организации работают в условиях жесткой конкурентной борьбы за клиента, которая в ряде случаев ведется с использованием недобросовестных методов. Особенно остро стоят проблемы высокого уровня конкуренции, отсутствия культуры корпоративных отношений и недостаточной проработанности законодательной базы.
Обострение конкурентной борьбы между организациями индустрии туризма приводит к тому, что перед ними встает проблема поиска таких методов формирования у организации конкурентных преимуществ по сравнению с другими организациями, которые позволили бы укрепить ее собственные позиции в конкурентной борьбе за клиента.
В настоящее время меняется само содержание понятия конкурентоспособность односложное определение, связанное с ценовой политикой, уступает место комплексному, в рамках которого такие характеристики, как качество, имидж организации, наличие торговой марки, индивидуальный подход, профессионализм и уникальность, приобретают особую ценность.
Жесткая конкурентная борьба между организациями индустрии туризма приводит к появлению новых моделей организации и управления туристской деятельностью компаний, учитывающих процессы глобализации и интеграции бизнеса, что связано со стремлением получения преимуществ в проведении маркетинговых исследований, снабжении, производстве, продвижении, распределении и сбыте услуг, в повышении профессионализма персонала, в уменьшении различного рода рисков.
Борьба за выживание и расширение бизнеса становится повседневной заботой для многих объектов инфраструктуры туризма. Для этого организациям необходимы денежные средства, получение которых возможно с помощью привлечения клиентов, развития их лояльности и стимулирования расходов на приобретение ими туристских услуг.
В будущем организации индустрии туризма все больше будут ориентироваться на привлечение повторных клиентов и стимулирование дополнительных расходов с их стороны.
Удовлетворение меняющихся потребностей клиентов и стимулирование их повторных обращений важнейшие направления в деятельности организаций индустрии туризма во всех странах мира. Развитие средств телекоммуникаций, массовой информации и связанных с ними технологий способствуют росту ожиданий со стороны клиентов в отношении качества обслуживания, профессионализма работников, разнообразия предлагаемых туристских услуг.
Поэтому в современном гостинично-туристском бизнесе жесткую конкурентную борьбу выдерживают только те организации, которые могут предложить своим клиентам высококачественное обслуживание, а это невозможно без использования новых подходов к менеджменту, маркетингу и внедрения передовых технологий.
Маркетинг в индустрии туризма часто отождествляют со сбытом и рекламой. Однако это неверный подход, так как сбыт и реклама это лишь составляющие маркетинговой политики, и часто даже не самые главные.
В перспективе в сфере туристских услуг будет переориентация управления маркетинга в направлении изучения нужд и потребностей клиентов и предоставления им такого обслуживания, которое сможет соответствовать их ожиданиям. Поэтому наиболее передовые мировые туристские организации уже в настоящее время признают, необходимость одной из составляющих маркетинговой деятельности выявление потребностей и желаний потребителей и на этой основе совершенствование своих туристских услуг таким образом, чтобы более эффективно, чем конкуренты, удовлетворить эти ожидания и стать клиентоориентированными.
С развитием туристского рынка существенным фактором в формировании потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у организации торговой марки (бренда), известной среди клиентов. Известный бренд обеспечивает туристской организации ряд конкурентных преимуществ: уменьшение затрат на маркетинг, приобретение определенной степени воздействия на организации (продавцов), установление более высоких цен по сравнению с конкурентами, более легкое осуществление стратегии расширения бренда, защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции, укрепление корпоративного имиджа, упрощение продвижения на рынок новых турисіских продуктов и услуг и обеспечение лояльности к ним потребителей и посредников.
Современные условия конкуренции требуют от организаций индустрии туризма дальнейшей дифференциации продуктов и услуг, выпускаемых под определенной торговой маркой с учетом специфики потребностей отдельных групп клиентов.
Решение данной проблемы возможно в случае, если туристские организации будут иметь методику деятельности для каждого выделенного сегмента целевого рынка и смогут выбирать различные маркетинговые программы по созданию, поддержанию и расширению прочных связей с потребителями, по повышению лояльности клиента, по созданию имиджа предлагаемых ими туристских услуг.
Вопросам управления организациями индустрии туризма посвящено немало исследований. Вместе с тем переход к рыночным отношениям потребовал решения новой, еще неразработанной проблемы, связанной с формированием у организации индустрии туризма конкурентных преимуществ и рассмотрения этого вопроса с точки зрения комплексного подхода, в том числе с учетом развития новых организационных форм и отношений управления, а также использования брендинга для продвижения и сбыта туристских продуктов и услуг.
В связи с растущей транснационализацией и глобализацией туристского бизнеса на первом плане оказывается проблема координации деятельности менеджеров с совершенно разными мировоззрениями и культурными ценностями. Ни одна мультинациональная организация не может проигнорировать особый характер функционирования международных команд и пренебречь вопросами их обучения и воспитания.
Персонал в индустрии туризма является важнейшей составной частью конечного продукта, и, следовательно, качество обслуживания зависит от мастерства и сознательности служащих. Удовлетворение клиента в сфере обслуживания достигается вежливостью персонала, его отзывчивостью и умением работать в команде.
Таким образом, эффективное управление людьми превращается в одну из важнейших функций туристской организации.
Большинство организаций в индустрии туризма не уделяют должного внимания управлению персоналом, считая персонал вспомогательным компонентом. Однако это неверный подход, так как люди в сфере туристских услуг являются по меньшей мере частью организации и все больше частью самого туристского продукта, за который организации и получают свой основной доход.
В ближайшем будущем в индустрии туризма будет происходить реформирование управления по пути повышения эффективности использования персонала, улучшения его финансового положения, а также будут проводиться специальные программы по его развитию и мотивированию.
Подготовкой кадров для организаций индустрии туризма в настоящее время занимаются многие российские вузы. Вопросам менеджмента в индустрии туризма посвящено немало исследований.
Вместе с тем возрастание роли туризма в России потребовало издания учебного пособия, сочетающего теоретические аспекты организации управления предприятий индустрии туризма с практическими вопросами технологии управления туристским комплексом.
Цель данного учебного пособия предоставить системные, профессиональные знания, квалификационные умения и навыки управления в туризме на основе изучения современных принципов, методов и функций управления организациями. В результате информация, содержащаяся в данном учебном пособии, поможет получить знания и практические навыки, наличие которых позволит:
¦ исследовать тенденции в области управления и организации туристскими предприятиями;
¦ учитывать в туристской деятельности спрос и потребности рынка, запросы конкретных потребителей;
¦ получать оптимальные результаты с минимальными затратами;
¦ корректировать цели и программу действий туристских организаций в зависимости от состояния рынка;
¦ создавать конкурентоспособную продукцию;
¦ использовать современные организационные структуры управления туристскими организациями;
¦ выявлять особенности и проблемы организации и управления туристскими предприятиями;
¦ принимать обоснованные управленческие решения.
В различных разделах данного учебного пособия проанализировано современное состояние мирового и российского туристских рынков; выделены их особенности; дается характеристика современного потребителя и его требования к туристскому продукту; рассмотрены современные организационные формы управления организациями индустрии туризма и вопросы формирования конкурентоспособного бренда. Каждая тема заканчивается контрольными вопросами и заданиями, которые служат для закрепления учебного материала, а также есть наглядный материал (таблицы, графики, диаграммы), приводится список рекомендуемой литературы и приложения.
Учебное пособие подготовлено на кафедре Гостиничного и туристического бизнеса Института туризма и развития рынка Государственного университета управления.
ИНДУСТРИЯ ТУРИЗМА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ: СОСТОЯНИЕ, ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ
ИНДУСТРИЯ ТУРИЗМА КАК ОТРАСЛЬ НАЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ
Имея длительную историю, понятие туризм до сих пор по-разному трактуется не только отдельными специалистами, но и туристскими организациями. Существующие определения туризма могут быть объединены в две группы.
Одни носят узкоспециализированный характер, касаются отдельных экономических, социальных, правовых и других аспектов туризма или его видовых особенностей и выступают в качестве инструмента для решения конкретных задач (например, в целях статистики). Другие, концептуальные или сущностные, определения охватывают предмет в целом, раскрывают внутреннее содержание туризма, выражающееся в единстве всего многообразия свойств и отношений, и позволяют отличить его от сходных явлений.
Между тем четкое толкование туристских терминов и понятий имеет важное значение для понимания тех процессов, которые происходят в российском туризме.
В статистике под туризмом понимают одну из форм миграции населения, не связанную с переменой местожительства или работы. По мере развития туризма и превращения его в массовое явление появились первые формулировки понятия туризм с целью статистического учета путешествующих лиц.
Впервые понятие международный турист было сформулировано в 1937 г. Комитетом экспертов по вопросам статистики Лиги Наций и согласно ему туристом является лицо, для которого характерны следующие признаки: передвижение, временное пребывание в определенном месте, отсутствие связи с трудом и заработной платой. Данное определение получило международное признание и в основном дошло до наших дней с некоторыми поправками. На основе этих признаков и формировался понятийный аппарат сферы туризма.
В последующие годы определение турист обсуждалось на совещаниях Международного союза официальных туристских организаций (Дублин, 1950; Лондон, 1957), на Конференции ООН по международному туризму и путешествиям (Рим, 1963), конгрессе ВТО (Манила, 1986) и других, что свидетельствует о теоретической и практической значимости определения туриста, а также о стремлении сделать его более полным и точным с учетом новых тенденций и явлений.
Одно из первых определений туризма, принятое ООН, трактовало туризм как активный отдых, влияющий на укрепление здоровья, физическое развитие человека, связанный с передвижением за пределами постоянного места жительства.
Более широкое определение этого понятия дает Академия туризма в Монте-Карло: Туризм общее понятие для всех форм временного выезда людей с места постоянного жительства в оздоровительных целях, для удовлетворения познавательных интересов в свободное время или профессионально-деловых целей без занятий оплачиваемой деятельностью в месте временного пребывания, т.е. главный упор делается на характер деятельности посетителей в месте, отличном от места проживания.
В настоящее время наиболее широко используется определение, известное как генеральная теория туризма В. Хунцикера К. Крап-фа, которое определяет туризм как совокупность отношений и явлений, являющихся результатом передвижения людей и пребывания за пределами места их проживания до тех пор, пока пребывание не переходит в постоянное местожительство и не связано с получением дохода.
Несмотря на то что экономисты продолжают работать над понятийным аппаратом индустрии туризма, термин туризм уже сложился. Различные определения лишь выделяют или дополняют отдельные его черты.
Так, например, согласно одному из последних определений, предложенных Статистической комиссией ООН в 1992 г., туризм путешествия и пребывания в местах, находящихся вне пределов обычного места постоянного жительства путешествующего, на срок не более 12 месяцев, с целью получения удовольствия и отдыха, в оздоровительных, гостевых, познавательных или профессионально-деловых целях, но без занятия оплачиваемой там деятельностью. В данном определении критериями для выделения туризма из других видов путешествий являются: обычная среда путешествующего (местожительство); срок путешествия и мотивация поездки, не относящаяся к поиску постоянной работы или миграции; добровольность совершения поездки; спрос на туристские объекты, в том числе средства размещения.
Для этого определения характерен ряд ограничений, которые носят чисто экономический характер с целью использования их для статистической оценки и сравнения.
Выезд за пределы обычной среды первый критерий классификации туристов. Термин обычная среда был введен в оборот на Оттавской конференции, для того чтобы исключить из числа посетителей людей, ежедневно совершающих поездки из дома на работу и обратно, так как они не покидают обычной среды и не считаются туристами.
В стране, где имеется правовой институт прописки, обычная среда это место прописки, регистрируемое соответствующими службами государственной власти, регулирующей миграцию населения.
В рекомендациях по статистике Всемирной туристской организации параметры обычной среды характеризуются двумя показателями: частотой посещения объекта и его удаленностью. Места, которые лицо посещает регулярно, являются элементом его обычной среды, даже если они находятся на значительном расстоянии от местожительства.
Поэтому, например, жители приграничных районов, работающие на территории сопредельного государства и многократно выезжающие за границу, не могут быть отнесены к категории международных туристов.
Кроме того, обычная среда включает объекты, находящиеся в непосредственной близости от местожительства человека вне зависимости от частоты их посещения. Такая трактовка вытекает из психологического восприятия людьми этих объектов, не только производственных, но также природных и культурных как элементов каждодневности.
Важным и дискуссионным является вопрос порогового значения расстояния, которое необходимо покрыть, чтобы считаться туристом. Так, для жителей небольшого поселка поездка на расстояние в 70 км будет составлять дальнее путешествие, а в Москве это расстояние находится в пределах городской черты. Национальное законодательство некоторых стран дает четкое толкование метода определения количественных характеристик путешествий. Так, в США к категории путешествий относятся перемещения более чем на 100 миль от места постоянного проживания.
Перемещения на меньшие расстояния в статистике туризма не учитываются. Однако данное расстояние существенно отличается по странам и требует специальных поправок в каждом конкретном случае.
Таким образом, понятие обычная среда является спорным и дискуссионным.
Продолжительность пребывания второй критерий. Он вводится в определение туризма и позволяет отличить туристов и экскурсантов от резидентов.
Постоянным жителем страны считается человек, пребывающий в стране не менее определенного срока (обычно это срок определяется продолжительностью 12 месяцев).
Важнейшей категорией являются цели туризма, которые позволяют четко выделить виды деятельности, относящиеся к туризму и попадающие под льготные таможенные, налоговые и иные льготные режимы, устанавливаемые государствами исключительно для туризма. Главные цели туризма это отдых, получение туристом удовольствия и новых впечатлений, а также оздоровительные и лечебные, профессионально-деловые, гостевые и пр.
Цели туризма должны отвечать общественной морали и доброму порядку. В международном праве и праве цивилизованных государств понятия добрый порядок, разумная прибыль, общественная мораль и другие это категории, закрепленные в правовых нормах.
Из целей, противоречащих морали, можно назвать цели секс-туризма, военного туризма и иные, выходящие за пределы разума и этических правил нормального человека.
Туризм важная составляющая экономики многих государств, которая обеспечивает занятость местного населения, загрузку гостиниц и отелей, ресторанов, зрелищных мероприятий, поступления иностранной валюты и т.д. Внутренняя экономическая природа туризма предусматривает, что турист непременно должен оставить свои деньги в посещаемом государстве или местности.
Туризм основан на эксплуатации местных туристских ресурсов, и взамен местность или государство должны получить доход. Поэтому турист не имеет права получать заработок из любого источника в посещаемой местности или стране. Иммиграционные службы государства озабочены проблемой ограничения притока рабочей силы и, как правило, разрешают найм иностранных рабочих только в случае острой нехватки собственных трудовых ресурсов или отсутствия специалистов надлежащего профиля, способных выполнять особенные (например, тяжелые, вредные, грязные и т.п.) работы, и на основе особой лицензии.
Поэтому туристам запрещается работать в целях получения заработка, это указывается во всех разрешительных документах на въезд (визах). Например, в австралийской визе стоит четкая надпись: Без права оплачиваемой работы или учебы.
Этот принцип также обязателен и для деловых туристов, так как они получают денежное обеспечение в своей стране или по месту работы и, следовательно, привозят деньги в страну пребывания. Кроме того, деловой туризм достаточно прибылен, потому что туристы-бизнесмены тратят денег в таких поездках в 34 раза больше, чем туристы других категорий.
В Федеральном законе Об основах туристской деятельности в Российской Федерации (в редакции от 10 января 2003 г.) дана следующая трактовка этого понятия: Туризм временные выезды (путешествия) граждан России, иностранных граждан и лиц без гражданства... с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания.
Определения туризма, ограниченные узковедомственными рамками, не раскрывают всего многообразия внутренних и внешний связей этого общественно-экономического явления, поэтому возникает необходимость концептуального или сущностного определения туризма, которое формирует комплексное представление о предмете исследования.
Понятие туризм в нашей стране долго ассоциировалось со спортом и укреплением здоровья, а не с отраслью экономики, которая может приносить доход. Но постепенно в процессе развития производительных сил объективно выделилась особая сфера приложения общественного труда, основной функцией которой является организация разностороннего отдыха населения в форме туризма; и все чаще туризм стали называть отраслью национальной экономики.
Обосновывая необходимость выделения туризма в самостоятельную отрасль, необходимо исходить из того, что объективную основу классификации отраслей любой национальной экономики составляют общественное разделение труда и степень его дифференциации.
При обосновании вопроса отнесения индустрии туризма к самостоятельной отрасли необходимо принять во внимание основные факторы формирования ее производственных особенностей, соответствие их определенным классификационным признакам, по которым организации входят в состав соответствующей отрасли национальной экономики, зависимость их от характера основной деятельности. Кроме того, целесообразно учитывать достигнутые результаты, а также перспективы их развития. Совокупность организаций, образующих отдельную отрасль, характеризуется следующими основными чертами:
¦ достаточным числом самостоятельных в экономическом отношении организаций с однородным видом деятельности;
¦ устойчивыми экономическими связями с другими отраслями национальной экономики;
¦ определенным органом хозяйственного управления.
Таким образом, современное состояние индустрии туризма вполне отвечает всем перечисленным характеристикам. И соответственно под отраслью туризма следует понимать совокупность самостоятельных, территориально обособленных туристских хозяйственных единиц, располагающих специализированной материально-технической базой и специализирующихся на производстве и реализации туристских услуг и товаров, объединенных единством деятельности и управления.
В Федеральном законе Об основах туристской деятельности в Российской Федерации законодательно закреплено, что туризм является полноценной отраслью национальной экономики России. Однако согласно Общероссийскому классификатору Отрасли народного хозяйства 1.75.018. (ОКОНХ) туризм не рассматривается как самостоятельная отрасль народного хозяйства, а выделяется в особую отраслевую подгруппу (под кодом 91620).
