УПРАВЛЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЕЙ ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА
Таким образом, страна экспортирует те туристские услуги, предоставление которых основывается на избыточных для нее факторах производства, и импортирует услуги, для производства которых она наделена факторами производства значительно хуже. Страны специализируются на производстве и продаже туристских услуг, в которых они имеют преимущество и которые им обходятся дешевле.
Например, курорты Испании, Греции, Туниса и Марокко привлекают большой поток туристов благоприятным климатом и превосходными морскими пляжами.
Несмотря на то что теория Хекшера Олина разделяется большинством современных специалистов, она имеет ограниченную область применения.
Известный экономист В. Леонтьев в середине 1950-х гг. предпринял попытку эмпирической проверки основных выводов теории Хекшера Олина и пришел к парадоксальному заключению. Использовав модель межотраслевого баланса затраты выпуск, построенную на основе данных экономического развития США за 1947 г., он показал, что в американском экспорте преобладали относительно более трудоемкие товары, а в импорте капиталоемкие. Учитывая, что в первые послевоенные годы в США, в отличие от большинства их торговых партнеров, капитал был относительно избыточным фактором производства, а уровень заработной платы был значительно выше, в соответствии с теорией Хекшера Олина США должны были бы экспортировать капиталоемкие товары, а импортировать трудоемкие. Таким образом, эмпирически полученный результат явно противоречил тому, что предполагала теория Хекшера Олина, и потому получил название парадокс Леонтьева.
Последующие исследования подтвердили наличие этого парадокса в послевоенный период не только для США, но и для других стран (Япония, Индия и др.).
Многочисленные попытки объяснить данный парадокс позволили развить и обогатить теорию Хекшера Олина путем учета дополнительных обстоятельств, влияющих на международную специализацию стран, среди которых можно отметить следующие:
¦ неоднородность факторов производства, прежде всего труда, который может существенно различаться по уровню квалификации. В результате в экспорте промышленно развитых стран может отражаться относительная избыточность не вообще труда, а труда высококвалифицированного, в то время как развивающиеся страны экспортируют продукцию, требующую значительных затрат труда неквалифицированных работников. Можно сказать, что в случае парадокса Леонтьева из США экспортировались весьма своеобразные трудоемкие товары, в производстве которых использовался труд, впитавший в себя большие затраты человеческого капитала;
¦ значительная роль природных ресурсов, которые могут участвовать в производственных процессах только в ассоциации с большим количеством капитала. Это в определенной мере объясняет, почему экспорт из многих развивающихся стран, богатых природными ресурсами, является капиталоемким, хотя капитал в этих странах и не является относительно избыточным фактором производства;
¦ влияние на международную специализацию политики, проводимой государством, которое может ограничивать импорт и стимулировать производство внутри страны и экспорт продукции или услуг тех отраслей, где интенсивно используются относительно дефицитные факторы производства.
Практика показала, что теория Хекшера Олина в большинстве случаев применима в экономическом анализе туризма. Можно выделить три группы факторов обеспечения сравнительного преимущества страны в международной туристской деятельности: 1) природные ресурсы, историко-культурное наследие; 2) капитал; 3) трудовые ресурсы. Специализация международного туризма, однако, не означает, что страны с обширными туристскими ресурсами работают исключительно на приеме туристов.
Например, многие индустриально развитые страны, такие, как США, Великобритания, Германия, Канада, Франция, проводят активную политику как по приему, так и по отправке туристов.
Конкурентоспособность многих стран в области международного туризма непосредственно связана с наличием природных ресурсов, которые включают в себя землю, моря, озера, реки, ландшафт, климат, флору и фауну. Они характеризуют местонахождение страны и являются определяющими для формирования туристских потоков. Так, наличие превосходных морских пляжей и теплый климат в средиземноморских странах способствуют посещению этих курортов туристами из таких развитых в туристском отношении государств, как Австрия, Великобритания, Германия, Швейцария, Япония.
Свой спрос на зимний горнолыжный спорт испанцы, греки, израильтяне удовлетворяют, например, на лыжных курортах в Швейцарии, Австрии, Италии, Франции, Словении. Важным мотивом прибытия иностранных туристов является историко-культурное наследие страны.
К городам, известным во всем мире своей архитектурой, культурой, историей, относятся Париж, Рим, Венеция, Санкт-Петербург и др.
Стоимость природных ресурсов и историко-культурных памятников зависит от их доступности и качественных характеристик. Следовательно, в зависимости от степени доступности этих ресурсов и возможности их эксплуатации для целей туризма они приобретают экономическое значение.
Проследить важность данных факторов в обеспечении конкурентоспособности страны можно на статистических данных распределения целей путешествий японских туристов (японцев считают одной из самых путешествующих наций в мире) (табл. 1.15).
Таблица 1.15
| Предпочитаемые цели путешествий японских туристов (множественные ответы) (%) | ||||||||||||||||||||||
|
||||||||||||||||||||||
| Источник: Морозов М. Маркетинговый анализ развития зарубежного туризма Япо-нии//Туризм: практика, проблемы, перспективы. 2000. 8. |
Другим основным фактором обеспечения конкурентного преимущества туристского продукта является капитал. Развитие туризма требует развитой инфраструктуры, а для этого нужны огромные инвестиции. Этим объясняется преимущественное развитие туризма в индустриально развитых странах. Капитал влияет на экономическую значимость международного туризма в каждой стране. Страна, которая обладает богатыми природными ресурсами, но имеет ограниченный капитал, не сможет в достаточной степени развить международный туризм. В настоящее время аналогичная ситуация сложилась в России.
Специалисты экспертно-аналитической группы ЭКСПАНС попытались просчитать туристский потенциал отдельных районов России. Для этого они выделили приоритетные типы и направления туризма для каждого района, с помощью специальных экспертных методов и шкал оценили основные параметры района, характеризующие его туристскую привлекательность, а также факторы, влияющие на уровень сложности посещения этих районов для туристов (географическая и ландшафтная привлекательность, климатическая и экологическая ситуация, развитие туристской инфраструктуры, доступность района для массового туриста). В результате интегрирования всех параметров специалистами был получен туристский потенциал района условная величина, иллюстрирующая, в какой степени, при условии вложения инвестиций в туристские комплексы района, данный район может быть востребован туристами с учетом их комплексных потребностей в турпродуктах различного типа (табл. 1.16). Данный потенциал российских регионов целесообразно учитывать при строительстве новых объектов размещения и прочих объектов инфраструктуры туристской индустрии.
Таблица 1.16
| Туристский потенциал ряда промышленно-экономических районов России | ||||||||
|
| Продолжение | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Источник: Откуда нам взять 20 млрд долларов?//Туризм: практика, проблемы, перспективы. 2001. 10. |
Международное движение капитала в туризм осуществляется в виде прямых и портфельных инвестиций, а также ссуд. Дифференциация степени доходности различных элементов инфраструктуры туризма ведет к тому, что иностранные инвестиции направляются прежде всего в наиболее прибыльные отрасли: предприятия транспорта и питания, средства размещения, индустрию развлечений. Лидером вложения инвестиций в развитие индустрии туризма являются США, которые по всему миру продвигают сети гостиниц и предприятий питания (Marriott, Holiday Inn, McDonald’s и др.). Так, на долю США приходится 62,5% всех гостиничных номеров в мире, а на долю основных европейских стран всего 27,1% (табл. 1.17).
Таблица 1.17
| Количество гостиничных номеров, находящихся в управлении международными гостиничными цепями различных стран мира в 1999 г. | |||||||||||||||||||||||||||
|
|||||||||||||||||||||||||||
| Источник: Азар В. Мировые гостиничные цепи в последней четверти XX века//ТГС. 2000. Декабрь. |
Подтверждением связи уровня конкурентоспособности страны с численностью и квалификацией трудовых ресурсов служит пример развития туризма на знаменитых курортах Французской и Итальянской Ривьеры, где наряду с благоприятными природными ресурсами есть достаточное количество работоспособного населения. В индустрии туризма спрос на высококвалифицированных (международного уровня) работников относительно невелик, поэтому, кроме постоянных работников, в ней занято много сезонных рабочих, труд которых в основном малоквалифицирован. Ряд исследований подтверждает, что 80% в туризме составляет неквалифицированная рабочая сила.
Особенностью рынка труда в туристском секторе является невысокая заработная плата, относительно длинная рабочая неделя со специальным графиком работы (как правило, составляет 40 ч), невысокая роль профсоюзов в организациях индустрии туризма. В ряде стран, например в Израиле, деятельность в гостинично-туристском бизнесе является низкооплачиваемой и, следовательно, малопрестижной. Кроме того, для туризма характерна сезонность, поэтому в высокий сезон количество персонала, обслуживающего туристскую индустрию, увеличивается (в Греции в 3 раза, в Ирландии в 1,5 раза, в Испании на 30%), а в низкий сезон происходит массовое высвобождение занятых, что приводит к обострению проблемы трудовой занятости в стране.
Теория Хекшера Олина тесно связана с концепцией жизненного цикла туристских продуктов или услуг. Согласно концепции престиж продукта или услуги на разных стадиях жизненного цикла различен, с течением времени изменяется, а их производство перемещается из страны в страну в зависимости от стадии. В своей доктрине Р. Вернон, Ч. Киндельбергер и Л. Уэльс обосновали схему, по которой на этапе внедрения после выявления потребности в продукте осуществляется разработка нововведения; затем организуется производство и налаживается сбыт нового продукта внутри страны, а потом начинается экспорт.
На стадии внедрения продукта продажи растут медленно, потому что не хватает информации о преимуществах продукта для преодоления инертности потребителей. Поэтому производители начинают активную кампанию по продвижению продукта с помощью рекламы, паблик рилейшнз и создания эффективной сбытовой сети. На этой стадии предложения продукта сосредоточены в руках немногих организаций, которые занимают монопольное положение на рынке. Цена продукта на этом этапе высока.
Стадия роста сопровождается расширением рынка и относительным увеличением продаж благодаря знакомству клиентов с продуктом и признанием его потребительских качеств. На этой стадии прибыль выше, чем на предыдущей, из-за более высокого уровня стандартизации производства и сокращения издержек. У производителей продукта появляются конкуренты как внутри страны, так и за рубежом. На стадии зрелости внедрение продукта на потенциальные рынки порождает рост субсидий, более высокую стандартизацию, усиление конкурентного значения ценового фактора, стабилизацию прибыли или ее падение. Этой стадии присущи высокий уровень повторных покупок и стабильный уровень продаж. В международном плане происходят снижение экспорта продукта из страны и развитие производства в других странах с низкими издержками производства.
На заключительной стадии жизненного цикла производство продукта приходит в упадок. Потребители страны, где был впервые произведен продукт, теряют к нему интерес. Объем продаж сокращается, и все меньше потребителей делают повторные покупки. Производство продукта концентрируется в другой стране, а страна, осуществившая нововведение, превращается в страну импортера продукта.
Любому туристскому центру присуща эволюция, аналогичная жизненному циклу продукта. Стадия внедрения начинается с поездок небольших групп путешественников-первооткрывателей, которые жаждут наслаждения от красот дикой нетронутой природы. В этот период туризм не оказывает влияния на местность и местное население, активно контактирует с путешественниками и начинает привлекать их, предлагая им средства размещения. Дальнейший рост числа туристов стимулирует местные власти развивать инфраструктуру, как это происходило, например, на небольших островах Карибского бассейна и в Тихоокеанском регионе.
Далее следует стадия развития туристского центра, когда численность туристов интенсивно растет, особенно в период высокого сезона, и может даже превышать численность местного населения. Контроль за развитием туризма переходит из рук местной администрации в руки внешних компаний, которые более высокими темпами начинают развивать инфраструктуру, тем самым изменяя облик туристского центра. Однако быстрое развитие таких центров имеет и негативную сторону, так как увеличивается нагрузка на места жизнеобеспечения.
В настоящее время на этой стадии развития находятся такие страны Северной Африки, как Тунис и Марокко.
На стадии зрелости туристского центра сначала замедляется рост прибытий иностранных посетителей, хотя общее число прибывающих все еще растет и превышает численность местного населения. Центр туризма становится известным, и в нем создают свои отели крупные транснациональные гостиничные организации. Далее развитие этого туристского центра достигает своего пика, затем мода на него падает, и он продолжает функционировать только за счет повторных прибытий, организация которых стоит больших усилий для данного курорта.
На заключительной стадии жизненного цикла туристский центр становится малопривлекательным для большинства туристов и сильно зависимым от редких и небольших групп туристов. Местные власти пытаются возродить былую славу центра различными способами привлечения клиентов, использованием новых каналов сбыта и продвижения, расширением ассортимента предлагаемых услуг; перепозиционированием туристского центра. Так случилось, например, с известным американским курортом Атлантик-Сити, который на стадии упадка был преобразован в центр игорного бизнеса.
Однако направления международных туристопотоков не всегда формируются на основании насыщенности стран факторами производства. В 1961 г. шведский экономист С. Линдер сформулировал теорию подобия стран. Согласно данной теории обмены туристами часто происходят между странами, которые имеют похожие факторы производства. Например, японские туристы наиболее часто путешествуют в такие страны, как Китай, Гонконг, Сингапур, Таиланд, что объясняется ориентацией японских туристов на близкие и короткие по продолжительности поездки. Международная специализация страны в большой степени зависит от внутреннего спроса. Так, в Японии в 1996 г. было зарегистрировано самое большое количество путешествий в Гонконг, что было обусловлено туристским бумом перед возвратом этой территории Китаю. Но уже в 1997 г. число туристов из Японии в Гонконг сократилось на 42,5%.
Высокий уровень спроса на внутренний туризм создает атмосферу и благоприятные условия для развития международного туризма. Создаются современные, высококачественные объекты размещения внутри страны, развиваются туристские центры, объекты показа и развлечений, совершенствуются транспорт и связь. В итоге формируется основа для развития международного туризма, т.е. страны, которые могут управлять внутренним спросом, готовы удовлетворить и международный спрос.
Вопросам эффективного использования факторов производства посвящена также теория конкурентных преимуществ, автором которой является ученый-экономист из США М. Портер. На основе изучения практики компаний 10 ведущих индустриальных стран, производящих почти половину продукции мирового экспорта, он выдвинул концепцию международной конкурентоспособности наций. Конкурентоспособность страны в международном обмене определяется воздействием и взаимосвязью четырех основных компонентов:
1) факторных условий, к которым относятся не только факторы производства, но и повышение производительности труда при нехватке трудовых ресурсов, внедрение ресурсосберегающих технологий при ограниченности земли, естественных богатств;
2) условий спроса, т.е. состояние спроса на внутреннем рынке во взаимосвязи с потенциальными возможностями внешнего рынка, здесь немаловажны политические, экономические, культурные, образовательные и другие особенности, влияющие на выход организации за пределы страны;
3) состояния обслуживающих и близких отраслей, т.е. их обеспеченность соответствующим оборудованием, наличие тесных контактов с поставщиками, посредниками и прочими организациями;
4) стратегией фирмы в определенной конкурентной ситуации, предполагающей необходимую гибкость деятельности организации на рынке.
В большинстве исследований недавнего времени прослеживается дальнейшее развитие теории Хекшера Олина. Известный исследователь, экономист-международник А. Маршалл выделяет роль предложения в определении места страны в международном разделении труда. Он утверждает, что богатые страны имеют преимущества в международной торговле продуктами и услугами благодаря широким и хорошо налаженным связям, могут лучше приспособить выпуск нового продукта или услуги к различным рынкам. В соответствии с этой позицией А. Маршалл вводит в теорию международной торговли кривую взаимного спроса и предложения как показатель оптимальных условий международного обмена.
Другая теория американского экономиста П. Кругмана объясняет, почему существуют туристские потоки между странами, которые наделены факторами производства примерно одинаково. Объяснение этого заключается в том, что по мере возрастания масштабов производства издержки производства каждой единицы продукта снижаются. В результате становится выгодно специализироваться и обмениваться даже технологически однородными, но дифференцированными туристскими продуктами.
Исследование теорий конкурентных преимуществ позволяет выделить факторы, которые необходимо эффективно использовать государственному уровню управления для ускоренного развития индустрии туризма. Формирование факторов, позволяющих той или иной стране получить конкурентное преимущество на международном туристском рынке, невозможно без активной деятельности государственного уровня управления по управлению туристскими ресурсами и индустрией туризма.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. В какие две группы можно условно объединить все существующие определения туризма и в чем их отличия?
2. Дайте общую картину развития международного и региональных туристских рынков.
3. Какие группы факторов воздействуют на развитие туризма?
4. Назовите характеристики, присущие туристским услугам.
5. Какие факторы определяют возникновение и характер поведенческих особенностей потребителей туристских услуг?
6. На основании каких критериев возможно сегментирование потребителей туристского продукта?
7. Каким образом можно классифицировать мотивационные исходы потребителя туристских услуг?
8. Назовите четыре группы факторов обеспечения сравнительного преимущества страны в международной туристской деятельности.
9. В чем состоит теория конкурентного преимущества стран по М. Портеру?
10. Какие ученые в дальнейшем развили теорию сравнительного преимущества стран Хекшера Олина?
УПРАВЛЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЕЙ ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА ПУТЕМ ДОСТИЖЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ НА РЫНКЕ
2.1. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА И ЕЕ СВЯЗЬ СО СТРАТЕГИЯМИ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ОРГАНИЗАЦИИ
Рассмотрев особенности туристского рынка, можно заключить, что создание конкурентоспособного туристского продукта не возможно без изучения и прогнозирования рынка (поставщиков, клиентов, посредников, широкой общественности и конкурентов), постановки целей и задач, разработки стратегии и тактики, формирования спроса и стимулирования сбыта, анализа и контроля.
Применительно к индустрии туризма в комплекс маркетинга добавляются еще три составляющие, которые формируют стандарт обслуживания туристской организации:
