УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ ОРГАНИЗАЦИИ
Организация также будет занимать лидирующее положение по сравнению с конкурентами в случае монопольного положения на рынке, именно поэтому в настоящее время многие крупные организации туристской индустрии стараются захватывать рынок путем глобализации и интеграции компаний.
Таким образом, конкурентное преимущество это положение организации на рынке, позволяющее ей преодолевать конкуренцию и привлекать потребителей. Конкурентные преимущества позволяют организации иметь рентабельность выше средней для компаний данной отрасли или данного рыночного сегмента. При этом конкурентные преимущества подразделяются на два вида:
1) преимущества высокого ранга (связанные с наличием у организации отличной репутации; известной торговой марки; квалифицированного персонала; развитого маркетинга, основанного на использовании новейших технологий; современного менеджмента; долговременных связей с потребителями и т.д.) имеют тенденцию сохраняться более длительное время и, соответственно, позволяют организации достигнуть более высокой эффективности;
2) преимущества низкого ранга (связанные с наличием дешевой рабочей силы, богатыми туристскими ресурсами и т.п.) не столь устойчивы, так как могут быть использованы конкурентами.
При выработке стратегии конкуренции необходимо, с одной стороны, иметь ясное представление о сильных и слабых сторонах деятельности организации, т.е. периодически проводить анализ маркетинга, финансового состояния, производственной и организационной деятельности компании, давая оценку каждому фактору на основании следующих критериев: основная сильная сторона, менее значительная сильная сторона, нейтральный фактор, незначительная слабая сторона, основная слабая сторона. С другой стороны, требуется отслеживать основные факторы макросреды организации (демографические, экономические, технологические, политические, природные, культурные), а также значимые моменты микросреды (потребителей, конкурентов, поставщиков, посредников, широкую общественность), которые влияют на возможность получения прибыли (рис.
2.2).
В связи с развитием технологических инноваций и глобализации туристского бизнеса компании для достижения и удержания конкурентных преимуществ над другими организациями должны обязательно учитывать следующие особенности современного этапа развития общества:
¦ преимущества перестали быть стратегическими, они изменяются под воздействием инновационного процесса (изменяются технологии обслуживания, методы управления, способы сбыта услуг и т.д.), поэтому для удержания конкурентных преимуществ требуется постоянное внедрение инноваций. Сроки внедрения инноваций должны равняться или превосходить сроки внедрения аналогичных инноваций у конкурентов;
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА |
¦ глобализация бизнеса вынуждает компании учитывать национальные и международные интересы;
¦ страна и территория рассматриваются организациями не только как место, где компания осуществляет свою деятельность, а как основа для выработки стратегии. Потенциал фирмы существенно зависит от условий, в которых она работает, и подвержен постоянным изменениям.
В настоящее время экономисты разработали множество направлений деятельности организации по достижению конкурентных преимуществ (табл. 2.3), но наиболее общими являются:
¦ стратегия лидирующих позиций по издержкам стремление организации к минимальным расходам при производстве и распределении туристских услуг, чтобы установить более низкие цены и рас-
Таблица 2.3
Необходимые условия для осуществления и возможные риски по ряду направлений достижения конкурентных преимуществ
Направление достижения конкурентных преимуществ
Необходимые условия осуществления
Возможные риски
| На основе низких издержек Спрос на продукцию высокоэластичен по цене и достаточно однороден Преобладает ценовая конкуренция Различия в товарных марках малозначимы для потребителей Наличие крупных корпоративных покупателей, которые могут диктовать условия сделки, сбивая цену Туристская продукция однородна, потребитель может приобрести ее у разных организаций индустрии туризма Организация имеет доступ к дешевой рабочей силе или к другим источникам снижения себестоимости продукции |
Увеличение производством одного продукта, забывая о необходимости его обновления Появление новых туристских продуктов, которые сводят к минимуму преимущество в издержках Конкуренты и последователи получают такие же преиумущества путем имитации товаров или осуществления инвестиций в материальнотехническую базу Неспособность заметить необходимость смены туристского продукта или рынка в результате чрезмерного увеличения проблемой снижения себестоимости Инфляционный рост издержек, подрывающий способность фирмы снижать себестоимость Изменение предпочтений потребителей, их чувствительности к ценам в пользу качества туристского продукта, услуг и других характеристик Появление новых, более совершенных туристских продуктов |
ристик туристского продукта, которые выделя- в цене уровень цены может стать настолько ются и ценятся потребителем большим, что для потребителей финансовые
со
соображения окажутся важнее приверженности к торговой марке
Направление достижения конкурентных преимуществ
Необходимые условия осуществления
Возможные риски
| Существует большое количество потребителей, которые признают выделенные характеристики ценными для себя Преобладает неценовая конкуренция Признаки диференциации не могут быть имитированы оперативно и без привлечения значительных затрат Спрос на продукцию разнообразен по структуре |
Фирма не способна определить то, что составляет ценность для потребителя Имитация может скрыть ощутимую разницу туристского продукта Организация игнорирует необходимость доведения до потребителя информации о ценности туристского продукта, полагаясь только на реальную базу дифференциации Может снизиться потребность потребителей в дифференцированной продукции, что возможно с ростом их информированности |
| Потребности покупателей в данном туристском продукте разнообразны Существуют рыночные ниши, где можно сконцентрировать деятельность организации Размер рыночной ниши обеспечивает прибыльность, ниша имеет потенциал роста Конкуренты не рассматривают нишу рынка в качестве ключевого фактора успеха (концентрация на рыночной нише связана со значительными затратами или трудностями) Ресурсы ей организации индустрии туризма не позволяют обслуживать весь рынок, однако она может качественно обслуживать потребителей рыночной ниши Фокусирование Рыночная ниша становится настолько привлекательной, что переполняется конкурентами Различия в ценах специализированных организаций и компаний, работающих на всем рынке, могут стать настолько большими, что потребители откажутся от преимуществ специализированных туристских продуктов Различия между потребностями целевого сегмента и всего рынка могут сократиться Конкуренты могут проникнуть на выбранный целевой рынок и достичь более высокого уровня специализации |
| Направление достижения конкурентных преимуществ | Необходимые условия осуществления | Возможные риски |
| Ранний выход на рынок | Отсутствие аналогов продукции Наличие потенциального спроса на новые предлагаемые туристские продукты |
Большие затраты и связанный с новыми туристскими продуктами коммерческий риск Опасности имитации, быстрого освоения аналогичных туристских продуктов компаниями-конкурентами Неготовность рынка воспринимать новые предлагаемые туристские продукты Отсутствие каналов распределения новых туристских продуктов Недоработанность туристского продукта |
| Интеграция | Совместное владение ресурсами и сферами деятельности или добровольное объединение усилий Коллективное обсуждение вопросов управления всеми компаниями, входящими в интеграционную организацию Наличие команды управленцев, располагающей опытом управления интеграционной организацией Исчезновение национальных/региональных предпочтений, выравнивание потребностей и запросов потребителей Стандартизация туристских продуктов и услуг |
Недостаток гибкости Возникновение возможных компромиссов и задержек в принятии решений Излишняя стандартизация выпускаемого туристского продукта или услуги Усиление позиций одной из компаний, входящих в интеграционную организацию, за счет других |
При данной стратегии основное внимание менеджеров направлено на контроль затрат, а качество услуг, сервис и другие параметры не значительны для компании. Лидерство в издержках это агрессивная стратегия, направленная на достижение эффективности производства туристских услуг и обеспечения жест-кого контроля всех видов расходов. Компания, осуществляющая лидерство в издержках, постоянно испытывает давление со стороны конкурентов.
Такая стратегия требует от организации оптимальных размеров, наличия развитой сбытовой сети, захвата определенной доли рынка, осуществления контроля накладных расходов и других постоянных издержек. В туристских компаниях с такой стратегией существует иерархическая структура управления, имеются количественно выраженные цели, осуществляется же сткий контроль издержек, постоянное инвестирование в современное оборудование и технику;
¦ стратегия дифференциации нацеленность на завоевание компанией первенства по уровню сервиса, по качеству продукции, по технологиям обслуживания и т.п.; направлена на предоставление потребителям особых (уникальных услуг), являющихся модификацией стандартных. Такие услуги предназначены для потребителей, которых не устраивает стандартная продукция и которые готовы платить за ее уникальность. Дифференциация услуг на рынке означает способность организации обеспечить уникальность и более высокую (по сравнению с конкурентами) ценность услуг для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания. Она предполагает ясное понимание потребительских нужд и предпочтений, выполнение обязательств перед покупателями, знание собственных возможностей предприятия, осуществление постоянных инноваций.
Потенциальной основой дифференциации услуг являются факторы, повышающие ценность продукции услуг для покупателя, в том числе психологическая удовлетворенность. При дифференциации туристских услуг себестои-мость повышается, но затраты имеют второстепенную роль, так как компенсируются, как правило, за счет установления высокой цены. Тем самым дифференциация туристских услуг позволяет уклониться от ценовой конкуренции, вести деятельность с конкурентами на разных рынках;
¦ стратегия концентрации (фокусирования) выбор ограничений по масштабам сферы деятельности организации с концентрацией ее деятельности на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента или каком-либо аспекте деятельности. Данная стратегия основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши). Стратегия фокусирования присуща, как правило, небольшим организациям индустрии туризма. Специалисты выделяют два направления фокусирования: в пределах выбранного сегмента рынка компания старается достичь преимущества в издержках, либо усиливает дифференциацию услуг, либо осуществляет то и другое.
Стратегия фокусирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном сегменте рынка. Основу стратегии составляют особое направление в деятельности организации и уровень квалификации персонала, позволяющие успешно обслуживать рыночную нишу.
Для реализации данной стратегии очень важную роль играет маркетинговая деятельность, которая сводится к определению назревших рыночных проблем и возможных способов их решения. Процесс поиска и работы в рыночной нише является очень динамичным, так как только компания находит нишу на рынке, то обязательно появляются конкуренты, желающие проникнуть в нее, поэтому от компании в индустрии туризма требуется быстрая реакция на изменения во внешней среде и постоянный поиск дополнительных возможных ниш;
¦ стратегия раннего выхода на рынок означает, что организация первой предлагает на рынке оригинальную туристскую услугу. Данная стратегия может обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, получение монопольной, сверхвысокой прибыли и достижение быстрого роста организации.
Преимущество первопроходца основано на том, что организация являются первой в данном бизнесе, на данной территории или на новом рынке. Основными особенностями данного конкурентного преимущества является: использование новшеств (продуктовых, технологических и организационных); наличие значительного риска; сложность сохранения данного преимущества; сложность в осуществлении планирования, так как отсутствует опыт работы в аналогичных условиях;
¦ стратегия интеграции получение конкурентных преимуществ за счет соединения нескольких компаний с целью совместного использования ресурсов, совместного опыта, маркетинговых разработок, управленческого опыта и т.д. Смысл стратегии интеграции состоит в том, что она помогает получить более высокую рентабельность производства при взаимосвязи организаций, чем в ситуации раздельного управления. Данная стратегия лежит в основе создания различных союзов, альянсов, финансово-промышленных групп как на национальном, так и на международном уровнях.
В основе использования организацией индустрии туризма стратегии интеграции могут лежат следующие мотивы: экономия на масштабе производства, доступ к дешевым ресурсам, перекрестное субсидирование, национальное стимулирование инвестиций, преодоление торговых барьеров, доступ к стратегически важным рынкам сбыта. В результате реализации этой стратегии компания получает ряд конкурентных преимуществ, однако туристской организации необходимо учитывать тот факт, что данные конкурентные преимущества могут меняться в зависимости от национальной особенности той или иной страны, ресурсов и возможностей конкретной компании, входящей в интеграционную организацию.
Специалисты отмечают, что использование стратегии интеграции эффективно, если:
¦ возможно стандартизировать туристский продукт или услугу и данная стандартизация приводит к значительной экономии на масштабах производства или к более эффективным маркетинговым программам;
¦ издержки производства туристского продукта или услуг могут быть уменьшены, а эффективность увеличена за счет размещения производств в разных странах;
¦ размещение производства туристского продукта или услуг в других странах необходимо для преодоления торговых барьеров;
¦ появляются конкуренты, использующие для развития бизнеса стратегию синергизма.
Одной из основных проблем реализации стратегии интеграции на международном туристском рынке является нахождение оптимального соотношения и сочетания стандартизации продукции с требованиями локального рынка и менеджеров. Решение этой задачи возможно путем создания совместных и франчайзинговых предприятий.
Первые три направления формирования конкурентных преимуществ М. Портер называет базовыми стратегиями, имея в виду их универсальную применимость. Тем не менее выбор конкретной стратегии конкуренции существенно зависит от стратегического потенциала организации индустрии туризма и возможностей расширения ее ресурсов.
Именно внутренняя среда предприятия во многом определяет выполнимость выбранной стратегии.
На практике обычно довольно сложно выделить или четко классифицировать стратегию, которую использует та или иная организация индустрии туризма. Ниже мы рассмотрим рассмотрим применение отдельных стратегий для повышения конкурентоспособности российских организаций индустрии туризма, а также отечественного туристского продукта, что позволит решить важную народнохозяйственную задачу обеспечение полноценных условий для отдыха российских граждан.
УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ ОРГАНИЗАЦИИ В СОСТАВЕ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА
Выше мы выяснили, что одним из конкурентных преимуществ организации, относящихся к преимуществам высокого ранга, является наличие у компании известной торговой марки. Специалистами установлено, что за счет присущего массовому сознанию усиленного тяготения к определенным системам образов или отталкивания от них удается существенным образом скорректировать потребительское поведение.
Формирование положительного имиджа компании, а значит, и ее продукции называется эффектом приобретения организацией определенной рыночной силы, наличие которой снижает чувствительность потребителя к цене, уменьшает заменяемость продукта аналогами, т.е. защищает организацию от конкурентов и усиливает ее позиции по отношению к продуктам-заменителям.
С развитием туристского рынка существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у услуги имени (торговой марки бренда), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени с использованием комплекса маркетинговых коммуникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам.
Таким образом, формируется специфическая стратегия, которая понимается как сильная деловая концепция плюс набор реальных действий, способных привести эту концепцию (торговую марку) к созданию реального конкурентного преимущества, сохраняющегося длительное время. Некоторые аналитики считают бренд самым долговечным активом компании, срок жизни которого значительно превышает время существования как производимых услуг, так и самих организаций.
Торговая марка (бренд) это визуальный образ, имя, данные производителем своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить ее от услуг конкурентов. В настоящее время в экономической литературе встречается использование как названия и бренда, и торговой марки.
Мы будем считать, что эти два названия являются синонимами одного и того же понятия.
Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение: Бренд это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. Это определение показывает, что услуга может быть реализована потребителю как под торговой маркой производителя, так и под маркой продавца и что торговая марка является сигналом для потребителя об источнике возникновения услуги и защищает как организацию, так и потребителя от конкурентов, реализующих идентичные услуги.
Таким образом, мы можем сформулировать следующее определение брендинга. Брендинг это технология создания и продвижения фирменных (марочных) туристских услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к ним, основанная на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта; оформлении и организации мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединенных определенной идеей, которые выделяют услуги организации среди конкурентов, создают ее образ, подчеркивают позицию и уникальность.
Благодаря брендингу продукция становится воплощением фирменности. Основной задачей брендинга организации индустрии туризма является формирование и дальнейшее развитие у потребителя положительных, позитивных ассоциаций, связанных с ее торговой маркой.
Бренд это обязательство организации-продавца предоставить потребителю туристский продукт или услугу, отвечающие определенному набору свойств и преимуществ. Ф. Котлер выделяет шесть особенностей понятия бренд.
1. Атрибуты. Бренд вызывает у покупателя ассоциации относительно отличительных свойств туристской услуги.
Так, бренд Marriott у клиентов ассоциируется с высоким качеством, комфортом, стоимостью, безопасностью, широким выбором дополнительных услуг.
2. Преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод.
Например, атрибут комфорт может представлять следующую функциональную выгоду для клиента получение в гостинице полного комплекса требуемых услуг согласно предпочтениям клиентам; а свойство высокая стоимость проживания эмоциональную выгоду, так как остановка в гостиницах данного бренда повышает значимость потребителя в глазах окружающих.
3. Ценности. Бренды отражают систему ценностей производителя.
Так, бренд Marriott символизирует высокое качество, безопасность и престиж.
4. Культура. Бренд может символизировать определенную корпоративную культуру.
Так, Marriott и Hilton олицетворяют американскую культуру, Ассог французскую, Kempinski немецкую.
5. Индивидуальность. Бренд может вызывать определенные индивидуальные образы: гостиницы, представленные под брендом Marriott Marguis, ассоциируются у потребителя с респектабельными деловыми людьми, крупными политиками и промышленниками.
6. Потребитель. Бренд предполагает позиционирование туристских услуг на определенный тип клиента.
Для продвижения бренда организации необходимо учитывать и развивать все данные особенности в комплексе. Рискованно выделять только какую-нибудь одну или несколько особенностей и на их основе создавать бренд.
Так, если делать акцент на атрибутах туристской услуги, то покупатель может потерять интерес к ней, так как он заинтересован не только в ее свойствах, но и в преимуществах и выгодах; атрибуты легко воспроизводятся конкурентами; со временем свойства туристской услуги могут утратить привлекательность для клиента.
Исходя из особенностей бренда уточним определение брендинга. Брендинг - это увязанный в единое целое технологический комплекс методов и мероприятий, направленный на создание и продвижение фирменных туристских услуг, и деятельность по формированию долгосрочного предпочтения их, основанную на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта для создания образа компании и выделения ее позиции и уникальности среди конкурентов; формирования элементов корпоративной культуры и фирменного стиля, а также управление торговой маркой и фирменным стилем в изменяющихся рыночных условиях.
Использование известного бренда обеспечивает организации индустрии туризма ряд конкурентных преимуществ:
1) уменьшение затрат на маркетинг благодаря известности бренда и лояльности покупателей;
