ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО БРЕНДА
2) приобретение организацией определенной степени воздействия на организации-продавцов, так как покупатели ждут от них туристские услуги под конкретными брендами;
3) установление более высоких цен по сравнению с конкурентами, что возможно, потому что бренд воспринимается как показатель высокого качества;
4) упрощение осуществления стратегии расширения бренда из-за высокого доверия потребителей;
5) определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции;
6) укрепление корпоративного имиджа, упрощение продвижения на рынок новых туристских продуктов и услуг и обеспечение лояльности к ним потребителей и посредников.
Данных преимуществ организация индустрии туризма может добиться только благодаря грамотному управлению брендом. Представим процесс создания и управления брендами в виде ряда этапов, образующих циклический процесс (рис.
2.3).
Прежде всего туристская организация должна решить вопрос о целесообразности выступать под определенным брендом. Данное решение организация принимает на основании сбора и анализа материалов о внешней и внутренней среде. Внешняя среда организации должна быть детально проанализирована с точки зрения территориального определения рынка (название бренда должно учитывать языковые и культурные традиции различных стран, если предполагается международная деятельность) и потенциального потребителя (его мотивацию, которая зависит от многих факторов: общеэкономических, культурного и социально-психологического характера, социально-демографических, личностного поведения).
При анализе внутренней среды организации следует обратить особое внимание на те характерные особенности (качества) туристских услуг, которые являются для потребителей наиболее привлекательными. Несмотря на очевидные преимущества наличия у организации известного и узнаваемого потребителем бренда, это приводит к удорожанию услуг организации на 2040%.
Следующим этапом процесса управления брендами является выбор способа формирования торговой марки. У организации индустрии туризма может быть несколько вариантов выбора бренда.
Это может быть формирование собственной торговой марки или использование уже существующей.
В случае если организация принимает решение о создании собственной торговой марки, то перед маркетологами организации стоит задача выбора из альтернативного списка названий наиболее предпочтительного имени, его проверка на запоминаемость, ассоциативность, выразительность, лояльность к нему потребителей, узнаваемость, способность воздействия на потребителя и т.д. Данная апробация проводится на группе целевых потребителей, после чего организация принимает окончательное решение об имени бренда. Ф. Котлер выделяет следующие стратегии, которыми руководствуются организации при выборе марочного названия:
¦ индивидуальные марочные названия для каждого вида продукции;
¦ единое марочное название для всей продукции компании;
¦ отдельные марочные имена для групп продуктов;
¦ сочетание названия компании с индивидуальным именем продукта. Преимущества и недостатки каждой из этих стратегий рассмотрены в табл.
2.4.
Таблица 2.4
Стратегии выбора названия бренда и их преимущества и недостатки
| Название стратегии | Преимущества | Недостатки |
| Индивидуальные марочные названия для каждого вида продукции | Имидж компании не связан с отношением потребителей к конкретному товару; возможность подбора наиболее удачного названия для каждого нового товара | Высокие маркетинговые расходы на продвижение торговой марки каждого конкретного товара; затраты на проведение исследований на патентную чистоту новых имен |
| Единое марочное название для продукции | Высокий объем продаж благодаря известности производителя; затраты при выпуске нового товара минимальны из-за узнаваемости марки | Выпуск новой продукции должен строго соответствовать имиджу торговой марки организации, в противном случае это может негативно сказаться на эффективности работы в целом |
| Отдельные марочные имена для групп продуктов | Четко обозначает позиционирование той или иной группы товаров на конкретных потребителей | Успех отдельно взятой группы товаров не отражается на репутации компании в целом; компания вынуждена проводить активную рекламу по каждой группе товаров для повышения ее узнаваемости у клиентов |
| Сочетание названия компании с индивидуальным именем продукта | Название компании придает новому товару легитимность, а индивидуальное марочное имя оригинальность | Тесная связь каждого нового товара с имиджем организации |
Процесс формирования собственного бренда обязательно включает проверку марочного названия на чистоту, т.е. не зарегистрировано ли выбранное марочное имя другой организацией. Если выбранное марочное имя уникально, то необходимо защитить новое название от использования его конкурентами. Это возможно благодаря регистрации торговой марки, которая позволяет пользоваться определенными правами, гарантированными специальными законодательными актами.
Например, в России, согласно законодательству лицо, незаконно использующее чужой товарный знак, обязано прекратить его использование, возместить причиненные убытки и даже может быть привлечено к уголовной ответственности.
Создание собственной торговой марки это сложный процесс, требующий много времени и усилий, а также огромных финансовых вложений. Поэтому в индустрии туризма, где преобладают относительно небольшие компании, очень часто туристские организации для продвижения услуг на рынке используют уже существующие известные бренды. Данное присоединение к торговой марке других организаций в большинстве случаев осуществляется следующими путями:
¦ заключение стандартного франчайзингового договора;
¦ подписание контракта на управление;
¦ комбинация франчайзинга и контракта на управление;
¦ соглашение о приобретении патента (лицензии) на использование торговой марки;
¦ заключение стратегических маркетинговых альянсов.
В рамках этих основных программ имеется еще около 80 подпрограмм, определяющих разнообразные модели управления организацией и продвижения услуг на рынок. Каждая программа предполагает различные возможности использования торговой марки и получения маркетинговой и рекламной поддержки.
Подписание контракта на управление не всегда предусматривает наделение организации брендом. Контракты на управление предполагают повышение эффективности деятельности организации путем создания системы эффективного менеджмента (наем персонала, его расстановку, построение схемы управленческих связей, отношений и т.д.).
Поэтому если организация индустрии туризма предполагает проведение политики географического расширения, а ее управляющая компания не располагает известной торговой маркой, то в этом случае организация заключает также франчайзинговое соглашение с целью покупки торговой марки (например, в гостиницах, представленных в Москве под торговой маркой Marriott, управление осуществляет компания Interstar).
При покупке торговой марки организация должна определиться по следующим ключевым вопросам:
¦ цена покупки. Стоимость договора довольно существенно зависит от количества оказываемых услуг и предполагаемой прибыли (в большинстве случаев стоимость франшизы или членства в гостиничной цепи для среднего отеля составляет от 6 до 8% ее дохода);
¦ выбор компании, владеющей брендом. Каждая торговая марка это рыночная специализация, сегментирование туристского потока, выбор модели менеджмента.
Например, американцы признают жесткую стандартизацию, не допускают отступления от установленных правил, а французы проявляют в некоторых вопросах гибкость с учетом российских реалий.
Правильно выбранная позиция помогает туристской организации определить базовые черты ее имиджа, создать ассоциации у партнеров и потребителей, которые этот имидж должен вызывать. Однако формирование положительного имиджа является непростым вопросом для организации, так как на современном этапе для российского туристского рынка характерно отсутствие достоверной официальной статистики, информации о деятельности основных компаний на рынке. Только зарождающиеся рейтинги, с сомнительными методами оценки и получения информации, определяют лидеров по предпочтению сотрудничества.
Информация доступна только для профессионалов и, как правило, не доходит до потребителя.
После выбора торговой марки для названия организация вырабатывает стратегию брендинга, которая заключается в следующем:
¦ расширение товарной линии распространение названия бренда на новые товары, дополненные новыми свойствами, в рамках одной товарной категории. Аналогичной стратегии придерживается группа Marriott Hotel, ее гостиничная цепь включает в себя отели, предоставляющие сервис высшего класса (Marriott Hotels, Resorts and Suites), сеть гостиниц среднего ценового диапазона (Courtyard by Marriott) и гостиницы экономкласса (Fairfield Inn by Marriott). Каждая сеть отелей предназначена для разных целевых групп потребителей.
Основной риск такой стратегии состоит в возможной миграции определенной части клиентуры в сторону недорогих гостиниц. Применение данной стратегии оправдано тем, что услуги, предлагаемые под уже известной маркой, имеют больше возможностей для успешной реализации, чем услуги под абсолютно новым именем;
¦ расширение границ торговой марки распространение названия марки на новые товары из другой категории. Так, страховая группа Спасские ворота создала турфирму Спасские ворота-Тур.
Преимущества подобной стратегии аналогичны достоинствам стратегии расширения марочного семейства. Однако данная стратегия несет определенный риск.
Например, новая продукция или услуга может разочаровать потребителей и нанести ущерб другим услугам компании. Кроме того, в результате чрезмерного расширения границ торговая марка может утратить свои позиции у потребителей. Если потребители перестают ассоциировать бренд с определенным товаром или близкими продуктами, то происходит ослабление торговой марки;
¦ мультимарки разные названия марок для товаров одной категории с целью выделения различных свойств продукта или с учетом специфической мотивации покупателей. Основной недостаток мультимарочной стратегии заключается в том, что каждая марка завоевывает только небольшую рыночную нишу и ни одна не становится достаточно прибыльной. Компания распыляет ресурсы на все марки, вместо того чтобы направить их на создание нескольких высокодоходных;
¦ введение новых торговых марок для новых категорий товаров. Эта стратегия требует от организации достаточно больших финансовых вложений на раскрутку нового бренда и поэтому применяется только в том случае, если выпускаемая продукция не совсем соответствует имеющейся торговой марке;
¦ комбинированные торговые марки марки, составленные из двух или более широкоизвестных марочных названий. Суть этой стратегии состоит в предложении одного и того же товара под двумя и более хорошо известными брендами. Каждая организация, представляющая свой бренд, ожидает, что другая марка привлечет к товару дополнительных покупателей.
Так, гостиничная цепь Marriott для поощрения постоянных клиентов проводит программу Marriott Rewards, участники которой могут использовать накопленные баллы на проживание в отелях цепи. Для каждого отеля цепи Marriott необходимо набрать определенное количество баллов, чтобы бесплатно разместиться в гостинице.
Партнерами данной программы, с помощью которых возможно как приобретение, так и использование баллов, являются: 1) ведущие авиакомпании мира Air Canada, American Airlines, British Airways, Continental, Delta, Singapore Airlines, Мехісапа, Luftgansa, KLM, US Airways и др.; 2) гостиничные цепи RitzCarlton, Hotels New Otani.
Каждая из этих стратегий имеет свои преимущества и недостатки, однако в настоящее время подавляющее большинство новых туристских продуктов или услуг появляется у организаций в результате применения стратегии расширения товарной линии. Анализ различных типов марочных стратегий позволят сделать вывод, что при реализации стратегии расширения товарной линии организация индустрии туризма подвержена меньшему количеству рисков (табл.
2.5).
Таблица 2.5
Степень зависимости выбора марочной стратегии организации индустрии туризма от различных рисков осуществления деятельности
| Риски осуществления | Типы марочных стратегий | ||||
| деятельности | расширение товарной линии |
расширение границ торговой марки |
мульти марки |
новые торговые марки |
комбини рованные торговые марки |
| Большие финансовые вложения организации в продвижение туристских продуктов и услуг на рынок |
низкая | низкая | высокая | высокая | низкая |
| Удорожание туристской продукции и услуг | низкая | низкая | высокая | высокая | средняя |
| Несоответствие нового марочного туристского продукта и услуг требованиям потребителя может нанести ущерб другим продуктам и услугам компании |
средняя | высокая | низкая | низкая | средняя |
| Утрата марочной индивидуальности | средняя | средняя | низкая | низкая | высокая |
| Потеря у потребителя ассоциации бренда с конкретным туристским продуктом и услугой организации | низкая | высокая | низкая | низкая | низкая |
| Возможность перехода части клиентов организации к покупке более дешевых туристских продуктов и услуг | высокая | низкая | низкая | низкая | средняя |
¦ вытягивание вниз дополнение товарной линии организации туристскими продуктами и услугами по низким ценам. Основная цель противостояние работающим в этом ценовом диапазоне конкурентам;
т вытягивание вверх дополнение товарной линии организации туристскими продуктами и услугами по высоким ценам. Мотивы стремление к ускорению темпов роста и увеличение прибыли;
¦ вытягивание товарной линии в двух направлениях товарная линия организации представлена туристскими продуктами и услугами по высоким и низким ценам. Цель позиционирование организации как производителя полного товарного ассортимента.
Сила и влияние бренда заключается в лояльности к ней покупателей. Следовательно, в основе управления брендами лежит процесс, направленный на увеличение периода лояльности потребителей к торговой марке. Для этого необходимы постоянные инвестиции в маркетинговую деятельность, в повышение качества обслуживания клиентов, в материально-техническую базу организаций. Как бы удачно ни была позиционирована на рынке торговая марка, однако под влиянием успехов конкурентов на рынке или в связи с изменением потребительских предпочтений организации приходится принимать решение о репозиционировании бренда.
Создание эффективного бренда туристской организации предполагает, что компания должна постоянно работать над укреплением имиджа торговой марки и связанных с ним ассоциаций.
В настоящее время многие организации столкнулись с тем, что потребители стали более чувствительны к ценам, поэтому у современного потребителя на смену устойчивому предпочтению продукции определенного бренда приходит выбор продуктов или услуг различных признанных торговых марок в зависимости от того, на какую из них в данный момент действуют скидки. А кроме того, организации-конкуренты стараются в своей продукции и услугах воспроизвести качества лучших марочных продуктов, что приводит к большому сходству продуктов, предлагаемых под разными торговыми марками.
Это требует от организаций индустрии туризма формирования не просто бренда организации, а конкурентоспособного бренда, отражающего ценность, культуру и индивидуальность туристских услуг той или иной компании.
ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО БРЕНДА В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА
Конкурентоспособный бренд это сильный бренд, сила которого зависит от многих составляющих: лояльность к бренду; информированность о нем, узнаваемость; способность воздействия на потребителя; ассоциативная емкость и т.д. Специалисты выделяют пять уровней лояльности потребителей к бренду (рис.
2.4).
| С и л А Б Р Е Н Д А |
|
||||||||||
| Рис. 2.4. Уровни лояльности потребителей к бренду организаций |
¦ качество марочной туристской услуги;
¦ репутация производителя услуг;
¦ выделение его специфических позиций на рынке;
¦ адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, активная и гибкая политика производителя;
¦ образ страны производителя туристских услуг.
Бренд как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристской услуги, уровня обслуживания клиентов. По данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60% покупателей связывают товарные марки с высоким качеством товаров, 30% с высоким качеством товаров и известностью фирмы, а 10% вообще не обращают внимания на наличие торговой марки. При нарушении связи бренда и качества услуг торговая марка превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых организацией туристских услуг.
Для туристской услуги в связи с наличием у нее специфических характеристик (неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению) одной из важнейших составляющих бренд-имиджа является репутация организации-производителя. Для формирования сильного бренда целесообразно идентифицировать туристскую организацию в профессиональной среде и конкурентном окружении, формируя ее специфическую позицию на рынке и таким образом выделяя ее из ряда подобных.
Данная деятельность неразрывно связана с исследованием туристского рынка, в частности присутствующего на нем ассортимента конкурирующих и сопутствующих услуг, специфики конкурентной среды, ценовой ситуации, потребительских предпочтений и влияющих на них факторов, сегментации потребителей и каналов информирования, насыщенности и тенденций развития рынка, особенностей законодательного регулирования. Только в результате исследований можно сформулировать и получить возможность сформировать эффективную позицию организации индустрии туризма, выявить целевые группы потребителей для рекламно-информационного воздействия, сформулировать миссию и философию организации.
Так, в настоящее время, в связи с тем что реклама в печатных средствах массовой информации уже не является достаточно эффективным средством продвижения торговой марки, такие туроператоры, как TSW, TEZ Tour, Нева и ВАО Интурист, начали выпуск собственных печатных изданий, адресованных как агентствам, так и потребителям. Для создания имиджа и с целью рекламы многие туристские организации стараются, чтобы все мероприятия, проводимые организациями (например, празднование 1000-го клиента или вручение какой-либо награды за деятельность в туристской индустрии, или празднование годовщины организации), были отражены в средствах массовой информации. Эти свидетельства о признании заслуг данной туристской организации, наличии в ней развитой корпоративной культуры и высокого профессионализма сотрудников способствуют формированию положительного имиджа организации, росту лояльности у потребителей к организации и дальнейшему продвижению ее торговой марки. Таким образом, на современном этапе уже необходим комплексный брендинг, включающий все виды маркетинговых коммуникаций рекламу, паблик рилейшнзі, стимулирование сбыта, директ-маркетинг.
Торговая марка занимает важное место в мероприятиях маркетинга и продаж. Потребители, как правило, ассоциируют бренд с ценностью услуги, а доверие и знакомство с ней являются важными составляющими коммерческого успеха. Для многих компаний бренд связан с позиционированием услуг на рынке. Потребители также все больше и больше полагаются на конкретные торговые марки, которые должны соответствовать их ожиданиям. Например, в настоящее время престижная торговая марка гостиниц успешно вытесняет привычную звездную классификацию отелей. Гостинице достаточно иметь торговую марку Kempinski или Holiday, чтобы у потребителя мгновенно сложилось представление о классе обслуживания в данной гостинице. Таким образом, успешная деятельность (финансовая устойчивость) отдельно взятой гостиницы из цепи напрямую зависит от популярности бренда всей гостиничной сети. Наличие у организации индустрии туризма известной торговой марки способствует расширению ее присутствия на внутреннем и международном рынках, включению в международные системы бронирования и резервирования, международные маркетинговые программы и программы продвижения и продаж туристских услуг.
В современных условиях профессиональный брендинг является научно обоснованным, тщательно выверенным и постоянно контролируемым комплексом мероприятий. При этом услуги или продукт невозможно сделать фирменными без создания соответствующей репутации выпускающих их организаций, пропаганды региональных и национальных особенностей и возможностей.
Процесс создания сильного бренда состоит в выборе объекта брендинга. Практика показывает, что в производственной сфере целесообразнее направлять больше усилий на создание положительного образа организации-производителя, а в потребительской бренд-имиджа услуги.
Задачу создания услуги, соответствующей меняющимся запросам потребителей, возможно решить двумя путями: радикального изменения потребительских свойств уже существующей услуги и ее совершенствования.
У туристских организаций имеется определенный опыт работы в указанных направлениях:
¦ создание революционно новой услуги, не имеющей аналогов. Развитие туризма среди женщин, путешествующих с деловыми целями, привело к тому, что токийский отель Hotels New Otani выделил 27-й этаж только для обслуживания женщин;
¦ предоставление услуги, новой для туристской организации (как правило, в результате реакции на услугу конкурента). Рост спроса у различных организаций на проведение деловых мероприятий в московских гостиницах привел к тому, что отели начали увеличение своих конференц-площадей. Так, отель Iris в 2000 г. открыл три новых зала, с 2001 г. в гостинице National функционирует зал Романовский на 15 человек, к сессии Международного олимпийского комитета (июль 2001 г.) на базе центра международной торговли открылся VIP-зал и два конференц-зала общей вместимостью 180 человек;
¦ разработка услуги следующего поколения, выгодно отличающейся от предшественницы. В настоящее время клиенты московских гостиниц Marriott имеют возможность подключить свой персональный компьютер прямо в номере отеля и войти в Интернет;
¦ расширение ассортимента предлагаемых услуг. Большинство высококлассных московских гостиниц используют множество приемов по привязке клиентов к своим отелям: приветственные коктейли (National, Aerostar); организация регулярных автобусных шатлов между гостиницей, центром города и аэропортом (Iris, Holiday Inn Vinogradovo); предоставление номера более высокой категории без дополнительной оплаты (Aerostar); скидки до 30% на услуги ресторанов, баров, прачечной для клиентов, останавливающихся на длительный срок (Sheraton Palace); скидки в ресторане для корпоративных клиентов (ART Hotel); установка мобильных телефонов в номерах отеля, действующих в радиусе гостиницы, и бесплатные экскурсии в Кремль и по городу по выходным дням (Baltschug Kempinski);
