ОСОБЕННОСТИ ТУРИСТСКОГО РЫНКА КАК РЫНКА УСЛУГ
Социально-демографические факторы. На развитие туризма влияет рост численности населения, особенно городского. Городской стиль жизни, по мнению психологов, отличают стресс, анонимность жизни, отсутствие контактов с людьми, отрыв от природы.
В этой связи туризм для жителей городов помогает обрести душевное равновесие.
Для многих стран мира характерна тенденция изменения соотношения рабочего и свободного времени. Сокращение рабочего времени одновременно сопровождается повышением интенсивности труда и вероятности возникновения стрессовой ситуации. Одним из средств восстановления и поддержания трудоспособности является туризм.
С увеличением количества свободного времени в жизни людей обозначились две главные тенденции дробление отпускного периода и рост непродолжительных поездок, т.е. туристские поездки становятся менее продолжительными, но более частыми.
Кроме того, на развитие туризма влияют такие факторы, как старение общества, более позднее вступление в брак, повышение количества одиноких людей, увеличение числа работающих женщин, планирование рождения ребенка, рост числа бездетных семейных пар.
Увеличение средней продолжительности жизни и снижение рождаемости привели к увеличению удельного веса пожилых людей (в 1999 г. в мире насчитывалось 595 млн людей пожилого возраста). Этот сегмент рынка является очень привлекательным для организаций индустрии туризма, так как пенсионеры обладают практически неограниченным свободным временем и относительно высокой покупательной способностью.
Учитывая важность данного сегмента рынка, ВТО посвятила одну из своих конференций вопросам развития туризма для лиц третьего возраста, в ходе которой был разработан ряд рекомендаций для работников туриндустрии, а именно: в программах для данной группы туристов предусмотреть дополнительные меры безопасности, медицинское обслуживание, диетическое питание, культурные мероприятия, прогулки, соответствующие возрасту физические нагрузки, предоставление ясной и четкой информации об организации отдыха.
Среди других изменений, имеющих отношение к туризму, следует выделить широкое вовлечение женщин, многие из них стремятся сделать карьеру, в сферу общественного труда. Это приводит к тому, что женщины стали позднее вступать в брак и рожать детей.
Стремление получить материальную независимость приводит к тому, что быстрыми темпами растет число женщин, путешествующих с деловыми целями (табл. 1.7).
Туристские организации пытаются учесть особые требования данной группы потребителей (в некоторых отелях выделяют специальные этажи для обслуживания женской клиентуры, например отель Нью-Отани в Токио).
Таблица 1.7
| Распределение туристского потока из ряда европейских стран по полу и возрасту (%) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Источник: Азар В. Маркетинговое исследование международных туристов по данным за 90-е годы//ТГС. 2001. Март. |
Культурные факторы. К ним относится удовлетворение культурных, образовательных и эстетических потребностей, что способствует развитию стремления у людей к познанию, исследованию жизни, традиций, культуры и истории других стран и народов. Следует отметить, что приверженность к тем или иным типам организации отдыха и удовлетворение своих культурных потребностей весьма существенно раз-лцчаются по странам. Например, многие жители Великобритании (46%), Бельгии (35%), Германии (32%) предпочитают отдых у теплого моря; отдых в городах привлекает японцев (51%), испанцев (33%), французов (25%); в путешествиях по странам проводят свой отдых жители Италии (41%) и Франции (32%) (табл. 1.8).
Таблица 1.8
| Типы организации отдыха (%) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Источник: Азар В. Маркетинговое исследование международных туристов по данным за 90-е годы/yTTG. 2001. Март. |
При обслуживании туристов используются современные компьютерные технологии управления, возможности глобальных компьютерных сетей, позволяющие сформировать туристский продукт для клиента в короткий промежуток времени с учетом различных тарифов и систем поощрения постоянных клиентов. Дальнейшее развитие туризма невозможно без строительства новых и реконструкции существующих объектов туризма с учетом последних достижений науки и техники; повышения культуры и качества обслуживания на основе индустриализации, технологизации и компьютеризации индустрии туризма; рационального использования имеющихся материальных ресурсов; применения современных технологий обслуживания туристов.
Развитие туризма в большей степени зависит от информированности людей о возможных местах отдыха и путешествий. Развитие средств массовой информации позволило туристским организациям пропагандировать как туризм в целом, так и отдельные туристские продукты или услуги.
В ближайшее десятилетие туризм останется крупнейшим источником создания новых рабочих мест в ряде регионов мира. Прогнозируется дальнейшая дифференциация предложения туристского продукта, имеющая целью все более широкий охват потребителей с разнообразными возможностями и потребностями; продолжится дальнейший процесс концентрации капиталов, создания крупных интернациональных компаний и корпораций; сохранится тенденция интеграционных процессов в индустрии туризма.
Оценивая динамику восстановления туристских рынков после кризиса 2001 г., специалисты ВТО, рассматривая перспективы России в качестве туристского центра, среди основных факторов развития туризма в нашей стране называют политическую стабильность и экономический рост. В настоящее время по привлекательности предлагаемого туристского продукта Россия становится одной из лидирующих стран, разумеется, при условии нормализации цен, развития инфраструктуры и грамотной маркетинговой политики на всех уровнях управления индустрии туризма.
ОСОБЕННОСТИ ТУРИСТСКОГО РЫНКА КАК РЫНКА УСЛУГ
Формирование у организации конкурентных преимуществ невозможно без знания особенностей рынка, на котором она работает. Туристский рынок это рынок услуг, так как услуги выступают основным предметом обмена и составляют 80% всего объема продаж на развитых туристских рынках. Туристская услуга совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания, которые ориентированы на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста или экскурсанта, отвечающие целям туризма, характеру и направленности туристской услуги, тура, туристского продукта, не противоречащие общечеловеческим принципам морали и доброго порядка.
Туристским услугам присущи четыре характеристики, которые отличают услугу от товара: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению. Однако туристские услуги наряду со специфическими характеристиками услуг имеют и отличительные особенности:
¦ выделение достаточно четко выраженных туристских зон (например, солнце море Кипр, Болгария, Турция; отдыхлечение Карловы Вары, Ессентуки; спорт Домбай, Чехия, Югославия, Швейцария и т.д.);
¦ создание туристского пакета усилиями многих организаций, каждая из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели. Достижение успеха на рынке возможно лишь в том случае, если все участники туристского обслуживания выработают и будут придерживаться общих целей;
¦ преодоление покупателем расстояния, отделяющего его от туристской услуги и места ее потребления;
¦ зависимость туристской услуги от таких переменных, как время и пространство. Большое значение имеет фактор сезонности (маркетинговые мероприятия туристской организации будут отличаться в пик сезона и межсезонье). В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги и т.д.;
¦ значительное влияние на качество туристской услуги оказывают внешние факторы, имеющие форсмажорный характер, т.е. не зависящие от воли и действий продавца и покупателя: погода, природные условия, политика, международные события и т.д.
Эти специфические особенности, присущие туристским услугам, отражаются и на деятельности организаций индустрии туризма (табл. 1.9).
Таблица 1.9
| Характеристики услуг и связанная с этим специфика управления организациями индустрии туризма | ||||||
|
Отличительная
характеристика
Содержание
характеристики
Многие услуги требуют тесного прямого контакта с тем, кто их предоставляет. Клиент не просто потребляет услугу он подключается к ее производству. Участие покупателя в сфере услуг обслуживания означает, что поставщик должен заботиться о том, что он производит и как. Поведение продавца, его профессиональный опыт и знания во время потребления клиентом услуги предопределяют вероятность повторения услуги
Неразрывность Оказать услугу можно производства только тогда, когда и потребления появляется клиент.
С этой точки зрения производство и потребление тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны
Соблюдение стандартов обслуживания и разработка собственной политики контроля за качеством обслуживания потребителей. Разработка фирменного стиля организации: название организации, товарный знак, фирменный цвет, логотип. Проведение систематического обучения персонала для повышения профессионального уровня и качества обслуживания
Изменчивость Качество оказания услуг варьируется и зависит от уровня профессионализма производителя, его компетентности, доброжелательности, вежливости и коммуникабельности персонала, а также от учета индивидуальных требований каждого покупателя
Установление дифференцированных цен, скидок, использование иных стимулов, позволяющих равномерно распределить спрос во времени. Введение системы предварительных заказов на услуги
Неспособность Услугу невозможно к хранению произвести впрок или складировать. Возникает проблема достижения равновесия между спросом и предложением
При выявлении особенностей туристского рынка важное место должно отводиться не только категории туристское предложение и рассмотрению понятия туристская услуга, но и понятию туристский спрос, в концепции которого приоритетное место отводится потребителю, чьи нужды и желания туристские организации предполагают удовлетворять.
Сложности функционирования организаций индустрии туризма заключаются в том, что оценка качества туристских услуг потребителем достаточно субъективна и зависит от различных факторов:
общеэкономических, культурного и общественно-психологического характера, социально-демографических, личностно-поведенческих. Значительное влияние на спрос в сфере туристских услуг оказывают такие изменения в общественной психологии потребления, как информированность, высокий уровень образованности, высокая требовательность к комфорту и качеству услуг, индивидуализм, экологизация мышления потребителя, мобильность, физическая и умственная активность на отдыхе, стремление получать калейдоскоп впечатлений (рис. 1.1).
Совокупность всех этих факторов и определяет возникновение и характер поведенческих особенностей потребителей туристских услуг, которые могут быть выражены такими показателями, как:
¦ частотность туризма (количество туристских поездок, совершаемых в исследуемый период, на душу населения);
¦ предпочтения в выборе дестинации;
¦ наиболее предпочтительная форма организации тура, категория гостиницы;
¦ представления туриста о цене гостиничной услуги, тура;
Ш представления о торговой марке туристской организации;
¦ коммуникативное поведение туриста;
¦ роль внешних раздражителей в процессе принятия решения о месте проживания (выборе гостиницы), покупке тура и т.д.
Выбор туристской организацией наиболее эффективных средств по привлечению потребителя к туристскому продукту невозможен без четкой проработки самого процесса принятия решения о покупке ту? ристского продукта потенциальным туристом.
Решение потребителя о покупке туристского продукта предполагает оценку и выбор единственного туристского продукта из альтернативного ряда и выбор подходящего набора различных услуг, предлагаемых организациями индустрии туризма.
Процесс покупки конкретного туристского продукта начинается задолго до совершения акта купли-продажи. Принятие решения потребителем зависит от ряда факторов, и решает различные проблемы, однако имеет устойчивую структуру, включающую следующие стадии.
1. Осознание потребности в путешествии, формирование цели поездки.
2. Поиск информации. Потребитель обращается к различным источникам: личным (семья, друзья, знакомые), средствам массовой информации и т.д. В результате сбора информации повышается его осведомленность об имеющихся на туристском рынке производителях и предоставляемых ими туристских услугах. Потребитель использует информацию, чтобы составить комплект альтернативных вариантов.
3. Предпокупочная оценка альтернатив. Потребитель оценивает варианты, рассматривая туристское предложение как определенный набор свойств (например, по средствам размещения для туриста может быть важно месторасположение, категория, стоимость, обслуживание, специализация, принадлежность к известной торговой марке и другие характеристики). Каждый потребитель выделяет свои, отличные от других приоритетные характеристики на основании личных нужд и мотивов.
4. Покупка и потребление. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора, формируя намерение совершить покупку наиболее предпочтительного варианта, с учетом семейного дохода, цены тура и выгод от его приобретения. На принятие окончательного решения о покупке могут оказать влияние два фактора:
¦ отношение других людей к выбранному направлению путешествия;
¦ отношение к репутации туристской организации, реализующей турпродукт (табл. 1.10).
Потребление в индустрии туризма обычно откладывается на некоторый срок. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на покупку, однако в условиях растущей конкуренции происходит переориентация туристских организаций на удовлетворение и сохранение потребителей.
5. Послепокупочная оценка альтернатив, т.е. оценка степени удовлетворения от опыта потребления. Потребитель получает или не получает удовлетворенность от приобретенного турпродукта, степень которой измеряется соотношением между ожиданиями и конкретно воспринимаемыми свойствами турпродукта. Ожидания формируются на основе информации, получаемой потребителем от персонала туристской организации, друзей и из других источников. Если характеристики турпродукта завышаются, у потребителя могут сложиться слишком высокие требования, которые, вероятнее всего, обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и действительными свойствами турпродукта, тем острее неудовлетворенность клиента. Степень удовлетворенности клиента отражается на росте его чувства доверия к конкретной туристской организации, на формировании круга постоянных клиентов и позитивно влияет на создание положительного имиджа туристкой организации.
Приоритеты выбора потребителями туристских фирм при осуществлении покупки (%)
|
||||||||||||||||||||||||||||||
| Источник: Квартальное В.А. Туризм: Учебник. М.: Финансы и статистика, 2000. |
Мотивы человека в определенной степени формируют его поведение в качестве покупателя и потребителя товаров и услуг, особенно в индустрии туризма. Не существует такой услуги, которая может быть реализована на рынке, если она не произведена в соответствии с потребительским спросом. Адресность туристской услуги является залогом ее продажи. Понимание мотивов потенциального туриста имеет огромное значение при планировании, формировании и организации процесса реализации туристской услуги, это дает возможность производить и предлагать на рынок такую туристскую услугу, которая в наибольшей степени соответствует потребительским ожиданиям.
Выявление, знание и использование туристских мотивов должны стать важнейшей стратегией организации индустрии туризма, ориентированной на определение рыночных потребностей и создание таких видов турпродукта, которые отражают требования определенных сегментов рынка. Туристские мотивы как определяющий компонент спроса должны быть положены в основу деятельности туристских организаций с расчетом, что произведенная туристская услуга сможет обеспечивать туристский спрос. При этом важен двуединый и взаимодополняющий подход: с одной стороны, тщательное, всестороннее изучение и использование мотивов потребителя, ориентация на них производства, адресность туристской услуги; с другой активное воздействие на существующие мотивы, их формирование.
Крайне сложно удовлетворить потребности в туристской услуге и запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия во вкусах, предпочтениях. Тем не менее туристы (потребители) могут быть сгруппированы по некоторым признакам, что называется сегментацией. Люди в этих группах сегментах рынка примерно одинаково реагируют на деятельность турорганизации-продавца.
Точных правил сегментации не существует каждая туроргани-зация в зависимости от производимых туристских услуг и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию. Однако турор-ганизациям важно, выделяя сегменты рынка, выявлять среди потребителей те группы клиентов, которые существенно различаются по
своим потребностям и установкам в отношении услуг индустрии туризма и, следовательно, имеют различные модели поведения в процессе приобретения туристской услуги.
При сегментации потребителей туристского рынка целесообразно учитывать ряд особенностей, присущих индустрии туризма:
¦ в роли непосредственного потребителя услуг и покупателя (заказчика) нередко выступают разные лица (например, бронирование номеров для своих сотрудников компанией);
¦ решение о приобретении туристских услуг может меняться в зависимости от цели путешествия, наличия свободного времени, продолжительности и частоты отдыха;
¦ общий интерес групповых путешествий в ряде случаев отличается от потребностей и желаний каждого индивидуума (члена группы);
¦ мотивация туристов отличается в зависимости от времени, когда принимается решение о покупке и бронировании тура (например, мотивы путешествий различны у туристов, купивших туры заблаговременно, и у тех, кто приобрел горящие путевки).
Смысл сегментации рынка заключается в том, что туристская организация не распыляет свои усилия, а концентрирует их на наиболее перспективном для нее сегменте. Специалисты выделяют три основные группы критериев (географические, социодемографические и психолого-поведенческие), на основании которых туристские организации проводят сегментирование потребителей. Возможные критерии сегментации потребителей представлены в табл. 1.11.
Таблица 1.11
| Характеристика основных сегментов туристского спроса | |||||||||||||||
|
| Параметры анализа | Критерии | Сегменты спроса |
| Пол | Женский туризм Смешанный туризм |
|
| Профессия | Сегменты по профессиональному признаку: специальные туры для работников различных отраслей экономики, политики, общественной жизни | |
| Социальный статус и уровень образования | Руководящий состав Служащие среднего уровня (белые воротнички) Рабочие и т.д. |
|
| Постоянное местожительство |
Туристы из больших, средних и малых городов Туристы из сельской местности |
|
| Размер семьи | Туризм одиночек Туризм семей без детей Туризм семей с детьми |
|
| Национальность | Этнический туризм | |
| Религиозные убеждения |
Религиозный туризм | |
| Доход семьи и источники финансирования поездки | Социальный туризм Люкс-туризм Дешевые туры Эксклюзивные туры Инсентив-туры |
|
| Психолого поведенческие |
Мотив поездки | Оздоровительный туризм Профессионально-деловой туризм Спортивный туризм Познавательный туризм |
| Тип туриста (психологический портрет) | Различные классификации (например, психоцентрики и алло-центрики или квадрат, треугольник, зигзаг и круг и т.д.) | |
| Сезонность | Высокий сезон Низкий сезон |
|
| Организация поездки | Самостоятельно Через турфирму |
|
| Форма поездки | Групповая Индивидуальная |
|
| Используемые транспортные средства | Авто-, авиа-, велотуризм, автобусный, морской и речной круизный и другие виды туризма |
