ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БРЕНДИНГА ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ
¦ перепозиционирование туристской услуги. Например, туроператор Академсервис ДМС занимался сначала как въездным, так и выездным туризмом, однако в настоящее время он специализируется только на въездном туризме.
Существенное значение имеют и другие составляющие, образующие как бы престижный фон для туристских услуг и их производителей создание и использование в продвижении туристских услуг образа страны (региона), которая является объектом показа туристам.
Процесс создания фирменных российских туристских услуг осложнен множеством объективных и субъективных факторов. Дальнейшее развитие въездного туризма невозможно без активного продвижения национального российского турпродукта на международном рынке, формирования за рубежом образа России как страны, благоприятной для туризма. На мировом рынке почти отсутствует реклама о неповторимости большинства регионов России и продуманные туристические предложения (каталоги) по темам, маршрутам, размещению и т.д., дифференцированные по уровню доходов и по различным социальным группам населения.
На государственном уровне в России на рекламно-информационную и выставочную деятельность индустрии туризма выделяется меньше 5,4 млн руб. Чтобы понять тяжесть сложившейся ситуации, достаточно сравнить российский бюджет в 250 тыс. дол.
США с бюджетами туристских администраций других стран (у Израиля 200 млн дол. США, у Испании более 147 млн дол. США, Таиланда более 93 млн дол.
США, Австралии более 87 млн дол. США, Франции более 58 млн дол. США).
Главной статьей расхода этих средств являются именно вложения в рекламу, которые составляют у Франции 99%, Австралии 75,5%, Таиланда 71,6%. Кроме того, для развития въездного туризма необходимо развитие событийного туризма. В настоящее время ощущается недостаток ярких, событийных мероприятий, которые смогли бы привлечь в Россию дополнительный поток иностранных туристов.
Эта задача должна решаться прежде всего на государственном уровне.
Вопрос об инвестициях в туристскую отрасль является одним из основных условий ее успешного развития. В ситуации, когда государство не может полностью финансировать строительство и реконструкцию объектов туристской инфраструктуры, ставится задача привлечения частных средств. Частный инвестор, отечественный или иностранный, заинтересован в возвратности вложенных денег.
Для того чтобы это стало возможно, проводятся различного рода маркетинговые исследования, рассчитываются бизнес-планы и составляются инвестиционные проекты. Однако эти методы подходят только к какому-либо отдельному объекту, а если речь идет о развитии целых регионов, то здесь применимы макро- и мезоэкономические методы, основанные на характеристиках инвестиционного климата в целом.
При этом учитываются такие показатели, как состояние нормативной базы в регионе, уровень политической стабильности, развитие региональной экономики и финансов, социальная стабильность, уровень преступности и состояние экологии.
К факторам, препятствующим развитию брендинга в России, относится также то, что под этим термином до сих пор часто понимается формирование (раскрутка) торговых марок, что не вполне соотвествует содержанию философии бренда, которая предполагает рекламноинформационное воздействие на потребителей, а также на партнеров по бизнесу; создание мифов вокруг туристской организации, связанных с историей компании, ее деятельностью, политикой, корпоративной культурой и т.д., соответствующие потребительским ожиданиям и предпочтениям, и воплощения их в образах, оказывающих усиленное воздействие на потребителя. Истории о компании могут быть связаны с работниками организации; с известными лично-стями, которые обслуживались в организации; с историей здания, в котором находится организация, и т.д.
Именно за счет присущего массовому сознанию тяготения к определенным системам образов (бренд-имиджей) либо, наоборот, их отторжения удается в соответствии с целями организации-производителя корректировать потребительское поведение.
Существуют и другие факторы, препятствующие успешному созданию и внедрению на российском рынке отечественных брендов. Специалисты исследовательской компании Гэллап СПБ К. Бурдей и Н. Троян выделяют следующие особенности работы с брендами в российских условиях, которые распространяются и на организации индустрии туризма:
¦ по сравнению с западной практикой новая туристская услуга в России внедряется в более сжатые сроки, поэтому есть серьезные стратегические и тактические ошибки в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций, которые объясняются нестабильной, быстро меняющейся экономической ситуацией в стране и слабостью стратегического планирования в отечественных организациях индустрии туризма;
¦ повсеместно наблюдается стремление организаций производителей туристских услуг максимально активизировать производственно-сбытовую деятельность, сэкономить средства и как можно быстрее получить живые деньги. Такая тактика позволяет опередить конкурентов, но вероятность недоработок и даже ошибок в процессе выведения туристских услуг на рынок возрастает;
¦ широко распространена практика реализации решений, едино
лично принимаемых руководителем туристской организации, не подкрепленных профессиональными исследованиями и экспертными оценками. В результате во многих случаях без должного обоснования и без учета потребительского спроса и ожиданий создается услуга, а лишь затем ее производители начинают поиск реальных потребителей и целевых групп; -
¦ произведенные в России и новые для отечественного рынка туристские услуги являются, как правило, либо повторением западных аналогов, либо создаются с участием международных корпораций. Соответственно, их торговая марка широко известна за рубежом;
¦ качество туристских услуг, появляющихся в России под известным брендом, не всегда соответствует мировому уровню качества этой торговой марки.
Кроме того, для большинства российских потребителей характерна низкая лояльность к торговым маркам, что объясняется следующими причинами: ро-первых, клиент не идентифицирует торговую марку, потому что российские туристские компании тратят на рекламу (особенно имиджевую) очень незначительные средства; во-вторых, при низких доходах большей части населения потребитель готов поменять туристскую организацию иногда даже ради небольшой экономии средств.
К факторам, препятствующим созданию фирменных услуг, следует отнести и то, что в России учредители организаций индустрии туризма, выбирая оригинальное, с их точки зрения, фирменное наименование, не задумываются о том, что аналогичные названия могут иметь конкурирующие организации, или выбранное ими название может быть тождественным или сходным с охраняемым государством товарным знаком. В настоящее время российские руководители туристских организаций не уделяют должного внимания законодательству о товарных знаках. При проведении сертификации и инспекционных проверок турфирм в 2000 г. выяснилось, что лишь !/4 исследуемых турфирм имели зарегистрированные товарные знаки или оформленные заявки на их регистрацию. Руководители остальных турфирм ошибочно считали, что проверка фирменного наименования на неповторяемость перед регистрацией фирмы вполне достаточна, чтобы оградить ее от претензий со стороны других фирм.
Однако, как показывает практика, регистрация организаций и регистрация товарных знаков совершенно разные категории.
В России существуют определенные ограничения при регистрации организаций относительно наименований, но из-за отсутствия единого для всей страны каталога зарегистрированных фирм и их наименований проверка фирменных названий на неповторяемость перед регистрацией организаций проводится только на региональном уровне; а в ряде случаев допускается регистрация организаций со сходными наименованиями в одном регионе (например, Московская регистрационная палата допускает регистрацию фирм с похожими названиями). До настоящего времени сохраняется возможность появления фирм-двойников через Московскую лицензионную палату, которая регистрирует лицензии региональных турфирм, желающих работать на московском рынке. Причем полное совпадение их названий с уже существующими именами московских турфирм не может служить препятствием для этого. Мотивы выбора турфирмами уже существующего названия могут быть разными, но самым распространенным является возможность взять за основу название уже раскрученной, хорошо зарекомендовавшей себя компании (например, Интурист, Спутник).
Примером этому может быть судебное разбирательство В АО Интурист с турфирмой Самара-Интурист, учрежденной Самарским комитетом по управлению имуществом, которая присвоила себе зарегистрированный товарный знак ВАО Интурист (организации судились четыре года). А бывают случаи, когда турфирма сознательно берет чужое имя и, собрав деньги с клиентов, исчезает.
В этой связи очевидна необходимость внесения существенных изменений в действующее законодательство России, что позволило бы результативно бороться с организациями-двойниками.
Эту проблему государство пытается решить путем регистрации товарных знаков. По законодательству не допускается регистрация товарных знаков, представляющих собой официальные названия государств; знаков, указывающих на вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров или услуг, а также на место и время их производства или сбыта; знаков, являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителей относительно товара, услуги и их изготовителей.
Не регистрируются в качестве товарных знаков наименования тождественные или сходные до степени смешения с товарными знаками, ранее зарегистрированными в России другими лицами.
Непонимание разницы между регистрацией организации и регистрацией товарного знака приводит иногда к очень неприятным последствиям для организации. В туристском бизнесе работает много турфирм с одинаковыми или схожими названиями.
Например: в г. Москве работает два Дельфина, Открытых мира, Планеты-тур; различные Шансы: Бон Шанс, ЛТ Шанс; компании с идентичными названиями: Франтурс и Франтур М, а также Мондо-тур и Мондо Туре; 14 Спутников с различными вариациями. Разобраться во всем этом разнообразии потребителю весьма не просто, а тем более адекватно воспринять образ компании.
Аналогичная ситуация и с гостиницами. В четвертом издании Справочник-путеводитель „Гостиницы России за 20012002" годы много гостиниц с повторяющимися названиями: Русь 10 раз; Россия 9 раз; Центральная, Турист, Дружба по 8 раз.
Использование фирменного названия конкурента дает возможность организациям незаслуженно присваивать его опыт и авторитет, воспринимаемые потенциальными клиентами через отличительный знак компании.
Поэтому своевременная регистрация организациями своего названия не только избавит от возможности попасть в число нарушителей чужих прав на товарные знаки, но и позволит самим запрещать несанкционированное использование своего имени. В соответствии с законодательством лицо, незаконно использующее чужой товарный знак, обязано прекратить его использование, возместить причиненные убытки и даже может быть привлечено к уголовной ответственности.
Отказ же от такой регистрации имени может стать причиной дополнительных проблем и убытков, если эти обозначения случайно окажутся тождественными или сходными с охраняемыми товарными знаками.
Тем не менее следует отметить, что работа по созданию отечественных товарных знаков основных элементов брендинга ведется интенсивно и организации предпринимают более или менее успешные попытки для их раскрутки (турфирмы Инна-тур, Натали Туре и т.д.). Данный факт можно считать положительным явлением, так как в этом направлении деятельность отечественных туристских организаций соответствует мировым тенденциям.
Современные условия конкуренции требуют от организаций индустрии туризма дальнейшей дифференциации продукта и услуг, выпускаемых под определенной торговой маркой с учетом специфики потребностей отдельных групп клиентов. Такая специализация предусматривает создание различных брендов под одной торговой маркой, ориентированных на определенные сегменты потребительского рынка.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БРЕНДИНГА ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ И УСИЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
В настоящее время организации при выборе стратегии действий для достижения конкурентных преимуществ могут использовать различные методы (лидерство в издержках, дифференциация продукции, концентрация, ранний выход на рынок, интеграция).
Стратегия дифференциации предполагает ясное понимание потребительских нужд и предпочтений, выполнение обязательств перед покупателями, знание возможностей собственной организации, осуществление постоянных инноваций. Потенциальной основой диффе^ ренциации являются факторы, повышающие ценность продукции для покупателя, в том числе его психологическую удовлетворенность. Организация, руководствуясь стратегией дифференциации, предоставляет покупателю продукцию, удовлетворяющую разнообразным потребительским предпочтениям.
В.Д. Маркова и С.А.
Кузнецова выделяют следующие виды дифференциации: продуктовая, сервисная, персонала, имиджевая.
Продуктовая дифференциация это предложение продуктов с характеристиками лучшими, чем у конкурентов. Основу продуктовой дифференциации составляет широкий ассортимент услуг, предлагаемых туристской организацией.
Так, В АО Интурист предлагает туры по разнообразным видам туризма и практически делает для клиента любое направление.
Сервисная дифференциация это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентом) уровня обслуживания.
Дифференциация персонала это наем и тренинг персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов.
Дифференциация имиджа это создание имиджа организации или ее услуг, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании дифференциации имиджа компания может предлагать услуги под разными брендами для различных сегментов рынка.
Наиболее наглядным примером с точки зрения формирования дифференцированного бренда является гостиничная цепь Marriott, которая, используя марочную стратегию расширения товарной линии, старается ориентироваться и удовлетворять потребности различных клиентов. Для этого под торговой маркой Marriott были созданы разнообразные концепции (бренды), каждый из которых специализируется на определенном сегменте рынка (табл.
2.6).
Таблица 2.6
| Характеристики гостиничных брендов сети Marriott International | ||||||||||||||||||||||||||||
|
| Бренд | Количество отелей |
Специфика | Краткая характеристика |
| SpringHill Sutes by Marriott | 74 | Супериор | Средний уровень цен, обычно имеется бизнесцентр, бассейн, конференц-зал |
| Residence Inn by Marriott |
258 | Супериор; длительное проживание |
Предназначены для длительного проживания (более 5 ночей); каждый номер оборудован кухней и камином |
| Town Place Sutes by Marriott | 100 | Апартаменты | Номер состоит из кабинета, гостиной, кухни; средний уровень цен; предназначен для длительного проживания; бассейн, тренажерный зал |
Самые популярные кондоминиумы расположены во Флориде, в Калифорнии, на Гаваях, в Бостоне и в Испании. В 1999 г. услугами этой концепции воспользовалось уже 100 тыс. клиентов.
Для гостиничного рынка США цепь Marriott разработала бренд Senior Living Services, рассчитанный на размещение пожилых людей с учетом их потребности в заботе и общении.
Из таблицы 2.5 видно, что гостиницы Marriott повышенное внимание уделяют бизнес-туристам, а также развитию на своей базе конг-рессного туризма. В гостиничной цепи функционирует бренд Residence Inn by Marriott, который создан для деловых туристов, находящихся в длительной командировке.
Кроме того, цепь Marriott открыла в Будапеште отель (по классу обслуживания люкс) по концепции Executive Suites для бизнесменов, которые находятся в длительных служебных командировках (более 30 суток).
Гостиничная цепь Hilton Hotel Согр. свою политику по завоеванию и удержанию клиентов также строит на основе стратегии диф-
ференциации бренда. Данная цепь имеет различные бренды, каждый из которых специализируется на определенном сегменте туристского рынка (табл.
2.7). Интересно, что неуспех одного из брендов минимально отражается на имидже других брендов.
Таблица 2.7
Характеристики гостиничных брендов сети Hilton Hotel Согр.
| Бренд | Количество отелей |
Специфика | Краткая характеристика |
| Hilton Garden Inn | 79 | Для туристов со средними доходами | Позиционируется по формуле: Сервис четырех звезд по цене трех. Просторные холлы с потолком и стенами, выполненными из стекла, и живописными садами |
| Doubletree, Doubletree Guest Suites, Doubletree Club Hotel | 159 | Средний уровень | Нестандартные гостиничные номера с индивидуальным обслуживанием |
| Embassy Suites | 155 | Апартаменты | Первыми предложили двухкомнатные апартаменты, разделенные на жилую и спальную зоны |
| Homewood Suites by Hilton | 91 | Апартаменты для туристов и деловых людей, останавливающихся на длительный срок | Апартаменты включают полностью оборудованную кухню (холодильник, микроволновая печь, посудомоечная машина, кофеварка и т.д.). Имеются бизнес-центр, бассейн, прачечная, магазины |
| Hampton Inn, Hampton Inn Suites | 957 и 83 | Средний уровень | По средним расценкам гости получаютдоброт-ный сервис, уютные номера и континентальный завтрак |
| Red Lion Hotels Inns | 29 | Средний уровень | Полный набор услуг по средним ценам. Предоставляются кон-грессные услуги |
| Conrad International Hotels | 9 | Для международных курортных зон | Для обслуживания исключительно отдыхающих туристов |
По количеству инновационных технологий в области сервиса и продаж торговая марка Hilton Hotel Согр. лидирует в мировой гостиничной индустрии.
Политику расширения своего влияния проводят и европейские гостиничные цепи. Например, гостиничная цепь Ассог, используя различные марки (стратегия мультимарки), предлагает для своих клиентов разнообразные торговые марки, с различным спектром услуг и цен от бренда Sofitel (гостиницы люкс) до однозвездочных отелей бренда Formule 1 (табл.
2.8).
Таблица 2.8
| Характеристики гостиничных брендов сети Ассог | ||||||||||||||||||||
|
| Бренд | Количество отелей |
Специфика | Краткая характеристика |
| Etar | 101 | Услуги двухзвездочных отелей по ценам однозвездочных | Экономический класс обслуживания, ориентированы на семейный и групповой туризм |
| Formule 1 | 300 | Одна звезда | Гарантируется качество обслуживания по доступным для всех ценам (самое недорогое размещение из всех гостиниц цепи) |
Эти гостиницы предлагают своим клиентам конференц-залы и аудитории, имеющие аудиовизуальную технику, технику синхронного перевода и т.д., необходимые переговорные помещения, бюро обслуживания и секретариат.
Другая группа гостиниц данной цепи под брендом Согаііа ориентирована на отдыхающих туристов, поэтому отели данной концепции расположены в курортных зонах (Карибский бассейн, Французская Полинезия, Средиземное море).
Для противостояния конкуренции гостиничная цепь Ассог одной из первых (15 лет назад) создала бренды экономического класса, которые в то время не имели большого успеха. Однако исследования маркетологов компании показали, что гостиницами экономического класса пользуются не те клиенты, которые ранее останавливались в более дорогих отелях, а те, кто раньше вообще не пользовался гостиницами данной цепи.
В настоящее время расширение количества отелей экономического класса отвечает современному спросу на туристские услуги.
Таким образом, Ассог, располагая отелями различных категорий, может предложить в Европе разнообразный продукт. Так, торговая марка Formula 1 распространена на французском, испанском, шведском, бельгийском и голландском рынках. В США бренды Ассог экономического класса носят название Motel Six и представляют собой национальную сеть из 760 независимых отелей с централизо-
ванным бронированием в США и Европе, работающих на условиях франшизы. В Португалии, Германии и Италии эта концепция осуществляется в несколько измененном виде в зависимости от условий этих рынков.
