Ресурсы и знания потребителей
е. такие, которые включают только аргументы за).
Сравнительная реклама. Рекламные обращения могут содержать сравнения различных марок товаров.
Явное или завуалированное противопоставление рекламируемой марки конкурирующим часто используется в целях продвижения на рынок нового товара. Иногда такой прием используют и давно зарекомендовавшие себя фирмы.
Эмоциональное воздействие рекламы. В то время как реклама, призванная донести до потребителя информацию, должна вызвать у потребителей благоприятную когнитивную реакцию, эмоционально ориентированная реклама воздействует на чувства человека.
Рекламные обращения, рассчитанные на чувственное восприятие, как правило, не ограничиваются простыми и эффектными визуальными образами - во многих из них используются и другие элементы, способные вызывать эмоциональный отклик. Так, реклама, как правило, имеет музыкальное сопровождение.
Часто в рекламе звучат популярные мелодии - это заставляет людей вспоминать, что же связано со столь приятными ощущениями, что, в свою очередь, благоприятно сказывается на их отношении к рекламируемому продукту.
Помимо убедительности, у эмоциональной рекламы есть и другие преимущества. Человек вообще склонен концентрировать больше внимания на вещах, способных вызвать эмоции.
Кроме того, эмоциональная реклама способна пробудить так называемый зрительский интерес, что ведет к более глубокому восприятию рекламного сообщения.
Элементы оформления рекламного объявления. Безусловно, убедительность утверждения во многом зависит от его содержания, но то, как оно преподносится, во многих ситуациях значит ничуть не меньше.
Вот почему при создании рекламного обращения необходимо тщательно продумать его форму. Такие элементы оформления рекламного объявления, как изображение, звук, цвет, скорость речи, могут сыграть критическую роль в процессе маркетинговой коммуникации.
Отдельные элементы оформления должны быть в первую очередь направлены на привлечение внимания потребителей к рекламному объявлению. Но не следует забывать и об отношении потребителя к самому продукту и его свойствам.
Отношение потребителей к рекламе. Способность рекламы создавать благоприятное впечатление о рекламируемом продукте нередко зависит от отношения потребителя к рекламе как таковой. Те рекламные объявления, которые нравятся потребителям или, по крайней мере, воспринимаются ими благосклонно, могут способствовать формированию более благоприятного отношения к товару.
Реклама, которая не нравится, может, наоборот, ухудшить мнение потребителя о продукте. Отношение потребителя к рекламе очень часто определяет и его отношение к самому товару.
Из этого, однако, не следует, что эффективным может быть только такое рекламное объявление, которое нравится потребителю. Случается так, что реклама, вызывающая самую негативную реакцию, в то же время становится очень эффективной.
Иногда рекламодатели умышленно делают свои объявления раздражающими в расчете на то, что благодаря этому объявление пробьется сквозь нагромождение рекламы и будет выделяться на общем фоне.
3.5.3. Эффект повторения рекламы
Исследования, целью которых было установить зависимость убедительности рекламы от числа ее повторов, дали несколько противоречивые результаты. В специальной литературе, посвященной этому вопросу, сообщается, что повторения оказывают:
- позитивное влияние;
- негативное влияние;
- не имеют значения;
- меняют отношение с позитивного на негативное (по достижении определенной точки убедительность рекламы снижается).
Объяснением влияния повторов рекламного объявления на его убедительность является концепция двухступенчатой модификации отношения потребителей (модель вероятностной актуализации рекламного обращения). В процессе первых контактов с рекламным объявлением человек получает дополнительную возможность оценить содержание обращения. Но после того, как он воспримет и оценит сообщение, наступает второй этап, когда преобладающим чувством становится утомление от частоты повторов.
Та точка, в которой начинается утомление, зависит от объема обработанной информации, полученной на первом этапе. Если рекламное объявление полностью оценено и понято при первом контакте, то утомление начнется немедленно.
Если же это ощущение появляется только после многочисленных актов восприятия, то негативное воздействие утомления откладывается.
Таким образом, в соответствии с этой теорией, дополнительные повторения необходимы лишь тогда, когда человек не хочет или не может полностью оценить сообщение после первого контакта с рекламным объявлением. Например, информационно насыщенная телереклама может потребовать нескольких повторов -особенно если потребитель не слишком мотивирован на тщательное обдумывание предлагаемой информации.
При неоднократном повторении рекламы эффективность ее воздействия будет зависеть от убедительности излагаемых доводов. Частое повторение порождает более благоприятные мысли о рекламируемом товаре, если в сообщении содержатся сильные доводы.
Совершенно обратное происходит с сообщениями, содержащими слабые аргументы, в этих случаях повторы только усиливают неблагоприятное впечатление.
3.5.4. Факторы, оказывающие влияние на потребителя при восприятии
рекламного обращения
Ответная реакция потребителя на рекламу формируется под воздействием множества составляющих:
- мотивации поступков;
- уровня знаний;
- количества времени, затраченного на восприятие рекламы, и т. д.
Следовательно, для того чтобы сделать рекламу более убедительной, при ее создании необходимо учитывать и характерные черты, проявляющиеся у потребителя при восприятии рекламного обращения. Мы рассмотрим наиболее важные из них.
Мотивация. Можно выделить огромное число разного рода мотивов, способных подтолкнуть потребителя к восприятию рекламного сообщения.
Однако крайне редко потребители сами по себе имеют сильную мотивацию к тщательной обработке и оценке рекламного сообщения. Чаще всего дело обстоит не так, и они либо вообще игнорируют рекламные сообщения, либо прилагают слишком мало усилий для обработки имеющейся в ней информации.
Если основная причина покупки - полезность продукта (т. е. его способность помочь разрешить текущие проблемы или избежать проблем в дальнейшем), то следует усилить информационную часть рекламы (указать, каким образом данный товар решает насущные проблемы и почему именно этот товар следует предпочесть всем остальным аналогичным).
Возможно, что для продвижения товара на рынок потребуется одновременно подчеркнуть и информационную, и эмоциональную стороны рекламного сообщения. Хорошим примером этого является реклама автомобилей. Газетная и журнальная реклама, как правило, изобилуют точными характеристиками машины, которые покупатель может обдумать на досуге.
Телевизионные же объявления, в отличие от печатных, в основном делают акцент на то удовольствие, которое, сев за руль, испытает обладатель машины.
Фактор нервного возбуждения. Физиологическое возбуждение, выражающее степень внимания потребителя к товару в диапазоне от полной сонливости до бодрости, может существенным образом воздействовать на процесс маркетинговой коммуникации. Возбуждение способно оказывать как стимулирующее, так и тормозящее воздействие на умственную деятельность человека в процессе обработки им рекламного сообщения. Если человек находится в сонливом состоянии, то он не может обработать поступившую к нему информацию.
Следовательно, некоторая степень возбуждения в таких случаях является даже желательной. Однако чрезмерное возбуждение приводит к обработке большего количества внутренних намеков, посылаемых нервной системой человека, что приводит к ослаблению его познавательной деятельности, направленной на обработку сообщения, поступившего извне.
Исходя из этих соображений, можно предположить, что при умеренной степени возбуждения способность к обработке информации выше, чем при очень низкой или очень высокой.
Исследования подтверждают позитивную роль физиологического возбуждения для эффективности рекламы. Однако следует учитывать, что при умеренной степени возбуждения отношение к продукту, формируемое при обработке рекламного сообщения, зависит только от силы содержащихся в нем доводов, а при высокой степени возбуждения в большей мере зависит от источника рекламы.
Рекламодателям необходимо принимать в расчет степень возбуждения потребителя в процессе восприятия им рекламы. Те элементы рекламного обращения, которые не имеют непосредственного отношения к продукту, при высокой степени возбуждения могут сыграть гораздо более важную роль, чем обычно.
В некоторых особых ситуациях, характеризующихся сильным возбуждением людей - например, во время соревнований, просмотра увлекательных фильмов и уличных представлений, в которых зрители сами принимают активное участие, - люди более настроены на восприятие рекламы.
Знания. Прежде чем акцентировать достоинства, связанные с техническими характеристиками товара, рекламодателям следует задуматься о том, насколько компетентны в этом их потенциальные покупатели. Например, в рекламе фотокамер, ориентированных на специалистов, очень часто подробно описываются технические данные товара.
Однако если потенциальный покупатель не обладает знаниями, то наверняка успешнее окажется реклама, оперирующая понятиями, более доступными его пониманию.
В одном из проведенных исследований оценка фотоаппарата специалистами претерпела сильные изменения после того, как они ознакомились с подробным описанием его характеристик. У фотографов-новичков наблюдалась совершенно иная реакция - их оценка зависела только от марки товара.
Отношение к рекламе. Этот фактор был упомянут нами ранее, остановимся на нем подробнее.
К великому сожалению рекламодателей, огромное количество потребителей относятся к рекламе с подозрением и недоверием. Одно из исследований показало, что более 70 % потребителей не доверяют рекламным объявлениям, которые для доказательства превосходства своего товара ссылаются на результаты, по словам респондентов, каких-то там испытаний.
Большое значение имеет наличие предубеждения по отношению к теме рекламного сообщения, которой, как правило, является сам рекламируемый продукт.
Реклама будет более успешной, когда отношение к товару только формируется, чем если отношение уже сформировано и требуется его изменить. Изменить отношение гораздо труднее из-за того дополнительного сопротивления, которое возникает в связи с наличием у потребителя укоренившихся взглядов.
Приверженность им тем сильнее, чем больше она связана с сознанием человека и его чувством собственной значимости, то есть его эго.
Если у потребителя уже сложилось определенное отношение к продукту, то эффективность рекламы зависит от того, каким образом формировалось это отношение. Давайте рассмотрим следующую ситуацию: одной группе потребителей предложили ознакомиться с информацией о новом сорте арахисового масла, в другой группе проводилась дегустация этого масла.
Затем все участники испытания прослушивали рекламные объявления, исходящие из источников как заслуживающих доверия, так и не заслуживающих. Оказалось, что воздействие рекламы в обоих случаях зависело от метода формирования предварительного отношения к товару. Надежный источник информации оказывал влияние на уже сложившееся отношение к продукту только в тех случаях, когда участники испытания не имели возможности попробовать масло.
Поэтому можно сделать вывод, что отношение, основанное на личном опыте, обладает большим сопротивлением воздействию рекламного сообщения.
При уже сложившемся у потребителя отношении к товару рекламодателям следует подумать о стилистическом оформлении рекламы. Предположим, что вы стремитесь изменить отношение потребителей, у которых в настоящий момент сложилось отрицательное мнение о вашем товаре. Как вы думаете, что будет эффективнее: использование юмористического объявления или серьезного? Как оказалось, в этой ситуации более действенно серьезное объявление.
Ну а если предварительно сформированное отношение было уже положительным, то более эффективным, как правило, оказывается юмористическое объявление.
Настроение. Другим фактором, который может оказать существенное влияние на реакцию потребителя, является его настроение в тот момент, когда он воспринимает рекламное обращение. Под настроением понимаются преходящие эмоции - например, радость или печаль.
Исследования показали, что хорошее настроение усиливает убедительность рекламы, а дурное, напротив, снижает.
Каким образом можно стимулировать появление нужного настроения? Один из подходов заключается в том, чтобы включить в процесс коммуникации несколько специальных оформительских элементов, которые могут поспособствовать созданию желательного душевного состояния, что обычно и происходит при восприятии эмоциональных сообщений.
Другой подход заключается в том, чтобы поместить рекламное сообщение в контекст, поощряющий создание благоприятного настроения. Например, телевизионная программа, в которой появляется реклама, сама способна повлиять на настроение потребителя так, чтобы он должным образом подошел к восприятию рекламного сообщения.
Индивидуальные особенности потребителя. Реакция человека на рекламу во многом зависит от его характера.
В частности, очень важна потребность человека в познании, которая выражается в его склонности мыслить и получать от этого процесса удовольствие. Те люди, которые тянутся к знаниям, в большей мере подвержены влиянию доводов, содержащихся в рекламе, тогда как те, кому это не очень нужно, сильнее реагируют на косвенные намеки - для них, например, важнее статус человека, рекламирующего товар.
Способность к самонаблюдению также неразрывно связана с восприимчивостью к убеждению. Люди, склонные к самонаблюдению, очень чувствительны ко всему, что происходит вокруг них (возникающим ситуациям и тонкостям межличностных отношений).
Они готовы изменить свое поведение, чтобы оказаться нужным человеком в нужном месте в нужное время. Люди со слабо развитым самонаблюдением не склонны к изменению поведения - в своих поступках они в большей мере руководствуются внутренними ощущениями.
3.5.5. Методики модификации поведения потребителя
Реклама представляет собой один из видов оружия из арсенала маркетинга, направленного на модификацию отношения и поведения потребителя. Рассмотрим методики, применяемые с этой целью.
Методика многократных вопросов. Метод заключается в том, что, прежде чем задать покупателю главный вопрос - о том, что его интересует, - ему сначала задают предварительный вопрос.
В зависимости от сути этого первого вопроса данный метод можно свести к одному из приемов: закинуть удочку или меньшее зло.
Закинутъ удочку (ЗУ) - это такой прием, при котором начальный вопрос является редуцированной версией основного. Для того чтобы проиллюстрировать это положение, рассмотрим пример.
Например, была поставлена задача убедить домовладельцев временно вывесить в своих палисадниках огромную уродливую надпись: Водитель! Будь осторожен!. Когда домовладельцев просто просили сделать это, то согласием ответили всего лишь 17%.
Тогда применили прием ЗУ: сначала была высказана предварительная просьба поместить в окне на фасаде дома маленькую вывеску, призывающую водителей быть осторожными, а затем уже задан интересующий вопрос. В этом случае разместить огромный плакат на своем дворе согласились уже 76 % опрошенных.
Типичное объяснение феномена ЗУ основывается на теории самовосприя-тия, согласно которой личность познает свои взгляды, эмоции и т. п. отчасти в процессе наблюдения за своим собственным поведением. Заставляя человека выполнить предварительную просьбу, вы подталкиваете его к поведению, которое он внутренне начинает одобрять. Прием ЗУ, как правило, эффективнее, чем прямой вопрос, хотя и не всегда.
На действенность приема влияет очень многое: величина паузы между первой и второй просьбами; сходство между просьбами; степень их важности; то, искренне или нет согласие человека, и многое другое.
Прием менъшее зло (МЗ) является оборотной стороной вышеописанного приема закинуть удочку. При таком подходе человека сначала просят о чем-то, что явно превосходит основную просьбу. Фактически первоначальная просьба составлена с таким преувеличением, что человек непременно отказывает.
Но после этого отказа делается второй запрос. Исследования показали, что при применении метода МЗ готовность согласиться со второй просьбой заметно возрастает.
Одна из причин, по которой работает этот метод - контраст восприятия, при котором вторая (основная) просьба кажется ничтожной по сравнению с предварительной, явно преувеличенной. Второй причиной является принцип взаимности, который утверждает, что мы стараемся отплатить другим людям той же монетой, то есть если кто-то идет нам на уступку, мы тоже готовы уступить. А резкое снижение требований между первой и второй просьбами и создает такое впечатление, что проситель пошел на уступку.
При этом ожидается, что в ответ на такое благородное поведение человек, к которому обратились с просьбой, также смягчится и согласится хотя бы со второй, более умеренной, просьбой.
Стратегия МЗ (от большего к меньшему) лежит в основе популярного в розничной торговле приема начинать с самого дорогого. Покупателю сначала показывают модели класса люкс.
Если он приобретает эту вещь - тем лучше. Если же он не заинтересуется, то продавец предложит ему менее дорогую модель.
Принцип взаимности. Этот принцип дает потенциальную точку опоры тем, кто предпринимает попытку повлиять на поведение человека. Религиозные группы, например кришнаиты, нередко используют этот метод для того, чтобы побудить людей делать благотворительные взносы.
Для начала они делают человеку некий подарок: например, цветок. То же самое относится и к маркетингу.
Многие благотворительные организации вкладывают в свои письма небольшие подарки, чтобы побудить людей делать взносы в знак благодарности. Компании по производству пищевых продуктов часто организуют дегустацию своих продуктов. При этом они исходят из предположения, что покупатель почувствует себя неловко из-за того, что он попробовал что-то бесплатно и станет считать себя в какой-то степени обязанным купить предлагаемый товар. Корпорация Amway, например, рекомендует своим продавцам оставлять образцы товаров потенциальным покупателям на пару дней.
Когда продавец является, чтобы забрать образец, то человек, чувствуя себя обязанным, совершает покупку.
Роль обязательств. Сам акт принятия какого-нибудь обязательства может оказать сильное влияние на последующее поведение человека.
Этот факт был ярко продемонстрирован в ходе исследования, когда участников просили оценить длину различных линий.
Одной группе предложили записать полученные результаты, подписаться и отдать заполненные листки лицу, ответственному за проведение эксперимента. Во второй группе результаты наносились на доску, записи на которой можно было стереть в любой момент - до того, как кто-либо сможет ознакомиться с записью.
В третьей группе результаты вовсе не записывались, а просто запоминались. Затем участникам испытания были даны новые данные, которые опровергали их первоначальные подсчеты. В той группе, которая сдала свои результаты экспериментатору, людей, изменивших свое мнение, оказалось меньше. Сам по себе простой факт публичного принятия обязательств заставил их не менять свое мнение.
Интересно, что во второй группе, там, где обязательства были приняты частным образом, также уровень корректировки ответов был меньше, чем в третьей, где первоначальные результаты были просто сохранены в памяти. Таким образом, можно сделать вывод, что сам по себе факт записи чего-либо - даже если это не было сделано публично - порождает чувство принятого на себя обязательства, которое необходимо выполнять. Заставить человека принять на себя какие-либо обязательства -неважно, касается это его действий или только мысли - хороший способ направить его поведение в нужное русло.
Навязывание обязательств является основой неэтичной процедуры обмана покупателя, когда ему предлагается заведомо заниженная цена, которая постепенно возрастает к моменту совершения сделки.
Навешивание ярлыков. Этот прием состоит в том, что человеку громогласно присваивается какая-нибудь характеристика, например: Вы - добрый человек. Такой ярлык не может не льстить и в результате приводит к тому, что его обладатель и сам начинает думать о себе как о щедром человеке - это в свою очередь увеличивает шансы, что он будет стараться соответствовать. Статистика показывает, что использование такого приема приводит к аналогичным результатам в различных сферах человеческой жизни, включая голосование на выборах и благотворительность.
Однако его влияние может быть кратковременным. Как показало одно из исследований, такой прием действительно повлиял определенным образом на поведение избирателей через неделю после того, как один из кандидатов похвалил их в своей речи, но это никак не сказалось на результатах выборов через полгода.
Навешивание ярлыков достаточно многообещающий метод, правда, он требует дальнейших исследований, особенно в плане осмысления покупательского поведения. Такой прием может оказаться весьма эффективным для розничной продажи. Продавцу детских энциклопедий полезно ласкать слух своих потенциальных покупателей словами заботливые родители. Благотворительные организации часто награждают своих будущих жертвователей эпитетами щедрый и сострадающий.
Исследования подтверждают, что, используя механизм навешивания ярлыков, реклама становится более действенной.
Поощрение покупателей. Понятие средства стимулирования покупателей охватывает широкий спектр средств продвижения товара на рынке сбыта, включая скидки, премии, конкурсы, тотализаторы, лотереи и купоны.
Стимулирование представляет собой важный компонент глобальной стратегии продвижения товара на рынок.
Ресурсы и знания потребителей
Существует три основные категории ресурсов, которыми обладают потребители и от наличия и качества которых зависит их поведение:
- экономические;
- временные;
- познавательные (способность к обработке и использованию информации).
Экономические. Очень часто маркетинговые программы направлены на верхний уровень потребителей по доходу.
Эта группа совершает пропорционально больше покупок таких товаров, как одежда, мебель, электроника, домашние средства развлечения, украшения, столовые приборы и прочие товары для дома, ювелирные изделия, инструменты и оборудование, строительные материалы. Относительно более эффективным рекламным средством воздействия на таких покупателей являются печатные издания. Не менее важным является и рынок потребителей с низким уровнем дохода, особенно в тяжелых экономических условиях.
Этот сегмент рынка привлекают низкие цены и простой ассортимент, однако эти люди тоже ожидают хорошего уровня сервиса.
Время. Все товары и услуги можно классифицировать по их способности потреблять или экономить время. К товарам, потребляющим время, относятся походы в музей, просмотр телевидения и другие, часто относимые к досугу. Товары, сберегающие время, дают потребителям возможность увеличить количество имеющегося у них личного времени.
При многоцелевом использовании времени (полихрония) одновременно выполняется не одно, а несколько действий, что может использоваться для своеобразного пополнения временного бюджета потребителей. Согласно современным представлениям, все время человека можно разделить на оплачиваемое, время на выполнение обязанностей, и личное, или свободное, время.
На субъективное восприятие человеком имеющихся у него ресурсов времени может влиять его настроение, определяемое ситуационными факторами.
Познавательная способность. Распределение этой способности называется вниманием.
Вследствие ограниченности познавательных ресурсов людям приходится избирательно подходить к тому, на что и сколько обратить внимания при обработке информации. Завоевать внимание потребителей - вот за что борются специалисты по маркетингу.
Понятно, что завоевать достаточно внимания - задача не менее трудная, особенно в случае с не самыми важными для человека товарами.
