ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ
Наконец, существует вероятность - перегрузки потребителей, когда информационное окружение превышает их познавательные способности.
В любом серьезном исследовании в области поведения потребителей ставится вопрос о знаниях, которыми обладает потребитель. По мнению психологов, существует два основных типа знаний: декларативные и процедурные.
К декларативным знаниям относятся субъективные факты, известные человеку, они подразделяются на две категории: эпизодические и семантические.
К эпизодическим знаниям относится информация, которая связана с течением времени, ходом событий. Такие знания используются для ответа на вопрос: Когда ты в последний раз покупал одежду?. Семантические знания представляют собой обобщенные знания, необходимые для понимания окружающего мира.
Такими знаниями человек пользуется, например, когда его просят рассказать, что такое видеомагнитофон.
Процедурные знания показывают, как субъективные факты используются (знание того, что для приготовления теста эти ингредиенты необходимо смешать). Эти факты являются субъективными в том смысле, что они могут и не соответствовать объективной реальности.
К примеру, потребитель может быть уверен, что цена - это показатель качества, хотя на самом деле одно с другим никак не связано.
В науке о поведении потребителей рассматриваются знания о продукте, знания
цены, знания о покупке и знания об использовании продукта.
Знания о продукте подразумевают множество различных типов информации. К ним относятся:
- знания о существовании товарной категории и торговых марок в рамках данной категории;
- терминология продукта (например, что такое флоппи диск, если говорить о компьютерном рынке);
- свойства и функции продукта;
- мнения относительно товарной категории в целом и отдельных марок в частности.
Продавцов более всего интересуют знания потребителей об их марке и марках-конкурентах. Эту информацию можно получить двумя способами: с помощью анализа осведомленности потребителей и анализа имиджа.
Анализ осведомленности. Для определения осведомленности обычно используется так называемое поверхностное измерение. Потребителей просят перечислить все известные им торговые марки того или иного продукта. Например, респондентов просят перечислить как можно больше наименований зубной пасты.
Другой способ - когда заданный образец ограничивает число марок, т. к. содержит указание на определенное преимущество или ситуацию использования (скажем, какие марки продукта больше всего подойдут тому, кто идет на свидание). Марки, знакомые потребителю, составляют набор знакомых марок.
Хотя исследования осведомленности потребителей о торговых марках важны для понимании их знаний о продукте, это всего лишь первый шаг. Более полная оценка положения торговой марки делается на основе анализа имиджа.
Анализ имиджа. Каждое изделие, входящее в набор знакомых марок, ассоциируется у человека с другими кусочками информации, хранящейся в памяти.
Например, зубная паста Blend-a-med стойко ассоциируется с профилактикой кариеса и пародонтоза. Марки Rolex и Mercedes-Benz, как правило, говорят о престиже.
При упоминании McDonald's вспоминаются две золотые арки логотипа этой компании.
Каждая из этих марок вызывает, кроме перечисленных, и дополнительные ассоциации. Они могут быть связаны с физическими свойствами и показателями продукта, а также с выгодами и ощущениями, возникающими при его использовании.
Ассоциации, связанные с марками, могут также включать в себя символы (например, играющий на барабане кролик - это батарейки Energizer), образы людей (Дима Маликов и Head Shoulders), рекламные кампании и слоганы, логотипы и т.д. Итак, анализ имиджа должен заключаться в определении конкретных ассоциаций, связанных с маркой.
Компании могут проводить более глубокое исследование ассоциаций, которые возникают у потребителей в связи с той или иной маркой. Это тоже является частью анализа имиджа.
Знание цены. Еще один аспект знаний о продукте, заслуживающий отдельного разговора, связан с его ценой.
Исследование того, что люди знают как об абсолютных ценах (например, цена 250-граммовой банки кофе Maxwell House), так и об относительных (например, стоит ли эта марка дороже, чем другая или в каком из двух магазинов один и тот же продукт стоит дороже), обеспечивает важную информацию для проведения маркетинговых мероприятий.
Примером такого рода является исследование, проведенное одной из фирм, оказывающих услуги потребителям. Разных людей просили оценить стоимость оказываемых фирмой услуг.
Оказалось, что те, кто уже пользовался этими услугами, называли точную цену, а не знакомые с фирмой люди давали самые разные ответы: средняя оценка предполагаемой цены услуги в два раза превышала ее реальную цену. Обнаружив такие неверные представления о цене услуг, фирма сменила свою рекламную стратегию.
Вскоре была запущена новая кампания под девизом Это не так дорого, как вам кажется.
Решения о ценах, принимаемые руководителями фирм, также могут зависеть от того, что они думают об осведомленности потребителей относительно установленных цен. Если продавец полагает, что потребители в курсе всех цен на рынке, у него есть стимул к поддержанию собственных цен на низком уровне и к реагированию на все скидки, предоставляемые конкурентами. Напротив, слабо представляя уровень знаний потребителей, продавец меньше беспокоится о значительных расхождениях в стоимости своего продукта и продукта конкурентов.
Если большинство потребителей ничего не знают о различиях в стоимости, то фирмы, пользуясь этим, могут устанавливать более высокие цены.
Знания о покупке. К знаниям о покупке относится имеющаяся у потребителей информация, связанная с приобретением товаров и услуг.
К основным видам знаний о покупке относится информация о том, где и когда следует совершать покупки.
Знания об использовании продукта. Они включают в себя хранящуюся в памяти человека информацию, необходимую для использования продукта.
Потребитель может знать, для чего нужна бензопила, но ему может недоставать знаний о том, как с ней обращаться.
Наличие у потребителей достаточных знаний об использовании товара важно по нескольким причинам. Очевидно, что потребители вряд ли будут покупать те товары, об использовании которых они знают мало. В таком случае необходимо предпринять какие-то маркетинговые действия по обучению обращению с продуктом.
Например, многие не пользуются услугой Междугородний телефонный звонок за счет абонента только потому, что они не знают, как это делается. Один из способов преодолеть этот барьер - указать всю необходимую информацию на пластиковой телефонной карточке, которую человек может хранить у себя.
Аналогичный барьер к совершению покупки возникает, когда потребители обладают неполной информацией о различных способах или ситуациях, в которых может использоваться продукт. Открытие свойства аспирина снижать риск сердечных заболеваний заставило компанию Вауег проинформировать об этом потребителей.
Такие шаги стали уже привычными, потому что компании довольно часто стараются увеличить спрос на свои продукты (в особенности, достигшие этапа зрелости), предлагая новые способы их использования.
Стоит, однако, отметить, что, предлагая потребителю новые способы использования, производителям нужно быть осторожными. Дело в том, что новый метод применения может повредить привлекательности продукта в глазах потребителей. К примеру, компания Avon позиционировала свое масло для ванны Skin-So-Sof как средство многоцелевого использования.
Оно выставлялось не только как увлажнитель кожи после душа, но и как средство для удаления смоляных пятен с автомобилей. Пожалуй, немногие потребители захотели бы наносить на свое тело средство для снятия пятен.
Отметим еще один момент. Говоря о том, как компании стараются повысить объем знаний потребителей, мы рассмотрели лишь примеры, касающиеся предоставления информации о товарах.
Однако важно понимать и то, что порой фирмам гораздо важнее повышать знания людей по вопросам, совершенно не касающимся их продуктов.
Особого внимания заслуживает вопрос об измерении знаний. Для того чтобы измерить знания потребителей, исследователи применяют множество различных методик.
В некоторых исследованиях в качестве индикатора знаний использовались объем покупки (сколько единиц продукта куплено) или опыт использования. Основное предположение при этом состоит в том, что чем больше опыт, тем больше объем знаний.
Но хотя опыт обращения с продуктом, конечно, является важным источником информации, потребители могут иметь некоторый уровень знаний о товаре даже при условии, что никогда не имели с ним дела. Кроме того, различные виды опыта могут создавать различные знания.
Так что опыт не может являться точным индикатором знаний.
Самым очевидным способом измерения знаний является оценка содержания памяти. К примеру, измерив объективные знания, можно выяснить, что же в действительно хранится в памяти человека.
Это отнюдь не простая задача, учитывая, что потребители могут обладать огромными объемами знаний по каждой теме.
Последний способ определения знаний связан с измерением субъективных знаний. Измерение субъективных знаний (в отличие от объективных, сфокусированных на конкретной информации, которую могут знать потребители) связано, в основном, с впечатлениями людей об их общем объеме знаний и знакомстве с чем-либо.
Так, потребитель может предполагать, что он очень хорошо знаком с лекарствами типа аспирин, и все же не знать о том, что они снижают риск сердечных заболеваний.
Исследования показали, что измерение объективных и субъективных знаний, хотя и связаны между собой, не подменяют друг друга. То есть некоторые люди переоценивают свои знания, а некоторые, наоборот, недооценивают их.
Очевидно, что на субъективные измерения влияет самоуверенность человека, самоуверенные люди склонны завышать уровень своих знаний.
Подводя итоги, подчеркнем, что продавцов больше всего интересует, что конкретно знают потребители об их продукте. Как мы уже видели, информация об осведомленности потребителей и восприятии ими торговой марки может оказаться очень полезной при планировании маркетинговых мероприятий.
Аналогичную роль играет и содержание знаний потребителей о покупке и использовании продукта.
ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ
Большое значение в курсе, изучающем закономерности поведения потребителя, имеет умение выстраивать модель процесса принятия решения о покупке. Это серьезная проблема, поскольку необходимо правильно разграничить решения клиентов, за которыми обычно следуют действия, а также определить внутренние и внешние импульсы, влияющие на мысли клиента, на его оценки и поступки.
4.1. Модель процесса принятия решения о покупке
Процесс принятия решения о покупке зависит от ряда факторов:
1. Индивидуальные различия (возможности покупателя, знание, отношение, мотивация, индивидуальность, ценности и образ жизни).
2. Влияние среды (культура, социальное положение, персональное влияние, семья, ситуация).
3. Психологические процессы (обработка информации, обучение, изменение отношения и поведения).
Процесс принятия решения о покупке состоит из последовательности этапов:
1) осознание потребности;
2) поиск информации;
3) предпокупочная оценка вариантов;
4) покупка;
5) потребление;
6) постпокупочная оценка вариантов;
7) распоряжение продуктом.
Для диагностических маркетинговых исследований потребителя в процессе принятия решения о покупке в качестве алгоритма используется ряд специальных вопросов.
Мотивация и осознание потребности
1. Какие потребности и побуждения удовлетворяются покупкой и использованием данного продукта?
2. Являются ли эти потребности в настоящее время скрытыми, или потенциальные покупатели их уже ощущают?
3. Насколько заинтересованы в продукте большинство перспективных покупателей в целевом сегменте рынка?
Поиск информации
1. Какая информация, относящаяся к продукту или к марке, хранится в памяти?
2. Есть ли у потребителя мотивация обратиться к внешним источникам, чтобы найти информацию об имеющихся вариантах и их характеристиках?
3. Какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск?
4. На какие особенности или свойства нацелен поиск?
Оценка вариантов
1. В какой степени потребители заняты оценкой и сравнением вариантов?
2. Какие варианты продукта и/или марки вовлечены в процесс оценки?
3. Какие критерии оценки продукта (показатели изделия) используются для сравнения разных вариантов?
а) Какие показатели продукта наиболее существенны в процессе оценки?
б) Насколько сложен процесс оценки (противопоставляется ли один показатель нескольким другим)?
4. Каков результат оценки для каждого из вариантов, выбранных для покупки?
а) Что считается верным в отношении каждого показателя каждого варианта?
б) Воспринимается ли разница между ними существенно или варианты воспринимаются аналогичными?
5. В соответствии с каким общим правилом принималось решение для определения наилучшего выбора?
Покупка
1. Будет ли потребитель тратить время и энергию, чтобы найти и сделать покупку?
2. Нужны ли дополнительные усилия, чтобы найти предпочтительную торговую точку для покупки?
3. Какие модели покупки предпочитаются (например, розничный магазин, на дому или другие способы)?
Результат
1. Какая степень удовлетворения или неудовлетворения выражается в отношении ранее использовавшихся вариантов продуктов или услуг?
2. Каковы причины удовлетворения или неудовлетворения?
3. Разделяли ли из солидарности чувство удовлетворения или неудовлетворения другие люди?
4. Были ли попытки потребителей требовать возмещения неудовлетворения?
5. Были ли попытки повторной покупки любого из вариантов: а) если нет, то почему?; б) если да, то отражают ли эти попытки лояльность марке или инерцию?
Осознание проблемы и поиск
Процесс осознания потребности можно представить в виде схемы (см. рис. 1).
Прежде чем потребность будет признана, она должна быть активизирована, что зависит от многих факторов, таких, как:
- время;
- изменение обстоятельств;
- приобретение товара;
- потребление;
- индивидуальные отличия (потребители фактического состояния и потребители желаемого состояния).
Поиск - мотивированная активизация знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Поиск существует двух видов -внутренний (начинается сразу после осознания потребности) и внешний.
Процесс внутреннего поиска можно отразить в виде схемы (см. рис.2).
Осознание
потребности
_I_
Внутренний
поиск
Детерминанты внутреннего поиска :
- существующие знания;
- способность извлекать запас знаний
|
||||||
| Рис.2. Процесс внутреннего поиска |
Существует три главных параметра потребительского поиска.
1. Размах поиска:
- сколько рассмотрено марок;
- сколько магазинов потребитель посетил или обзвонил;
- сколько показателей продукта проанализировал;
- сколько использовал источников информации;
- сколько времени потратил на поиск.
2. Направление поиска:
- какие марки рассматривались;
- какие магазины потребитель посетил или обзвонил;
- какие показатели продукта рассматривались;
- какие источники информации использовались.
3. Последовательность поиска:
- в каком порядке рассматривались марки;
- в каком порядке потребитель посещал/обзванивал магазины;
- в каком порядке обрабатывалась информация о показателях продукта;
- в каком порядке использовались источники информации.
Не менее важно знать и в каком направлении ведется поиск. Можно выделить пять направлений поиска:
- реклама;
- информация в магазинах;
- консультации продавцов;
- некоммерческие материалы в СМИ;
- информация от других людей.
На поиск влияют различные факторы:
- ситуация (информационная среда);
- факторы, относящиеся к продукту:
- степень дифференциации изделия;
- цена;
- стабильность товарной категории;
- факторы розничной торговли (удаленность, схожесть ассортимента);
- потребительские факторы:
- знания (могут стимулировать и тормозить);
- заинтересованность в товаре;
- мнение и отношение (происходит оценка стоимости относительно выгоды, удовольствие от шоппинга);
- демографические характеристики (возраст).
Оценка вариантов перед покупкой
4.3.1. Критерии оценки
Критерии оценки - это конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов: цена, название марки, страна-производитель.
Какой конкретно критерий оценки использует потребитель, принимая решение о покупке, зависит от нескольких факторов:
- влияние ситуации;
- схожесть вариантов (чем меньше дифференциация товаров, тем большее значение приобретает цена);
- мотивация:
- утилитарные соображения (функциональные);
- гедонистические (желание чувства обладания);
- заинтересованность. Чем выше заинтересованность, тем больше число критериев (качество обслуживания).
Чем меньше заинтересованность, тем более значимы фактор цены, размеры торгового предприятия, его репутация.
4.3.2. Оценка отобранных вариантов
Другим компонентом предпокупочной оценки вариантов является анализ показателей отобранных вариантов по главному критерию оценки. Этот процесс осуществляется посредством нескольких методов.
Метод отсечек по любому из критериев. Например, критерий - цена.
Потребитель согласен платить за товар в рамках определенного диапазона цен.
Использование сигналов. Например, сигналами качества могут выступать марка, гарантии, цена.
4.3.3. Выбор правила решения
Конечным элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило решения. Правило решения означает стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор.
Виды правил решения:
- некомпенсационные;
- компенсационные;
- поэтапные.
Некомпенсационные правила решения. Некомпенсационные правила решения характеризуются тем, что слабые стороны изделия не могут быть компенсированы другими, сильными его сторонами.
Возьмем, к примеру, сухие завтраки. Производители, идя навстречу желанию потребителей покупать более здоровую пищу, сокращают количество масла и соли в продуктах. Но если этих ингредиентов будет слишком мало, ухудшится вкус сухих завтраков. И хотя модифицированный продукт выигрывает с точки зрения питательных свойств, это не может восполнить недостаток вкуса.
Упрощенные правила решения также возможны, когда решение принимается в соответствии с некомпенсационной стратегией. Например, марка более дорогая, чем прочие, не выбирается, как бы хороша она не была по другим критериям оценки, если правило решения состоит в том, чтобы купить самое дешевое. Это слабое место марки в цене (дороговизна) не компенсируется ее отличными характеристиками по всем другим параметрам.
Существуют три типа некомпенсационных правил: лексикографический, уменьшение аспектов (исключение) и смешанный.
Лексикографика. При этой стратегии решения вначале сравниваются по наиболее важному показателю марок.
Если одна из марок воспринимается как лучшая по этому показателю, она и выбирается. Если две или более марок воспринимаются как одинаковые, они сравниваются по второму из наиболее важных свойств.
Этот процесс продолжается до тех пор, пока связь не оборвется.
Исключение. Это правило решения имеет близкое сходство с лексикографической процедурой.
Марки сначала оцениваются по самому важному показателю. Но теперь потребитель что-то отсекает. Например, он делает такую отсечку: Не дороже 20 рублей или: Должно быть питательным. Если только одна марка отвечает отсечке по самому важному признаку, она и выбирается.
Если ей отвечает несколько марок, тогда берется следующее по важности свойство и процесс продолжается, пока связь не прервется. Если неприемлемы все марки, потребитель должен пересмотреть свои отсечки, принять другое правило решения или отложить выбор.
Снова потребуется обработка по свойству.
Смешанный тип. Отсечки играют большую роль и в смешанном типе правила решения.
Отсечки делаются по каждому существенному показателю. Каждый раз марка сравнивается с этим набором отсечек. Значит, требуется обработка по марке.
Если марка отвечает срезкам по всем показателям, она и выбирается. Несовпадение по любому из свойств ведет к отказу от данной марки. Как и раньше, если ни одна из марок не отвечает требованиям отсечек, изменяются либо отсечки, либо правило решения.
Другими словами, выбор откладывается.
Компенсационные правила решения. Ни одна из некомпенсационных стратегий не возместит плохой рейтинг цены другими превосходными характеристиками изделия.
Иначе обстоит дело с компенсационными правилами решения. В соответствии с этой стратегией осознанная слабость одного показателя может быть восполнена осознанной силой другого.
Компенсационные правила могут быть двух типов: простая прибавка и взвешенная прибавка.
Простая прибавка. Согласно этому правилу решения, потребитель просто считает или складывает много раз те критерии оценки, которым соответствует каждый благосклонно рассматриваемый вариант. Выбирается вариант с наибольшим числом положительных показателей.
Правило простой прибавки используется, когда мотивация потребителя слаба или его возможности ограничены.
Взвешенная прибавка. Более сложной формой компенсационного правила решения является взвешенная прибавка.
Потребитель совершает более изощренную оценку характеристик приемлемых и неприемлемых вариантов. Относительная значимость приемлемого оценочного критерия также включена в правило решения.
Поэтапные стратегии решения. Поэтапные стратегии решения включают последовательное применение как минимум двух различных правил решения для охвата многих отобранных вариантов.
Обычно эти стратегии включают два этапа. На начальном используется один тип правила, позволяющий сузить отобранный ассортимент.
К оставшимся вариантам применяется второе правило решения, на основе которого делается окончательный выбор. Например, из множества марок сначала можно исключить те, цена которых выше определенного потолка.
Оставшиеся марки затем оцениваются по нескольким существенным свойствам.
Конструктивные правила решения. Во многих ситуациях выбора потребителю достаточно просто вспомнить подходящее правило решения. Такие правила должны сохраняться в памяти, так как потребитель аккумулирует свой опыт осуществления выбора. Но когда у потребителя нет опыта, ему приходится конструировать свое правило решения во время выбора.
То есть потребитель создает конструктивное правило решения, используя фрагменты правил, которые он помнит и которые могут быть полезны в ситуации выбора.
Отраженное решение. Особый тип правила решения известен как отраженное решение. Это правило предполагает, что потребитель предварительно сформировал свое отношение к каждому из отобранных вариантов.
Он не оценивает варианты по разным критериям, а вспоминает свое к ним отношение. Затем выбирает наиболее приемлемый вариант, то есть отношение является тем единственным критерием оценки, который используется для принятия решения.
Специалистам по маркетингу необходимо понимать правила решения, потому что их результат - выбор потребителя. Зная правила (или правило) решения, которые используют потребители и которые ведут к выбору продукта, можно способствовать сохранению и облегчению дальнейшего применения этого правила потребителями.
Например, если потребители применяют лексикографическое правило и важнейшим показателем считают качество, то фирме выгодно будет развернуть рекламную кампанию с упором на значимость качества вообще и качества данного продукта, в частности.
