Применение персонального влияния в маркетинговой стратегии
Далее, инициатива исходит не только от них, как предполагается в данной теории, но и от тех, кому нужна информация. Когда последние ищут совета у друзей или родственников, они инициируют обмен устной информацией едва ли не чаще, чем сами знатоки.
Теория многоэтапного взаимодействия. Обширные исследования по вопросу распространения нововведений продемонстрировали несостоятельность теории двухэтапного распространения. Было доказано, что те, кто оказывает влияние, и те, кто ищет информацию, в равной степени подвержены воздействию средств массовой информации. Действительно, с подачи СМИ у человека может возникнуть желание обратиться к кому-либо за советом или, наоборот, передать кому-либо свои знания.
Лицо, оказывающее влияние, редко является посредником между СМИ и ищущим информацию. Поэтому модель многоэтапного взаимодействия является наиболее объективной.
Одно время считалось, что реклама становится гораздо эффективнее, если ориентируется на оказывающих влияние людей. Предполагалось, что последние будут передавать остальным то, что узнали сами.
Согласно современным взглядам, и оказывающие влияние, и ищущие информацию представляют собой одинаково важные цели для рекламы.
2.4.5. Применение персонального влияния в маркетинговой стратегии
При разработке маркетинговой стратегии следует учитывать, что компания не может напрямую контролировать персональное влияние, однако у нее есть несколько способов его стимулировать и направлять в нужное русло. Необходимо осуществлять следующие мероприятия:
1. Контроль над содержанием устных сообщений. Необходимо следить за тем, происходит ли устный обмен информацией о продукте и какое он оказывает влияние. Лучшим методом контроля за влиянием являются фокус-группы.
Если персональное влияние существует, его природа и степень воздействия быстро раскрываются, потому что многие люди с готовностью говорят о товарах и собственном опыте, особенно когда заинтересованность высока.
2. Выделение отдельного сегмента людей, оказывающих влияние. Таких людей (по крайней мере, теоретически) можно рассматривать как отдельный сегмент рынка, если они выделены из общей массы потребителей.
При условии выделения отдельного сегмента людей, оказывающих влияние, возможно действовать несколькими способами. Обычно для воздействия на них применяется стационарная и прямая почтовая реклама, различные общественные мероприятия.
Можно составить специальные списки тренеров спортивных команд, артистов и представителей других профессий.
3. Стимулирование устных сообщений предполагает, что людям, оказывающим влияние на других, предоставляется продукт для ознакомления и пробного использования. Еще один известный способ стимулирования устного сообщения заключается в том, чтобы убедить влиятельного человека предоставить свой дом для презентации продукта.
4. Формирование влиятельных людей. Многие фирмы сами нанимают или привлекают людей, которые обладают способностями оказывать влияние на других. Например, универмаги и крупные магазины, торгующие в розницу, могут приглашать для этого молодых людей, пользующихся особой популярностью.
Им предоставляются значительные скидки на покупку любой одежды.
5. Стимулирование своих покупателей, которые привлекают других людей (соседей, знакомых, сослуживцев) к совершению покупки. Это можно сделать, к примеру, предложив какие-либо поощрительные товары или просто предоставив денежные скидки.
6. Стимулирование поиска информации с помощью устных сообщений. Для этой цели подойдет интригующая и возбуждающая воображение реклама, особенно если в ней используются герои и фразы, ставшие народными и общеупотребительными.
7. Использование рекламы, которая призывает потребителей искать информацию. К примеру, можно использовать слоган типа: Спросите у того, у кого это уже есть.
Можно прибегнуть к таким средствам, как демонстрации, выставки, предоставление товара в бесплатное пользование на ограниченное время. Например, производители цветных телевизоров продают их отелям и мотелям по низким ценам ради того, чтобы создать у потребителей интерес и желание искать дополнительную информацию.
С той же целью производители автомобилей заключают сделки с компаниями, занимающимися прокатом машин.
Таким образом, персональное влияние нередко играет ключевую роль в принятии решения потребителем, особенно при наличии высокой степени заинтересованности, а также если товар или услуга являются открытыми для общественного наблюдения.
Влияние семьи и домашнего хозяйства на поведение потребителей
Изучение семьи / домашнего хозяйства как отдельной потребительской единицы имеет большое значение по двум причинам. Во-первых, многие продукты покупают для всей семьи.
Во-вторых, покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи.
2.5.1. Потребительская социализация
Домохозяйство - основная среда формирования будущего потребителя, или потребительской социализации. Потребительская социализация - это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей.
Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому в расширенной семье.
Потребительская социализация в семье происходит несколькими методами. По характеру участия родителей и старших родственников в процессе социализации выделяют методы: инструментальный тренинг, моделирование, посредничество.
Инструментальный тренинг - это непосредственное инструктирование детей родителями или старшими в семье вести себя определенным образом. Инструкции могут содержать правила марки и использования продуктов.
Моделирование - это неосознаваемое воспроизведение человеком поведения другого - модели. Происходит наблюдение за другими людьми. Моделирование может не сопровождаться прямыми инструкциями ролевой модели и осознанными усилиями и размышлениями со стороны ребенка.
Посредством моделирования происходит обучение как позитивным, так и негативным образцам потребления.
Посредничество родителей в восприятии детьми рекламы и атрибутов продуктов состоит в интерпретации коммуникационных сообщений родителями. Интерпретация формирует потребительскую позицию ребенка.
Рекламодатели должны помнить, что дети учатся покупать и использовать продукты во взаимодействии с родителями или близкими родственниками. Поэтому разработчики рекламы, стремящиеся влиять на детей, должны делать это в манере, соответствующей ценностным ориентациям остальных членов семьи.
По критерию степени самостоятельности потребительского поведения детей выделяются такие методы социализации, как наблюдение, совместный шоппинг и прямой опыт.
Наблюдение - метод обучения потребительскому поведению путем визуального восприятия поведения других. Дети наблюдают и имитируют родительское поведение - родители служат ролевыми моделями.
Совместный шоппинг - метод обучения потребительской социализации в процессе совместных походов за покупками родителей и детей. Во время таких шоптуров родители объясняют детям, почему они покупают или не покупают продукт, в чем состоит роль рекламы.
Прямой опыт - это метод обучения детей на их собственном опыте как самостоятельных покупателей. Занятость обоих родителей и рост домохозяйств с одним родителем выливаются в то, что дети чаще совершают шоп-туры.
Поэтому процесс потребительской социализации происходит быстрее, чем ранее. Ребенок часто действует как агент по закупкам семьи.
Потребительская социализация происходит не только под воздействием родителей. Для детей подросткового возраста увеличивается влияние сверстников.
Взрослея, тинэйджеры больше полагаются на информационные источники и мнение групп ровесников.
2.5.2.Факторы, влияющие на покупку, осуществляемую семьей
На выбор продукта влияют различные переменные семьи или домашнего хозяйства. К числу структурных переменных такого рода относятся возраст главы семьи или домохозяйства, состоит ли он (она) в браке, наличие детей и занятость.
Семья - это закупочный центр, в котором отражаются действия отдельных ее членов и их влияние. Люди покупают товары как для себя лично, так и для семейного пользования.
Сфокусировав внимание на социологических показателях, можно получить более глубокое представление о потребительских решениях семьи. Переменных, с помощью которых можно описать поведение семьи, три:
- сплоченность;
- способность к адаптации;
- коммуникативность.
Под сплоченностью подразумевают эмоциональные связи между членами семьи. Она показывает, насколько члены семьи близки друг к другу духовно, отражает чувство единения или, наоборот, разобщения с семьей.
Способность к адаптации - это способность семьи менять структуру обязанностей, распределение ролей и правила взаимоотношений в зависимости от ситуации и цикла жизненного развития. Степень адаптации показывает, насколько семья подготовлена к изменениям потребностей.
Коммуникативность - это дополнительная переменная, имеющая, однако, очень важное значение. Положительные навыки (чувство сопереживания, умение слушать, оказывать моральную поддержку) позволяют членам семьи делиться между собой своими потребностями и предпочтениями, что способствует развитию первых двух переменных. Негативные коммуникационные навыки (двуличие, необоснованный критицизм, двойная мораль) препятствуют обмену чувствами и эмоциями, а следовательно, ослабляют сплоченность семьи и ее способность к адаптации.
Чтобы узнать, довольны ли люди своими семейными покупками, необходимо понять, как происходит коммуникация в данной семье.
В принятии семейных потребительских решений можно выделить, по крайней мере, пять ролей:
- Инициатор /контролер - тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствуя принятию решения.
- Оказывающий влияние - человек, чье мнение признается оценочным критерием при покупке данного вида товаров.
- Принимающий решение - тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие продукты и марки).
- Покупатель - лицо, совершающее покупку: идет в магазин, звонит поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой и т. д.
- Пользователь - тот (те), кто использует продукт.
Специалисты по маркетингу, разрабатывая стратегию коммуникации, должны учитывать распределение ролей в семье. Дети, например, являются пользователями кукурузных хлопьев, игрушек, одежды и многого другого, однако не являются их покупателями.
Один или оба родителя могут быть как принимающими решение, так и покупателями, хотя роль детей как оказывающих влияние и как пользователей тоже немаловажна. Родители могут выступать в роли контролеров, запрещая детям смотреть определенные телепередачи.
В семейном маркетинге внимание уделяется не лицам, принимающим решение о покупке, а отношениям между покупателем и потребителем продукта. При этом продукт увязывается с человеком, как и в обычном маркетинге. Процесс принятия решения о покупке в семье - явление достаточно сложное, однако, найдя ответы на следующие вопросы, можно установить характер отношений между покупателем и потребителем:
1. Кто для кого покупает?
2. Кто главные действующие лица?
3. Каковы предпосылки для покупки?
4. Кто в каком продукте заинтересован (нуждается) и когда?
5. Какой вывод из этого можно сделать?
Роли в принятии решений о покупке в семье могут быть расставлены следующим образом:
1. Решения принимаются автономно, каждый из супругов принимает одинаковое число решений, не советуясь с другим.
2. Преобладающая роль мужа.
3. Преобладающая роль жены.
4. Большинство решений принимаются супругами совместно.
В дополнение к указанным факторам следует отнести следующие тенденции развития современной семьи:
- Изменения жизненного цикла семьи.
- Изменения в структуре семьи и домашнего хозяйства.
- Изменение роли женщины.
- Изменение роли мужчины.
- Социализация и влияние детей.
2.5.3. Методология изучения процесса принятия решения в семье
Основные методы, применяемые при анализе влияния семьи на решения о покупке и потреблении, схожи с остальными способами маркетинговых исследований. Однако у семейных решений есть несколько уникальных аспектов.
Временные рамки процесса принятия решения. Роли и влияние членов семьи меняются в зависимости от стадии процесса принятия решения. В связи с этим необходимо рассматривать данный процесс во времени, приведя следующие вопросы для измерения семейного влияния:
1. Кто первым осознал данную потребность?
2. Кто собирал информацию о вариантах совершения покупки?
3. Кто решал, какому из этих вариантов отдать предпочтение?
4. Кто покупал продукт?
При использовании данной методики можно получить более надежные результаты, чем при глобальных измерениях. Если не задать вопрос по каждой стадии в отдельности, муж с женой, скорее всего, будут одинаково оценивать свое относительное влияние.
Категории ролей. Какая структура ролей будет рассматриваться в исследовании, зависит от товара или услуги. Во многих товарных категориях участие в принятии решения принимают лишь муж и жена.
В других категориях продуктов необходимо измерять влияние ролей, выполняемых другими людьми. Так, стратегии влияния или убеждения зависят от нескольких переменных, особенно от жизненного цикла семьи и стиля жизни.
Во многих ситуациях покупки принимают участие дети, однако природа их влияния чаще всего просто не берется в расчет.
Воздействие человека, берущего интервью. Пол интервьюера или наблюдателя может повлиять на то, какие роли в процессе совершения покупки будут присваивать себе муж с женой.
Чтобы избежать такого воздействия, следует либо применять вопросники, заполняемые потребителями индивидуально, либо случайным образом выбирать пол наблюдателя для каждого отдельного респондента.
Отбор респондентов. При изучении семейных покупок необходимо определить, скольких членов семьи и кого именно спрашивать о влиянии остальных домочадцев.
От того, у кого берут интервью, в значительной степени зависят и результаты опроса. Чаще всего респондентами становятся жены, однако процент пар, в которых ответы обоих супругов совпадают, настолько мал, что брать интервью только у одного из них - значит впустую потратить время.
Таким образом, семьи и домашние хозяйства представляют собой два типа потребительских единиц, имеющих критически важное значение для изучения поведения потребителей. Тому есть две причины.
Во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют огромное количество товаров. Во-вторых, семья оказывает самое большое влияние на отношения и поведение людей.
Влияние ситуации
В потребительских ситуациях участвуют люди и различные объекты (товары, реклама), поэтому необходимо различать влияние, которое оказывают они и которое происходит за счет самой ситуации.
Все потребительские ситуации можно разделить на три основные группы: ситуации коммуникации, покупки и использования.
Потребительские ситуации можно определить по пяти основным характеристикам:
- физическое окружение;
- социальное окружение;
- время;
- цель потребления;
- предшествующее состояние.
Ситуации коммуникации могут быть определены как условия, в которых потребитель участвует в процессе личного и неличного общения.
Ситуации покупки - условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. На ситуацию покупки оказывают воздействие две среды: информационная и розничная.
Информационная среда - это все доступные потребителю данные в момент покупки товара и услуги. Характеристики этой среды:
- доступность информации;
- информационная нагрузка;
- организация информации;
- форма представления информации.
Розничная среда - атмосфера магазина:
- музыка;
- планировка магазина;
- цветовое решение;
- внутримагазинные материалы;
- торговый персонал;
- скопление народа.
Ситуации использования - условия, в которых происходит потребление.
Взаимодействие человека и ситуации. До сих пор предполагалось, что все потребители реагируют на одну и ту же ситуацию одинаково.
Однако ситуационные факторы могут оказать большое влияние на одних потребителей, в то время как другие даже не обратят на них внимания.
То, что потребители неодинаково реагируют на ситуационные факторы, имеет важное значение для сегментирования рынка. Разные потребители могут искать разные выгоды от продуктов, а они имеют свойство меняться в зависимости от ситуации использования.
В маркетинге зачастую необходимо проводить сегментирование по признаку человек - ситуация.
ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Любое покупательское поведение возникает в результате влияния трех взаимодействующих факторов: способности совершить покупку, возможности ее совершить и мотивации (желания, потребности, стремления).
Существует несколько теорий мотивации, но наиболее известны и широко распространены в сфере психологии те, что связаны с удовлетворением потребностей человека.
Потребность - основное понятие, которому следует уделить внимание при разработке стратегии влияния на поведение потребителей. Если определить и измерить потребность, то маркетинговые усилия можно скоординировать так, чтобы они наилучшим образом отвечали целям потребителей.
Следовательно, встает проблема оценки потребностей, то есть исследования мотивации потребителя.
3.1.1. Методы оценки потребностей
Существуют следующие методы оценки потребностей:
- измерение деятельности, интереса и мнения. Это наиболее общий способ измерения, в котором используется ряд вопросов о согласии/ несогласии респондента с предложенными высказываниями. Вопросы касаются различных сфер мотивации и интересов человека;
- методы исследования мотивации (метод глубокого неструктурированного интервью и проекционные тесты, позволяющие отвечать респонденту от третьего лица);
- фокус-группы (состоит из десяти человек, обсуждение длится не более часа. Лидер группы - специалист в своей области, он направляет беседу);
- качественные исследования (объяснительное исследование, проводимое с целью объяснить, каким образом коммуникационные сообщения приобретают смысл для потребителя);
- этнографические исследования.
3.1.2. Правила разработки маркетинговой стратегии в аспекте потребностей потребителей
Вероятность того, что каким-либо способом можно создать или изменить потребность, очень мала. Поэтому главная задача заключается в следующем: позиционировать товар или услугу на целевом рынке как средство, действительно способное удовлетворить (и желательно - максимально) какую-либо потребность. Это основная доктрина суверенности потребителей.
Само же маркетинговое воздействие может быть сформировано различными способами. На особенностях последних мы и остановимся.
Необходимо внимательно интерпретировать результаты исследований.
Люди имеют склонность давать социально приемлемые ответы на вопросы, касающиеся их мотивации, особенно в такой тонкой сфере, как половое (сексуальное) поведение. Следовательно, необходимо предпринять все усилия, чтобы определить, соответствуют ли слова реальным поступкам. Чтобы нивелировать этот эффект, следует обратиться к методу фокус-группы.
Дело в том, что люди обычно ведут себя более открыто, если чувствуют, что и другие тоже говорят искренне. На основе анализа общих схем ответов исследователь может сделать вывод об истинном положении вещей.
Если же такое дополнительное изучение потребителей не проводится, можно прийти к неправильному заключению, основанному на поверхностных ответах. Кроме того, непосредственное наблюдение за участниками также может подсказать правильный ответ.
Необходимо учитывать возможность мотивационного конфликта. Как правило, в любой ситуации у человека имеются несколько потребностей. Существует теория, согласно которой одни силы создают движение к объекту-цели (силы сближения), в то время как другие заставляют его избегать (силы уклонения). Следовательно, может возникнуть конфликт.
Опытный специалист по маркетингу может распознать приближение такого конфликта и преодолеть его. Этот конфликт можно легко предсказать и ослабить, если обеспечить возможность личного общения покупателя и продавца или гарантию возврата денег.
Однако маркетинговую стратегию можно разрабатывать и на основе мотивационного конфликта. Например, потребитель должен сделать выбор между двумя привлекательными альтернативами или когда потребитель стоит как перед позитивными, так и перед негативными последствиями покупки конкретного продукта.
Необходимость предоставления социально приемлемых доводов для выбора. Самым важным мотивом для совершения покупки может быть такой, который потребитель сознательно скрывает (и тому может быть множество причин). В таком случае было бы вполне разумно предоставить человеку несколько доводов, более приемлемых, чем его собственные.
Тем самым потребителю предоставляется возможность сделать объективный и рациональный выбор.
Потребности являются универсальными для всех культур, однако в этой сфере приоритеты, равно как средства выражения и удовлетворения потребностей, могут очень сильно варьироваться. Поэтому необходимо избегать этноцентризм, т.е. оценки других культур с собственных позиций.
Личность, ценности и стиль жизни
3.2.1. Личность
В исследованиях потребителей под личностью понимаются последовательные реакции человека на различные внешние раздражители.
Личность исследуется в двух направлениях:
- изучение восприимчивости к социальным факторам;
- изучение выбора продуктов и марок.
Прогнозирование поведения потребителя с помощью измерения личностных характеристик имеет два подхода:
- исследование индивидуальных особенностей торговых марок, а не людей;
- измерение личности с промежуточными переменными, или стадиями процесса принятия какого-либо решения, с учетом:
- потребности в познании (влияния рекламы);
- фактора риска (личного ожидания возможной потери);
- самоконтроля (степени влияния на потребителя внутренних сигналов по сравнению с внешними).
3.2.2. Личные ценности
Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, которые движут человеком, и соответствующие способы их достижения. Устойчивая природа ценностей и их центральная роль в структуре личности обусловила их значение для понимания многих ситуаций потребления.
К числу последних относятся выбор продукта и марки, а также сегментирование рынка. Концепция ценностей в явном или скрытом виде присутствует в психологических теориях Фрейда, Янга, Фромма, Адлера, Хорни, Эрикссона.
Ценности могут быть личными или социальными. Ценности групп, к которым принадлежит потребитель (социальные ценности), оказывают значительное влияние на личные ценности.
Ценности отражают задачи (и способы их решения), многие из которых определяются тем обществом, в котором родился человек. Ценности, господствующие в стране, называются национальным характером, это устойчивые личностные характеристики, присущие нации.
Человек выбирает личные ценности из многих социальных или других систем ценностей, с которыми он сталкивается.
В исследованиях ценностей может использоваться подход, в основе которого лежит шкала ценностей. Существует шакала ценностей Рокича (ШЦР). Американский исследователь считал, что ценности связаны как с задачами (желаемыми состояниями - комфортная жизнь, увлекательная жизнь, успех, жизнь в мире, равноправие, свобода, счастье, внутренняя гармония ...), так и со способами поведения (инструментальными компонентами - честолюбие, талант, бодрость, чистота, смелость, логика, послушание ...), с помощью которых можно выполнить задачи. Ценность, по его определению, - это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или конечного состояния.
ШЦР представляет собой наборы задач и способов поведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности. Результаты могут быть проанализированы с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности или любой другой переменной, по которой проводится сегментирование рынка.
В нескольких исследованиях предпринималась попытка увязать личные ценности с выбором торговой марки, использованием продукта и сегментированием рынка.
