ПОВЕДЕНИЕ БИЗНЕС-ПОКУПАТЕЛЕЙ
При формировании оценочного суждения У/Н у потребителей чаще всего возникает ожидание третьей категории (предполагаемое качество) как наиболее естественный результат процесса предварительной оценки вариантов.
После покупки товара или услуги результаты их использования сравнивают с предшествующими ожиданиями и производят оценку. Большинство исследователей рассматривают суждения У/Н как субъективную оценку разницы между ожиданиями и результатом.
В некоторых работах по маркетингу указывается, что для вынесения этого суждения потребители используют два основных критерия. Первый - это объективная оценка качества товара.
Но потребители также испытывают различные чувства в процессе потребления, равно как и эмоциональные реакции (за/против) на товар в целом и на отдельные его элементы. До тех пор пока не будут учтены когнитивный (познавательный) и эмоциональный аспекты, процесс измерения качества не будет полным.
Оба критерия должны приниматься в расчет, чтобы оценочное суждение было обоснованным.
Суждение У/Н принимается в трех разных формах:
- положительное неподтверждение - качество лучше ожидаемого;
- простое подтверждение - качество соответствует ожидаемому;
- негативное неподтверждение - качество хуже ожидаемого.
Удовлетворение есть следствие позитивного неподтверждения, а при негативном имеет место неудовлетворенность. Простое подтверждение вызывает более нейтральную реакцию и никогда не вызывает крайних оценок.
Результат потребления непосредственно влияет на возможность повторной покупки: чем выше уровень положительного неподтверждения, тем лучше. Отрицательное неподтверждение - наихудший возможный исход.
Высокий уровень удовлетворения от ранее использовавшейся торговой марки часто сопровождается некоторым неудовлетворением после повторной покупки. По-видимому, разочарование объясняется слишком высоким уровнем ожиданий.
С другой стороны, те, у кого был неудачный предыдущий опыт, бывают приятно удивлены и испытывают большее удовлетворение, чем покупатель, который был доволен предыдущей покупкой.
4.5.3. Реакция потребителя на неудовлетворенность
Насколько велика неудовлетворенность? Что делает потребитель, когда испытывает это чувство? Есть ли принципиальная разница между теми потребителями, которые жалуются в случае неудовлетворения, и теми, кто не жалуется?
В последние годы эти вопросы очень актуальны для российского рынка.
Жалобы. Многолетние исследования показывают: неудовлетворенность товаром или услугой испытывают приблизительно от 20 до 50 % потребителей, в среднем - около трети. Существует три разных вида неудовлетворенности:
Устные реакции призыв к продавцу исправить ситуацию.
Конфиденциальные реакции негативные высказывания, выражение неудовольствия.
Обращение к третьему лицу - юридические действия.
Однако эти исследования являются односторонними, поскольку описывают только поведение жалующихся потребителей. Точно установлено, что официально жалобы предъявляет только одна треть от общего числа потребителей, большая часть покупателей воздерживается от претензий или сетует на неудачную покупку родственникам или друзьям.
Две главные детерминанты в поведении жалующихся - это культурные ценности и личное отношение к такой модели поведения вообще. Например, китайцы прибегают к жалобам лишь в крайних ситуациях, поскольку их традиционные ценности - это общественная гармония, умеренность и необходимость сохранять лицо.
Вот несколько дополнительных факторов, которые имеют вес при высказывании неудовольствия:
1. Значимость конкретного события потребления - важность самого товара, его цена, социальная роль и срок использования.
2. Знания и опыт - количество предыдущих покупок, знания о продукте, представление о себе как о потребителе, наличие опыта высказывания жалоб.
3. Сложность получения компенсации - время, нарушение привычного уклада жизни, затраты.
4. Степень осознания того, что жалоба приведет к возмещению ущерба или другому позитивному результату. Например, человек готов жаловаться, если предоставляется гарантия на товар или услугу.
Характеристики потребителей, выражающих недовольство. Среди тех, кто жалуется и требует компенсации, преобладают люди довольно молодые, с уровнем доходов и образованием выше среднего. В целом, они положительно относятся к консюмеризму, предпочитают образ жизни, который подчеркивает их индивидуальность, и мало беспокоятся о том, что их проблемы станут достоянием окружающих. Они не скрывают своего недовольства.
Более половины из них делятся своим опытом с друзьями и родственниками, и факты показывают, что активная позиция в вопросе выражения недовольства способна оказать сильное влияние на поведение других покупателей.
Реакция на жалобы. Искренние усилия по разрешению проблемы заметно увеличивают уверенность потребителя в том, что продавец или производитель действительно заботится о его интересах.
Неудивительно, что при внимательном отношении к потребителю увеличивается уровень удовлетворения и возможность повторной покупки.
Как мы неоднократно подчеркивали, удержание покупателя - более приоритетная задача, чем привлечение нового. Во-первых, затраты на удержание уже имеющихся потребителей ниже, чем на привлечение новых.
Более того, потеря потребителей может расстроить хорошо налаженный рынок с незначительным реальным ростом. Следовательно, одно из величайших преимуществ, которые только может приобрести фирма, - это приверженность покупателя, основанная на реальном и постоянном удовлетворении его потребностей в продукте или услуге.
Вот несколько способов, которыми специалисты по маркетингу могут усилить связь с потребителем.
Индивидуализированный маркетинг. Сегодня бизнес должен приблизиться к покупателю вплоть до отношений один на один.
Этого можно добиться, например, с помощью создания специальной базы данных клиентов в рамках внедрения в деятельность предприятия концепции управления взаимоотношениями с потребителями. Таким путем можно оптимально удовлетворить потребности покупателей и уменьшить количество жалоб.
Политика тотального контроля качества. Тотальный контроль качества (ТКК) - это философия деятельности, возникшая в конце 1970-х гг., когда японцы всерьез восприняли уроки У. Эдвардса Дэминга по этой принципиально важной теме.
Дэминг призывал к тотальной, начиная с высшего руководства, ответственности за качество. Примером такой политики являются эффективная система групп качества (специальные группы служащих, работающие над проблемами качества продукции), система рационализаторских предложений служащих, широкое внедрение принципов статистического контроля качества, стремление к нулевому уровню дефектов, обучение персонала.
Во многих исследованиях приводится пример компании Toyota Motors, которая стала лидером на рынке, руководствуясь девизом: кайзен (kaizan) - постоянное совершенствование. Интервью со специалистами Toyota Motors в США и Японии демонстрируют полную нацеленность компании на непрерывное улучшение качества продукции и обслуживания клиентов.
Эта компания одновременно перестраивает свой управленческий аппарат, совершенствует и без того уже почти идеальный производственный процесс, планирует глобальную стратегию на XXI в., возится с корпоративной культурой и стремится стать лидером в области (автомобильного дизайна).
До недавнего времени Японию обвиняли во вторжении ее товаров на американский рынок с помощью нечестных приемов. Большинство умеренных комментаторов занимают совершенно противоположную позицию и, опираясь на факты, указывают на то, что Япония побеждает США.
Причина тому - ТКК.
Однако ответственность за качество - это гигантский труд. Следует вводить политику ТКК, начиная с высшего руководства, задачи которого - выйти из офиса, быть открытым по отношению к потребителю, знать все тонкости технологического процесса.
Важно уменьшить текучесть кадров, поощрять новации и перемены. Все это может быть и рискованно, и дорого, но на карту поставлено выживание в условиях жесточайшей конкуренции.
Создание системы заблаговременного предупреждения. К тому времени, когда потребитель потерян, обычно уже поздно что-либо менять.
Эффективное средство сохранить потребителя - это система заблаговременного предупреждения, с помощью которой можно выявлять проблемы со значительным опережением и на основе этого знания предпринять какие-то корректирующие действия. В основе этой упреждающей системы лежат текущие исследования по удовлетворению покупателя.
Существуют компании, которые для контроля за качеством и исполнением
разрабатывают собственные системы. Главное в этом процессе - не упускать из виду главное: понятие качества наполняется смыслом, только если рассматривать его через призму потребителя.
Например, в одной компании по оказанию финансовых услуг стандартный срок ответа на запросы потребителей был продлен с 14 до 21 дня, после чего выяснилось, что 60 % потребителей считают оптимальным сроком ответа 7 дней.
Итак, основной принцип - изучать ожидания потребителя в отношении качества и непрерывно наблюдать за его реакцией. Для этого существует множество путей, начиная от участия высшего менеджмента в регулярных опросах потребителей и до создания так называемых базисных групп.
Гарантии. С нами приходит качество. Это обычное рекламное обращение, но покупатель часто относится к таким словам скептически: Вот как?
Докажите это. Таким образом, вопрос гарантии изделия приобретает принципиальное значение.
Хотя гарантии и поручительства являются более важным фактором в оценке новых торговых марок, из творческого использования этой стратегии может извлечь прибыль любая компания.
Установление обратной связи с потребителем. Большинство испытывающих неудовлетворение потребителей никогда не выражают открыто своего недовольства. Поэтому потребителя надо уведомить о том, что вы заинтересованы в установлении обратной связи.
Для этого организуют горячие линии.
Важно также, чтобы обратная связь достигала всех уровней управления и полученная с ее помощью информация стала отправной точкой для совершенствования качества товаров и услуг. Необходимо создать службу, куда потребитель может обратиться, чтобы высказать свои жалобы. Эффективная работа отдела по делам потребителей возможна при соблюдении определенных условий:
- наличие прямого контакта с высшей администрацией;
- право безотлагательно возмещать ущерб и принимать другие меры по предупреждению нежелательных для компании действий со стороны потребителя;
- доступ ко всем уполномоченным подразделениям компании для возможности контроля за изменениями, направленными на улучшение качества товаров и услуг.
4.5.4. Освобождение от продуктов использования
Проблема распоряжения изделиями после их полного или частичного использования была актуальной всегда, но только недавно она оказалась в центре внимания серьезных маркетинговых исследований, главным образом, в силу глубокого общественного беспокойства об окружающей среде. В широком смысле, исследования этого вопроса проводились по трём темам:
- полное избавление;
- переработка;
- ремаркетинг.
Полное избавление. Как мы выяснили, обычно формируются реальные психологические узы с вещами, которые приобретают статус сакральных. Однако ничто не вечно, и соотношение сакрального и языческого потребления неизбежно
и постоянно меняется. Избавление от вещей в какой бы то ни было форме, в конечном счете, является необходимостью.
Когда предмет стал для его обладателя сакральным, избавление от него часто превращается в некий ритуал. Многие из нас дорожат вещами, связанными с детскими или другими приятными воспоминаниями, - это плюшевые игрушки, школьные награды и т. п. Хотя мы и не выбрасываем эти предметы, но их хранение тоже является одной из форм освобождения.
Переработка. Разработано большое количество технологий по переработке и утилизации бумажных отходов, пластиковых бутылок и металлических банок, изделий из полиэтилена.
Ремаркетинг. В последнее время наблюдается значительный рост продаж бывших в употреблении вещей, вплоть до того, что подержанные автомобили часто продаются лучше новых.
Это пример того, что мы называем ремаркетингом. Продажа подержанных вещей рекламируется в специальных разделах газет, газетах частных объявлений.
Если интерес потребителей к покупке бывших в употреблении вещей не снизится, такие источники информации могут конкурировать за влияние на поведение потребителя.
ПОВЕДЕНИЕ БИЗНЕС-ПОКУПАТЕЛЕЙ
Индивидуальные и организационные покупки
В предыдущих главах мы рассматривали особенности потребления и покупательское поведение в связи с отдельными людьми. Организации закупают товары и услуги, преследуя конкретные цели: получение прибыли, сокращение издержек, выполнение общественных и юридических обязательств.
На практике у организационного покупателя (как и у индивидуального потребителя) больше стимулов остановить выбор на предложении с наиболее высоким отношением воспринимаемой выгоды к издержкам. Компании-поставщику необходимо выходить на деловой рынок с наиболее ценным для целевых организационных покупателей предложением, а также изучать динамику и особенности процесса бизнес-закупок.
Организационные (деловые) закупки (покупки)- это процесс принятия решения, посредством которого организация определяет необходимость приобретения товаров и услуг и выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров поставщиков.
Общие черты индивидуальных и организационных покупок:
- модель индивидуальных процессов принятия решения потребительских решений распространяется и на организацию. Организационные решения принимают индивиды. Исследования, посвященные покупательским решениям, показали, что покупатели, действующие от имени организации, подходят к этой задаче как если бы они совершали покупки для себя;
- организации-продавцы стремятся привлечь внимание организаций-покупателей с помощью тех же рекламных методов, что рассчитаны на индивидов.
Различия индивидуальных и организационных покупок:
- покупателей-организаций намного меньше, а покупки, совершаемые ими, стоят намного дороже;
- покупатель-организация, как правило, не является конечным покупателем или конечным потребителем приобретенного продукта;
- покупатели-организации и соответствующие производители, как правило, образуют более узкий рынок и знают друг друга;
- производный характер спроса. Потребность в бизнес-продукции в конечном итоге определяется спросом на потребительские товары. Поэтому поставщики товаров производственного назначения должны отслеживать покупательское поведение конечных потребителей;
- низкая эластичность спроса на товары производственного назначения. Спрос на многие товары и услуги производственного назначения неэластичен, особенно в краткосрочной перспективе, поскольку производители не в состоянии быстро перестраивать производство;
- неустойчивость спроса. Спрос на товары и услуги производственного назначения изменяется быстрее, чем на потребительские товары и услуги.
Увеличение потребительского спроса может привести к возрастанию потребности в производственном оборудовании для выпуска дополнительных партий товара.
Виды организационных закупок
Выделяют три типа закупок:
- чистые повторные закупки;
- измененные повторные покупки;
- закупки для решения новых задач.
Чистая повторная закупка - ситуация, когда отдел закупок компании периодически заказывает поставщику новые партии продукции.
Измененная повторная закупка - ситуация, когда покупатель вносит в заказ изменения, касающиеся технических характеристик продукции, цен, условий поставки и т.д. Измененная повторная покупка обычно требует участия в ней большого числа сотрудников как со стороны покупателя, так и со стороны продавца.
Закупки для решения новых задач - ситуация, когда предприятие покупает товар или услугу впервые. Чем выше стоимость или риск такой покупки, тем больше сотрудников принимают в ней участие и тем тщательнее они собирают информацию о поставщике.
Участники процесса организационных закупок
Так называемый закупочный центр образуют все сотрудники организации, играющие одну из следующих ролей в процессе принятия решения о закупках.
- Инициаторы. Указывает на существование потребности в данном продукте.
- Оказывающий влияние. Человек, который способен влиять на принятие решения - прямо или косвенно.
- Сторож. Человек, который контролирует поток информации, достигающей группы.
- Пользователь. Тот, кто будет пользоваться продуктом или услугой в процессе производства.
Часто именно пользователь является инициатором покупки и помогает сформулировать требования к продукту.
- Принимающий решение. Сотрудник, наделенный правом выбора поставщиков и определения требований к товару.
- Покупатель. Должностное лицо, обладающее официальными полномочиями выбирать поставщиков и согласовывать условия закупок.
- Влияющий на решение. Работник, участвующий в принятии окончательного решения о покупке.
Часто помогает определить необходимые технические характеристики товара и обеспечивает информацию для оценки вариантов.
Процесс закупки/приобретения
Специалисты выделяют 8 этапов процесса организационных покупок, которые называют фазами покупки. Сама модель получила название сетки процесса покупки (табл.1).
В ситуациях измененных или чистых повторных покупок эти стадии могут присутствовать в усеченном виде или вообще отсутствовать.
| Сетка процесса покупки Таблица 1 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Факторы, влияющие на бизнес-покупателей
В процессе принятия решения о закупках деловые покупатели подвергаются влиянию различных факторов. Если покупатель получает сходные предложения от различных поставщиков, он оказывается не в состоянии осуществить рациональный выбор и сосредоточивает внимание на личностных факторах.
Если предложения поставщиков существенно различаются, покупатель рассматривает экономические факторы. На деловых покупателей оказывает влияние четыре основные группы факторов: фактор внешней среды и межличностных отношений, организационные и личностные.
Факторы макросреды:
- уровень спроса;
- экономические перспективы;
- величина процентных ставок по кредиту;
- темпы материально-технического прогресса;
- политические события и изменения в области регулирования предпринимательской деятельности;
- изменения в деятельности конкурентов;
- вопросы социальной ответственности.
Организационные факторы:
- цели организации;
- политика;
- методы работы;
- организационная структура;
- внутриорганизационные системы.
Факторы межличностных отношений:
- интересы;
- полномочия;
- статус;
- умение поставить себя на место другого;
- умение убеждать.
Личностные факторы:
- возраст;
- уровень доходов;
- образование;
- должность;
- тип личности;
- способность идти на риск;
- уровень культурного развития.
КОНСЮМЕРИЗМ И ПРАВА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Защита интересов потребителей (консюмеризм) не является чем-то новым. Так, например, в Ветхом завете упоминается о грехах, связанных с обманом и одурачиванием потребителя. Такое понимание значительно расходится с традицией римской культуры с ее знаменитым правовым принципом да будет осмотрителен покупатель.
Точка зрения римлян возобладала в западной культуре: иными словами, потребитель должен сам защищать свои собственные интересы, в то время как производитель наделен правом поступать с потребителями любыми способами, за исключением запрещенных законом.
Начало консюмеризма - движения за права и интересы потребителей - было положено в 1962 г., когда президент США Джон Кеннеди провозгласил четыре основных права потребителей, число которых с тех пор увеличилось до шести:
1. Право на безопасность - защита от товаров и услуг, угрожающих здоровью или жизни.
2. Право на информацию - предоставление фактов, необходимых для обоснованного выбора; защита от обманных, ложных и вводящих в заблуждение заявлений.
3. Право на выбор - гарантированный доступ к широкому разнообразию товаров и услуг по конкурентным ценам.
4. Право быть услышанным (право на возмещение) - гарантия того, что при формулировании политики предприятия интересы потребителя получают полное рассмотрение; быстрое и полное возмещение ущерба.
5. Право жить в чистой и здоровой окружающей среде.
6. Право малоимущих и других меньшинств на защиту их интересов.
Право на безопасность. Потребители имеют право на защиту от товаров или
услуг, угрожающих их здоровью или жизни. Часто жалобы на безопасность и низкую эффективность продуктов обусловлены неправильным использованием товара.
Однако самое сложное - предвидеть и свести к минимуму проблемы, возникающие при использовании продукта с нарушением правил эксплуатации и потребления. Поэтому необходимы всесторонние исследования возможностей использования продукта.
Данное право российских потребителей охраняется системами государственной стандартизации и обязательной сертификации товаров и услуг, реализуемых на отечественном рынке.
Право на информацию. Это право касается всех аспектов информационного обеспечения реализации товаров и услуг потребителям: требований к упаковке, инструкций по эксплуатации, требований к содержанию информационных уголков для потребителей в помещениях торговых предприятий и предприятий обслуживания, содержания рекламных заявлений и т.д.
В течение шестидесятых и семидесятых годов в западном и американском обществах энергично боролись за достоверность рекламы. Эта деятельность значительно ослабла в 80-е годы: были снижены стандарты достоверности рекламы, после чего для подтверждения рекламных заявлений требовалось меньше доказательств.
В российском обществе вопросы этичности и достоверности рекламы на сегодня весьма актуальны, о чем говорит серьезное внимание законодателей к вопросам усовершенствования закона о рекламе.
Право на выбор. Потребители имеют право гарантированного доступа всегда, когда это возможно, к широкому разнообразию товаров и услуг по конкурентным ценам.
В тех отраслях, в которых конкуренция невозможна, для обеспечения удовлетворительного качества и уровня сервиса по разумным ценам используется государственное регулирование.
Традиционно законы рыночной экономики включают в себя принцип невмешательства государства в экономику, согласно которому интересы потребителей лучше обслуживаются тогда, когда фирмы свободно конкурируют, предлагая никем не ограниченный выбор товаров. Антимонопольное законодательство является необходимым оружием против монополий, которые ограничивают эту свободу.
Существует мнение, что люди могут делать здравый, обоснованный выбор в условиях изобилия товарных альтернатив и рекламных заявлений. Более радикальная позиция заявляет, что потребителей необходимо заставлять делать то, что лучше для них, независимо от их личных предпочтений (свидетельством чего был уровень культуры потребления в советском обществе, который регламентировался идеологией коммунистической партии).
Обе точки зрения, будучи воплощены в жизнь, неизбежно приведут к ограничению свободы выбора.
К сожалению, этот вопрос не может быть решен однозначно. С одной стороны, некоторые виды определенно неразумного и деструктивного поведения, такие как, употребление наркотиков, должны находиться под контролем. Мало кто будет с этим спорить, учитывая обширные свидетельства катастрофических личных и социальных последствий такого потребления. Но что если бы такие же ограничения были введены на употребление молока, которое вызывает у некоторых людей аллергические реакции?
Или на шоколад? Здесь мы попадаем в область, где любая позиция неизбежно будет носить деспотический характер. Другими словами, как можно провести черту между разумным и неразумным приобретением и потреблением?
В более общем смысле принцип неограниченного свободного выбора должен оставаться в основе рыночной экономики, за исключением тех случаев, когда существует явная угроза общественному здоровью и безопасности.
