Покупка
Такое понимание показывает, каких действий надо избегать, чтобы не изменить правило потребительского решения, а значит, и его выбор. Например, когда правилом решения потребителя является простой принцип Куплю ту же марку, что и в прошлый раз, фирме следует избегать действий, которые могут спровоцировать изменение этого правила: заметного снижения качества продукта, значительного увеличения цены или ситуации, когда на складе розничного предприятия закончился запас продукта фирмы.
Важным может быть и способ организации и представления информации о характеристиках продукта. Представление информации о разных характеристиках только одного показателя годится для тех правил решения, которым требуется обработка по показателю, но не для правил обработки по марке.
И наоборот, форма представления на базе марки может быть полезна правилам, которые включают обработку по марке. Даже знание того, что у потребителя нет четко выраженной стратегии решения (а это означает, что используется конструктивный метод), может быть полезным. Потребители, которые не определили, какое принять решение, будут восприимчивы к советам, например продавцов.
Они также хорошо воспринимают информативную рекламу и брошюры.
Изменение правил потребительских решений дает специалисту по маркетингу еще один механизм влияния на выбор потребителя. Иногда это может быть изменение относительной важности главного критерия оценки.
Изменение отсечек - другой механизм для смены правила решения.
Иногда бывает нужно способствовать изменению правила решения. К сожалению, еще мало известно о том, какова вероятность заставить потребителя поменять свои стратегии решения.
Итак, предпокупочная оценка вариантов представляет собой стадию принятия решения, на которой потребители оценивают имеющиеся альтернативы покупки. На этой стадии потребители, как правило (исключая принятие привычного решения), должны: 1) определить критерии оценки, которые они будут использовать для рассмотрения альтернатив; 2) решить, какие варианты рассматривать; 3) оценить характеристики рассматриваемых вариантов и 4) отобрать и применить правило решения для окончательного выбора.
Потребители могут использовать несколько различных критериев оценки, включая цену, марку и страну-производителя. Цена может быть главным критерием в одной ситуации и совершенно не важной в других.
Значимость критерия оценки зависит от массы ситуационных и индивидуальных факторов, а также от характеристик продукта.
Потребителям надо определить перечень вариантов, из которых будет произведен выбор (набор альтернатив). Иногда этот набор зависит от способности потребителя вспомнить приемлемые варианты.
В других случаях вариант будет рассматриваться, если потребитель узнал его в пункте покупки. Когда потребители не имеют приобретенных ранее знаний об отобранных вариантах, им приходится обращаться к внешней информации для формирования набора альтернатив.
Часто потребители опираются на собственные знания для оценки альтернатив по главным критериям. Потребители могут использовать и определенные сигналы или намеки в формировании своих суждений.
Стратегии или процедуры, которые применяются для совершения окончательного выбора, называются правилами решения.
Покупка
4.4.1. Принятие решения о покупке
В процессе покупки возникают несколько вопросов: 1) стоит ли покупать; 2) когда покупать; 3) что покупать; 4) где покупать и 5) как покупать.
Следует учитывать, что не все намерения купить осуществляются, потому что у потребителя всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Ему могу помешать многие факторы:
- изменение мотивации - активизированная потребность удовлетворяется другим путем или доминирующими становятся другие нужды;
- изменившиеся обстоятельства - экономические соображения или другие факторы делают покупку в данный момент невозможной;
- новая информация - предыдущая оценка варианта кажется уже неполной;
- желаемых вариантов больше нет - неожиданный дефицит.
Большое значение имеет и время покупки. Некоторые товары в большинстве своем покупаются по сезону.
Например, вентиляторы, рождественские подарки, круизы.
Многие товары, например моющие средства и замороженные продукты, покупают чаще всего тогда, когда их запас исчерпан.
Далее, намерения купить часто остаются неокончательными, допускающими поправки, требуя, таким образом, дальнейшего поиска информации о том, какой вариант выбрать. Это главная мотивация для поведения в процессе покупки.
Итак, потребитель может выбирать, где ему совершить покупку. Например, покупка на дому становится все более распространенным явлением в большинстве развивающихся стран мира. Многих розничных продавцов конкуренция заставила перейти к прямому маркетингу.
А значит, возрастает значение маркетинга базы данных - как на уровне производителя, так и на уровне розничной торговли.
После предпокупочной оценки вариантов следует сделать выбор, который, возможно, будет связан с намерением потребителя сделать покупку. Намерения потребителя делятся на следующие три категории:
- четко запланированная покупка - и продукт, и марка выбраны заранее;
- частично запланированная покупка - есть намерение купить данный продукт, но выбор марки продолжается вплоть до совершения покупки;
- незапланированная покупка - продукт и марка выбираются на месте продажи.
Четко запланированная покупка. Эта первая категория намерений иногда является результатом высокого уровня заинтересованности и расширенного решения проблемы - покупатель точно знает, чего он хочет, и покупает именно тот продукт, который полностью отвечает его пожеланиям.
Четко запланированные покупки характерны и для низкого уровня заинтересованности. Покупатель заранее составляет список продуктов определенных марок, которые собирается покупать.
Посещение магазина затем сводится к обычному беглому просмотру товаров на полках. Но здесь имеют значение два момента: 1) знание расположения и планировки магазина и 2) время, отпущенное на просмотр и принятие решения на месте.
Частично запланированная покупка. К этой категории справедливо будет отнести запланированную покупку, но с выбором марки на месте продажи. Поход по магазинам может стать в этом случае важной формой поиска информации, особенно при высоком уровне заинтересованности.
Но когда заинтересованность слабая, правило решения часто сводится к принципу: Куплю одну из марок, которые я уже рассматривал как приемлемые. Окончательное решение может зависеть от предложенных мер по стимулированию спроса, например снижения цены, специальной выкладки товаров, упаковки.
Незапланированная покупка. Существует дилемма. Можно ли считать незапланированной ту покупку, непосредственно перед совершением которой не было четко выраженного намерения купить?
По некоторым оценкам, до 50 % покупок совершается под влиянием момента, поэтому важно понять лежащую в их основе динамику.
Импульсивная покупка происходит тогда, когда потребитель испытывает внезапное, часто мощное и настойчивое побуждение купить что-то немедленно. Этот импульс гедонистически сложен и может стать причиной эмоционального конфликта. Импульсивная покупка также имеет тенденцию совершаться с минимальным учетом ее последствий.
В соответствии с этим определением импульсивная покупка основана не на решении проблемы потребителя, и лучше ее рассматривать в гедонистической или эмпирической перспективе. Итак, к импульсивной покупке применимы одна или более из следующих характеристик:
- спонтанность - решение купить неожиданно и побуждает потребителя купить тотчас - часто в ответ на прямую визуальную стимуляцию в месте продажи;
- энергия, принуждение и интенсивность покупки - может существовать мотивация отложить все остальные дела и покупать немедленно;
- волнение и возбуждение - эти внезапные побуждения купить часто сопровождаются эмоциями, такими, как, волнение, возбуждение и раздражение;
- игнорирование последствий покупки - побуждение купить может быть настолько сильным, что возможность негативных последствий игнорируется.
Ситуационное влияние может оказать сильное воздействие на осуществление намерения совершить покупку. Многие ситуационные факторы, например погода или временное отсутствие работы у потребителя, не поддаются влиянию со стороны специалистов по маркетингу или розничных продавцов. Но это не всегда так. Упомянем только некоторые из ситуаций, над которыми фирма имеет прямой контроль: демонстрация продукта, меры по стимулированию спроса, реклама, снижение цены, обстановка в магазине и условия складирования.
Большое значение имеет то, как эти ситуации могут повлиять на выбор потребителя. Нужно избегать таких неблагоприятных ситуаций, как отсутствие товара на складе и неадекватный его показ.
4.4.2. Выбор источника покупки
Существуют следующие способы покупок:
Посещение розничных магазинов. Определяющие факторы процесса покупки в магазине делятся на две категории: 1) взаимодействие в процессе покупки и 2) использование стратегии убеждения.
Способность продавца завоевать доверие покупателя и успешно завершить процесс переговоров определяется четырьмя главными переменными: воспринимаемые знания и опыт; воспринимаемое доверие; знание потребителя; приспособляемость.
Воспринимаемые знания и опыт. Способность торгового представителя быть убедительным зависит от того, насколько опытным он кажется покупателю.
Воспринимаемое доверие. Предварительное мнение покупателя о том, заслуживает ли продавец доверия, влияет на процесс переговоров в целом.
Высокий уровень доверия в сочетании с соответствующей формой настойчивости при торговле ведут к значительно более положительным результатам в переговорах покупателя и продавца. Следует, однако, отметить, что при отсутствии доверия настойчивость в переговорах будет иметь эффект бумеранга.
Знание потребителя. Несколько исследований продемонстрировали положительную корреляцию между осуществлением продаж и уровнем знаний о потребителе, которыми обладает торговый персонал.
Знания в свою очередь состоят из двух компонентов: знание категории потребителя и знание возможного развития сценария переговоров. Знание категории содержит информацию, необходимую для описания и классификации разных типов потребителей, включая знание об их особенностях, мотивах и поведении.
Знание сценария заключают в себе информацию о встречающихся ситуациях продажи, которые могут служить руководством для персонала, оказавшегося в сходной ситуации.
Приспособляемость. Сложная структура знания потребителя связана, в свою очередь, с умением продавца адаптироваться к ситуации.
Вооруженный этим знанием обслуживающий персонал способен ответить на нужды и ожидания потребителя.
Стратегии убеждения. В последние годы ученые, изучающие поведение вне сферы маркетинга, занимались стратегиями влияния, которые имеют наибольшую эффективность при парном взаимодействии.
Исследования показали, что эффективными являются методы: 1) взаимного обмена (например, любезностями); 2) отказа и отступления; 3) закидывания удочки; 4) сопоставления и 5) подчеркивания уникальности изделия.
Торговый персонал традиционно вознаграждают тремя основными способами: 1) прямая премия; 2) комиссионные от продаж или 3) сочетание премии и комиссионных. Премии предпочтительнее в том случае, когда служащий выполняет разные функции, такие, как, консультации и обслуживание после продажи.
Принцип комиссионных лучше использовать, когда целью является максимизация объема продаж.
Эти компенсационные схемы все более расходятся с сегодняшними маркетинговыми требованиями, когда на первый план выходит удержание и удовлетворение потребителя. Если критерием является только объем продаж, торговый персонал будет стремиться к продаже главного товара - стратегия, согласно которой продавец занимается реализацией только пользующегося спросом товара.
Прямые премии в свою очередь не являются достаточным стимулом для стремления обязательно продать товар. Следовательно, необходимо проанализировать, как адаптировать схемы комиссионных к принципам продаж/прибыли и удовлетворения потребителя.
Самые обычные способы, используемые для стимулирования реакции покупателя почему бы не попробовать это, включают: 1) демонстрацию товаров и рекламу; 2) ценовые стимулы; 3) премии и 4) образцы.
Демонстрация и реклама. Новую марку или продукт в месте продажи надо выставить так, чтобы они привлекли внимание.
Расположить товар на уровне глаз - идеальное решение, но оно доступно чаще всего тем фирмам, которые могут себе позволить дополнительную плату за размещение. Другие удачные места продаж находятся в конце проходов и возле касс.
Кроме того, ничто так не при влекает внимания, как говорящая полка - реклама, расположенная именно на той полке, где размещен товар.
Ценовые стимулы. Мы вновь настаиваем на том, что потребитель ждет низких цен.
Несомненно, объем продаж можно увеличить за короткое время путем прямого сокращения цены или предлагая сделку, например купон. Эти стимулы лучше всего работают при следующих условиях:
- ценовые стимулы используются не часто, с большим интервалом; они не являются панацеей для снижающегося сбыта;
- приверженность марке низкая или отсутствует вовсе;
- марка относительно новая;
- стимулы не используются как альтернатива рекламе. Ценовое стимулирование сбыта может быть и опасным, если применяется регулярно. Во-первых, эффект часто заключается только во временном смещении лидирующих марок, и все становится на свои места, когда конкуренты отвечают тем же снижением цен.
Далее, следствием может быть распродажа запасов в данной торговой точке и уменьшение будущих продаж, что нарушает нормальный режим движения наличности.
Премии. Премии - это тип товаров и услуг, которые предлагаются бесплатно или по выгодной цене, чтобы стимулировать покупку другого товара или услуги. Важно, чтобы премия воспринималась как дополнение к необходимому продукту.
Другими словами, происходит кратковременное пробное использование.
Бесплатные образцы. Образцы - это дорогой способ введения новой марки или продукта, но часто он бывает необходимым.
Особенно когда запах, вкус, консистенцию или другие свойства можно узнать, только попробовав продукт.
Прямой маркетинг: 1) прямая продажа; 2) рекламные материалы, отправляемые прямой почтой; 3) каталоги, отправляемые прямой почтой; 4) телефонный маркетинг; 5) метод прямого отклика; 6) интерактивные электронные средства информации.
Прямая продажа. Прямой продажей называется любая форма личного контакта продавца и покупателя за пределами стационарной точки розничной торговли.
Хотя точную статистику получить трудно, но около 2 % от общих продаж товаров приходится на прямые персональные продажи, большая часть которых происходит на дому, на рабочем месте или с помощью других форм продажи вне магазина.
Прямая почтовая реклама. Посещение магазина в ответ на призыв, полученный прямой почтой, говорит о том, что этот способ отвечает реальным нуждам потребителя.
В рекламе чаще всего цитируются такие преимущества, как наличие товара, удобство, низкая цена и лучшее качество. Многие читатели пропускают эти слова мимо ушей, но было бы неверным считать, что прямая почта - нежелательное средство рекламы.
Опросы показывают, что более половины респондентов приветствуют прямую почту и читают присланную рекламу, но их число уменьшается с увеличением уровня образованности и дохода.
Продажа по каталогам. Покупки по каталогам приняли широкий размах в последние годы. Наблюдаются следующие отличия между потребителями, пользующимися и не пользующимися системой продаж по каталогам:
- женщины обращаются к каталогам чаще мужчин;
- покупатели по каталогам моложе тех, кто ими не пользуется;
- высокое качество является самой важной мотивацией для покупателей по каталогам.
Метод прямого отклика. Заметной демографической разницы между покупателями по телевизору и остальными нет, хотя первая группа несколько моложе.
Они больше интересуются современными технологиями и чаще смотрят телевизор.
Телефонный маркетинг. За рубежом почти 20% заказов прямого отклика приходится на телефонные звонки (так называемый телефонный маркетинг продавец -покупатель).
На российском рынке этот способ прямых продаж пока экзотика.
При организации такого вида продаж следует учитывать следующие моменты:
- служащий телефонного маркетинга не должен входить в холодный контакт с покупателем. Этот вид маркетинга предполагает, что в вашей фирме есть база данных потребителей и вы знаете и понимаете интересы и предпочтения вашего потенциального клиента;
- наилучший результат достигается, когда предложение является своевременным откликом на изменившуюся ситуацию;
- звоните в удобное потребителю время;
- избегайте клише: Привет, Сергей. Как дела? Для многих это мгновенный сигнал положить трубку, особенно если вы даже не знаете этого человека;
- заявляйте о своем предложении и о его преимуществе в самом начале. Помните: у вас слишком мало времени, чтобы привлечь и удержать внимание потенциального клиента.
Интерактивные электронные средства. Большинство наблюдателей полагают, что мы находимся на пороге радикального изменения образа жизни, вызванного революцией в информационных технологиях. Наличие почти мгновенной обратной связи предоставит потребителю услуги, включающие удобство и возможность планировать покупки путем немедленного доступа к нужной информации через электронные системы.
К недостаткам относится необходимость приобрести специальное оборудование, которое пока еще слишком дорого для большинства потребителей. Не захотят этим пользоваться и те, кто не знаком с компьютером. Но новая технология изменит ситуацию.
На сегодня электронная коммерция набирает темпы не только на западном рынке, но и на российском.
Покупка на дому. Сейчас наблюдается рост покупательской активности на дому.
Стратегии, применяемые для того, чтобы достичь потребителя в его собственном доме, называются прямым маркетингом.
Прямой маркетинг быстро растет и в большинстве развивающихся стран мира. Статистика одних только заказов по почте за 1990 г. в 17 странах Европы и Азии показывает уровень продаж на $ 60,6 млрд в сравнении с $ 151 млрд в Соединенных Штатах и Канаде.
Предубеждение против прямого маркетинга, бытовавшее в некоторых кругах в прошлом, сейчас исчезает. Многие ведущие рекламные агентства обращаются к практике прямого маркетинга.
Отчасти это запоздалое признание того, что многие усилия достичь потенциального потребителя, особенно средствами рекламы, не приносят желаемого результата.
Потребление, удовлетворение, освобождение
4.5.1. Виды потребления
Можно рассматривать три вида потребления: 1) сакральное; 2) языческое; 3) вынужденное.
Под сакральным в сфере потребления понимается такое отношение к вещи, когда она рассматривается как более значительная, яркая и необычная, чем есть на самом деле. Напротив, языческое - это обычное потребление, не вызывающее восторженного, экстраординарного отношения.
Сакрализация происходит в жизни потребителя в виде: 1) ритуалов; 2) паломничества; 3) квинтэссенции и 4) коллекционирования.
Ритуал - это выработанная или установленная модель привычного символического поведения, для которого характерна неизменная последовательность. В результате ритуального поведения вещи становятся неотъемлемой частью личности самого человека. Вот какими путями это происходит:
- обмен - это передача другому человеку какой-то своей вещи;
- обладание - большинство из нас испытывает чувство гордости, обсуждая, сравнивая и демонстрируя собственное имущество, когда это происходит, предмет становится мною, и в каком-то смысле я приобретаю его свойства;
- события - праздники, спортивные мероприятия, званые обеды;
- забота о вещах - поскольку все хорошее имеет обыкновение портиться, дорогие (не только в денежном измерении) вещи приходится постоянно чистить, обновлять и поддерживать в рабочем состоянии, это, безусловно, объясняет нежную заботу фанатиков автомобилей о своих любимых машинах;
- расставание - как ни печально, ценные для человека вещи изнашиваются и неизбежно расставание с ними. Это не просто физическое расставание, здесь имеют место и эмоциональные моменты, чувство утраты.
Паломничество - это одна из обычных форм сакрального потребления. Паломничество предполагает поездку в какое-то место, связанное с потреблением и священное для человека.
Сакрализация происходит также тогда, когда предмет рассматривается как квинтэссенция, т. е. его обладатель полагает, что предмет именно таков, каким он должен быть, - эталон, воплощение вещи.
Коллекционирование - это еще один общепринятый потребительский ритуал. Коллекции - одна из распространенных форм человеческого самопознания, и это объясняет, почему языческое превращается в сакральное именно в тот момент, когда становится частью коллекции. Этот процесс часто продолжается долгое время по тем причинам, что длительное приобретение дает ощущение силы и прогресса.
Парадоксальным результатом процесса коллекционирования является одновременное желание и страх завершить коллекцию.
В исследованиях потребителя признается, что модели потребления могут принимать формы и направления абсолютно непродуктивные, даже разруши-
тельные. Термин вынужденное потребление относится к действиям в сфере потребления, которые, хотя и осуществляются для самоутверждения, но являются неприемлемыми, излишними и даже вредными для тех, кто их предпринимает.
Получаемое удовлетворение обычно временное, весьма распространенный результат - чувство глубокой вины и беспомощности.
Азартные игры - один из распространенных видов вынужденного потребления, особенно сейчас, когда практически везде можно увидеть разнообразные лотереи. По сравнению с теми, кто играет от случая к случаю, завзятые игроки выигрывают меньше, но для них характерны бурные фантазии о крупном выигрыше.
Они мотивированы поиском ощущений и стремлением к риску.
Мания шоппинга (совершения покупок) - другая форма вынужденного потребления. Так называемый магазиноголик во многом схож с алкоголиком или наркоманом. Уникальной его чертой является то, что для него важен не результат - обладание предметом, а сам процесс покупки.
Магазиноголики признаются, что купленные ими вещи редко бывают полезными.
4.5.2. Оценка альтернативы после покупки
Процесс оценки выбора не прекращается сразу после совершения покупки и использования изделия, особенно в случае высокой степени заинтересованности товаром. Альтернатива после покупки состоит в выборе - удовлетворен или неудовлетворен (У/Н) покупатель.
Важность проблемы У/Н обусловлена тем, что:
1. Производителю крайне необходимо удержать покупателя; это главная маркетинговая цель, поскольку привлечение новых перспективных потребителей -дорогостоящий и трудный процесс.
2. Не подлежит сомнению факт, что удовлетворение потребителя - это ключ к удержанию покупателя.
3. В формировании реакции У/Н основная роль принадлежит качеству товара или услуги.
Человек совершает покупку, имея определенные представления о том, что он хочет получить от продукта или услуги, надеется на удовлетворение своей потребности. Удовлетворение определяется как положительная оценка выбранной альтернативы; суждение потребителя о том, что купленный им продукт, по меньшей мере, соответствует ожиданиям или даже превосходит их. Другими словами, товар или услуга должны быть такими, как вы и рассчитывали. Противоположный результат приводит к неудовлетворенности.
В связи с этим существует модель оправдания ожидания.
Модель оправдания ожиданий. Согласно этой модели, удовлетворение или неудовлетворенность есть итог сравнения предварительного ожидания от изделия с реальным результатом его использования. Потребитель представляет, каким должен быть купленный товар, и эти ожидания делятся на три категории:
- адекватное качество - нормативная оценка, отражающая то качество товара или услуг, которое соответствует цене и усилиям, затраченным на покупку;
- идеальное качество - оптимальный или желанный, идеальный уровень качества;
- предполагаемое качество - качество, которое ожидает получить потребитель.
