Персональное влияние
Часть образцов поведения для классов уникальны, при этом другие образцы поведения свойственны нескольким классам, то есть являются общими.
Имущественное расслоение граждан России середины 90-х годов достаточно велико, причем оценить его сложно по причине расхождения официальных и реальных данных. Сегодня развитые страны находятся на информационной стадии цивилизованного развития, а Россия переходит из индустриальной в информационную стадию цивилизации. В условиях растущей глобализации с завершением первого, дикого этапа перераспределения собственности в России неизбежно следует последующее перераспределение власти и собственности в пользу тех, кто способен ее цивилизованно и компетентно использовать.
Это означает в перспективе рост социальной мобильности в России и приближение социальной структуры нации к моделям цивилизованных стран. Поэтому по мере трансформации социально-экономической и политической структуры российского общества растет значение социальной стратификации, используемой маркетологами развитых стран в управлении потребительским поведением.
Сам термин класс ассоциируется с неравенством. Сегодня практически во всех странах общества стратифицированы, то есть имеют формальные системы неравенства. Такими формальными системами социального неравенства являются социальные классы, касты и сословия.
В странах, находящихся как минимум на индустриальной ступени цивилизации, наибольший интерес в аспекте управления потребительским поведением представляет стратификация на основе системы социальных классов.
2.3.1.Измерение принадлежности к социальному классу
Исследователи представляют социальный класс как независимую переменную для того, чтобы определить его отношение к другим, зависимым переменным, изучаемым в маркетинге.
Методы исследования социального класса можно разделить на объективные и субъективные.
В объективных методах статус устанавливается на основе наличия у человека определенной части стратифицированной переменной. В качестве таких переменных чаще всего используются профессия, доход, образование, объем собственности и принадлежность к той или иной организации.
Объективные методы можно разделить на те, в которых используются простые показатели, и те, где применяются показатели множественные (сложные).
Методы, базирующиеся на простых показателях. Данный метод опирается на измерение какой-либо из трех переменных: доход, образование, профессия. Обычно наиболее походящим из них считается профессия, поскольку она связана со множеством других показателей. Люди с одинаковыми (по престижности) профессиями зачастую имеют и одинаковые средства обретения своего стиля жизни.
Проведение свободного времени, финансовая независимость, знания, власть - всем этим представители одной профессиональной категории обладают в приблизительно равной степени. Кроме того, эти люди взаимодействуют друг с другом и, как правило, достигают согласия относительно своих поступков, интересов и важных аспектов собственности.
Схожи они и по способам распределения семейных ресурсов для достижения своих целей. В исследованиях потребителей респондентов просят указать точное название своей профессии. В дальнейшем этим наименованиям можно присвоить численный код в соответствии с их социальной значимостью, которая может быть определена двумя способами.
Один из них заключается в том, чтобы попросить людей оценить престиж представителей различных профессий или собственной работы. Второй метод связан с применением объективных критериев, таких, как оценка по среднему уровню образования и/или доход представителей различных профессий.
Объем собственности сообщает окружающим статус владельца, затрагивает такие предметы, как одежда, жилье, автомобили. Продукты и марки часто стремятся позиционировать как символы статуса - как продукты, используемые средним или высшим классом.
Принадлежность к той или иной организации. Люди чувствуют себя наиболее комфортно, когда находятся в среде людей сходных жизненных ценностей и поведения.
Поэтому групповое членство и взаимодействия индивидуума отражают его социально-классовую принадлежность.
Методы, базирующиеся на сложных показателях. В данных методах применяются несколько показателей социального класса (объединяясь в составной и более сложный показатель), что позволяет получить более широкое представление об изучаемом объекте.
Субъективный метод измерения социального класса основан на том, что респонденты сами относят себя к определенному уровню классовой иерархии. В определенном смысле это метод измерения классового сознания, поскольку в действительности он предлагает назвать тот класс, с которым человек идентифицирует себя.
К субъективным переменным можно отнести персональное исполнение (в сравнении с коллегами), оцениваемое относительным успехом индивидуума в своей группе занятости; персональный престиж; ценностные ориентации; классовое сознание; власть и мобильность.
Существует также и экспертный метод измерения социального класса. Применяя его, опрашиваемых просят отнести друг друга к одному из классов в социальной иерархии.
Как и субъективный метод, он гораздо реже используется маркетологами в практических исследованиях в сравнении с объективными методами.
Социальные классы находятся в постоянном движении, что отражает изменения, происходящие в среде. Одни люди всерьез заняты повышением своего социального положения, другие активно сопротивляются классовой структуре, формируя так называемую контркультуру.
Следует, однако, признать, что строгой и жестко определенной системы социальных классов не существует в большинстве развитых стран. Разные подходы выделяют и разное количество классов.
В отсутствие достоверных сведений о значениях переменных социального статуса российских граждан следует констатировать, что закономерно отсутствует достаточно надежная модель классовой структуры в сегодняшней России. По периодически появляющимся экспертным оценкам, до половины дипломов куплены, то есть факт образования не абсолютно достоверен. От двадцати до сорока процентов экономики страны находится в тени.
А о реальном статусе занятости значительной части граждан знают только сами эти граждане. Поэтому обратимся к разработкам американских ученых, учитывая общность ряда тенденций изменения в характере занятости в условиях глобализации информации, технологии, экономики.
2.3.2. Маркетинг в различных сегментах социальных классов
Сегментирование связано с различиями в поведении между группами людей, образующими рынок. Такие различия можно успешно анализировать с помощью структуры социальных классов. В сегментировании рынка по классовому признаку можно выделить следующие этапы:
1. Определение социального класса, использующего продукт.
2. Сравнение переменных социального класса, которые будут использоваться для сегментирования, с другими переменными (доходом, стадией жизненного цикла и т. д.).
3. Описание характеристик социального класса, выбранного в качестве целевого. Выбрав сегмент - целевую страту (социальный класс) на основе переменных, необходимо позиционировать марку в соответствии с целевым рынком.
4. Разработка маркетинговой программы.
Важно помнить, что члены страты желают догнать, копировать некоторые аспекты жизненного стиля более высокого социального слоя, хотя бы иногда. Таким образом, марка, нацеленная на средний класс, должна выигрывать от позиционирования как продукт для высшего класса.
2.3.3.Особенности покупочных решений социальных классов
Сегментация концентрируется на различиях в поведении отдельных потребительских групп. Социальные классы имеют особенности покупательского поведения: в осознании потребности и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки.
Осознание потребности и оценочные критерии. Влияние социального класса можно наблюдать в решениях потребителей о покупке таких товаров, как: одежда, обувь, мебель.
Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей реальной социально-классовой принадлежности (высший и средний классы) или желаемой (средний и низший классы). Соответствие одежды этим критериям - один из основных критериев оценки вариантов покупки.
Принадлежность к социальному классу может по-разному сказываться на способах проведения досуга. В этом вопросе человек ориентируется на коллег и соседей по социальному классу.
Время для высшего класса - критический ресурс. У высших руководителей крупных компаний может быть очень мало свободного времени. Однако у менеджеров рангом ниже каждый день есть свободные часы. Многие из них в это время занимаются развлекательными видами спорта, некоторые рисуют, играют на музыкальных инструментах или погружаются в мир книг.
Руководители самого высокого ранга склонны читать литературу, связанную с их работой, слушать музыку. Члены низших социальных классов склонны участвовать в командном спорте, тогда как высшие классы - в индивидуальном или парном видах спорта.
Формы досуга, так же как и потребительское поведение в целом, носят отпечаток не только социального класса принадлежности, но и социального класса семьи происхождения. В детстве и юности происходит значительная часть процесса формирования личности потребителя.
Информационные процессы. От социального статуса человека зависит и то, какой объем информации ему требуется в процессе коммуникации и сколько времени он ее ищет. К сожалению, представители низших слоев населения часто обладают лишь ограниченным набором источников информации.
Для компенсации этого недостатка потребители данного класса часто полагаются на мнения или опыт родственников, близких людей. В отличие от них потребители из средних классов больше доверяют средствам массовой информации и активно участвуют в поиске дополнительных сведений с помощью СМИ, больше полагаются на мнение ученых и специалистов.
Для каждого социального класса можно подобрать свои средства передачи информации и тексты рекламных обращений. Язык сообщения, его оформление, а также то, как используется товар, сразу говорят человеку, для него ли эта вещь.
Газеты и журналы больше апеллируют к высшим классам, чем к низшим. Журналы представляют собой отличное средство для прямого позиционирования товаров и услуг, предназначенных для сегментов высшего общества. Так, подписчики газеты Коммерсант Daily попадают в список почтовой рассылки для ком-паний-продавцов домашних и профессиональных компьютеров, профессиональной деловой литературы.
А подписчики газет Труд и Аргументы и факты-нет, в силу более низкой и социально-классовой ориентации.
Социальный язык. Манера речи людей тесно связана с их социальным классом. В частности, Д.Энджел в своей книге Поведение потребителей приводит следующие данные.
В одном из экспериментов после того, как были зафиксированы статусы респондентов, им было предложено в течение 40 секунд читать басню Черепаха и заяц. Затем эти короткие записи воспроизвели группам из 1530 студентов колледжей из самых разных регионов США, которые выступали в роли судей.
В среднем их оценки реального социального класса говорившего оказались точными в 80 % случаев.
Когда же ораторов попросили изменить свой голос так, чтобы он звучал, как у богатых, точность оценок осталась по-прежнему высокой и равной 65 %. Все говорившие соблюдали правила произношения, однако длина и структура предложений, скорость чтения менялись в зависимости от класса. В другом эксперименте, когда говоривших просили сосчитать вслух от 1 до 20, оценки студентов колледжей также были верными в 65 % случаев.
Важность языка можно понять, если проанализировать некоторые рекламные обращения. В рекламе дорогих автомобилей, таких, как Lexus и BMW, как правило, используются длинные слова, мало эвфемизмов, более абстрактны стиль речи и наглядные материалы.
Реклама же машин для низшего и среднего классов более насыщена техническими подробностями, делает упор не на слова, а на изображения, возможно, использует даже сленг и уличный жаргон. Аналогичные принципы прослеживаются в рекламе одежды и аксессуаров.
Покупочный процесс. Социальный статус оказывает влияние и на мнение людей о том, как они должны делать покупки.
Люди с невысоким статусом предпочитают локальные торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получают дружелюбное обслуживание. Потребители из среднего класса гораздо более уверены в своих покупательских способностях.
Они могут отправиться за покупками в незнакомые места и готовы обыскать весь магазин, чтобы найти нужную вещь. Склонность к совместному совершению покупок характерна для семей из низших классов, семей конторских служащих, квалифицированных и полуквалифицированных рабочих.
Для семей же из среднего класса США шоппинг (походы по магазинам) - это своеобразный вид развлечения. Именно они готовы отправиться за покупками в местный торговый центр, к тому же любят экспериментировать, покупая товары разных марок в одном магазине, и очень живо реагируют на изменения цен.
У представителей высшего социального класса велика приверженность к торговым маркам, однако она может меняться под воздействием таких факторов, как опыт совершения покупки или предполагаемый риск.
Необходимо помнить, что потребителей, относящих себя к высшим классам, намного больше, чем есть в действительности. Многие люди из средних слоев общества покупают товары, являющиеся символами и приманками более высоких социальных классов.
Желание их иметь - еще одна отличительная черта среднего класса. Покупать самое лучшее хотя бы изредка - это способ самоутверждения, укрепления своего имиджа.
Значит, реклама товаров из высшей ценовой категории должна апеллировать к чувствам, быть провокационной и элегантной.
Персональное влияние
Персональное влияние выступает в двух формах:
- Референтные группы, т.е. те окружающие нас люди, к которым мы себя относим.
- Влияние компетентного лица (вербальное влияние).
2.4.1. Влияние референтных групп на поведение потребителей
Референтная группа - это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Референтные группы могут принимать всевозможные формы.
В представленной ниже классификации отражена стандартная терминология.
Первичные и вторичные группы. Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Они представляют собой достаточно малые социальные объединения, в которых осуществляется личное взаимодействие. Существование таких групп основано на принципе похожее привлекает похожее.
Для них характерны сплоченность и мотивированное участие в деятельности группы. Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведение.
Самый простой пример первичной группы - семья.
Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профессиональные ассоциации, профсоюзы и общественные организации.
Притягивающие и отталкивающие группы. Для притягивающих групп характерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей, образующих эту референтную группу. Индивидуум стремится ассоциировать себя с такой группой. Иногда у него может возникать ощущение, что его приняли, и тогда появляется мотив вести себя соответствующим образом.
Впрочем, чувство членства возникает далеко не всегда.
Влияние могут оказывать и отталкивающие референтные группы. К ним относятся группы, членства в которых индивидуум мотивированно избегает.
Например, группы асоциального поведения, неприемлемого образа или стиля жизни.
Формальные и неформальные группы. Формальные группы характеризуются тем, что в них есть четкий, известный список членов, а также изложенные в письменном виде иерархия и структура. Примерами таких групп являются церкви, различные братства, организации, оказывающие общественные услуги.
Влияние, которое оказывают подобные группы на поведение человека, зависит от его мотивации и готовности принять групповые нормы и следовать им. Степень подчинения человека формальной группе также может быть совершенно различной.
В отличие от формальных, неформальные группы не имеют четкой структуры и, скорее всего, основываются на дружбе и общих интересах. Могут присутствовать строгие нормы, однако они редко где-то фиксируются.
Влияние на поведение может быть сильным, если у человека благодаря членству в группе наличествует достаточно высокий уровень мотивации.
Влияние референтных групп на выбор человека принимает три формы:
- нормативное;
- ценностно-ориентированное;
- информационное.
Влияние референтных групп в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними называется нормативным влиянием. Требования подчинения особенно сильны при следующих условиях: 1) существует сильное нормативное давление и 2) покупка и/или потребление товара или услуги происходит на виду у остальных.
Динамику нормативного подчинения группе хорошо изучил социолог Джордж Хоманс. Он предложил так называемое уравнение человеческого обмена, согласно которому существует взаимосвязь между выгодой от подчинения и потерями (затратами) на его осуществление.
В качестве выгод или мотивов могут выступать желания самоутвердиться и получить общественное одобрение. Они способны укрепить такое подчиненное поведение и стимулировать его повтор. Однако здесь есть и отрицательные стороны: за подчинение придется платить.
Например, возможна плата в виде необходимости взаимодействовать с несимпатичными тебе людьми, потери времени, ограничения свободы выбора.
Результаты такого поведения определяются тем, как сам человек воспринимает прибыль от взаимодействия в группе (т. е. выгоды минус затраты). В качестве примера можно привести менеджера по маркетингу, который покорно выслушивает все претензии, порой оскорбительные, недовольных покупателей, потому что понимает: будущая карьера зависит от его способности найти общий язык с клиентами.
Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Таким образом, признаком психологической ассоциации человека с группой является принятие ее норм, ценностей или правил поведения.
Вследствие этого возникает подчинение группе, хотя стимулов стать ее членом может и не быть. Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в глазах других людей.
Другим - отождествление себя с людьми, которых общество уважает и которыми все восхищаются.
Потребители часто принимают мнения других людей как заслуживающие доверия и необходимые сведения о действительности. Особенно явно это проявляется тогда, когда не представляется возможным узнать достаточно о продукте или марке с помощью простого наблюдения. В таких случаях велика вероятность того, что рекомендации или мнения других людей будут считаться разумными и надежными.
Это явление получило название принципа социального доверия.
2.4.2. Вербальное влияние
Люди часто обращаются к окружающим, особенно друзьям и членам семьи, за советом в отношении товаров и услуг. Того, кто передает такую информацию, называют влиятельным лицом (оказывающим влияние).
Усиление персонального влияния происходит, когда:
- потребитель - в стремлении сделать обоснованный выбор - испытывает недостаток информации;
- продукт сложный, и его трудно оценить, используя объективные критерии, в этом случае опыт других людей служит для того, чтобы снять с себя ответственность за выбор;
- человеку недостает способности оценить товар или услугу вне зависимости от объема имеющейся информации и способа ее представления;
- все источники, кроме устной информации, считаются ненадежными, не заслуживают доверия;
- информированный человек доступнее, чем другие источники информации, а потому его консультации отнимают меньше времени и сил;
- между передающим информацию и принимающим ее существуют тесные социальные связи;
- человек испытывает сильную потребность в общественном одобрении.
2.4.3. Методы исследования и способы определения влиятельных людей
Существуют три основных способа определения влиятельных людей:
- социометрический метод заключается в проведении опросов, в ходе которых людей просят указать, у кого они ищут совета или информацию при принятии конкретных решений;
- экспертный метод сведущие люди указывают, кто из их социального окружения оказывает влияние;
- метод самооценки - респондентов просят оценить самих себя как источник информации и компетентного мнения.
Первые два метода не получили широкого распространения в практике маркетинговых исследований, поскольку они сфокусированы на конкретных группах, границы которых четко определены. Но следует отметить, что экспертный метод является более предпочтительным - в силу простоты использования и обработки результатов.
Когда объектом анализа являются одновременно несколько групп, лучше всего применять метод самооценки. Он предназначен для более обширных исследований и показал высокую степень достоверности результатов.
Цель метода - установить, являются ли определенный тип или категория людей влиятельными. Различия между людьми (например, по имени) не проводятся.
Считается, что если группу можно выделить и изолировать от остальных в виде отдельного сегмента, то для нее можно разработать специальные маркетинговые мероприятия.
Одним из важных аспектов данного вопроса является характер влияния: связано ли оно только с конкретным продуктом (мономорфное) или захватывает и другие товарные категории (полиморфное). Ранее в литературе поддерживался только мономорфный характер вербального влияния, однако сейчас считается, что оно является полуобобщенным, т. е. люди, оказывающие такое влияние, затрагивают не все и не один продукт, а некоторую их группу.
Следует уточнить, что люди не станут делиться своим опытом в отношении товаров и услуг до тех пор, пока такое общение не принесет им какого-либо удовлетворения или вознаграждения. Все мотивирующие факторы, которые побуждают людей к подобному взаимодействию, попадают в одну из следующих категорий: 1) заинтересованность (вовлеченность); 2) самоутверждение; 3) забота о других (альтруизм); 4) развлечение; 5) прекращение споров.
2.4.4. Модели персонального влияния
Существуют три основные модели распространения персонального влияния:
- перетекание сверху вниз;
- двухэтапное распространение;
- многоэтапное взаимодействие.
Теория перетекания. Данная теория сформулирована для общества, стратифицированного по трем классам: высшему, среднему, низшему. В ней утверждается, что представители низших классов зачастую копируют поведение людей из высших классов. Иными словами, влияние распространяется вертикально по социальным классам, особенно, когда дело касается новой моды или стиля.
Считается, что люди из высших классов демонстрируют свое богатство посредством показательного потребления и их поведение повторяется - по возможности - в более низких слоях общества.
В экономически развитых странах теорию перетекания редко можно наблюдать на практике. Новые веяния в мгновение ока разносятся средствами массовой информации и становятся доступными для всеобщего подражания.
Данный тип влияния гораздо чаще имеет место среди друзей. Такое влияние называют однородным, потому что в этом случае происходит передача информации между людьми, принадлежащими к одному социальному классу, схожими по возрасту, уровню образования и другим демографическим показателям.
Двухэтапное распространение влияния. Данная теория утверждает, что новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадают к людям, оказывающим влияние.
Те в свою очередь в устной форме передают ее остальным людям, более пассивным в плане поиска информации и менее подверженным влиянию СМИ и других источников.
Однако, несмотря на то, что для своего времени данная модель оказалась настоящим открытием, сегодня ее достоверность вовсе не очевидна. Основная причина такого недоверия в том, что публика не столь пассивна, как предполагается в этой концепции.
Во-первых, средства массовой информации воздействуют не только на влиятельных лиц.
