Отношения потребителей
другие задачи (например, назвать синонимы для данного слова).
Использование мнемонических приемов. Обращение можно сделать более запоминающимся с помощью использования простых мнемонических приемов, таких, как рифмы и созвучия.
Краткость. Новые технологии позволяют рекламистам сжать рекламный ролик для радио без искажений речи и звука. Например, 30-секундный ролик может быть сокращен до 24-секундного. Предварительные исследования показали, что краткие обращения запоминаются лучше, чем их более длинные аналоги, предположительно потому, что при такой интенсивной передаче информации слушатель меньше будет отвлекаться от объявления.
Более поздние исследования, однако, были менее оптимистичными. Они показали, что сжатые по времени обращения обладают равной или даже меньшей эффективностью по сравнению с их нормальными аналогами.
Необходимо провести еще значительную работу, чтобы выяснить, может ли сжатие объявлений принести пользу, и если да, то в каких случаях.
Многократное повторение. Когда потребители мотивированы и способны к значимому осмыслению рекламного обращения, для требуемого эффекта может быть достаточно простого контакта с объявлением.
Однако при низкой мотивации или способности актуализировать информацию могут потребоваться дополнительные контакты с рекламой. Например, когда передается объемная или сложная информация, потребителям может оказаться недостаточно одного контакта, чтобы понять обращение полностью, хотя отчасти это зависит от вида средства информации.
В отличие от радио- и телерекламы печатные объявления могут обрабатываться каждым потребителем с индивидуальной скоростью, и при необходимости контакт может быть повторен. Таким образом, если реклама размещена в вещательных средствах массовой информации, повторение дает дополнительные возможности понимания.
Положительный эффект повторения получил достаточно подтверждений. По мнению большинства исследователей, обращение усваивается лучше по мере увеличения количества контактов с ним, хотя при этом эффективность каждого последующего контакта уменьшается (иначе говоря, каждый последующий контакт менее эффективен, чем предыдущий).
Но эффективность повторения зависит и от объема рекламы конкурентов. В ходе одного из исследований был сделан вывод, что повторение усиливает запоминаемость обращения при минимальной рекламе конкурентов или полном ее отсутствии.
Этот эффект исчезал, если реклама конкурентов была достаточно интенсивной.
Очевидно также, что слишком частое повторение рекламы может привести к нежелательным для продавца последствиям. Иначе говоря, после определенного числа повторений следующие будут снижать эффективность рекламы. Это явление называется износом рекламы.
Износ вызывается двумя причинами. Во-первых, после некоторого количества повторений потребители могут просто прекратить обращать внимание на данное объявление.
Или потребители будут уделять внимание рекламе, но, утомившись от бесконечных повторов, начнут относиться к ней более критично.
Одно из возможных решений проблемы изнашивания рекламы - использование объявлений, которые отличаются по своему исполнению, но несут ту же самую основную идею. Рекламная серия батареек Energizer, в которой используется розовый механический кролик с барабаном, насчитывает более чем 20 роликов.
Чтобы не отстать от конкурента, для рекламы батареек Duracell было разработано более 40 объявлений, в которых другие механические игрушки работали дольше.
Подводя итоги, следует указать на проблему невозможности восстановить информацию из долгосрочной памяти. Согласно теории угасания, след в памяти исчезает с течением времени. Восстановления информации не происходит, когда этот след становится слишком слабым.
И при этом, согласно теории интерференции, забывание происходит еще и в силу усвоения новой информации.
Отношения потребителей
Симпатии и антипатии потребителей называются отношением потребителей, т.е. это суммарная оценка объекта.
Отношение обычно играет существенную роль в формировании поведения потребителя. Принимая решение о выборе марки или магазина, потребители исходят из собственных предпочтений.
Следовательно, отношение очень важно для понимания того, почему люди покупают или не покупают данный продукт или совершают покупки в конкретном магазине.
Главным определяющим фактором рекламной стратегии является правильное позиционирование. Какой образ продукта желательно создать в сознании потребителя? От ответа на этот вопрос в значительной степени зависит то, какой тип рекламного обращения следует предпочесть, чтобы оказать заметное влияние на потребителей.
Продукт, который продвигается на рынок на основе своего высокого качества, требует совершенно иной формы рекламы, нежели тот, который конкурирует на основе низкой цены.
3.4.1. Компоненты отношений
Отношение к товару состоит из трех компонентов:
- познавательного;
- эмоционального;
- волевого.
Знания и убеждения человека относительно объекта отношения составляют познавательный компонент. Эмоциональный компонент представляет собой чувства, которые человек испытывает к объекту отношения.
Волевой компонент связан с действиями или намерениями по отношению к рассматриваемому объекту.
Существует и более современный взгляд на отношения. Согласно этому взгляду, отношение существует отдельно от своих составляющих, в то время как каждая составляющая связана с отношением. И познавательный (мнения), и эмоциональный (чувства) компоненты являются детерминантами отношения. Други-ми словами, считается, что общая оценка человеком объекта отношения определяется его мнениями и/или чувствами относительно данного объекта.
Отношение к некоторым продуктам зависит в основном от мнений. Скажем, отношение потребителей к пылесосам может практически полностью исходить из восприятия его функциональных возможностей, например, того, насколько хорошо он чистит и насколько прост в обращении.
Отношение к другим продуктам могут определять чувства. Парки развлечений, балет, кино, музыка, спортивные состязания ценятся за чувства, которые возникают при их потреблении.
Бывает и так, что мнения и чувства одновременно влияют на отношение. Оценка потребителем, например автомобиля, зависит не только от убеждений относительно надежности и расхода топлива, но и от чувства наслаждения от владения и управления этой машиной и ее престижности.
3.4.2. Свойства отношений
Отношения могут меняться по нескольким характеристикам или свойствам.
Валентность. Валентность показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным.
Человек может любить соки, не любить лимонады и совершенно безразлично относиться к напиткам.
Экстремальность. Отношения различаются по своей экстремальности (силе), т. е. интенсивности симпатии-антипатии.
Это свойство показывает, что существуют различные степени благосклонности.
Сопротивляемость. Различия между отношениями могут проявляться также в их сопротивлямости. Сопротивляемость - это степень стабильности отношения, она показывает, насколько отношение подвержено изменениям.
Одни отношения имеют высокую степень сопротивляемости и хорошо защищены, другие могут быть очень уязвимы. Многие оптовые и розничные продавцы пошли по миру из-за внезапного изменения представлений потребителей о том, что является модным.
Изменение отношения потребителей к своему здоровью оказалось плохой новостью для одних отраслей (например, табачной промышленности), но хорошей для других (спортивное оборудование и одежда). Следовательно, компании должны следить за отношениями потребителей, ведь это один из способов предугадать потенциальные изменения в спросе и в покупательском поведении.
Понимание сопротивляемости отношений важно также и для стратегий маркетинга как оборонительных, так и агрессивных. Оборонительные стратегии заключаются в удержании имеющихся покупателей, в то время как стратегии агрессивные направлены на привлечение новых. С оборонительной точки зрения, знание сопротивляемости существующих среди покупателей отношений проливает свет на их потенциальную уязвимость для атак конкурентов, например для сравнительной рекламы.
В некоторых случаях можно предпринять определенные шаги, чтобы укрепить сопротивляемость. С точки зрения агрессивной стратегии, завоевание новых покупателей, связанное с изменением их отношений, будет проще, когда эти отношения оказывают слабое сопротивление изменениям.
Постоянство. Оно отражает идею о том, что отношения могут постепенно ослабевать с течением времени.
Положительные и отрицательные отношения могут постепенно стремиться к нейтральной валентности. Поэтому компании могут разрабатывать мероприятия, направленные просто на поддержание благосклонного отношения потребителей к их продукции.
Степень уверенности. Уверенность представляет собой веру человека в то, что его (ее) отношение является правильным.
Одни отношения могут характеризоваться большой степенью уверенности, в других люди уверены очень слабо. Отношения, основанные, например, на непосредственном обращении с продуктом, обычно характеризуются большей степенью уверенности, чем те, что происходят из неличного опыта (например, сформировавшиеся после просмотра рекламного объявления нового товара).
Знать степень уверенности, связываемой с данным отношением, необходимо по двум причинам. Во-первых, она может влиять на силу взаимосвязи между отношениями и поведением. При осуществлении каких-либо действий люди обычно более полагаются на те отношения, в которых они уверены. Во-вторых, уверенность влияет на чувствительность отношения к изменениям.
Отношения, характеризующиеся большей уверенностью, являются более устойчивыми.
3.4.3. Изучение отношений потребителей с помощью многофакторных
моделей
Измерить отношение потребителей можно с помощью метода идеальной точки и модели Фишбейна.
Модель Фишбейна. Формула Фишбейна является самой известной многофакторной моделью. Она имеет следующий вид:
Ао = ЪЪг - ві ’
і=1
где Ao - отношение к объекту;
b. - сила мнения, что объект имеет показатель і;
е, - оценка показателя і;
n - число значимых показателей.
Согласно этой модели, отношение к данному объекту (продукту) есть сумма произведений мнений о показателях объекта на оценочное значение этих показателей.
Но иногда потребители скрывают свои истинные ощущения. Люди не говорят правду, боясь осуждения окружающих.
Например, потребители могут занижать значение цены, дабы не показаться мелочными.
Во избежание искажения ответов вопросы анкеты должны быть составлены в третьем лице. К примеру: На какие свойства товара обращают внимание люди, покупающие посудомоечные машины?
Скорее всего, уклонение от точного ответа в данном случае будет минимальным, т. к. респондент считает, что не раскрывает своего личного мнения.
Метод идеальной точки. Данный метод имеет уникальную и очень важную особенность: он позволяет получить информацию как об идеальной марке, так и о взглядах потребителей на марки существующие. Формула, на которой основан метод идеальной точки, выглядит следующим образом:
A = 1 W\I,~ X\i= 1
где Ао - отношение к марке;
Wi - значимость показателя i;
Ii - идеальное значение характеристики i;
Xi - мнение о фактической величине показателя i;
n - число значимых показателей.
В данном случае потребителей просят указать, как, по их мнению, определенная марка располагается на шкале со значениями важных показателей. На тех же шкалах потребители должны разместить идеальную марку.
Согласно этой модели, чем ближе фактические показатели марки к идеальным, тем благоприятнее к ней отношение со стороны потребителей.
В отличие от биполярной системы оценок, используемой в многофакторной модели Фишбейна, в методе идеальной точки для количественного измерения ответов применяются униполярные шкалы. Это необходимо для получения корректных значений важности. Ведь показатели марки по не значимой для потребителя характеристике не должны влиять на общее отношение.
Именно поэтому ответу абсолютно не важна присваивается нулевое значение. Тем не менее биполярную систему можно применить для оценки идеальной и реальных марок.
В формуле используется абсолютная величина разницы между идеальными и фактическими показателями, поэтому и та, и другая системы дадут одинаковые результаты.
Модель Фишбейна и метод идеальной точки - это два совершенно разных подхода к измерению мнений. В методе идеальной точки измерения основаны на восприятии положения марки в континууме показателей. У Фишбейна измеряется вероятность того, что марка располагается в некоторой точке этого континуума. Например, в этой модели вопрос о сладком вкусе звучал бы так: Какова вероятность того, что этот напиток обладает очень сладким вкусом?
Понятен ответ потребителей, которые говорят, что, вполне вероятно, напиток является очень сладким. Но что должен означать ответ: Маловероятно, что напиток имеет сладкий вкус. Это может говорить о том, что человек считает напиток горьким, но может и означать, что он безвкусный. И тот, и другой вариант в модели Фишбейна попадает под определение маловероятно.
Поэтому метод идеальной точки может оказаться более полезным при исследовании убеждений потребителей.
В этих моделях также по-разному производится оценка значимости показателей. У Фишбейна это оценка самого показателя (насколько он хорош или плох), а в методе идеальной точки производится измерение собственно важности.
Эти два измерения нельзя считать эквивалентными. Измерение важности может не в полной мере раскрывать мотивацию человека.
Дело в том, что одни и те же показатели могут являться важными по совершенно разным причинам. Характеристика может быть важной, потому что потребители хотят, чтобы она присутствовала в продукте.
И наоборот, некоторое свойство может не иметь никакого значения, т.к. является нежелательным.
В отличие от модели Фишбейна, в которой чем больше значение, тем лучше, в данном случае предпочтение отдается наименьшим результатам. Наилучшее значение отношения, которое может иметь марка, равно нулю, что говорит о том, что марка в точности соответствует представлениям потребителей об идеальном наборе свойств.
Многофакторный анализ обеспечивает информацию, необходимую для сегментирования. Например, может оказаться весьма полезным сегментирование потребителей по значимости для них различных свойств продукта.
Ведь когда целевых потребителей больше всего интересует низкая цена, необходимы одни маркетинговые мероприятия, а когда высокое качество - совершенно другие.
Немалую роль многофакторный анализ играет и при разработке новых продуктов. Если обнаружится, что существующие на рынке предложения во многом не дотягивают до идеала, то появляется возможность предложить что-то новое, более отвечающее запросам потребителей.
3.4.4. Факторы точности прогнозирования отношений потребителей
Точность прогнозов, сделанных на основе изучения отношений и тенденций поведения, уже долгое время изучается в различных социальных науках. Первое исследование на эту тему относится к началу тридцатых годов нашего столетия.
За это время факторы, определяющие степень влияния отношений и тенденций на поведение потребителей, были хорошо изучены. С помощью полученных знаний мы можем сказать, когда прогнозы, основанные на отношениях и тенденциях поведения, будут наиболее точны.
К рассмотрению этих факторов мы и переходим.
Эффект интервала времени. Отношения и намерения дают более точный прогноз поведения, когда их измерение производится относительно близко по времени к моменту проявления данного поведения. Однако большинство компаний хотело бы использовать отношения для прогноза поведения на более далекую перспективу.
Розничные продавцы, например, размещают заказы на товары к Рождеству за много месяцев до наступления этого праздника.
Чем раньше исследуются отношения и тенденции, тем хуже это сказывается на результатах прогноза поведения. Отношения и тенденции не являются статичными показателями, они могут меняться под воздействием каких-то непредвиденных обстоятельств и ситуационных факторов.
Внезапная дыра в бюджете может заставить человека отложить заранее намеченную покупку, а неожиданное финансовое вливание способно инициировать покупки, о которых дотоле никто всерьез не задумывался. На сформировавшиеся отношения и намерения может также оказать влияние появление новых товаров и марок.
Из потенциальной возможности перемен следует, что способность предсказывать будущее поведение зависит от интервала времени между двумя событиями: измерением отношений и тенденций и моментом, когда фактически имеет место прогнозируемое поведение. По мере увеличения этого интервала возможность изменений возрастает - чем короче интервал, тем точнее прогноз.
Но даже относительно небольшой период времени не может гарантировать точность прогноза. Дело в том, что могут вмешаться такие непредвиденные обстоятельства, как отсутствие продукта на складе или начало кампании по стимулированию спроса на марку-конкурент в местах продажи.
Не следует считать, что измеренные до появления этой новой информации отношения и намерения потребителей могут служить твердой базой для прогноза.
Социальные факторы и их влияние. Давление социальной среды иногда сказывается на поведении людей сильнее, чем личное отношение.
Пожалуй, всем нам приходилось под воздействием различных социальных факторов поступать наперекор собственным желаниям (к примеру, человек в компании некурящих также воздерживается от курения). В тех случаях, когда поведение во многом определяется социальной средой, точность построенного на отношениях прогноза не может быть высокой.
Потенциальное влияние как отношения, так и социальных факторов нашло отражение в теории разумного поведения. Эта теория признает, что иногда намерения формируются лишь под влиянием отношений, иногда доминируют социальные факторы, а в остальных случаях влияние оказывают и те, и другие. Понимание относительной важности отношений и социальных норм при формировании намерений и окончательного поведения может оказаться очень полезным при разработке новых стратегий влияния на поведение.
Поэтому теория разумного поведения часто применяется на практике.
Волевой контроль - это степень зависимости поведения от воли человека. Многие виды поведения полностью находятся под контролем воли.
Скажем, вы сами решаете, дочитывать ли это предложение до конца.
Некоторые виды поведения, напротив, не находятся под полным волевым контролем. Человек хочет взять в прокате конкретный фильм, но обнаруживает, что все копии картины уже разобраны. Курильщик хочет бросить курить, но не может этого сделать, потому что привычка оказывается сильнее воли.
Чем больше поведение зависит от внешних факторов, не подвластных человеку, тем меньше оно подчинено волевому контролю. Так что присутствие неконтролируемых факторов способно повлиять на выполнение человеком задуманного действия, а в этом случае прогноз поведения, основанный на намерениях (тенденциях), становится менее точным.
Влияние рекламы на отношения и поведение потребителей
3.5.1. Модель вероятностной актуализации рекламного обращения
Маркетинговая коммуникация - в форме рекламы, призывов со стороны продавца, рекламных буклетов и брошюр, текста на упаковке товара - является важным средством воздействия на потребителей. Чтобы понять механизм воздействия рекламы на потребителя, следует рассмотреть модель вероятностной актуализации рекламного обращения. Согласно этой модели, сила воздействия составных коммуникативных элементов зависит от степени их актуальности для потребителя и от уровня его подготовленности к осмыслению полученной информации (такой процесс осмысления называется актуализацией). Если уровень актуализации высок, то выбирается прямой путь убеждения потребителя, при котором используются только те рекламные элементы (или аргументы), которые важны для формирования обоснованного мнения.
И напротив, при низком уровне актуализации выбирается косвенный путь, при котором для убеждения прибегают к таким коммуникационным элементам (называемым косвенными намеками), которые не имеют отношения к формированию обоснованного мнения. При умеренной актуализации как аргументы, так и косвенные намеки могут оказывать равное воздействие.
Актуализация в свою очередь зависит от мотивации человека и его способности к осмыслению полученной информации. Личность, мотивированная и способная к осмысленной обработке сообщений, лучше поддается прямому убеждению. При недостаточной мотивации или низкой способности к обработке информации используется косвенное убеждение.
Кроме этого в процессе рекламного обращения важное значение имеет уровень умственных усилий.
3.5.2. Воздействие рекламных обращений
Существенную роль в процессе побуждения потребителя к совершению покупки могут сыграть особенности рекламного обращения, не зависящие от его источника. Особый интерес в этом смысле представляют составные части рекламного объявления: входящие в него доводы и элементы оформления.
Убедительность доводов. Эффективность прямого воздействия зависит от весомости доводов, содержащихся в рекламном обращении.
Убедительные доводы подавляют негативные мысли и поощряют позитивные. Слабые доводы приводят к обратному.
Основной критерий убедительности - уместность. Доводы, акцентирующие внимание на малозначительных или не несущих смысловой нагрузки качествах товара, страдают от недостатка уместности.
Исследования, проведенные в различных областях промышленности, показали, что уместность рекламных доводов является определяющим параметром для убеждения потребителя и приобретения им нового товара.
Другой важной характеристикой является объективность утверждений. Объективные доводы фокусируются на фактической информации, которая не зависит от субъективной интерпретации. Субъективные же доводы способны вызывать у людей различные интерпретации и ассоциации. Возьмем, к примеру, доводы, связанные с весом или ценой продукта.
Утверждения низкая цена или малый вес должны рассматриваться как субъективные, поскольку для одного человека цена или вес могут быть действительно незначительными, а другому они покажутся огромными. Те же самые свойства продукта могут быть выражены объективно путем указания точной цифры.
Потребители предпочитают объективные доводы субъективным, поскольку первые являются более точными и их всегда можно проверить. Объективные доводы воспринимаются как более заслуживающие доверия, они снижают количество контраргументов и формируют более благоприятное отношение к товару.
Большое значение также имеет то, существует ли возможность убедиться в истинности рекламного утверждения. Контролируемые доводы (утверждения) -те, истинность которых можно точно оценить еще до совершения покупки.
Верифицируемые доводы, поддающиеся проверке только опытным путем, - это те, которые можно полностью оценить лишь после использования товара. Принимаемые на веру доводы отличаются от других тем, что у потребителя нет возможности оценить истинность этих утверждений.
Потребители склонны больше доверять контролируемым доводам, нежели проверяемым или принимаемым на веру.
Количество доводов. Рекламные обращения могут различаться не только по убедительности доводов, но и по их количеству.
Вполне очевидно, что потребитель скорее согласится приобрести товар, если у него будет не одна, а достаточно много причин для покупки.
Если потребитель следует по прямому пути восприятия рекламы и тщательно обдумывает полученную информацию, то добавление чего-то несущественного не поможет. Однако если потребитель следует по косвенному пути, то дополнительные доводы воздействуют как косвенные намеки.
Следовательно, в таких случаях увеличение числа доводов усиливает убедительность рекламного обращения - даже несмотря на то, что эти дополнительные доводы, как правило, не содержат никакой существенной информации.
Двусторонняя реклама. От включения слабых доводов в череду сильных убедительность рекламы только возрастает.
Противопоставление доводов за и против усиливает впечатление правдивости. Рекламные сообщения такого рода вызывают больше доверия, нежели односторонние (т.
