Основные модули CRM-системы

Автоматизация организации взаимодействия с потребителями не должна сказываться на уровне обслуживания, соответствующего статусу с позиций его значимости для компании.
Обеспечить защиту безопасности информации о потребителях. Стремясь собрать как можно больше информации о потребителях, необходимо помнить, что это конфиденциальная информация, утечка которой может негативно сказаться на отношениях с потребителем.

Сам факт негативного отношения потребителя к сбору и хранению такой косвенной информации о нем в компании не должен отражаться на снижении степени значимости его для компании.
Выбрать конкретную CRM-систему. Выбор CRM-системы должен производиться только после тщательного анализа существующих бизнес-процессов и формулирование того, что конкретно компания хочет получить от ее внедрения и что уже есть в наличии для этого.

Значит, необходимо первоначально подготовить техническое задание на внедрение, а затем провести тендер среди поставщиков и/или исполнителей.
Организовать сопровождение внедрения и эксплуатации CRM-системы.
Эффективность внедрения и бесперебойное функционирование CRM-системы во многом будет определяться квалификацией и уровнем оперативного взаимодействия сотрудников служб информационного сопровождения (IT) и маркетинга.

Основные модули CRM-системы:

CONTACT MANAGEMENT
Ведение расширенной записи по каждому контакту с потребителем, история взаимоотношений с ним, возможность группирования их в группы по критериям и др.
ACCOUNT MANAGEMENT
Ведение информации по контрагентам (партнерам, дилерам, дистрибьюторам, конкурентам), включая историю взаимоотношений, планируемые/реализуемые сделки, контракты, финансовые/бухгалтерские данные и др.
SALES MANAGEMENT
Информация о возможностях продажи (циклы, статистика, территориальная привязка, генерация отчетов, история продаж и т.д.) позволяет осуществлять прогнозирование и эффективно управлять продажами.
TIME MANAGEMENT
Координация работы всех подразделений во времени (календарь, перечень задач, модули сопряжения с факсом, электронной почтой и другими средствами связи).
CUSTOMER SERVICE
Интерактивная поддержка потребителей (Интернет, виртуальные частные сети и др.), возможность потребителям получать необходимую информацию, планирование работ с потребителями, статистика обращений, генерация отчетов, возможность учета стоимости поддержки и др.
FIELD FORCE AUTOMATION
Возможность групповой работы с потребителями, разделенными по региональным, отраслевым и другим признакам, совместной работы территориально удаленных подразделений, интеграция с call-center, ведения статистики, записи стандартных вопросов и ответов, полноценное использование многих других возможностей средств коммуникаций с потребителями через электронную почту, IP-телефония и т.д.
MARKETING
Статистика, планирование и ведение различных маркетинговых акций, моделирование, сегментация потребителей и др.
LEAD MANAGEMENT
Управление отношениями с потенциальными потребителями: сбор первоначальной информации, распределение контактов между сотрудниками сбытовых служб, отслеживание источников первичных контактов.
КЕМ
Управление взаимоотношениями с партнерами.
KNOWLEDGE MANAGEMENT
Управление знаниями, сбор всей необходимой справочной информации (карты, отраслевая информация, аналитические материалы, статистика) для компании и новостных разделов для сотрудников отдельных ее служб, мощные поисковые системы информации.
E-BUSINESS
Web - часть системы, куда входят web-site, Интернет-магазин, В2В (business-two-business) - площадка, другие виды взаимодействия через Интернет.
BUSINESS INTELLIGENCE
Наличие автоматических возможностей по контролю, совершению упреждающих действий, генерация индивидуальных отчетов и отчетов по шаблонам (по имеющимся готовым формам), планирование, моделирование.
USER SUPPORT
Встроенная поддержка пользователя, подсказки.
В заключение стоит рассмотреть некоторые из традиционных заблуждений, связанных с внедрением CRM-систем.
Качественная система CRM гарантирует компании успех на рынке.
CRM - это всего лишь вспомогательный инструмент для корректировки маркетинговой стратегии компании, и не более. Он не может использоваться без оптимизации ключевых бизнес-процессов.
Для внедрения CRM достаточно только реформировать политику продаж, а не продуктовую линейку.
Безусловно, политику продаж необходимо будет проанализировать и реформировать, сделав ее более ориентированной на потребителя. Но само по себе реформирование не даст должного эффекта, если продукт или услуга, которую предлагает компания, с каждым днем становится все менее конкурентоспособной.

В конце концов потребитель, приобретая ее, хочет решить определенные свои проблемы, именно это определяет его выбор поставщика.
Внедрение CRM потребует освоения сотрудниками компании суперсложных аналитических технологий.
Всегда следует помнить, что достоверные данные гораздо важнее самого продвинутого программного инструментария. Нельзя автоматизировать хаос, заниматься аналитикой и строить прогнозы на основе недостоверных данных.
Внедрение CRM может повлечь конфликты среди персонала компании, в первую очередь службы продаж.
Да, прозрачность сбыта и характера взаимоотношений с потребителями может быть неадекватно воспринята отдельными сотрудниками компании, позиционирующими себя незаменимыми для компании. К тому же прозрачность сбыта может впрямую сказаться на личных доходах сотрудников, использующих в организации взаимодействия с потребителями практику отката.

В российских компаниях, увы, это стало одной из главных причин не всегда эффективного внедрения современных CRM-систем.
Систему CRMлегко реализовать в коробочном исполнении.
Внедрение изначально предполагает, что в компании уже имеются корпоративные базы данных и, естественно, корпоративная локальная компьютерная сеть. Но даже в этих случаях ее внедрение неизбежно приведет к пересмотру целого ряда ранее действующих корпоративных стандартов или регламентов.

Любой вариант этой системы необходимо будет адаптировать к специфике компании, а потому говорить о коробочном принципе ее использования в полном объеме нельзя.

ГЛОССАРИЙ

Актуализация (elaboration) - связь между новой информацией и существующим знанием, хранящимся в памяти (или число персональных связей между раздражителем, предшествующим опытом и целью).
Альтернативная оценка (alternative evaluation) - третья стадия принятия решения: процесс оценки альтернативных товаров и принятия окончательного решения потребителя о предпочтительной марке.
Анализ имиджа (image analysis) - проверка знаний или представлений потребителей о свойствах изделия.
Анализ культурных моделей (analytical cross-cultural studies) - исследования, направленные на выведение общих принципов поведения применительно к одной или более культурам.
Всесторонний анализ среды потребителя (Comprehensive Understanding of Buyer Environment, CUBE) - анализ сегментирования, призванный выявить главные для фирмы (товара) сегменты.
Вторичная группа (secondary group) - референтная группа, характеризующаяся поведением более спорадическим, менее всесторонним и менее влиятельным при формировании мыслей и поведения по сравнению с первичной группой.
Вынужденное потребление (compulsive consumption) - ситуация, при которой потребление может оказаться неуместным, чрезмерным и даже вредным для потребителя.
Гарантия времени (time guarantee) - обещание продавца, что клиенту не придется тратить слишком много времени на ввод в действие и обслуживание изделия.
Географическое сегментирование (geographic segmentation) - анализ географических различий с помощью таких понятий, как регион, площадь и плотность населения.
Геодемография (geodemography) - демографический анализ образа жизни, который ведет преобладающая часть населения данного региона.
Гештальтпсихология (Gestalt psychology) - одно из направлений современной психологии, использующее для объяснения сложных психических явлений принцип их целостности (гештальты).
Глобальный маркетинг (global marketing) - использование одной маркетинговой
стратегии в разных культурных контекстах.
Глубинное интервьюирование (depth interview) - метод, основанный на использовании вопросов, побуждающих интервьюируемых к продолжительным рассуждениям по данным вопросам.
Групповые нормы (group norms) - поведенческие установки группы, выработанные на основе общего согласия всех ее членов.
Двухстороннее взаимодействие (dyadic interaction) - ситуация в розничной торговле, в которой покупатель и продавец оказываются лицом к лицу и вступают в обоюдовыгодное общение.
Демаркетинг (demarketing) - противодействие желанию покупателей приобрести товар или услугу.
Демографическое сегментирование (demographic segmentation) - сегментирование рынка в соответствии с демографическими характеристиками.
Знание о покупке (purchase Knowledge) - сохраненная в памяти информация, которая является релевантной в ситуации покупки.
Идеология потребления (ideology of consumption) - культивирование в обществе потребительского сознания и процесс обратного влияния на общество такого сознания.
Износ рекламы (advertising wearout) - снижение эффективности рекламы в результате чрезмерного ее повторения.
Изучение межкультурных влияний (cross-cultural analysis) - систематическое сравнение сходства и различий материальных и поведенческих аспектов культур.
Импульсивная покупка (impulse purchase) - стихийно возникшее желание купить, вызванное видом изделия или поощрением в месте продажи.
Интерактивные электронные средства информации (interactive electronic media) - торговля с помощью кабельного телевидения и компьютерных сетей на основе двухсторонней связи и обеспечения доступа к фактически неограниченным источникам программирования, информации, связи и т. д. по всему миру.
Информационная перегрузка (information overload) - ситуация, при которой количество информации относительно предстоящего выбора превышает познавательную способность.
Информационная среда (information environment) - все доступные потребителю сведения о продукте.
Конструктивное правило решения (constructive decision rule) - правило, согласно которому решение потребителя складывается из отдельных операций по обработке доступной информации, воспроизводимой в процессе выбора.
Консюмеризм (consumerism) - организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияние покупателей в отношении продавцов.
Концепция AIDA (AIDA) - одна из первых теорий, объясняющих явление принятия; аббревиатура, сложенная из первых букв английских слов осведомленность, интерес, желание и действие.
Информационное влияние (informational influence) - мнение друзей или собеседников, которое потребители часто принимают как заслуживающие доверия и объективные данные.
Компенсационная стратегия (compensatory strategy) - стратегия альтернативной оценки, при которой слабый показатель (недостаток) компенсируется или возмещается сильным.
Компетентное лицо (opinion leader) - человек, к совету которого относительно покупки прибегает потребитель.
Косвенные намеки (peripheral cues) - элементы коммуникации, которые не имеют отношения к формированию аргументированного мнения, но тем не менее оказывают на него воздействие.
Макрокультура (macroculture) - набор ценностей и символов, применимых к обществу в целом.
Макромаркетинг (macromarketing) - макроанализ поведения потребителя, нацеленный на формирование единой маркетинговой политики на уровне общества.
Маркетинг отношений (relationship marketing) - концепция доверительности и близости отношений между покупателем и продавцом.
Межкультурные исследования (inter-environmental considerations) - концепция исследования характерных для разных культур реакций на маркетинг; важна для глобальной стратегии маркетинга.
Меньшее зло (DITF, door-in-the-face) - методика многократного запроса: согласие на основной запрос достигается быстрее, если ему предшествует намеренно преувеличенный запрос.
Метод глубокого (или направленного) интервью (in-depth [or guided] interview)
- метод исследования, заимствованный из медицинской психологии: длительный, неструктурированный опрос, который проводится с небольшой группой (50 или менее) человек.
Метод отсечки (cutoff) - ограничение или сокращение приемлемых показателей, используемых в альтернативной оценке.
Модель оправдания ожиданий (expectancy disconfirmation model) - концепция оценки качества изделия или услуги и достижения удовлетворения/неудовлетворения ожиданий потребителя.
Нагромождение рекламы (advertising clutter) - проблема наличия излишне большого числа рекламных объявлений в поле зрения потребителя; препятствует способности обрабатывать и запоминать рекламные сообщения.
Ситуационное влияние (situational influence) - влияние факторов, относящихся к конкретным времени и месту и независимых от потребителя и характеристик продукта.
Ситуация использования (usage situation) - условия и среда, в которых происходит потребление изделия.
Ситуация коммуникации (communication situation) - ситуация, когда потребитель осуществляет личную или опосредованную коммуникацию.
Ситуация покупки (purchase situation) - та обстановка, в которой потребитель приобретает товары и услуги.
Психографическое сегментирование (psychographic segmentation) - анализ факторов образа жизни для целей сегментирования.
Психография (psychographcis) - психологическое исследование групп или индивидуумов, особенно в отношении характерных черт, ценностей, представлений, предпочтений и моделей поведения.
Психолингвистика (psycholinguistics) - изучение психологических факторов восприятия лингвистических явлений и соответствующих реакций.
Простая прибавка (simple additive decision) - компенсационное правило решения, согласно которому потребитель - с помощью оценочных критериев значимости - считает, сколько раз каждая из альтернатив получила благоприятную оценку.
Соединительное правило решения (conjunctive decision rule) - некомпенсационное правило решения, согласно которому при обработке информации о торговой марке каждому существенному признаку присваивается собственный ярлык, любая марка сравнивается с набором этих ярлыков.
Социометрический метод (sociometric method) - метод исследования, позволяющий определять структуру межличностных отношений в группе по числу взаимных выборов ее членов (индивидуумов просят выбрать того, к чьему совету он прислушается при принятии решения).
Физические факторы (hardware) - физические или материальные (вещественные) характеристики изделия.
Фокус-группа (focus group) - группа численностью около 10 человек, которая под руководством инструктора обсуждает (в течение примерно одного часа) мотивацию и поведение.
Формальная группа (formal group) - референтная группа, список членов которой определен и известен; организации и структуры, зафиксированные документально.
Ценности (values) - убеждения или нормы группы, которые разделяют все ее члены.
Ценностное влияние (value-expressive influence) - влияние, оказываемое на индивида с целью связать его психологически с некой группой; не обязательно выдвигается условие полноправного членства в группе, достаточно согласия человека с нормами, ценностями и поведением ее членов.

ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ И ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

Вопросы к семинарскому занятию 1

1. Анализ механизма влияния внешних факторов на поведение потребителей
2. Культурная составляющая
3. Географический фактор
4. Этнические группы
5. Ситуации потребления
6. Вербальное влияние Вопросы к семинарскому занятию 2
1. Проблемы стратификация российского общества
2. Процесс потребительской социализации
3. Влияние детей на структуру потребления
4. Феминизм и его влияние на потребление
5. Управление поведением потребителя в розничном предприятии торговли на основе принципов мерчендайзинга
Вопросы к семинарскому занятию 3
1. Влияние рекламы на потребителя
2. Психологические аспекты рекламы
3. Этические проблемы рекламы в современном обществе Вопросы к семинарскому занятию 4
1. Этапы процесса совершения покупки
2. Психологические процессы в теории покупок
3. Воздействие и манипуляция потребительским поведением
4. Этика поведения продавцов
5. Разбор практических ситуаций Вопросы к семинарскому занятию 5
1. Современные потребительские модели
2. Особенности поведения бизнес-покупателей
3. Консюмеризм и его развитие в современном обществе
4. Характеристика CRM-системы, уровней и типов взаимоотношений с потребителями.
Практическое занятие 1 - задания 1,2,3,4 Практическое занятие 2 - задания 13,14,17 Практическое занятие 3 - задания 5,6,12, 18 Практическое занятие 4 - задания 7,8,9,10,11,15,16,19,20,21

Задания для практических занятий:

1.Описать ценности Х-поколения. Какие рекламные обращения или методы маркетинга наиболее эффективны для привлечения этой возрастной группы?
2. Прокомментируйте утверждение: Массовых рынков больше нет, а существуют сегменты, отличающиеся по размерам.
3. Оценить утверждение: Города - это ключ к планам маркетинга.
4. Ваша компания производит кухонную мебель всех типов и во всем диапазоне цен. Исследования показали, что при принятии решения о покупке кухонной мебели вербальная информация играет далеко не последнюю роль.

Подготовьте краткое описание стратегий использования этого источника влияния на потребителей. Какая из них будет наиболее эффективной?
5. Как взаимосвязаны доход и социальный класс? При каких обстоятельствах для маркетологов особенно важен уровень дохода потребителя?
6. Как можно использовать личные ценности для сегментирования рынка финансовых услуг? Могут ли те же подходы применяться в развивающихся странах?

На индустриальных рынках?
7. Какой из трех типов обучения (классическое обусловливание, оперант-ное обусловливание или познавательное обучение) позволяет лучше всего объяснить следующие покупки: а) жевательная резинка; б) сигареты с низким содержанием смол; в) джинсы?
8. Результаты опроса по товару телевизор, проведенного в рамках модели Фишбейна, представлены в таблице:

Показатель	Оценка	Мнение о марке
Четкая картинка	+3	+2
Низкая цена	+2	-1
Надежность	+3	+1
Привлекательная форма	+1	+3

Вычислить отношение к марке. Определить максимальное значение при данном наборе оценок показателей продукта.

Какие показатели продукта кажутся потребителям сильными, а какие - слабыми сторонами?
9. Какова роль многофакторных моделей измерений отношения к продукту и измерения намерений совершить покупку в построении прогнозов? Какова их польза для исследования поведения потребителей?
10. Скептицизм потребителей по отношению к рекламе может снизить ее эффективность. Каким образом рекламодатели могут модифицировать свою рекламною политику, чтобы уменьшить вредное влияние подобного скептицизма ?
11. Вы - консультант по маркетингу - должны предложить рекламную стратегию для новой марки сухого корма для кошек.

Как вы думаете, какому правилу принятия решения о покупке будет следовать большинство потенциальных покупателей? Почему вы так считаете?
12. Проведенные исследования показали, что сегодня компьютеры становятся до некоторой степени сакральными. Это происходит через ритуалы обмена и обладания.

Почему это происходит? Имеет ли это отношение к стратегии маркетинга?
13. Вы заинтересованы в прогнозе того, купят ли новую модель Волга у дилера ТСС.

Для измерения намерения вам предлагают использовать следующую фразу: Какова вероятность того, что вскоре вы купите новую машину? Почему с ее помощью трудно получить точный прогноз интересующего вас поведения?
14. Вы являетесь консультантом в компании, производящей мужскую одежду.

Как вы будете выявлять влиятельных людей в студенческой среде?
15. Каково влияние текущего поиска на применение внутреннего поиска в течение принятия решения?
16. Определить, какое правило решения приведет к выбору каждой из марок в приведенной ниже таблице:

Показатель	Порядок важности показателя	Марка А	Марка В	Марка С
Цена	1	Отлично	Очень хорошо	Очень хорошо
Качество	2	Плохо	Очень хорошо	Хорошо
Удобство	3	Плохо	Удовлет.	Хорошо

17. Почему многие потребители любят ходить по магазинам, и как бы вы извлекли пользу из этого явления, если бы торговали высококачественным мороженым?
18. Ремаркетинг - широко распространенный способ избавления от вещей, которые выполнили свое назначение. Какого типа продукты, по вашему мнению, более всего подходят для перепродажи? Менее всего?

Почему?
19. Ответить на заявление: Прекратите государственный контроль в вопросах безопасности автомобилей.

Отрасль сама проконтролирует себя.
20. Вильям Лазер, бывший президент американской ассоциации маркетинга, говорил в шестидесятые годы, что маркетинг должен потакать слабостям потребителя к предметам роскоши и неутилитарным товарам.

Что вы думаете по этому поводу?
21. Созданное вами рекламное объявление было признано в суде ложным и вводящим потребителей в заблуждение. На чем вы будете основывать свою защиту:
1) какие стандарты следует использовать для определения, было ли рекламное объявление правдивым или ложным?
2) вы можете документально доказать, что вам было приказано вышестоящим начальством написать такой рекламный текст. Очевидно, что в этом случае вы наверняка потеряете работу. Используете ли вы такой подход?

Этично ли это?

ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ ПО ДИСЦИПЛИНЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1. Развитие наук о поведении
2. Глобальная межкультурная перспектива влияния на потребителя
3. Макроанализ тенденций в демографии
4. Изменение возрастных характеристик рынков
5. Анализ особенностей потребления в городах
6. Модель процесса принятия решения о покупке
7. Исследование проблем ресурсов потребителей
8. Знания и отношения потребителей
9. Мотивация и самовосприятие в поведении потребителей
10. Личность, ценности и стиль жизни потребителя
11. Концепции стиля жизни и способы его измерения
12. Анализ процесса обработки информации
13. Влияние рекламы на отношение и поведение потребителя
14. Влияние культуры на сферу потребления
15. Влияние этнической культуры на поведение потребителя
16. Проблемы маркетинга в различных сегментах социальных классов
17. Формы влияния референтных групп на поведение потребителя
18. Влияние семьи и домашнего хозяйства на сферу потребления
19. Анализ процесса выбора магазина потребителем
20. Консюмеризм и моральная ответственность в науке о поведении потребителей

Основные модули CRM-системы