Обучение
В прошлом во многих работах, использовавших ШЦР для описания различий между сегментами рынка, определялись априорные показатели для многих демографических и других переменных. Современные исследователи поведения потребителей используют ценности как критерий разделения всего населения на однородные группы, имеющие сходные системы ценностей.
В шкале ценностей Шварца (ШЦШ) основное внимание уделяется системам ценностей, или универсальному содержимому структуры ценностей. Она отрицает простую классификацию ценностей Рокича на конечные и инструментальные и определяет структуру факторов мотивации.
Шкала Шварца используется для ответа, например, на вопрос: Почему некоторые потребители предпочитают банки конкурирующим финансовым учреждениям?, а также для сравнения предпочтений в торговых марках среди различных сегментов рынка.
Знание личных ценностей позволяет понять ответ человека на вопрос: Для меня ли этот продукт? Ценности имеют особенное значение для осознания потребностей в процессе принятия решения потребителем и, кроме того, влияют на то, как он определяет критерии оценки, спрашивая себя, для него ли предназначена данная марка.
Ценности влияют и на эффективность программ коммуникации, поскольку потребители задаются вопросом: Хотел бы я побывать в такой (указанной в рекламе) ситуации? Ценности - это устойчивые мотивы, цели, которых люди стремятся достичь в своей жизни.
В некотором смысле маркетинг предоставляет средства достижения этих целей.
3.2.3. Многоступенчатый анализ
Для того чтобы понять, как ценности определяют рыночный спрос, можно воспользоваться так называемым многоступенчатым анализом. Этот метод заключается в глубоком анализе, направленном на выявление смысла высшего уровня как выгод (показателей продукта), так и ценностей.
В нем делается попытка приподнять завесу над связями между показателями продукта, личными результатами (последствиями) и ценностями, которые структурируют компоненты познавательной сети в осознании потребителей.
При тех же показателях продукта можно разработать имидж для людей, скажем, стремящихся к самоутверждению: в нем будет учтено их желание произвести впечатление на окружающих. Людям, ориентированным на семейную жизнь, нужен совсем другой имидж.
С помощью данного анализа можно установить размер сегментов, уровень совпадения ценностей их представителей, способы апеллирования к максимальному числу потребителей и особенности, которые будут учитываться в рекламных обращениях.
3.2.4. Концепции стиля жизни и способы его измерения
Стиль жизни - одно из основных понятий, используемых в изучении поведения потребителей. Концепция стиля жизни более современна, чем концепция личности и более всеобъемлюща, чем теория ценностей.
Используя понятие стиля жизни, специалисты по маркетингу пытаются, обычно посредством рекламы, связать продукт с ежедневной, будничной жизнью представителей целевого рынка.
Стиль жизни - это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения.
С помощью таких понятий, как стиль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности.
Ценности обладают относительным постоянством, а стили жизни меняются довольно быстро. В связи с этим исследователям приходится непрерывно обновлять и совершенствовать научные методы и маркетинговые стратегии.
Некоторые из самых преуспевающих рекламодателей своим успехом обязаны тому, что их специалисты по маркетингу отслеживали тенденции стилей жизни целевых потребителей и отражали их в своих обращениях.
Способы оценки стиля жизни:
Психография - одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные данные, ее можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты.
Психография - термин, который часто используют вместо понятия критерии AIO (действия, интересы, мнения). Некоторые исследователи предпочитают вместо слова деятельность использовать слово отношение, однако первое является более точным показателем стиля жизни, т. к. отражает занятия людей.
Действие -это очевидный поступок: например, просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом о новом продукте. Все они наблюдаемы, однако причины поступков редко определимы напрямую.
Интерес в каком-то объекте, событии или теме - это степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием.
Мнение - это выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию, в которой ставится какой-то вопрос. Оно используется для описания понимания, ожиданий и оценок, таких, как убеждения относительно намерений других людей, предчувствия будущих событий, понимание положительных или отрицательных последствий различных вариантов поведения.
В большинство психографических исследований также входят демографические показатели.
Утверждения AIO могут иметь как общий, так и конкретный характер. Потребителям, как правило, предоставляют шкалы Лайкерта: респондент должен указать свое отношение к объекту (целиком одобряю, отношусь нейтрально, не одобряю или совершенно не одобряю). Сами формулировки передаются по телефону, по почте, в личной беседе.
Наиболее эффективный способ опросов - по почте.
Психографические исследования применяют для создания глубокого понимания рыночных сегментов. Иногда только на их основе специалисты по маркетингу определяют сегменты рынка, однако с помощью AIO лучше не проводить сегментирование, а получать дополнительные, более глубокие сведения, которые не могут быть получены обычными средствами.
Анализ утверждений AIO проводится посредством сведения их в сравнительные таблицы по наиболее важным для сегментирования переменным, например по полу и по возрасту. Применяя факторный анализ и другие многовариантные методы, можно сгруппировать утверждения, представив их в более сжатом виде.
Факторный анализ - это статистический метод корреляции между утверждениями, который проводится для выявления общих (основополагающих) факторов, которые объясняют наблюдаемые различия.
С помощью таких методов часто можно выделить самые разные сегменты: традиционный, современный, экономный, естественный, а также группы в рамках сегмента, определяемые иными переменными, нежели он сам.
Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это, в свою очередь, дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше донести его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей).
Основная идея метода - заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевых покупателей.
Цель психографического сегментирования рынка - разработать маркетинговую программу, все элементы которой соответствуют большей части AIO целевого рынка. Реклама, применяемая в рамках таких программ, в основном делает упор на элементах стиля жизни, а не на характеристиках продукта.
В ней могут использоваться модели и знаменитости, ассоциирующиеся с конкретными стилями потребителей.
Метод VALS. Одним из наиболее распространенных подходов к маркетингу стилей жизни является метод VALS (от англ, values and lifestyle - ценности и стиль жизни), а также его модификация VALS 2.
В системе VALS определяются основные категории ценностей и стилей жизни потребителей и их подтипы. Рыночные сегменты потребителей таковы:
1. Потребители, которыми руководят потребности, тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Подразделяются на тех, кто выживает, и тех, кто терпит.
К первым относятся самые обездоленные люди. К ним относятся:
1.1, Борцы за выживание. Эти потребители - люди преклонного возраста, часто вдовы или вдовцы, живущие в крайней бедности.
Единственным источником их доходов часто являются пенсии и социальные пособия. Некоторые из них родились в бедности и не смогли из нее выбраться, другие попали в эту группу из-за неудачливости, недостатка предприимчивости или наступления старости.
Их развлечения ограничиваются просмотром телевизора, а необходимые продукты питания и одежда выбираются по самым низким ценам.
1.2. Неудачники.
Эти потребители раздражительны, недоверчивы, беспокойны и воинственны. Они живут на краю бедности, но в отличие от Борцов за выживание еще не оставили надежду на лучшую жизнь и пытаются ее добиться.
Товары для своих больших семей они покупают с большой тщательностью и осторожностью.
2. Потребители, которыми руководят внешние факторы, подразделяются на три группы и составляют основную рыночную массу. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие люди. К их числу принадлежат:
2.1. Собственники. Эти потребители являются типичными представителями так называемого американского среднего класса.
Приверженные традициям, консервативные, старомодные, они предпочитают status quo или проторенные дороги и не любят перемен. Они хотят, скорее, походить на остальных, чем выделяться из общей картины, следуют правилам, принятым в обществе, более всего ценят собственный дом и семью и стремятся к безопасности.
2.2. Подражатели. Эти потребители - весьма целеустремленные, предприимчивые люди, стремящиеся походить на тех, кого они считают более богатыми или удачливыми.
По сравнению с другими группами они подвержены наибольшему влиянию со стороны других людей. Представители этой группы амбициозны, азартны и любят показать себя.
Многие из них закончили техническую школу, некоторые имеют диплом колледжа. Подражатели находятся в неустойчивой переходной стадии, однако только немногие из них достигнут следующего уровня.
Они принадлежат к людям, обращающим на себя внимание окружающих.
2.3. Достигнувшие. Эти потребители - люди, одновременно управляющие и управляемые, построившие для себя систему и в настоящее время находящиеся у руля.
К ним относятся члены советов директоров корпораций, высоко квалифицированные специалисты: врачи, адвокаты, ученые, ловкие политики, профессиональные спортсмены, представители шоу-бизнеса и удачливые актеры. Они ведут удобную, обеспеченную жизнь и задают своеобразный стандарт для остальной части нации.
Представители этой группы составляют основной контингент потребителей товаров класса люкс.
3. Потребители, которыми руководят внутренние факторы, подразделяются на четыре группы. Они составляют гораздо меньший процент населения. Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, а не на ценности окружающих людей.
Хотя их число невелико, они могут играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет, в то время как число потребителей из первой группы сокращается. Эта группа остается стабильной:
3.1. Тип Я это я. Эти потребители молоды и находятся на стадии перехода от общественного к индивидуалистическому образу жизни.
Родители многих представителей этой группы относятся к классу Достигнувшие. Переход к новым ценностям для них мучителен и сопровождается ломкой личности. Большинство потребителей этого типа - студенты в возрасте около 20 лет, ведущие активный, деятельный образ жизни.
Одежду и другие вещи они выбирают с целью быть непохожими на своих родителей и противопоставить себя ценностям истеблишмента.
3.2. Опытные.
Многие из этих потребителей несколькими годами ранее прошли через стадию Я это я. Как правило, они артистичны, либеральны и склонны искать в окружающих людях, вещах и событиях живые, непосредственные ощущения. Эти потребители образованы и энергичны.
Досуг проводят в обществе, увлекаются всем, чем угодно, начиная с занятий спортом и заканчивая дегустацией вин. Основную часть данной группы составляют молодые люди в возрасте около 30 лет.
Предпочитают натуральные продукты.
3.3. Сознательные. Эти потребители - образованные, процветающие, политически либеральные люди, которых глубоко волнуют социальные проблемы.
Средний возраст - ближе к сорока. Они - лидеры движений в защиту прав потребителей, окружающей среды и дикой природы.
Многие пользуются велосипедами или предпочитают экономичные марки автомобилей, изолируют собственные дома или устанавливают солнечные батареи на крыше, употребляют продукты, выращенные без пестицидов и приготовленные без искусственных добавок.
3.4. Эклектики. Эти потребители - психологически зрелые люди, которые находят оба образа жизни (внешней и внутренней направленности) приемлемыми и действенными.
Они обладают редкой способностью взвешивать последствия и решать трудные проблемы. Как правило, это люди среднего возраста и старше, уверенные в себе, склонные к открытости и самовыражению, вникающие во все нюансы и вызывающие всеобщее восхищение.
Метод VALS быстро и широко распространился в маркетинге. Тем не менее, у него есть свои ограничения. Тип жизненного стиля потребителя никогда не бывает идеально чистым. Каждый человек склонен совершать поступки, отличающиеся от основного стиля жизни.
VALS - это запатентованная разработка, и некоторые исследователи неодобрительно относятся к тому, что у них нет полной информации об этой методике. Это заставляет их возвращаться к более простым подходам, основанным на академических исследованиях ценностей Рокича и Шварца.
Метод LOV. Альтернативой методу VALS служит подход под названием Список ценностей (List of values, LOV).
Как правило, респондентов просят расставить приоритеты в списке ценностей, полученных из ШЦР (см. п.3.2.2.). С помощью ценностей, заслуживших наивысшие оценки, специалисты по маркетингу выделяют потребителей в сегменты.
Обучение
Почему у потребителей такая слабая память на рекламу? Означает ли невозможность вспомнить рекламу ее неэффективность?
Существуют ли способы повысить запоминаемость рекламы?
Ответы на эти и другие вопросы дает понимание процессов обучения. Значение обучения выражено одним простым, но немаловажным наблюдением: поведение потребителей - это приобретенное, усвоенное поведение. Вкусы, ценности, убеждения, предпочтения и привычки, которые влияют на поведение в процессе покупки и потребления, являются результатом прошлого обучения.
Поэтому понимание этого процесса является необходимым условием для диагностики и изменения поведения потребителей.
Обучение - это процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и/или поведения.
Это определение является достаточно широким, поскольку отражает позиции двух основных школ в понимании процесса обучения. Один взгляд на обучение известен как познавательный подход, согласно которому обучение есть изменение знаний.
Следовательно, упор делается на понимание психических процессов, которые определяют то, как люди усваивают информацию (ина-че говоря, как информация переносится в долгосрочную память).
В противоположность этому взгляду бихевиористский (поведенческий) подход к проблеме обучения касается исключительно наблюдаемого поведения. Психические процессы, которые нельзя наблюдать, но приходится изучать, основываясь на умозаключениях, игнорируются.
Более того, обучение представляется как изменения в поведении, обусловленные развитием ассоциации между стимулами и реакциями на них.
3.3.1. Поведенческий подход к обучению
Бихевиористы указывают, что очень многое в человеческом поведении можно объяснить простым обусловливанием. Так, например, если вы обычно ужинаете в то время, когда кто-то из домашних смотрит сериал, достаточно будет первых звуков мелодии, с которой он начинается, чтобы у вас началось выделение желудочного сока.
А если вы услышите эту мелодию в другое время и в другом месте, ваш рот наполнится слюной, даже если еще не настал час приема пищи.
И действительно, большая часть потребительской рекламы основана на механизме формирования связей между условным и безусловным стимулом. Цель состоит в том, чтобы связать некий продукт с конкретным образом, предположительно обладающим привлекательностью для потенциального потребителя.
Насколько это эффективно, - это уже другой вопрос.
Кроме классического обусловливания, существует и оперантное (инструментальное) обусловливание. Важным фактором оперантного поведения является получение позитивного вознаграждения.
Бихевиористы утверждают, что в потребительском поведении можно найти массу примеров оперантного обусловливания. Например, если в вашем супермаркете появился новый бренд йогурта и вы решили его попробовать, последующее приобретение этого продукта будет зависеть от того, окажется ли ваша покупательская реакция подкреплена или вознаграждена полученным вами удовольствием.
Если да, то вы добавите его в свой покупательский список, если нет - ваша изначальная покупательская реакция угаснет.
При разработке методов продвижения товаров на рынок маркетологи нередко прибегают к оперантному обусловливанию. Практикуются такие методы, как предоставление льготных вступительных взносов, раздача подарков, бесплатных образцов продуктов, начисление баллов за покупку.
Цель - вознаградить потребителя за активность, желательную для производителя.
Тем не менее многие психологи соглашаются, что для ответственных и сложных покупательских решений, имеющих для потребителя важное значение, бихевиористских объяснений недостаточно. Когда речь заходит о решениях такого типа, бихевиоризм дает описание поведения, а не объяснение, как и почему потребитель приходит к окончательному решению.
Применительно к ситуациям сложных решений акцент делается на знаниях, а не на поведении.
3.3.2. Познавательное обучение
При рассмотрении познавательного обучения в центре внимания находятся психические процессы. Они включают в себя разные действия - от усвоения информации до решения проблем.
Основное внимание при изучении вопроса обучения потребителя следует уделять усвоению информации, ведь главная цель маркетинговой деятельности - имплантация определенной информации в сознание потребителей. Иногда эта информация принимает форму названия торговой марки, знания о местонахождении магазина или о предстоящей распродаже.
В других случаях фирмы бывают заинтересованы в том, чтобы в памяти потребителей отложился определенный образ их товаров (например, торговая марка, которая заявляет о себе как о самом действенном и безопасном обезболивающем безрецептурном средстве).
Существуют два основных фактора познавательного обучения - это повторение и актуализация.
Повторение заключается в мысленном повторении информации или, говоря формально, в циркуляции информации в краткосрочной памяти. Некоторые исследователи описывают его как некую форму внутренней речи.
Повторение выполняет две основные функции. Во-первых, оно позволяет удерживать информацию в краткосрочной памяти. Например, мысленное повторение телефонного номера, который мы посмотрели в телефонной книжке, прежде чем набрать его.
Повторение служит для того, чтобы сохранить информацию активной до тех пор, пока не набран номер. Вторая функция повторения заключается в переносе информации из краткосрочной памяти в долгосрочную.
Усиленное повторение увеличивает след, остающийся в долгосрочной памяти, повышая вероятность того, что этот след можно будет впоследствии восстановить.
Актуализация. Степень актуализации (представляющей собой уровень интеграции между стимулом и существующими знаниями), которая достигается при обработке стимула, определяет объем происходящего обучения.
На низких уровнях актуализации стимул обрабатывается в той же форме, в которой он встретился.
Далее будут рассмотрены различные методы, с помощью которых можно сделать рекламу более запоминающейся. Таким образом, рекламные объявления, которые побуждают к актуализации, запоминаются лучше других.
Степень актуализации, которая достигается при обработке информации, в значительной мере зависит от мотивации и способностей человека.
Мотивация человека в момент контакта с новой информацией оказывает значительное влияние на запоминаемость. Рассмотрим пример: два потребителя сталкиваются с рекламным объявлением автомобильной компании, причем один из них намеревается в скором времени приобрести новый автомобиль. Он будет активнее второго обрабатывать информацию (более глубокая актуализация).
Как правило, обучение (во время просмотра рекламы) мотивированного потребителя глубже, чем менее заинтересованного.
В зависимости от уровня мотивации различают направленное и случайное обучение. Направленное обучение имеет место тогда, когда обучение является основной целью обработки информации (студент читает учебник при подготовке к экзамену).
Случайное обучение представляет собой обучение, которое происходит даже тогда, когда оно не является целью обработки информации. Хотя обучение может происходить даже тогда, когда человек не задумывается над этим, информация лучше запоминается при направленном обучении.
Даже при высоком уровне знаний способность к обработке информации может оставаться низкой. Это происходит из-за того, что способности зависят как от индивидуальных факторов, так и от сопутствующих обстоятельств. Например, компетентный потребитель может оказаться не способным к осмыслению телевизионного рекламного ролика, если в комнате присутствуют отвлекающие факторы (плачущий ребенок).
Кроме того, наши способности к обучению снижаются с возрастом, что подтверждается результатами исследований.
3.3.3. Методы усиления запоминаемости
Если потребители не только мотивированы на обработку информации, но и способны к ее повторению и актуализации, задача рекламодателей существенно облегчается. Необходимо лишь приложить усилия к тому, чтобы потребители увидели и правильно поняли рекламу. Однако люди часто не желают или не способны заниматься повторением или осмыслением рекламных стимулов. В таких случаях необходимо позаботиться об усилении запоминаемости стимулов.
Ниже описываются некоторые из способов, при помощи которых этого можно достигнуть.
Взаимосвязь элементов стимула. Наличие взаимосвязей между элементами стимула увеличивает их запоминаемость.
Взаимосвязанность способна усилить запоминаемость по нескольким причинам. Поскольку каждый элемент рекламы поддерживает одну и ту же основную идею, наличие множества элементов приводит к повторению, которое, как мы уже упоминали, способствует запоминанию.
Кроме того взаимосвязи могут увеличить количество и силу ассоциаций между определенной информацией, хранящейся в памяти, и другой имеющейся информацией, что, согласно моделям ассоциативной сетки памяти, должно увеличить вероятность извлечения этой информации из памяти.
Использование конкретных слов. Другой способ усиления запоминаемости за счет визуальной образности состоит в использовании конкретных слов.
Конкретные слова, такие, как дерево или собака, легко вызывают в сознании определенный образ. В противоположность им абстрактные слова, например демократия и равенство, не связаны ни с какими определенными образами.
Исследования показывают, что люди, которым показывают список из конкретных и абстрактных понятий, лучше запоминают конкретные слова.
Метод самореференции. Обучение гораздо эффективнее, когда при обработке информации происходит обращение к самому себе. Самореференция подразумевает обращение к собственному Я и личному опыту потребителя.
В типичном исследовании испытуемым предлагают ряд слов и спрашивают, подходят ли данные слова для описания личности человека. Обычно при выполнении этого задания испытуемые проявляют больше активности, чем те, перед кем ставятся
