МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ
Более оправданный и популярный подход состоит в уходе от регулирования и ограничения в разработке образовательных программ, цель которых - научить потребителей делать разумный выбор. Задача состоит в том, чтобы увеличить их способность справляться со сложными ситуациями выбора. Такие образовательные программы должны охватывать следующие элементы:
- формальные знания о критериях оценки сложных технических товаров и методах логического выбора;
- развитие у потребителей навыков управления и принятия решений, аналогичных тем, что входят в программы профессионального обучения;
- повышение знаний механизмов работы бизнеса, правительства и рынка.
Право на возмещение ущерба. Потребители имеют право на гарантию того, что их интересы получат полное и объективное рассмотрение при определении государственной политики, а также гарантию справедливого и быстрого рассмотрения их вопросов в правительственных инстанциях.
Это определение ориентировано исключительно на аспекты регулирования, хотя оно применяется и для решения вопросов ответственности предприятий и возмещения ущерба.
Существует достаточно обширное федеральное законодательство, контролирующее процессы возмещения убытков и наказания. В течение консюмеризма наиболее остро встает проблема предотвращения нарушений, так как именно здесь этика играет главную роль. В частности, можно привести выдержки из кодекса этики американских рекламистов:
1. Правда. Реклама должна говорить правду и раскрывать существенные факты, незнание которых может ввести потребителей в заблуждение.
2. Ответственность. Рекламные агентства и рекламодатели должны предоставлять подтверждение рекламных заявлений.
3. Чувство вкуса и мораль. Реклама не должна содержать утверждений, иллюстраций или подтекста, оскорбляющих хороший вкус или общественную мораль.
4. Умаление достоинств. Реклама должна представлять товар или услугу в действительных масштабах и удерживаться от необоснованного обвинения конкурентов или умаления достоинств их товаров, услуг или методов ведения бизнеса.
5. Неподкрепленная реклама. Реклама должна предлагать только те товары или услуги, которые доступны для приобретения по заявленной в рекламе цене.
6. Гарантийные обязательства. Реклама гарантийных обязательств должна быть полной.
Реклама любой гарантии должна ясно и понятно раскрывать ее природу и продолжительность, обязательства гаранта и его реквизиты.
7. Ценовые заявления. Реклама должна избегать заявлений о ценах или экономии, которые не соответствуют действительности или вводят в заблуждение, или не говорят о действительных скидках и экономии средств.
8. Недоказуемые заявления. Реклама должна избегать использования преувеличенных или недоказуемых заявлений.
9. Рекомендации. Реклама, содержащая рекомендации, должна основывать таковые на компетентных свидетельствах, отражающих реальный и честный выбор.
Право на чистую и здоровую окружающую среду. Загрязнение окружающей среды - это печальное следствие стремительного повышения качества жизни в наш технологический век, что потребовало дополнения к уже провозглашенным правам потребителей - права на чистую и здоровую окружающую среду.
Зеленое движение есть результат этой необходимости.
Ситуация усложняется, когда состояние окружающей среды заставляет идти на такие серьезные шаги, как запрещение двигателей внутреннего сгорания, чтобы снизить загрязнение воздуха до уровня, безопасного для здоровья. В таких условиях многие фирмы столкнутся с очевидной необходимостью вводить меры по снижению спроса - преднамеренные попытки заставить потребителей снизить потребление или прекратить его совсем.
Защита интересов особых групп потребителей и малоимущих. Заметно выросло число попыток определить, существуют ли специфические проблемы, касающиеся особых групп потребителей и малоимущих, для которых требуются особые регулирующие и информационные усилия.
Здесь остро встают вопросы курения в общественных местах, использование одноразовой посуды, памперсов, разработки социальных проектов, внедряемых коммерческими организациями.
Таким образом, в целях соблюдения вышеозначенных прав потребителей встает вопрос о создании отдела по работе с потребителями (для крупного и среднего бизнеса), наделенный реальным голосом при принятии маркетинговых решений и ответственный за разрешение конфликтов с потребителями.
Руководителем отдела по работе с потребителями, в свою очередь, должен быть член высшего руководства фирмы, наделенный властью и ответственностью за обеспечение качества и безопасности производимых товаров, правдивости и однозначности стратегий по продвижению и честности в других фазах маркетинговой программы. Если эта должность рассматривается как чисто консультационная, без возможностей управления, то она не будет иметь реального смысла.
Одна из главных задач любой команды менеджеров - добиться доверия со стороны потребителей. Некоторые логичные шаги по достижению этой цели включают общественную активность, ненавязчивую имиджевую рекламу, а также простое человеческое дружелюбие и порядочность во всех делах.
Цель всего этого - устранить барьеры между организацией и потребителями.
В некоторых фирмах наблюдается тенденция в сторону обучения потребителей. Смысл такой политики - в переходе от обычных форм стимулирования спроса, как бы важны они ни были, к усилиям, призванным помочь потребителям покупать более обдуманно.
Одна из лучших стратегий в этом случае - долгосрочная программа отслеживания удовлетворения потребителей, поскольку абсолютно необходимо реагировать на жалобы потребителей и на несчастные случаи по вине фирмы. Это требует наличия средств быстрого и непосредственного реагирования на жалобы и запросы потребителей через отдел по работе с потребителями.
Должно существовать ясное понимание того, что поддержание обратной связи и послепродажной коммуникации с потребителями является этической необходимостью, не говоря уже о том, насколько это способствует приверженности потребителей.
МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ
Сущность маркетинга взаимоотношений с потребителем
В концептуальном построении традиционных систем управления ресурсами предприятия потребитель рассматривался как элемент внешнего мира, не интегрированный в обслуживаемые системой бизнес-процессы. Это объяснялось стратегическим фокусированием бизнеса на оптимизации только внутренней деятельности самой компании и, в первую очередь, на программе глобального управления качеством TQM (Total Quality Management).
При этом очень мало внимания уделялось обеспечению единого подхода к работе с потребителем со стороны сотрудников разных подразделений компании, что негативно сказывалось на эффективности ее работы на рынке (не полное использование возможностей по увеличению продаж и росту уровня лояльности потребителей к компании).
Современные маркетинговые исследования подтверждают тот факт, что наличие солидной базы лояльных потребителей является сегодня основным и едва ли не единственным фактором устойчивости и процветания бизнеса. Согласно статистике IDC Research Group, уменьшение числа потребителей, уходящих к конкурентам, на 5% в год приводит к росту прибыли на 25 - 50% в зависимости от отрасли.
Интегрировать потребителя внутрь компании, предоставить ему реальное индивидуальное обслуживание, образно говоря, поставить его первым в очереди - задача, которую пытается решить мировое бизнес-сообщество с помощью стратегии CRM.
Концепция CRM (Customer Relationship Management) или управления взаимоотношениями с клиентами сегодня объединяет все системы, имеющие отношения к контактам с потребителями: управление территориальными продажами, поддержка потребителей, разработка новых видов продукции и их дизайна, управление маркетингом и организацией товародвижения. Следовательно, это не просто программный продукт или набор инструментов, а направленная на построение устойчивого бизнеса концепция (бизнес-стратегия) развития компании, ядром которой является клиенто-ориентированный подход.
Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает и концентрирует информацию о своих потребителях (включая косвенные источники информации - вне прямых контактов) на всех стадиях жизненного цикла взаимодействия с ними, которую включает в единую базу данных. Информация в этой базе не просто доступна (с учетом соответствующих уровней доступа) в режиме реального времени, но и служит основой выстраивания взаимовыгодных отношений с каждой группой потребителей на долгосрочную перспективу в строгом соответствии со стратегией компании. Это, в свою очередь, обеспечивает повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждой группе потребителей, позволяют привлечь новых потребителей и удержать старых.
Более того, CRM включает в себя технологии создания истории взаимоотношений потребителя и компании, что позволяет более четко планировать бизнес и повышать его устойчивость.
С точки зрения технологий - это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Как результат, компания может обратиться к нужному потребителю в правильный момент времени, с наиболее эффективным предложением и по наиболее удобному для него каналу взаимодействия.
По сути, внедрение CRM должно обеспечивать координацию действий различных служб компании в рамках единого бизнес-процесса всей деятельности компании, в организации их взаимодействия с потребителями и партнерами. А это означает, что эффект от внедрения CRM будет проявляться в том, что процесс принятия решения за счет автоматизации переносится на более низкий уровень и унифицируется.
За счет этого повышается скорость реакции на запросы потребителей и партнеров, растет скорость оборота денежных средств, снижаются издержки.
При этом внедрение CRM-концепции не должно непосредственно увязываться с прямым увеличением количества сделок, а только способствовать увеличению доходности, прибыльности системы организации товародвижения и, главное, повышению удовлетворенности потребителей характером взаимоотношений с компанией, повышению степени их лояльности к ней и ее бренду.
Инвестиции в CRM - это вложения, и при этом весьма значительные, в долговременные отношения с потребителями, и, следовательно, процесс возмещения вложенных средств будет зависеть от того, насколько будет эффективна созданная в компании модель поставщик - потребитель. И еще, никакое самое совершенное программное обеспечение CRM не даст ожидаемых результатов, если не будут прописаны бизнес-процессы взаимодействия служб компании во взаимоотношениях с потребителями.
Как и любая концепция, CRM развивается и постоянно пополняется новыми приложениями, одни из которых со временем могут приобрести статус стандартов, а другие - изначально обречены на неудачу.
Эволюция маркетинга взаимоотношений с потребителем
Данный процесс целесообразно проследить на примере, в качестве которого может быть избран рынок фотокопирования, в частности деятельность всемирно известной компании Xerox.
Этап 1. Сфокусированность на продукте. На первых этапах представленного цикла ведущий поставщик имеет товары или услуги, которые значительно лучше товаров или услуг его конкурентов. Поэтому потребители, когда получают его продукцию, довольны.
Это позволяет ему получить хорошую долю рынка и обеспечивает рентабельность деятельности. Здесь не важно, насколько успешно другие компании пытаются компенсировать слабость товаров или услуг за счет более хорошего управления взаимоотношениями с потребителями, поскольку в любом случае они проигрывают.
Исходя из сказанного, на первом этапе существования рынка фотокопирования планшетного типа роль Xerox можно описать как организацию очередей на свой продукт. Вскоре структуры компании, занимавшиеся обслуживанием потребителей, столкнулись со значительными трудностями в своей работе, так как число заказчиков компании стремительно возрастало.
Правда, управление счетами потребителей было не слишком трудным, как это казалось, поскольку счета потребителям отправлялись каждый месяц (на этом этапе бизнес занимался только сдачей своего оборудования в аренду).
Потребительская база расширялась настолько быстро, что и отделы учета счетов стали сталкиваться с повышенной нагрузкой.
Этап 2. Сфокусированность на потребителе. Полученные высокие прибыли привлекают внимание соперников, и поэтому некоторые из конкурентов начинают предлагать на рынке аналогичный товар или услугу. Конкуренция усиливается и ведется как по характеристикам, так и по цене.
Компании стараются дифференцировать свою продукцию, прибегая для этого к набору свойств и к брендам. На потребительских рынках резко растут расходы на рекламу.
На этом этапе Xerox продолжала сохранять лидерство по технологии производства продукции, особенно по объемам и быстроте действия. Однако японские компании к ней быстро приближались и по этим характеристикам.
Чтобы справиться со все возрастающим спросом, японцы были вынуждены прибегнуть к услугам дилеров, что позволило им охватить весь рынок. Правда, дилеры, подобно
Xerox, также не слишком задумывались о послепродажных услугах и об административном обеспечении.
Этап 3. Сфокусированность на всех потребителях. В результате изменения ситуации, если говорить об этом с технической точки зрения, разница между продукцией становится очень небольшой.
Если компаниям удается добиться успеха при помощи бренда (как это имеет место на многих рынках потребительских товаров), лидеры продолжают сохранять свои ведущие позиции, для чего тратят большие средства на рекламу и на продвижение продукции, а также внося небольшие корректировки в предлагаемые модели. На этом этапе очень важной составляющей становится обслуживание потребителей.
Первоначально обслуживание потребителей фокусировалось на таких аспектах, как техническое обслуживание и подготовка персонала к пользованию продукцией. Однако постепенно акцент все более смещался в сторону все большей заботы об удовлетворении интересов потребителя. В данном случае целью становилось гарантирование того, что выгоды от товара или услуги потребитель надежно получает уже в ходе первого контакта.
Это еще не совсем маркетинг взаимоотношений с потребителями, потому что компания выходит на потребителя в нескольких обликах, стараясь убедить его купить один и тот же продукт.
Для Xerox это была эра, когда она пошла на значительные инвестиции в системы обслуживания потребителей и в исследования рынка обслуживания. Компания также организовала системы обслуживания для массового пользования, что позволило ей не только выйти на внутренние целевые нормативы (например, время реагирования на запрос), но и на те цели, которые потребители действительно хотели достичь.
Ведь, в конечном счете, потребитель хочет не столько быстрого обслуживания в случае поломки, сколько получить оборудование, которое вообще не ломается. Поэтому Xerox уделила много внимания увеличению срока нормальной работы оборудования (т.е. периода времени, в течение которого оборудование работает без выхода из строя).
Хотя на этом этапе японские конкуренты обогнали Xerox по небольшим копирам, только Kodak и в какой-то степени IBM удалось соперничать с Xerox по крупным моделям. Для многих заказчиков Xerox оставался брендом, которому они были преданными.
Этап 4. Сфокусированность на маркетинге взаимоотношений. Хотя все структуры бизнеса так или иначе влияют на продукт, работу с брендами (брендинг) и обслуживание потребителей, поставщики должны ставить основной целью обеспечение координированного управления всеми аспектами их взаимоотношений с потребителями.
Это, правда, может быть не всегда возможно, особенно в тех случаях, когда потребительская база очень велика или очень разнообразна.
В этих условиях важно и необходимо учитывать и выявлять разнообразие взаимоотношений, чтобы их поддерживать с разными типами потребителей. Если говорить о Xerox, то его продавцы для управления продажами при взаимодействии с крупными потребителями пользовались приемами управленческого учета.
Обычные потребители управляются через приемы прямого маркетинга - телефонное общение, прямая почтовая рассылка, при использовании которых возможна высокая степень автоматизации.
Такой тип стратегии менеджмента вполне соответствует общему подходу. Его целью является хороший охват потребительской базы, соответствующий контроль за затратами каждого канала контактов с потребителями и использование правильного набора профессиональных навыков, предлагаемых к тому же своевременно.
Этап 5. Управление базой данных предприятия. Маркетинг взаимоотношений должен пронизывать все сферы деятельности компании.
Постоянное отслеживание потребителей или непосредственное взаимодействие с ними, позволяющее учесть их типографские, полиграфические, печатные потребности и необходимость в распределении данных, может показать, какие новые решения им необходимы.
После того как рынок привыкает к выгодам маркетинга взаимоотношений с потребителями, не следует забывать и уроки, которые были получены ранее. Потребители будут ожидать появления рационально установленных стандартов на получаемые услуги и маркетинг взаимоотношений от поставщиков новых продуктов, даже если они не являются лучшими в абсолютном смысле.
Как только возникает конкуренция, потребители ожидают, что это пойдет им на пользу. Хотя Xerox, а затем и Hewlett Packard заняли доминирующие позиции на рынке лазерных принтеров, применяемых для фотокопирования документов, уровни обслуживания, которые были характерны для первых лет в отрасли, теперь стали недопустимы.
Поэтому этим компаниям пришлось выходить на новые, более высокие стандарты обслуживания потребителей и маркетинга взаимоотношений по сравнению с теми, которые были в первое время, когда фотокопиры только появились на рынке.
Уровни взаимоотношений с потребителем
Выделяют три уровня общения с потребителями:
Ожидание: для продавцов оно выражается в первую очередь в цене, по которой они хотели бы реализовать свои товары или услуги. С точки зрения политики ведения бизнеса этот уровень может быть описан как идеальное взаимоотношение между покупателем и продавцом.
Желание: идеалы, которые часто трудно достижимы в повседневной деятельности. Приемлемый уровень желания должен быть хорошо сформулирован и описан.
Что для компании приемлемо и что нет, все члены организации должны понимать. Например, компания (позиция желаемого развития событий), чтобы потребители рассматривали ее как предпочтительного поставщика основных товаров и услуг, чего можно добиться, только установив тесные рабочие взаимоотношения.
Эту позицию можно задать в цифровом варианте: мы хотим, чтобы наш потребитель заказывал у нас не менее 50% закупаемой им на нашем рынке продукции.
Избирательность - это ситуация, когда компания не собирается поддерживать взаимоотношения с некоторой группой потребителей. Далеко не все они являются хорошими.
Такими потребителями являются, возможно, те, кто совершает множество мелких операций, не приносящих прибыли, либо она очень мала, либо это те потребители, которые очень много и безосновательно жалуются.
Потребители, которых относят к одной из указанных категорий, сами не рассматривают себя с этой точки зрения. Во многих случаях они имеют некоторое представление о тех взаимоотношениях, которые хотели бы иметь с компанией, а также о том минимальном уровне этих взаимоотношений, который для них приемлем. У них также имеются хорошо выраженные представления о том, чего во взаимоотношениях они не принимают.
Например, если говорить о качестве обслуживания, то вполне вероятно, что если воспринимаемые взаимоотношения слишком сильно отличаются от фактических, то степень удовлетворения потребителей рано или поздно понизится.
Классификация CRM-систем
CRM-системы принято классифицировать по трем направлениям:
Оперативный CRM. Он включает в себя приложения, дающие оперативный доступ к информации по конкретному потребителю в процессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов - продажи, обслуживания и т. п. Требует хорошей интеграции систем, четкой организационной координации процесса взаимодействия с потребителем по всем каналам.
На сегодня подавляющая часть CRM-систем, в том числе предлагаемых на российском рынке, в основном ориентирована на оперативный CRM.
Аналитический CRM. Предполагает синхронизацию разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих массивах для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания потребителей и т. п. Требует большого объема наработанных статистических данных, эффективного аналитического инструментария.
Он менее популярен, чем оперативный, но также достаточно проработанный. Тесно соприкасается с концепциями Data Warehousing, Data Mining (хранение данных, анализ данных).
Инспекционный CRM. Предоставляет потребителю возможность гораздо большего влияния на процессы разработки дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта.
Требует технологий, которые позволяют с минимальными затратами подключить потребителя к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании.
Например:
- сбор предложений потребителей при разработке дизайна продукта;
- передача потребителям опытных образцов продукции с целью получения обратной связи;
- обратное ценообразование, когда потребитель описывает требования к продукту и определяет, сколько он готов за него заплатить, а компания пытается адекватно отреагировать на эти предложения.
Это наиболее экзотическое направление CRM, требующее для своей реализации радикальной перестройки внутренних организационных механизмов. Но те немногие компании, которые его реализуют, уже достигли невиданных показателей по отдаче инвестиций. Систем, поддерживающих инспекционный CRM, практически нет на рынке, в том числе и потому, что этот процесс в большинстве случаев сугубо индивидуален и должен автоматизироваться за счет чрезвычайно гибкой CRM-системы.
К тому же эта система должна быть основана на Интернет-технологиях, для снижения затрат на построение взаимодействия между компанией и ее потребителями.
Внедрение CRM-системы
Если в компании принято решение о внедрение CRM-систем, то для ее поэтапной реализации необходимо будет решить следующие основные задачи:
Разработать систему идентификации потребителя. У каждого конкретного потребителя должен быть свой персональный код, единый для всех баз данных компании.
Службой маркетинга компании должна быть разработана и доведена до сведения всех сотрудников, работающих с потребителями, структура портрета потребителя (поля баз данных, которые необходимо будет заполнять сотрудникам компании), а также регламент проведения анализа истории взаимоотношений с потребителями.
Разработать критерии дифференциации потребителей. Ценность каждого конкретного потребителя для компании определяется его конкретным вкладом в финансовые показатели деятельности компании, а значит, эти критерии должны быть определены и сами потребители в соответствии с этими критериями проранжированы.
Результаты ранжирования и динамика изменения положения потребителя в этом корпоративном табеле о рангах должна быть доступна (с учетом правил доступа) сотрудникам компании в режиме реального времени.
Организовать оперативное взаимодействие с потребителями. Концепция CRM подразумевает, что сотрудничество с потребителем строится на долгосрочной основе, а это означает, что сотрудники компании, непосредственно взаимодействующие с ним, должны оперативно отслеживать изменения в состоянии бизнеса и социального статуса потребителя, изменения его предпочтений и потребностей, отношения к бренду компании и т.д.
Персонализировать взаимодействия с потребителем. Каждый потребитель в рамках концепции CRM-системы должен оцениваться как уникальная единица и обслуживаться соответственно этому статусу.
