Арташина И. - Поведение потребителей
Нижегородский государственный архитектурно-строительный университетВВЕДЕНИЕ
В современном мире рынки и отрасли производства определяются, скорее, с точки зрения потребителей, а не видов продукции. Сейчас рыночная эффективность все больше зависит от потребителей, продукция перестает быть той основой, на которой строится долговременная дифференциация компании.
Курс Поведение потребителей введен в учебный план по специальности Маркетинг в соответствии с Государственным образовательным стандартом (ГОС) и является, наряду с другими дисциплинами специализации, развитием и углублением общего курса Маркетинг, который студенты изучают на более ранней стадии учебного процесса.
В процессе обучения слушатели должны ознакомиться с факторами и моделями поведения потребителей, попробовать определить способы и методы воздействия на поведение потребителей, научиться применять положения теории покупок при разборе конкретной ситуации.
В результате обучения слушатели должны будут усвоить основные идеи и положения концепции науки о поведении потребителей, научиться выделять этапы процесса принятия решения потребителем, определять индивидуальные различия между типами потребителей, давать характеристику факторам влияния среды, овладевать пониманием прав потребителей.
Предпосылками освоения данного курса являются хорошие экономические знания, а также знания специальных дисциплин, таких, как маркетинг, менеджмент, макроэкономика, социология и психология.
НАУЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ И ЕГО ПОВЕДЕНИЯ
1.1. Понятие и содержание науки о поведении потребителей
Какие бы социальные роли мы не играли в своей жизни: ребенка, отца, студента, матери, рабочего, - мы все так или иначе ежедневно выступаем в роли потребителя. Акт потребления - органичная и неотъемлемая часть нашего ежедневного существования.
Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Предмет исследования поведения потребителей можно рассматривать в нескольких аспектах:
- влияние на потребителя;
- новейшие исследования;
- межкультурная перспектива.
Поведение потребителя интересует тех субъектов рынка, которые по разным причинам решаются повлиять на это поведение или изменить его, включая тех, которые занимаются просвещением и защитой потребителей. Таким образом, субъектами, влияющими на поведение потребителей, являются предприятия и альтруистические организации.
Цель научных исследований поведения потребителей:
- понять и предсказать поведение потребителя;
- выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждениями потребителей.
Изучение потребителей как систематическая область знания в том виде, в котором она известна сегодня, возникла в конце 1950-х - начале 1960-х гг. Это было время экономического подъема во многих странах мира.
Глобальные перемены, которые переживала система менеджмента и экономика в целом, были главными факторами, которые обусловили необходимость развития стратегических маркетинговых программ и изучения поведения потребителей.
Существует ряд факторов, которые сделали изучение потребителя самостоятельной дисциплиной:
- факторы, которые двигают экономику производственной ориентации к экономике товарной ориентации. Высокий уровень конкуренции и высокие технологии, позволяющие перестраивать производство за считанные дни, привели компании к необходимости перехода от производственной ориентации всей деятельности фирмы к ориентации товарной. Этот переход потребовал быстрого получения достоверной информации о мотивации и поведении потребителя;
- уровень развития психологии как науки о поведении. Начиная с 1950 г. количество подотраслей внутри психологии выросло в несколько раз (социальная, индустриальная, клиническая и т. д.).
Время воздействия этих факторов можно разбить на три периода: 1) до второй мировой войны; 2) послевоенное время до конца 1980-х гг. и 3) современный (с 1990-х гг.).
При анализе этих факторов можно убедиться, что сегодняшнее состояние дел в области исследований потребителя является следствием перемен, происходивших в предшествующие десятилетия.
Эволюция науки о поведении потребителей
1.2.1. Состояние науки о поведении потребителей до второй мировой войны
В начале двадцатых годов самой большой проблемой было производство, а не сбыт. Ситуация начала изменяться по мере усиления конкуренции. Продавцы товаров (производители и торговцы) стали понимать, что сохранить преимущества в конкурентной борьбе оказывается все сложнее.
Именно тогда маркетинг начал заставлять предпринимателей задумываться о том, что хочет покупатель. Попутно начали возникать вопросы (которые маркетологи пытаются решать поныне) о наиболее эффективных методах воздействия на покупателя.
В тот период мало изучали прикладное направление психологии и других наук о поведении, хотя отдельные маркетинговые исследования на эту тему появились именно тогда. Итак, ниже представлены факторы, повлиявшие на формирование системы маркетинга в довоенное время.
1. Для большинства отраслей промышленности спрос на потребительские товары превышал предложение (за исключением периода великой депрессии) и самую большую проблему составляло производство.
2. С развитием радио росли коммуникационные возможности рекламы, которая стала передаваться на большие расстояния.
3. Каналы распределения были невелики и локальны, хотя в начале 1930х гг. уже появились супермаркеты и фирменные магазины.
4. Продавец не встречал препятствий, убеждая дистрибьюторов продавать изделия, особенно там, где потребление стимулировалось рекламой.
Таким образом, о состоянии науки о поведении потребителей на данный период можно сказать, что научные исследования в этой области были, скорее, теоретическими, нежели практическими, и начинают развиваться к концу этого периода.
1.2.2. Состояние науки о поведении потребителей в послевоенное время
Возможности производства значительно опережают спрос, и у продавцов (производителей и торговцев) не оказалось иного выбора, как принять концепцию маркетинга. Одновременно все большее значение начинают приобретать различные науки о поведении. В частности, во второй половине пятидесятых годов родилось новое направление - поведение потребителей.
Предпосылками его зарождения были существенные перемены в экономической жизни общества.
После войны отмечался экономический подъем, вызванный жаждой потребления у утомленных войной народов. Однако рост производства и с ним рост конкуренции вскоре привели к ситуации превышения предложения над спросом, что и вынудило принять концепцию маркетинга.
Телевидение выступило в роли великого продавца. Эра массовых коммуникаций набрала полные обороты. Телевидение присоединилось к другим средствам массовой информации и за короткий срок стало одним из самых действенных средств продвижения товара на рынке. Распределение претерпело поистине революционные изменения с появлением торговых центров и магазинов, торгующих по сниженным ценам.
Впервые потенциальные покупатели получили возможность пользоваться такими удобствами и комфортом при приобретении товаров повседневного спроса. Производители получили возможность использовать рекламу и СМИ для продвижения нового товара по каналам распределения.
Дистрибьюторам пришлось снизить свои аппетиты и принять условия игры, которую начали диктовать производители товаров (до этого производитель обычно был озабочен лишь собственно производством, оставляя торговым посредникам всю головную боль и все преимущества продвижения товара на рынке). Экономический рост сопровождался лишь кратковременными спадами, и западный мир переживал беспрецедентный период высокого уровня благосостояния и покупательной способности.
Заметный вклад внесен в развитие таких областей, как восприятие и обработка информации, изучение межличностных отношений, поведение при решении проблемы, обучение, распространение инноваций, влияние группы и личности.
Стратегии маркетинга в то время определялись следующими фундаментальными принципами:
- готовность предпринимателей осваивать новые продукты является ключом к дифференциальному преимуществу;
- реклама, особенно телевизионная, и другие способы убеждения масс обусловливают рост продаж;
- постоянное развитие продукта, сопровождаемое массовой рекламой, обеспечивает приверженность торговой марке;
- концентрация усилий продавца на внутреннем рынке обеспечивает наибольший оборот.
Темы научных исследований того периода вращались вокруг способов усиления приверженности потребителя торговой марке. Приоритетным было выделение тех свойств, которые потенциальный потребитель ждет от продукта.
Разрабатывались крупные рекламные кампании, целью которых было формирование положительного имиджа фирмы и ее продуктов. Осуществлялось это преимущественно через информирование потребителя о свойствах и достоинствах отдельных товаров и услуг.
Хотя не изменились и методологические подходы к воздействию на потребителей, методики стали более изощренными. В частности, под руководством Эрнста Дихтера психоанализ и исследование мотивации (выявление скрытых/неосознанных побуждений с помощью направленного интервьюирования) Зигмунда Фрейда нашли свой путь на рынок.
В сущности, в те годы был создан прочный фундамент методологии воздействия. Несмотря на то, что в наши дни приоритет отдается другим стратегическим вопросам, разработки, начатые в шестидесятых годах, продолжают совершенствоваться и не теряют своего значения в комплексе маркетинговых программ.
1.2.3. Современное состояние науки о поведении потребителей
На развитие современной науки о поведении потребителей оказали влияние такие факторы внешней среды, как:
- отсутствие непрерывного устойчивого роста развитых экономик;
- превосходство производства над потреблением (совпадение конкурирующих инноваций и продвижение новых выгод, падение цены);
- изменения в мотивации и поведении потребителей;
- усиление сегментации рынков товаров повседневного спроса;
- смещение баланса экономической власти в пользу дистрибьюторов;
- расширение ощущаемой потребителем добавленной стоимости (индивидуализированный маркетинг, лояльность постоянного покупателя, акцент на улучшение соотношения понятий качество и марка).
Главными принципами понимания поведения потребителя на современном рынке являются:
1. Потребитель - хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность фирмы должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.
2. Мотивацию и поведение потребителя можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследований.
3. Поведение потребителя может испытывать влияние чрез убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность.
4. Поведение потребителя и влияние на него допускается - во избежание попыток манипулирования им - в рамках закона, этических и моральных норм.
ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
2.1. Влияние культуры на сферу потребления
Культурные ценности - значимый фактор реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Достижение специфической реакции или желаемого поведения потребителей предполагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать.
Ценности, воздействующие на потребление, весьма различны. Каждому обществу присущ свой набор ценностей и их приоритеты.
Наиболее распространенная классификационная схема, сформированная по критерию направленности, включает три группы культурных ценностей - ориентированные на другого, ориентированные на среду и ориентированные на себя.
Ценности, ориентированные на другого:
- индивидуализм/коллективизм;
- конкуренция/кооперация;
- молодость/старость;
- маскулизм/феминизм;
- взрослый/ребенок.
Ценности, ориентированные на среду:
- личные достижения/статус;
- традиции/изменения;
- принятие риска/безопасность;
- решение проблем/фатализм;
- природа.
Ценности, ориентированные на себя:
- активность/пассивность;
- материальность/нематериальность;
- упорный труд/досуг;
- отложенное удовлетворение/немедленное удовлетворение;
- чувственное удовлетворение/воздержанность;
- юмор/серьезность.
Следует отметить, что 70% потребителей всего мира в большей степени относится к коллективистской культуре, чем к культуре индивидуализма.
Основные ценности культурного коллективизма:
- показывают, как продукт используется в обществе;
- обеспечивают положительную и отрицательную валентность (способность ассоциироваться) торговых марок и коммуникативных программ;
- определяют приемлемые рыночные отношения;
- определяют этическое поведение.
Таким образом, на выбор потребителей влияют макрокультура и микрокультура - ценности и нормы отдельной социальной группы (расовой, религиозной, этнической...).
2.1.1. Межкультурный анализ
Межкультурный анализ - это систематическое сравнение сходств и различий материальных и поведенческих аспектов культур. Антропологи создали методику каталогизации сходств и различий между народами разных культур.
Обнаруживается замечательное сходство в способах, которыми люди, находящиеся на разных концах Земли, решают одинаковые проблемы.
Методология межкультурных исследований включает стандартную технику исследования, адаптированную к особым требованиям различных языков, структурных характеристик обществ и ценностей исследователя. Межкультурные исследования в антропологии часто фокусируются на социальной организации, воспитании детей, системе верований и подобных темах.
В маркетинге исследуются системы распределения, представления о торговой и ценовой деятельности и каналы коммуникаций.
Межрыночное сегментирование. Многие фирмы, достигшие успеха в глобальном маркетинге, использовали межрыночное сегментирование.
К сегментам исторически относились как к разделениям общего рынка. Теперь глобальные фирмы считают более прибыльным концентрировать свои усилия на межрыночных сегментах.
Межрыночные сегменты - это группы потребителей, которые переступают границы традиционных рынков, определяемых географическими, государственными или региональными границами. Межрыночные сегменты состоят из людей, обладающих похожими моделями поведения независимо от места жительства.
Считается, что фирма имеет стратегическую ориентацию на межрыночное сегментирование, когда ее стратегия ориентируется, скорее, на однотипное поведение потребителя, где бы в мире оно не было обнаружено, нежели на государственные границы как определители рынков. Межрыночное сегментирование играет ключевую роль в необходимом для стандартизации маркетинга понимании сходств и различий между потребителями и странами. Исследование 27 мультинациональных компаний, среди которых General Foods, Nestle, Coca-Cola, Procter Gamble, Unilever и Revlon, показало, что 63 % всех программ маркетинга можно классифицировать как высоко стандартизированные. Люди во всем мире, в основном, похожи.
Они отличаются специфическими чертами в зависимости от таких структурных элементов, как экономические ресурсы, урбанизация и возраст. Задача состоит в том, чтобы маркетинговая стратегия строилась на универсальных чертах, а не на различиях.
Примером может служить разработка стратегии, опирающейся на желание человека быть красивым. Например, молодые женщины и в Токио, и в Берлине - сестры, похожие не только тем, что под кожей, но и на коже, губах, ногтях, и даже прическами, так как пользуются они косметикой одних и тех же марок.
Отсюда и утверждение, что, скорее всего, они будут покупать одинаковую косметику с похожими рекламными обращениями. Апеллирование к таким образам, как мать и дитя, освобождение от боли и румянец здоровья - примеры обращений, которые не знают национальных границ.
Успешное межрыночное сегментирование характеризуется следующими чертами:
- сосредоточение стратегического внимания на географическом разнообразии;
- упор на такие факторы, как ценность потребителя;
- смесь технологии и близости к потребителю.
2.1.2. Методология исследования для межкультурного анализа
Для создания необходимой методологии межкультурного анализа были заимствованы знания о поведении потребителя из таких дисциплин, как антропология, лингвистика и социология. В качестве методов межкультурного анализа можно предложить следующие:
Фокус-группы - традиционная форма исследования потребителя, применяемая на глобальном уровне. Глобальные фокус-группы располагаются во многих местах и связаны между собой посредством видеоконференций.
Например, с помощью компьютерных технологий руководители корпорации BMW из Мюнхена наблюдают за работой фокус-группы в собственном рекламном агентстве в Нью-Йорке. Это также позволяет им взаимодействовать с потребителями по всему миру, не выходя из кабинета.
Психографические исследования, часто применяемые для сегментирования рынка, полезны в межкультурном анализе. Изыскания по схеме участник-наблюдатель проводятся исследователем или группой исследователей, живущих в тесном контакте с целевой культурой.
Исследователь тщательно и всесторонне изучает данную культуру. Сбор данных включает записи наблюдений, интервью с ключевыми информаторами и, возможно, структурированные опросники, шкалы предпочтений и проекционные тесты.
Анализ содержания - это способ определения ценностей, тем, ролевых моделей, норм поведения и других элементов культуры. Анализ основан на объективных материалах, предоставленных людьми некой культуры при обычном течении событий.
Обычно исследуемое содержание по своему характеру вербально: газеты или журнальные статьи. Оно может быть взято из объявлений или из любого другого объективного материала, такого, как искусство, товары и даже мусор.
Анализ содержания используется в межнациональных маркетинговых исследованиях и на внутреннем рынке и часто касается вопросов рекламы.
2.1.3. Факторы разработки глобальной маркетинговой стратегии
Необходимо рассматривать следующие вопросы, значимые для разработки стратегий международного маркетинга.
1. Является ли географический район гомогенным или гетерогенным в отношении культуры? Учитываются ли различные микрокультуры в географическом районе?
Насколько узки поведенческие границы или нормы, налагаемые культурой?
Географические различия иногда обусловливают возникновение отдельных культур внутри одной нации. Географический фактор - это комплекс, включающий климатические условия, религиозные объединения, этнические влияния и другие составляющие, которые, будучи взаимосвязаны, воздействуют на развитие специфических культурных ценностей.
Например, не целесообразно рассматривать российский рынок единой культурной единицей, поскольку существуют языковые различия, большое количество этнических групп, неравномерная урбанизация российских регионов, что обусловливает и различия в общей культуре потребления, в частности в отношении к пище, трате денег, просмотру телепрограмм и т.д.
2. Какие потребности этот продукт может удовлетворять в этой культуре? Какие потребности данный продукт удовлетворяет в настоящее время в данной культуре?
Есть ли другие потребности, которые он может удовлетворить? Какие продукты сегодня удовлетворяют эти потребности? Насколько необходимы эти потребности для людей в данной культуре? Например, швейные машины удовлетворяют в экономически развитых и неразвитых странах различные потребности.
В развитых странах многие люди шьют для удовольствия, и поэтому к ним должен использоваться другой подход, чем к людям в странах, где шитье - необходимый аспект домоводства.
3. Достаточно ли людей могут позволить себе приобрести продукт? Как много людей нуждаются в продукте и могут купить его?
Как много нуждаются и не могут купить? Возможны ли финансирование, государственное субсидирование производства, потребления?
Здесь требуется начальный демографический анализ для определения числа индивидуумов или домохозяйств, которым может быть нужен продукт, и числа людей, которые могут позволить себе купить его. Так, в начале 1990-х, анализируя перспективы выхода на российский рынок, компания Procter Gamble обнаружила, что лишь 10% россиян могут позволить себе покупать ее продукты.
4. Какие ценности имеют отношение к покупке и использованию этого продукта? Кто принимает решение в домохозяйстве - муж или жена, взрослый или ребенок? Будет ли использование продукта противоречить каким-либо культурным ценностям, например упорной работе как позитивной ценности.
Какие культурные ценности поддерживают потребление продукта?
5. Что представляют собой структура распределения, затрагивающая этот продукт? Где потребители ожидают купить этот продукт?
Распространяющие каналы и ожидания потребителей относительно того, где продавать продукты, различны для различных культур.
6. Каким образом сообщить о продукте? Какой язык должен использоваться? Какие формы невербальных коммуникаций будут влиять на упаковку и рекламу?
Какой тип обращения будет соответствовать существующей системе культурных ценностей?
7. Каковы этические факторы маркетинга данного продукта в данном стиле в конкретной стране? Может ли использование данного продукта вредить здоровью или благополучию пользователей?
Будет ли потребление этого продукта отвлекать ресурсы от более жизненно важного потребления?
Объективные факторы, влияющие на мотивацию и поведение потребителей Демографические факторы:
- рост численности населения (следовательно, рост потребностей, однако рынки сбыта остаются ограниченными, т.к. средняя покупательская способность жителей развивающихся стран снижается (исключение - Китай, синдром шести карманов);
- изменение возрастной структуры потребителей:
-дети бэби-бума (1946 -1964 гг.);
-поколение -Х (спад рождаемости 1965 -1976 гг.);
-поколение интернет-технологий (1977 -1994 гг.);
- миграция населения;
- переход от массового рынка к микрорынкам.
Экономический фактор:
- Существует пять типов экономик по распределению доходов:
- обеспечивающая существование экономика;
- экономика, экспортирующая природные ресурсы;
- экономика развивающейся промышленности;
- промышленно развитая (индустриальная) экономика;
- экономика разнообразной интенсивной производственной деятельности;
- Цены, сбережения, займы, доступность кредита.
Природная среда:
- сокращение запасов природных ресурсов;
- удорожание энергоносителей;
- опасность загрязнения окружающей среды;
- государство и защита природной среды.
Технологическая среда:
- ускорение НТП;
- биотехнология, робототехника, виртуальная реальность;
- увеличение бюджета на исследования и разработки;
- ужесточение госконтроля над технологическими переменами.
Политико-законодательная сфера:
- законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность;
- рост числа групп по защите интересов общественности.
Социальная стратификация общества
Социальная стратификация и маркетинг - понятия, как правило, не часто ассоциируются друг с другом в России не только на уровне практики, но и в теории. Во-первых, потому, что продвижение продуктов на рынке - как на российском, так и на зарубежном - не всегда требует жесткой идентификации социального статуса потребителя. Во-вторых, высказывается мнение о самодостаточности критерия дохода для сегментирования российского потребительского рынка.
Однако социальная стратификация используется не только для сегментирования рынка, но и позиционирования товара, услуги, идеи. Позиционирование осуществляется нередко на основе ассоциации товара, услуги, идеи с социальным классом, к которому принадлежит или стремится принадлежать потребитель.
Американцы и канадцы используют термины социальный класс и социальное положение взаимозаменяемо, со значением социальный ранг.
Концепция социально-классовой системы значима для маркетологов, что декларирует существование набора уникальных способов (образцов) поведения членов каждого социального класса. Важно понимать, когда социальный класс является значимым фактором потребительского поведения, а когда - нет.
