Это привлекает покупателей, наиболее чувствительных к уровням цен ( тех, у кого ограничены средства ). В других случаях, когда фирмы располагают значительным запасом прибыли, сбытовая политика может быть основана на поиске той группы потребителей ( рыночной ниши ), которые будут согласны заплатить за ее товары премиальную ( повышенную ) цену, если , конечно , эти товары будут удовлетворять их требованиям.
Логика фирм лидеров в этом случае следующая: цены товаров изменяются не потому, что изменились затраты и надо заставить потребителей оплачивать их более высокую величину, или, наоборот , уступить в цене, изменение в цене происходит потому, что изменяются объемы товаров, которые фирма может изготовить и продать с прибылью. Таким образом лидеры осуществляют подход в управлении ценами, который получил название активного ценообразования установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и нулевого уровня прибыльности операции.
Выгодным , с позиций фирмы лидера, считается не только тот объем продаж, который обеспечивает ей сохранение или даже увеличение доли рынка, но и объем, охваченный специалистами по сбыту, которым удается добиться от покупателей больше готовности заплатить за товар цену, лучше отражающую его реальную стоимость ( цену лучшую из доступных покупателю альтернативных товаров плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от лучшей альтернативы ). Это означает , что сбытовиками обеспечивается максимальная разница между ценностью товара для потребителя, которую он готов оплатить, и затратами , которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими его свойствами. Проблема здесь заключается в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньше в выигрыш покупателя.
Ориентация на выгодные средние затраты на производство и ценовой уровень прибыльности сбытовых операций, хотя и является признаком затратного ценообразования, выступает в качестве мощного средства активизации сбыта и конкуренции. Это имеет место в том случае , когда фирма использует эффект масштаба.
Большие масштабы операций обеспечивает ей существенное преимущество перед мелкими конкурентами по уровню постоянных затрат, а также в виде экономии от скидок за размер закупки материалов, комплектующих.
Наличие большой массы прибыли дает таким фирмам возможность дифференцировать размеры удельного выигрыша в ценах отдельного вида товаров ( отдельных рынков )не в строгом соответствии с реальными затратами, а так как это наиболее выгодно для победы над конкурентами. В этих случаях окончательная цена при сбыте товаров Цi может быть определена как сумма средних затрат на их производство и сбыт Зi плюс норматив рентабельности к затратам Nзi :
Цi = Зi х (1 Nзi)
Где Зi сумма средних (по каждому элементу) затрат на производство и сбыт единицы продукции в руб.;
Nзi ставка, используемая для для определения величины удельной прибыли в цене и и задаваемая к средним общим затратам на единицу продукции, %.
На практике используются следующие типы нормативов рентабельности:
Торговая надбавка (наценка) это сумма, на которую продавец может увеличить цену товара по сравнению с его стоимостью для него самого.
Торговая надбавка при многозвенной косвенной системе сбыта обычно устанавливается в процентах к отпускной цене предыдущего продавца (производителя или дилера) или к фактической стоимости приобретения товара последним.
В случаях с торговыми надбавками особо важна позиция которую занимает фирма изготовитель в отношении отпускных цен. Они не должны быть низкими на столько, чтобы привлекать недобросовестных (сбивающих цены) продавцов, и такими высокими, чтобы дилеры потеряли интерес к наращиванию продаж. Однако справедливую цену бывает трудно назначить в условиях малоконкурентного рынка, когда снижение отпускных цен не приемлемо для фирмы производителя.
Тогда с целью поддержания дилера производитель может перейти к прямой финансовой помощи, предоставляя беспроцентные ссуды на организацию демонстрационных залов, салонов, центров технического обслуживания и т.д. Кроме того, он может принять на свой счет расходы по обучению торгового и ремонтного персонала, а также вести для них систему премий за каждую дополнительно проданную единицу товара.
Посреднические организации (как в случаях с торговыми скидками, так и наценками) также широко используют их дифференциацию по объемам поставок и даже сезонам года. Она считается оправданной, поскольку за этим стоит стремление максимально содействовать быстрейшей продажи товаров, что не нарушает ни равновесия на рынке, ни интересов его участников.
Совершенно другая ситуация складывается в случаях если дифференциация торговых скидок и наценок вызвана потерей контроля фирмой производителем над конечным уровнем цен на свою продукцию. Возникает разнобой в ценах, который дезориентирует покупателей и затрудняет работу дилеров. Последние теряют возможность планировать свою деятельность, так как на рынке присутствует множество серых продавцов (не уполномоченных, а происхождение товара, которым они торгуют сомнительно), переманивающих клиентов пониженной ценой. В результате не выигрывает не основная масса потребителей, ни фирма производитель, поскольку и те и другие уступают часть своих возможных выгод.
Чтобы это предотвратить, производителю необходимо найти способы согласования своих интересов и интересов посреднических и торговых организаций, скажем идти на заключение специальных контрактов о поставках, жестко лимитируя в них верхний предел цен конечной продажи, или даже переходить к вертикальной интеграции с торговыми предприятиями, создавая собственную сбытовую сеть. В большинстве случаев предпочтительнее налаживание взаимоотношений с торговыми агентами.
Мировой опыт свидетельствует о том, что для большинства товаров промышленного назначения, равно как и потребительских товаров длительного пользования, лучшим методом стимулирования продаж является не реклама, а использование в каналах сбыта услуг торговых агентов. Это объясняется тем, что именно торговые агенты могут продемонстрировать покупателю ценность товара, указывая и доказывая уникальность их свойств.
Сбытовая политика в отношении, например, в нераскрученных товаров часто строится в расчете на низкую цену продажи и активную рекламу. Однако низкая цена на продукт с высокой экономической ценностью часто не гарантирует успеха продаж. Покупателя же может насторожить и отвратить сравнительно низкая цена. В таких случаях активизация усилий торговых агентов является альтернативой попыткам наростить объем продаж за счет снижения цены.
Стимулирующие действия торговых агентов (демонстрации, презентации, выставки, распродажи) в операциях с дорогими товарами позволяют снизить чувствительность покупателей к уровню цены и привлечь новых, чей спрос высокоэластичен.
1.2.4.
Что нужно знать предприятию или фирме при разработке стратегии и тактики продвижения своей продукции на рынке?
Исследование рекламной деятельности представляет собой, в сущности, анализ и оценку сравнительной эффективности различных методов продвижения на рынке изделий и услуг. Под продвижением продукта в современном маркетинге, понимается прежде всего усилие предприятия производителя или фирмы поставщика, общаться со своими потребителями находить нужные ответы на поступающие вопросы. Продвижение продукта включает такие элементы, как:
Каждый из этих элементов имеет определенные сильные и слабые стороны.
Одни формы являются более важными (Рисунок 6.) [Шонесси О. Принципы управления фирмой: пер. с англ. М.: Наука 1968 стр.38] при продажи товаров потребительского назначения (реклама), другие для реализации высокотехнологических изделий (персональные продажи).
Компоненты продвижения продукта на рынке.
Главные задачи исследования рекламной деятельности состоят в:
Рисунок 6. Формирование стратегии продвижения товара на рынке.
На рисунке 7 показана сравнительная значимость различных элементов продвижения продуктов на рынке товаров производственного и потребительского назначения. Как видно из рисунка 7, соотношение различных методов
Рисунок 7. Сравнительная значимость основных методов продвижения продукта на рынках товаров потребительского и производственного назначения.
продвижения продуктов на двух типах рынков существенно меняется. Особенно это касается роли рекламы. Кроме того, есть также различия в эффективности
затрат по методам продвижения изделий и услуг на рынке в зависимости от стадии жизненного цикла продукта. На рисунке 8 видно, что на стадии зрелости продукта, например, более эффективными являются расходы на стимулирование сбыта, а не на рекламу.
Стимулирование
сбыта
Реклама и связи с
общественностью
Персональные
продажи
Внедрение Рост Зрелость Падение
Рисунок 8. Эффективность основных методов продвижения продукта на различных стадиях жизненного цикла.
Расходы по реализации по каждому из методов продвижения продукта (реклама, стимулирование сбыта, например) могут включать разные статьи затрат, например:
- штатную оплату труда (сбытового персонала, специалистов по маркетингу и рекламе);
Все эти затраты обычно разносятся по отдельным продуктам, изделиям и услугам теми же способами, что и общие накладные расходы предприятия. Хотя расходы по реализации определяются прежде всего для нужд ценообразования, главной целью подготовки бюджетных расходов по реализации является достижение надлежащих пропорций между расходами на сбыт и объемами сбыта (оборотом) или валовой прибылью.
Бюджет расходов по реализации обычно детализируется, чтобы показать расходы на отдельные рекламные мероприятия, затраты по отдельным регионам, где реализуется продукция предприятия.
Расчет затрат на рекламу, как и расходов по реализации, определяется исходя из прогнозируемых общих объемов сбыта продукции. Именно на базе полученных оценок руководство предприятия может решить, сколько оно может истратить для достижения поставленных целей, как в области сбыта и завоевания рынка, так и по части получения прибыли. Но если речь идет о крупном предприятии, реализующий широкую номенклатуру изделий, то подобный подход к расчету расходов совершенно не реалистичен. Руководство такого предприятия должно расчитать издержки реализации по каждому виду изделий в отдельности и только потом, суммируя их получить общий бюджет рекламы для предприятия.
В противном случае окажется, что предприятие большую часть расходов по реализации потратило на виды деятельности, приносящие наименьшую прибыль.
Для правильного определения расходов руководство предприятия должно знать, сколько тратить на рекламную компанию и продвижение изделий на рынке, сколько на местную рекламу, сколько на канцелярские нужды и платить работникам, занятым в сфере рекламы и сбыта. Необходимо также подсчитать, сколько составят прямые торговые издержки, т.е. расходы на торговых агентов и посредников (премиальные, комиссионные и пр.).
Для того чтобы правильно расходовать средства, руководство предприятия всегда должно знать, куда идут деньги и что предприятие получает взамен.
Иначе говоря, необходимо четко классифицировать расходы, связанные с реализацией и продвижением продукции и учитывать их в бюджете по прямому назначению.
В целом все расходы предприятия по реализации можно разделить на две группы прямые и косвенные (накладные).
Прямыми расходами сбыта являются те виды издержек, которые можно определить и отнести к каждому изделию, виду услуг, заказчику или торговому посреднику. Эти издержки обычно прямо пропорционально связаны с объемом реализации.
Косвенные, или накладные, расходы осуществляются для разных целей и от объема реализации непосредственно не зависят и привязать их к какому то конкретному изделию трудно.
Расходы по продвижению изделия на рынке какого то региона включают средства, предоставляемые всем торговым посредникам (в том числе на местную рекламу, организацию специальных шоу для привлечения потребителей, стоимость выдаваемых им за счет производителей льгот и т.п.). Естественно, что руководство предприятия должно решить, с помощью какого метода распределять все эти и подобные виды издержек по реализации продукции.
Следует только иметь в виду, что при составлении бюджета накладных расходов на рекламу все затраты на мероприятия по реализации всей продукции предприятия группируются вместе, а уж затем эти затраты распределяются пропорционально по отдельным видам изделий.
Иначе говоря, руководство предприятия должно подсчитать общие издержки на рекламу в газету и на рекламных щитах, торговой марки и отдельных продуктов по всем регионам сбыта и затем распределять их в процессе составления бюджета расходов по реализации своей продукции либо прямо пропорционально стоимостному объему производства каждого изделия в соответствии с составленным объемом сбыта, либо пропорционально активам, используемым при производстве данного изделия, либо иным, принятым в практике внутрифирменного бюджетирования образом.
При составлении бюджета расходов по реализации, руководство предприятия должно также проанализировать формы сбыта и каналы реализации своих изделий. Главное заранее определить возможные пути сокращения издержек или увеличения оборота предприятия.
И то, и другое принесет прибыль.
Основное внимание следует уделить следующим вопросам:
На базе такого анализа руководство предприятия получает возможность оценить конкурентоспособность своей продукции с точки зрения ее реализации, найти сильные и слабые стороны своей сбытовой практики и решить, в каком направлении сконцентрировать усилия с наибольшей отдачей.
При всей важности разработки бюджета и тщательного планирования расходов по реализации продукции необходимо учитывать, что на любом предприятии бюджет должен быть достаточно гибким, открывающим перед предприятием возможность приспособить свою деятельность к новым условиям, к изменчивости потребительского спроса и хозяйственной среды в целом. Следует иметь в виду, что сегодня торговая деятельность приняла столь динамичный характер, что предвидеть и предсказать все, даже важные изменения в рыночной конъюктуре, которые могут на политику бюджета расходов по реализации, невозможно.
Вот почему одной из основных заповедей для руководства предприятия при составлении бюджета должна быть следующая нужно всегда предусматривать резерв средств для корректировки сметы расходов, определенной бюджетом. Ведущие зарубежные фирмы по этой причине разрабатывают не один фиксированный бюджет, а набор бюджетов, предусматривающий определенные варианты изменения хозяйственной среды предприятия.