Предпродажная подготовка продукции и организация после продажного сервисного обслуживания потребителей.
- товарного ассортимента и комплекса услуг товарный ассортимент должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка, именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными предприятиями:
-
- комплекс услуг, который фирма предложит своим клиентамявляется одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения из числа остальных;
-
- атмосфера торговых точек должна быть такой, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает влияние на совершение покупок.
- о ценах это ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества представляемых товаров;
- о месте размещения торговых точек один из решающих конкурентных факторов сточки зрения привлечения покупателей.
1.2.7.
Предпродажная подготовка продукции и организация после продажного сервисного обслуживания потребителей.
В данном параграфе необходимо рассмотреть такие понятия, как упаковка, товарные марки и знаки, сервис.
Упаковка, её проектирование это разработка и производство оболочки для товаров. Составляющие упаковки:
- внутренняя упаковка;
- внешняя упаковка;
- транспортная упаковка;
- маркировка;
- вкладыши.
Функции упаковки:
- вмещение и защита;
- упрощение использования товаров;
- налаживание коммуникаций с потребителями и каналами сбыта;
- сегментация рынка;
- сотрудничество с каналами сбыта;
- планирование новой продукции.
При создании упаковки необходимо учитывать такие факторы как дизайн, стандартизация, затраты на упаковку, семейственность товара, общая стратегия фирмы, социальная ответственность.
Товарная марка это имя, знак, символ, рисунок, предназначенные для идентификации продукции, товаров одного продавца от конкурентов.
Преимущества в использовании товарных марок и знаков:
- облегчает идентификацию продукции;
- гарантия качества;
- облегчается налаживание каналов сбыта;
- преимущества в рекламе;
- облегчается сегментирование рынка;
- упрощается расширение ассортимента.
Недостатки в использовании товарных марок и знаков дополнительные затраты, связанные с маркировкой, упаковкой, рекламой.
Сервис это совокупность решений, направленных на формирование у потребителя убеждений, что покупка товара сопровождается всеми видами его обслуживания.
Значение сервиса:
- средство борьбы за рынки;
- способ получения дополнительной прибыли;
- способ установления долговременных связей с поставщиками и потребителями;
- способ более совершенных технологических и конструкторских решений;
- способ формирования имиджа фирмы.
Сервис выполняет следующие функции такие как привлечения к покупателю, поддержка продаж, информирование.
Таким образом отношение к выполнению вышеперечисленных функций каналов сбыта является основанием для определения фирмой конкретной позиции в процессе выбора канала сбыта.
1.3.
Выбор канала сбыта и этапы формирования сбытовой политики.
Внутренние и внешние факторы среды фирмы изготовителя.
Выбор канала сбыта и вся последующая организация распределения продукта зависят от влияния как внутренних, так и внешних факторов среды фирмы изготовителя (рисунок 10).
Рисунок 10. Факторы выбора вида сбыта.
Факторы 1, 2, 3, относятся к внутренней среде фирмы. Их особенность полная контролируемость, то есть наличие у фирмы реальной возможности управлять ими.
Для оценки степени влияния характеристик товара на выбор канала сбыта, следует принять во внимание его место в классификации видов товаров по назначению и потребительским привычкам (рисунок 11).
В представленной классификации каждому виду товара соответствует совокупность специфических требований по способу и срокам хранения, условиям транспортировки, возможностям предложения потребителю особых условий продажи. Кроме того, учитывается степень увязки конкретного товара с услугами или другими сопутствующими (равно, как и дополняющими) товарами, а также количество вариантов товара, предлагаемого производителем. Указанные характеристики необходимы для ориентации сбытовой политики (направленность
на целевого или массового потребителя).
Рисунок 11. Классификация товаров.
Системные цели фирмы определяют постановку целей сбыта товара в тех случаях, когда содержат указание: на направление деятельности, на конкретный рынок, на категорию потребителей товара. При помощи стратегии фирмы устанавливаются методы отношений с торговыми посредниками и потребителями (сотрудничество с продавцами или контроль за каналами сбыта), а также перечень функций, которыми наделяются продавцы, посредники и другие участники сбытовой деятельности фирмы изготовителя.
Производственные ресурсы фирмы, как фактор выбора канала сбыта являются материальной основой принятия всего комплекса решений об организации сбытовой деятельности.
При этом учитывается как собственно возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.
Факторы 4, 5, 6, 7 действуют на фирму из вне. Их особенность относительная или абсолютная неуправляемость.
Однако при формировании сбытовой политики они должны тем или иным образом учитываться и, по возможности, регулироваться.
Потребители, как правило, предъявляют особые требования к организации сбыта в связи с осведомленностью об альтернативах рынка, а также в силу индивидуальности своих запросов и субъективных привычек. Учесть характеристики и особенности поведения потребителей какого либо товара помогает метод сегментирования рынка по потребителям.
Обычно при выборе канала сбыта и определении основного способа удовлетворения запроса потребителей достаточно знать: где больше закупается товар, в какое время, каковы поводы для покупки, периодичность, предпочтительная упаковка товара, объем разовой закупки, желательный уровень сервиса, обстоятельства потребления товара, степень осведомленности потребителя о качестве товара и лицо принимающее решение о его приобретении.
Влияние конкуренции на организацию сбыта огромно. В конечном итоге именно позиция фирмы в конкурентной борьбе является определяющим условия улучшения результатов сбытовой деятельности и, соответственно итогов работы фирмы в тех сферах бизнеса, которыми она занимается.
Поэтому очевидно, что канал сбыта должен быть построен так, чтобы фирма была способна защитить его от конкурентов и в максимальной степени реализовать конкурентные преимущества своей продукции.
Выбор канала сбыта с позиции получения конкурентных преимуществ требует информации о конкурентах, а также о ценах их конкурентных возможностей. Знания о конкурентах предполагают ответы на вопросы:
- кто является конкурентом;
- какие каналы сбыта используют конкуренты;
- каковы их сильные и слабые стороны;
- какого рода и насколько успешно строятся взаимоотношения в системе сбыта.
Итогом анализа является классификация действующих (и возможных) конкурентов по типу их сбытовой стратегии, а также получение оценки удовлетворяемых ими потребностей. Только в этом случае следует считать выбор канала сбыта обоснованным.
Посредники на прямую влияют на выбор фирмой канала сбыта, так как обладают опытом работы на определенном рынке, мощностями по доведению продукта до конечного потребителя, возможностями осуществлять рациональное товародвижение и, в конечном итоге, имеют определенную ценность, которая выше чем ощутимая выгода от использования системы продаж через посредников в сравнении с собственными и контролируемыми каналами сбыта.
Особенностью факторов макросферы макрополитических условий (уровень информации, банковская ставка, безработица, состояние платежного баланса страны и прочее), социально культурных особенностей, демографической ситуации, состояние политико правовой сферы, экологии является равная степень их влияния на всех участников обменных операций и конкурентов. Изменить действие этих факторов практически невозможно.
Вместе с тем в лучшем положении оказывается та фирма, которая может точнее, чем другие, прогнозировать их движение и оценивать последствия влияния на рыночную ситуацию (точнее отреагировать сменой стратегии и сбытовой политики).
1.3.2.
Этапы формирования сбытовой политики.
Всякие изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестроения в уже налаженном канале сбыта.
Для того, чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики.
Первый этап определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое.
При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь колличественное выражение.
На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов с использованием проталкивания или втягивания (таблица 3) на практике указанные принципы часто дополняют друг друга.
Многие фирмы используют смешанный принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).
При использовании прямых каналов устанавливается структурная единица (орган сбыта), которая будет контактировать с потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами).
Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.
Принцип построения косвенных каналов сбыта. Таблица 3.
| Принцип | Содержание | Схема |
| Проталкивание |
Сосредоточение усилий производителя на уровне оптовика (по всем функциям). Дальнейшее движение продукции усилия оптовой торговли. Цель: сотрудничество с посредниками. |
|
| Втягивание |
Сосредоточение усилий производителей на конечном потребителе, который в свою очередь формирует запросы к посредникам, а те к производителю. Цель: притягивание посредников. |
Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем прфессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д. (Таблица 4).
Критерии выбора сбытового посредника. Таблица 4.
| Критерии | Причины выбора |
|
1. Финансовые аспекты |
а) чем больше финансовые возможности, тем лучше. б) продолжительность работы в данной сфере ( чем больше, тем лучше). |
2. Организация и основные показатели сбыта:
|
- наличие мощной сбытовой сети. - темпы роста оборотов (чем больше тем лучше). - наличие не подготовленного в технических вопросах персонала нежелательно; - динамика за последние 3-5 лет; - период анализа показателей сбыта. |
|
Можно ли доверить сбыт своей продукции:
|
| 4. Общий ассортимент услуг и изделий. | Нужно убедиться, что вашей торговой марке будет оказано должное внимание. |
| 5. Репутация фирмы. | Можно судить только по собственному опыту. |
6. Степень охвата рынка:
|
Чем больше, тем лучше:
|
7. Запасы и складские помещения:
|
Главное готовность в любой момент осуществить поставку продукта потребителю:
|
| 8. Управление сбытом и стратегия. | Главное оценить степень агрессивности на рынке и стремление стать лидером в своей отрасли. |
По характеру решаемых задач их можно объединить в несколько направлений (Таблица 5).
Методы достижения сотрудничества в канале сбыта. Таблица 5.
| Метод | Задача | Средства |
| Мотивирование участков. | Добиться заинтересованности посредников в сбыте товара, улучшать собственное конкурентное положение в их глазах. |
Положительные мотивации: скидки, торговые наценки бесплатные поставки, материальное стимулирование, конкурсы, обучение и информирование, реклама. Отрицательные мотивации: угрозы разорвать отношения, штрафы. |
| Формализация отношений. | Обеспечить регулярность контактов с посредником. | Договоры, соглашения, интеграция деятельности (вертикальная и горизонтальная); фиксирование ритма поставок, порядок оплаты, оформление заказа. |
| Программирование будущей деятельности. | Создать условия для сотрудничества в будущем. | Совместные с партнерами изучения рынка, разработка способов лучшего обслуживания потребителей, прогнозирование объемов сбыта и его рентабельности. |
Зачастую условия диктуют посредники, тем более, если они имеют какие либо преимущества, которые позволяют им это делать.
Пятый этап разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контрастируемыми параметрами параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др.
Данные показатели могут быть использованы при оценки эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту.
Таким образом, при выборе канала наилучшим является тот, который охватывает все необходимые функции по промежуточной обработке продажи товаров конечному потребителю лучше конкурентов и при наиболее низких относительных расходах.
2.
Анализ сбытовой деятельности предприятия на примере МПК Салдинский.
2.1. Общая характеристика предприятия.
Мясоперерабатывающий комплекс Салдинскии - это частная производственная структура.
Организована 1 августа 2000 г. в г. Верхняя Салда, начала заниматься выпуском продукции с 1 октября 2000 г.
По организационно правовой деятельности МПК Салдинский зарегистрирована в отделе по экономике г. Верхняя Салда на Мапина Е.А., т.е. МПК Салдинский не является юридическим лицом, а Мапин Е.А. является предпринимателем без образования юридического лица.
По законодательству Мапин Е.А. является плательщиком следующих налоговых выплат:
- подоходного налога по ставке 13% от совокупного дохода;
- социальных отчислений по суммарной ставке 31,1% от совокупного дохода;
- НДС (но получено освобождение от уплаты налога НДС, т.е. не является плательщиком НДС, поэтому все расчеты идут без учета налога на добавленную стоимость).
Штат МПК Салдинский состоит из 29 человек:
- директор МПК Салдинский Мапин Евгений Анатольевич, он же является его основателем, он осуществляет координацию всех служб и отделов предприятия, разрабатывает стратегические направления развития предприятия и осуществляет их экономическую целесообразность;
- главный бухгалтер МПК Салдинский обеспечивает контроль и отражение на счетах бухгалтерского учета всех осуществляемых предприятием хозяйственных операций, предоставляет оперативную информацию, составляет в установленные сроки бухгалтерскую отчетность, осуществляет экономический анализ финансово хозяйственной деятельности предприятия, в целях выявления и мобилизации внутренних резервов;
- кассир ведет учет, оформляет кассовые документы, принимает плату за реализованную продукцию;
- кладовщик принимает готовую продукцию на склад, распределяет поток готовой продукции между торговыми организациями города;
- лепщицы пельменей в количестве 24 человек, работающие в две смены, непосредственно осуществляющие производство готовой продукции;
- разнорабочий занимается подготовкой мяса для изготовления готовой продукции, выполняет вспомогательные работы;
- водитель осуществляет грузоперевозки, следит за состоянием автомобиля.
Готовая продукция МПК Салдинский это пельмени мясные - данный продукт соответствует нормам и требованиям санитарно эпидемиологического надзора, прошел испытания и получил сертификат качества в Н Тагильском центре стандартизации и метрологии.
МПК Салдинский арендует производственные помещения с оборудованием (холодильная установка) на колбасной фабрике, принадлежащей градообразующему предприятию города ВСМПО (Верхнесалдинское металлургическое производственное объединение). Аренда включает в себя коммунальные услуги и энергетическое обеспечение, зависит от объема выпускаемой продукции и составляет 5% от цены реализации.
Начав свою производственную деятельность МПК Салдинский обеспечил себя следующими средствами, которые непосредственно участвуют в производственном процессе и выступают средством создания продукции, а так же средствами, которые участвуют в нем косвенно, обеспечивая бесперебойность производства.
Состав ОПФ (основных производственных фондов) МПК Салдинский:
- транспортные средства Газель, используется для доставки сырья и продукции;
- тестомесилка;
- электромясорубка, с различными функциями и насадками;
- вакуумно упаковочная машина;
- компьютер.
Кроме ОПФ МПК Салдинский имеет малоценные и быстроизнашивающиеся предметы, к ним относятся:
- разделочные столы;
- разделочные доски и ножи;
- весы;
- спецодежда.
МПК Салдинский работает на постоянной основе с заключением договора на поставку товара со следующими поставщиками:
- ООО Девон - является поставщиком муки высшего сорта, находится в г. Н.Тагил;
- ЧП Назарян В.С. является поставщиком мяса (свинины и говядины) находится в г. Верхняя Салда;
- Совхоз Верхнесалдинский - является поставщиком яиц первой категории, находится в г. Верхняя Салда;
- Остальные составляющие готовой продукции (специи, лук, соль) закупаются на оптовом рынке Гальяновский г Н.Тагила.
2.2. Анализ элементов и форм реализации сбытовой политики МПК Салдинский.
