Корректировка планов производства и сбыта на отслеживание позиции товара на рынке.
Например:
- один вариант бюджета может предусматривать параллельный уровень сбыта; (при самых благоприятных обстоятельствах);
- второй - максимально возможный уровень сбыта;
- третий пониженный спрос на случай плохой хозяйственной конъюктуры.
Для финансового положения предприятия важно также постоянно контролировать достоверность бюджетных политик. Прежде всего необходимо сопоставлять прогнозируемый и фактический сбыт продукции, запланированные в бюджете расходы и уровень фактических затрат, прогнозируемую и фактическую прибыль. Частота проверок бюджета расходов по реализации зависит главным образом от продолжительности бюджетного периода.
В условиях рынка планирование, осуществляемое в рамках процедур бюджетирования, является непрерывным процессом на протяжении всего года. Обычно контроль бюджета осуществляется на ежемесячной основе и соответственно проводятся корректировки бюджета.
Особо подчеркну, что в условиях рынка только руководство предприятия решает сколько истратить на продвижение своей продукции на рынке. В любом случае эффективность затрат средств предприятием на маркетинг, рекламу и сбыт своей продукции прежде всего зависит от надежности прогноза сбыта.
Рассмотрим теперь некоторые варианты использования инструментов продвижения на рынке им управления ими.
Реклама. Основные Этапы процесса принятия решений при разработки и распространения рекламы показаны на рисунке 9.
Рисунок 9. Основные решения, принимаемые в управлении рекламой.
В первую очередь руководство предприятия или фирмы должно определить цели и задачи как в области рекламной деятельности, так и в сфере сбыта. В зависимости от целей, которые стоят перед компанией в сфере сбыта, определяются цели и соответствующий им вид рекламы. Принято выделять следующие виды рекламы:
- имидж реклама;
- стимулирующая;
- поддерживающая реклама (реклама стабильности).
Прежде, чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламы.
Примерный перечень целей рекламы может выглядеть следующим образом:
- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном продукте (изделии, услуге);
- формирование у потребителя определенного образа фирмы;
- формирование рынка потребности в данном продукте;
- формирование благожелательного отношения к фирме;
- побуждение потребителя обратиться к данному предприятию или фирме;
- побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
- стимулирование сбыта продукта (товара или услуги);
- ускорение товарооборота;
- стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;
- формирование у других фирм образа надежного партнера;
- другие.
Цели рекламы могут быть объединены в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама. В любом случае следует всегда иметь в виду вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а цели, в свою очередь, - с группами населения, сегментами рынка, потребителями данного продукта.
Но всегда нужно помнить, что еще до выпуска продукта, изделия или услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную компанию, извещая, что с такого то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть разными, в зависимости от размаха вашей рекламной компании, что на прямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.
После постановки целей предстоит разработать бюджет рекламы, то есть определить лимиты расходов на различные виды и формы рекламы (исходя из финансовых возможностей предприятия, уровней затрат на рекламу и конкурентов, целей и задач компании на рынке и т.п.), установить нормативы или порядок нормирования затрат (например, в виде определенного процента от общего объема продаж или от размера чистых продаж компании).
Расходы на рекламу составляют часть бюджета расходов на сбыт и планируются после составления прогноза сбыта для предприятия, при составлении его бюджета на год или квартал. Однако есть и различия в методах бюджетирования расходов на рекламу. Традиционно принимаются три основных метода для определения размеров расходов на рекламу:
- в процентах от общего оборота предприятия;
- в зависимости от количества проданной продукции (в натуральном выражении);
- путем рыночных обследований.
При определении расходов на рекламу предстоит также принимать в расчет конкурентов. Обычно уровень расходов на рекламу предприятия или фирмы сопоставляется с уровнем этих затрат у тех конкурентов, которые имеют аналогичную или близкую долю рынка (на сегменте или регионе сбыта).
При определении расходов на рекламу следует также предусматривать резервные средства. В этом случае обеспечивается необходимая гибкость при составлении бюджета, а также фонды для своевременной рекламы новых изделий.
После расчета лимитов затрат на рекламу предприятию или фирме нужно принять решение о разработке рекламы, и формах и содержании.
Основные этапы разработки рекламы:
- первое - при разработке рекламы первоначально определяются ее цели и объекты;
- второе затем анализируется рекламная практика конкурентов;
- третье после этого выбираются вид и средства рекламы;
- четвертое далее определяется общий творческий подход (концепция дизайна и формулируется идея рекламного сообщения).
- пятое наконец осуществляется разработка и сравнительный анализ вариантов рекламных сообщений (варианты сопоставляются по тону, цветовой гамме, формам обращения и т.п.).
Есть общие принципы создания рекламы. Прежде всего она должна представлять с выгодной стороны продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения запросов тех потребителей, которым адресована рекламное сообщение.
Необходимо иметь в виду следующее: чем не ожидание рекламная информация, выше степень ее новизны, тем выше её эмоциональный эффект и действенность.
Иногда бывает полезнее отметить в рекламе те параметры или свойства продукта, на которые потребитель обычно мало обращает внимание, над важностью которых для себя часто не задумывается,
Главные критерии при выборе форм и методов реклам:
- стоимость;
- частота размещения;
- степень охвата аудитории.
Главное всегда иметь в виду, что в рекламе не допустимы негативные высказывания в адрес фирм конкурентов и их продуктов.
Разработка содержания рекламного сообщения - следующий шаг в процессе управления рекламой. Для этого необходимо сначала проанализировать рекламные сообщения ваших конкурентов, определить функции рекламного сообщения и проверить, соответствует ли принятым критериям текст вашего сообщения.
Основными функциями рекламного сообщения являются следующее:
- передача информации о товаре;
- знакомство потенциальных покупателей с основными отличительными характеристиками данного продукта;
- умение убеждать в необходимости приобретения товара.
При составлении рекламных сообщений нужно иметь в виду ряд особенностей. Рекламное сообщение необходимо сделать привлекательным для потенциального потребителя, поэтому:
- сообщение должно быть кратким;
- сообщение должно быть интересным потребителю;
- сообщение должно быть достоверным;
- сообщение должно быть понятным;
- сообщение должно быть динамичным;
- сообщение должно повторяться;
- сообщение должно выделяться среди других сообщений.
Последним этапом процесса принятия решений по рекламе является оценка её эффективности.
Оценка эффективности всегда проводится в двух аспектах :
- каково влияние рекламы на динамику сбыта (темпы роста объемов продаж);
- каков воздействие рекламы на потенциального потребителя, особенно на целевом сегменте рынка.
Оценка эффективности рекламы с позиции стимулирования сбыта осуществляется на основе сопоставления прироста расходов на конкретное рекламное мероприятие и прироста объемов продаж. Если расходы на рекламу не приводят к росту объемов продаж (желательно в большей пропорции), то следует подумать о том, правильно ли размещена реклама, соответствует ли своему назначению содержание рекламного сообщения т т.п.
Для того чтобы рекламная компания предприятия была действительно эффективной с точки зрения воздействия её на потребителя, нужно придерживаться следующих рекомендаций:
- следует четко отдавать себе отчет в том, для кого предназначена продукция предприятия, кто является конечным пользователем и кому должна быть адресована реклама;
- необходимо делать все возможное, чтобы товарный знак, марка предприятия были заметны на рынке, чтобы их ни с чем не могли перепутать;
- не надо утомлять потребителей рекламой своей продукции и делать её слишком назойливой;
- в рекламе нужно опираться не на эмоции, а на факты;
- необходимо сформулировать броские заголовки и подзаголовки в рекламных проспектах и каталогах вашей продукции;
- в рекламе нужно использовать как можно больше иллюстраций и наглядных пособий. При этом помнить фотографии всегда лучше, чем рисунки;
- нужно использовать скидки и льготы, другие формы премирования потребителей в рекламных проспектах и каталогах;
- необходимо создавать вокруг предприятия и изделий атмосферу открытости;
- не нужно убирать рекламу до тех пор, пока окончательно не убедитесь в том, что она полностью исчерпала свой потенциал. Помните, что чисто психологически повторные сообщения всегда дают большие сообщения, чем разовые.
В рекламной деятельности, как и в любом из компонентов маркетинга, важное место занимает нововведение, постоянный поиск неожиданных ходов и решений, приковывающих внимание потребителя к компании или её товарному знаку.
Весьма важным фактором в борьбе за рынок является и умение занять центральное место сцене или, как его назвал Л.Вуд: умение найти хороший парад и оказаться впереди его. Сюда включается и умение чем то выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке, обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.
На этом нужно строить и всю свою рекламную стратегию.
Для рекламной деятельности любой фирмы одним из основных факторов является знание внешней среды рекламы средств массовой информации. Сбор и систематизация максимально полных данных об изданиях, радио и телепередачах, других видах рекламных услуг, существенно облегчают задачу при разработке рекламных компаний, план действий в области рекламы и продвижения продукта на рынке. При размещении срочных рекламных объявлений нужно помнить, что информация основа рекламы.
Собирать все доступные сведения о тех или иных изданиях или передачах, сравнивать и сопоставлять данные.
Стимулирование сбыта. Наряду с рекламой важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия ёпродукта (особенно нового) потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку.
Но только этим элементом стимулирование сбыта не ограничивается. Если мы выбрали сегмент, на котором будет оперировать наше предприятие, выделили целевой рынок, то предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с торговыми посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно вашей продукции.
В целом стимулирование сбыта включает следующие методы:
- предоставление бесплатных образцов товаров;
- свободная демонстрация и возможность проверки продукта;
- непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту;
- рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты;
- распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним;
- объявления о гарантиях возврата денег;
- снабжение покупки мелким подарком;
- образование пакета из нескольких продуктов со скидкой;
- организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей;
- демонстрация товаров в точки реализации.
Если сделали отбор рекламных средств, то сразу возникает вопрос, каким образом сочетать рекламу с другими элементами продвижения продукта на рынке? Главное здесь забота о фирменном стиле, имидже предприятия или фирмы, о том, в каком виде предприятие и его продукты предстанут перед покупателями, какой образ и эмоциональное отношение сложиться у потребителей в отношении торговой марки фирмы.
Это зависит не только от качества самой продукции, но и от запоминающегося оформительского или делового стиля, присущего только данной компании. Вот почему, желательно, чтобы все элементы рекламы и мероприятий по продвижению продукта на рынке имеет общую концепцию в области дизайна и оформления, чтобы дизайн продукта, товарный знак, логотип, стиль рекламного сообщения и презентаций был по возможности унифицирован и узнаваем.
Поэтому:
- Обратить внимание на внешний вид предприятия - он должен соответствовать духу рекламы, тому имиджу, который предстоит сформировать или поддерживать;
- Не надо увлекаться отдельными формами и методами рекламы или мерами по продвижению продукта на рынке. Главное, чтобы у них была какая то единая, объединяющая идея;
- Определив основную идею (концепцию) имиджа, необходимо строго следовать ей в рекламе и продвижении продукта на рынке. Можно изменить отдельные рекламные решения, но только не в ущерб общей идее. Люди должны привыкнуть к имиджу вашей фирмы. В таблице 2 показаны преимущества и недостатки основных методов продвижения продукта на рынке [Б.Карлов Деловая стратегия. Концепция, содержание, принципы. перевод с англ. Стр. 128].
Оценка преимуществ и недостатков методов рекламного маркетинга по стимулированию сбыта
(по предоставлению льгот и скидок потребителям). Таблица 2.
| Метод | Приемущества | Недостатки |
| 1. Представление бесплатных образцов продукции. | Привлекает новых потребителей. Дает им возможность наиболее полно оценить продукт. Способствует более быстрому восприятию продукта. | Сопряжен с со значительными расходами. Не позволяет в полной мере перспективы реализации продукта. |
| 2. Свободная демонстрация и проверка продукта. | Преодоление не восприимчивости к новому, непривычному продукту. Формирование нового продукта. | Сложен и дорог в организации и проведении. Большие затраты времени. Охват узкого круга потребителей. |
| 3. Распространение информации с предложениями льгот и скидок агентам по сбыту. | Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту. | Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта, нуждается в тщательном контроле. |
| 4. Рассылка информации о скидках и льготах по почте. | Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к продукту. Возможность застать потребителей в привычной для использования продукта обстановке. | Нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов. Высокая степень зависимости от качества письменного информационного сообщения потребителям. |
| 5. Распространение информации о скидках и льготах через газеты. | Быстрота и удобство в практическом использовании. Нет географических особенностей сбыта. | Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут не признать скидки и льготы. Требуется тщательное планирование. |
| 6. Распространение информации о скидках и льготах через специздания. | Максимально точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных групп потребителей. | Может быть весьма дорогостоящей. Наиболее важные потребители не всегда реагируют на те льготы, которые предлагаются. |
| 7. Объявления о гарантиях возврата денег. | Повышает престиж фирмы. Формирует рынок для новых продуктов. | Результаты появляются не сразу. Весьма ограниченное воздействие на рост объемов продаж. |
| 8. Снабжение покупки мелкими подарками. | Способствует росту объема продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту. | Есть угроза мелких краж (особенно у розничных торговцев). Недостаточный стимул для постоянного клиента. |
| 9. Пакет из нескольких продуктов со скидкой. | Способствует быстрому увеличению объемов продаж. Надежный и удобный в использовании. | Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подрывать престиж торговой марки. |
| 10. Конкурсы и лотереи. | Способствует росту доверия к торговой марке. | Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга клиентов. |
| 11. Демонстрация товара в точке сбыта. | Эффективное средство привлечения внимания потребителей. | Требуется согласие диллера. |
Другими способами являются уступка в цене при увеличении объемов заказа, совместная реклама, участие производителя в финансировании части дилера по местной рекламе.
Что касается новых изделий, наилучшими методами рекламного маркетинга являются предоставление дилерам, отдельным группам потребителей возможностей бесплатного использования: демонстрации продукта, его возможностей, предоставление льгот и скидок с цены в случае использования определенных источников рекламы, информационных сообщений (купоны, листки уведомления о скидках, гарантированный возврат денег в случае не удовлетворенности клиента и т. п.).
В случае продвижения на рынке ранее выпускавшийся продукции внимание потребителей можно привлечь путем предоставления скидок на новую модель продукта тем, кто приобрел ранее выпускавшуюся модель. В условиях РФ, других стран с перманентно возникающей высокой инфляцией и нестабильностью платежных средств важными могут быть также условия расчетов с дилерами. Например, удлинение сроков и увеличение размеров товарного кредита дилеру могут стимулировать рост объемов продаж.
Однако при предоставлении продукции на реализацию цена в условиях инфляции должна быть выше, чем при предоплате.
Очень важно также сочетать рекламу и форму предложения, выкладку своей продукции потребителю. Нужно помнить, что реклама вашего предприятия привлекает внимание потребителя, как то заинтересовывает его.
Но убедить потребителя истратить свои деньги на изделие можно прежде всего за счет умелой выкладки товара в листе по реализации.
Задача маркетинга как раз состоит в том, чтобы подобрать такую выкладку товара перед потенциальными покупателями, которая, с одной стороны как нельзя лучше подтверждает все его достоинства, о которых шла речь в рекламе, и с другой сделает его доступным и потому более желанным для потребителя. Среди основных рекомендаций, которым необходимо следовать при подачи своей продукции непосредственно потребителю и о чем нужно договариваться с розничными торговцами, следующие:
- выкладка всегда должна дополнять сам продукт, прежде всего как можно более наглядным образом, демонстрировать покупателям его практическое применение;
- изделие сразу же должно обращать на себя внимание, быть чем то привлекательным среди многих других товаров;
- выкладка должна подчеркивать уникальные, специфические свойства товара, его неповторимые особенности и преимущества в сравнении с аналогами;
- информация, снабжающая выложенное перед потребителем изделие, должна быть предельно доступна для понимания потребителя;
- предлагаемое потребителю изделие должно быть максимально доступно;
- о форме подачи изделия потребителю лучше всего позаботиться заранее.
Усилие выделиться требует и соответствующего подхода к разработке упаковки для своих изделий.
Нужно помнить, что предела в совершенствовании форм и методов продвижения товаров на рынке не существует. Заботиться об этом нужно постоянно так как то, что было хорошо и оправдано еще вчера, становится излишним и ненужным сегодня.
1.2.5.
Корректировка планов производства и сбыта на отслеживание позиции товара на рынке.
У фирмы есть два возможных пути на позиционирование товара на рынке :
Первый позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это если чувствует, что:
- фирма может производить товар, превосходящий по качеству;
- рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
- располагают большими, чем у конкурентов ресурсами;
- избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы.
Второй путь товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:
- технических возможностей создания;
- экономических возможностей создания в рамках планируемого уровня цен;
- достаточного числа покупателей, предпочитающих данный товар.
Позиционирование товара можно обеспечить фирме опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики. Решение о точном позиционировании позволит фирме точнее скорректировать планы относительно производства и сбыта, для этого необходимо проанализировать наличие контрольных показателей продаж, издержек и прибыли.
-
-
- Создание сети торговых точек и ведение продажи товара конечному потребителю.
-
- целевого рынка не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п., необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенными в удовлетворенности своих клиентов;
