НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Целью анкетирования был анализ маркетинговой деятельности со стороны его непосредственных участников. Данный анализ, несомненно, поможет в будущем в работе отдела, поскольку выявленные отрицательные и положительные стороны проведенных мероприятий позволят устранить негативные моменты в осуществляемой отделом рекламной компании и, кроме того, обосновать эффективность применения тех или иных средств маркетинга. В ходе анкетирования положительно были оценены:

дизайн визитных карточек;
квалификация сотрудников; во время анкетирования было выдвинуто предложение от работников об увеличении штата отдела, поскольку на одного сотрудника возложено выполнение огромного числа функций. Данное предложение не было поддержано руководством предприятия.
организация и проведение выставок; положительный результат наблюдается от каждого участия в выставках и ярмарках (заключение большого числа контрактов с поставщиками, торговыми представителями и оптовыми покупателями).
связь с общественностью; отдел занимается подготовкой и проведением презентаций, встреч с руководителями компаний, и предоставляет фотографии и другие материалы с этих мероприятий для печати, на основании которых пишутся статьи и очерки в газетах и журналах.
транспортные средства; предприятие располагает большим количеством грузовых и легковых автомобилей, последние используются для нужд сотрудников (командировки). Кроме того, посредством грузового транспорта поставляется продукция в СНГ, страны Прибалтики (транспортные расходы оплачиваются заказчиком).
прием заказом по телефону; поскольку наиболее распространенным средством установления и поддержания отношений потребителя, заказчика и марки, является телефонная связь и, в частности, телефонные переговоры, в дальнейшем планируется развивать данный вид отношений.
рекламные проспекты (разнообразие форм и видов);
регистрация клиентов; отделом маркетинга планируется в дальнейшем организовать сведения о клиентах в базе данных, после чего разработать интересный информационный листок и разослать экземпляры потенциальным клиентам, сведения о которых будут присутствовать в уже существующей базе данных.

К отрицательным моментам были отнесены:

формирование общественного мнения; предприятием не осуществляется спонсирование общественных программ, несмотря на то, что данное мероприятие может произвести большое впечатление на аудиторию и улучшить имидж предприятия. Кроме этого, при спонсировании наблюдается значительный экономический эффект, который выражается в налоговых льготах и бесплатном размещении рекламных проспектов и прочей рекламной продукции.
продвижение товара (содержание рабочего каталога); в каталоге отсутствует необходимая информация о товаре (предполагаемый спрос на ту или иную модель, целевая группа потребителей, на чью покупательскую способность рассчитана маркетинговая стратегия и т.д.).
обучение торгового персонала; мало внимания уделяется профессиональному обучению персонала и повышению квалификации (не проводятся семинары; работники отдела не принимают участие в конференциях по вопросам развития маркетинга, проводимых как в РБ, так и в СНГ).
образцы продукции; из за нехватки средств, образцы делаются из одного вида ткани (например, пальто только из кашемира), на презентации покупателям предлагается представить себе данное изделие из иной ткани и в иной цветовой гамме. Несомненно, такая презентация моделей не может быть успешной.

Таким образом, в результате анкетирования, сотрудники отдела смогли определить некоторый спектр проблем, ранее ими не рассматриваемый и выдвинуть ряд предложений по совершенствованию осуществляемых маркетинговых мероприятий. Сводные таблицы по результатам анкетирования представлены в Приложении Н, Приложении П.
На основании проведенного анализа маркетинговой деятельности на ОАО Элема можно сделать вывод: среди функций, возложенных на отдел маркетинга преобладает функция сбыта (заключение договоров, организация сбыта готовой продукции, организация приемки, хранения и упаковки готовых изделий, руководство комплектовочным участком, поставка в фирменный магазин новой продукции). Кроме организации сбыта продукции, в обязанности отдела входит - проведение изучения спроса, а также осуществление рекламной деятельности. То есть, можно сказать, что уже при определении и установлении функций и задач, была заложена реализация лишь отдельных элементов маркетинга, что в значительной степени сказалось на эффективности работы отдела.

Отрицательно также влияет на работу всего предприятия незапланированные маркетинговые затраты, так как планирование таких мероприятий как рекламной компании, продвижения продукта, и маркетинговых исследований попросту не осуществляется. Однако, несмотря на вышесказанное ОАО Элема по-прежнему является лидером по пошиву верхней женской одежды, и в будущем стремится к улучшению своих позиций как в РБ, так и в СНГ, благодаря умелому и эффективному проведению политики маркетинга.

НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОАО ЭЛЕМА

1) Маркетинг из всех основных видов деятельности хуже всего поддается планированию и как минимум половина всех маркетинговых затрат является незапланированной в том смысле, что деньги расходуются независимо от того, было ли это предусмотрено маркетинговой программой. В связи с вышесказанным, необходимо выработать стратегию и создать основанный на ней бюджет маркетинга, тем самым, повысив прибыльность и эффективность мероприятий, проводимых отделом. На основе изученных условий и факторов непосредственного воздействия на успешность функционирования предприятия, мною предлагается следующий план затрат по маркетингу на прогнозируемый период (четвертый квартал 2001 г.)
Таблица 3.1.
Планирование затрат на маркетинг на 4 ый квартал 2001 г.

Показатели	Стоимость (тыс.руб.)	%
1.Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на период	1877000	100
2.Стоимость производственных мощностей	1029,4	0,05
3.Затраты на маркетинг:
3.1.Реклама	37540	2,00
3.2.Организация продаж	1510	0,09
3.3.Другие затраты на продвижение продукции, распределение, обслуживание потребителей	4895	0,31
3.4.Упаковка	4692,5	0,26
3.5.Зарплата	1440	0,09
3.6.Другие затраты	800	0,05
Итого маркетинговые затраты	53727,5	2,95
Чистый доход	1820860,7	97,00

Поскольку на предприятии не рассчитываются такие показатели как планируемый объем продаж и выручка от него, мною предлагается следующий расчет данных величин: Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на период = Цена реализации (сопоставимые цены) * Наиболее вероятный объем поставки продукции
Данные показатели были получены на основе изученных отчетов по маркетинговой деятельности предприятия за 4 ый квартал 2000 г. и 1 ый квартал 2001 г., а также были использованы данные контрактов с отечественными и зарубежными партнерами на поставку швейных изделий ОАО Элема и отчеты об участии предприятия в выставках и ярмарках (заключение договоров на 4-ый квартал 2001 г.).
Данные о затратах на рекламу, упаковку, продвижение продукции, распределение, обслуживание потребителей были получены на основе изученных планов рекламных мероприятий отдела маркетинга на 1-ый 2-ый кварталы 2001 г.
Таким образом, планируя затраты на маркетинг, необходимо включить в их состав наряду с продвижением продукта, расходы, которые не учитываются отделом при составлении плана маркетинговых мероприятий это упаковка, организация продаж, а также заработная плата. Кроме того, предложенный план позволяет определить чистый доход при данных маркетинговых затратах и обосновать успешное применение тех или иных средств стимулирования сбыта.
2) Фабрика, планируя использование средств рекламы должна хорошо знать какие показатели охвата частотности, и силы воздействия обеспечивает то или иное средство рекламы. Краткую характеристику основных средств распространения информации дадим в нижеследующей таблице.
Однако следует отметить и недостатки, связанные с рекламой ОАО швейной фабрики Элема:
Газеты местные газеты игнорируются предприятием для рекламы.
Радио используется крайне редко, хотя в городе и республике действуют около десятка радиостанций.
Журналы поскольку в Республике Беларусь выпускается ограниченное число журналов, то реклама ведется лишь в специальных торговых журналах с незначительной читательской аудиторией.
Наружная реклама расположена в городе крайне неудачно: лишь на самой кондитерской фабрике и возле фирменного магазина фабрики.
Таблица 3.2.
Основные виды средств распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность.	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория вторичных читателей.
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания: широта охвата.	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории.
Радио	Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость.	Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта.
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число вторичных читателей.	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы: наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция.	Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера.

В целях пропаганды ОАО Элема и ее швейной продукции мною предлагается разработка мероприятий, направленные на создание положительного имиджа предприятия (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).
Разработка рекламной компании включает:

определение целей рекламной компании;
выделение целевой группы рекламного воздействия;
выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;
выбор носителей рекламы;
составление развернутого плана-графика рекламной компании: в каких носителях рекламы, в какое время, с какой частотой будет даваться реклама;
принятие решения о рекламном обращении;
расчет рекламного бюджета.

В связи с вышесказанным, необходимо отметить, что планирование рекламных мероприятий проводится отделом лишь в разрезе стоимости средств продвижения товара на рынок, а также сроков осуществления рекламной компании. Однако необходимо отметить, что маркетинговая деятельность слишком часто не дает нужного результата по той причине, что направлена на людей или организации, которые никогда не станут постоянными покупателями, поскольку не являются целевой аудиторией. Да и просто не могут быть ею.

Поэтому, во-первых, в плане по рекламе необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, а во-вторых, необходимо сконцентрировать свои усилия на одной единственной цели. В связи с этим мною предлагается следующий план рекламных мероприятий.
Таблица 3.3.
План рекламных мероприятий на 4 ый кватрал 2001 г.

Цель/описание рекламы	Целевая группа	Средства	Стоимость (тыс.руб.)	Период
Ознакомление потребителей с новым ассортиментом выпускаемой продукции	Оптовые покупатели как в РБ, СНГ, так и за рубежом	Выпуск рабочего каталога	4800	Январь-февраль, октябрь-ноябрь
Поощрение дилеров и оптовиков	Оптовые покупатели как в РБ, СНГ, так и за рубежом	Выпуск рекламной полиграфической продукции	6315	март-апрель, ноябрь-декабрь
Поощрение дилеров и оптовиков	ПVставщики сырья и материалов, иностранные партнеры по кооперации, оптовые покупатели	Выпуск сувенирной продукции с фирменным логотипом	5255	Декабрь, ноябрь, сентябрь
Увеличить посещаемость магазина	Розничные покупатели	Установка указателя фирменного салона-магазина (от метро)	500	Февраль-апрель
достичь предпочтения марки (Россия)	Потенциальные розничные и оптовые покупатели	Показ видеоролика на каналах ОРТ, РТР	4940 (стоимость 1 мин. рекламы на канале ОРТ от 100 до 1500 т.р., на канале РТР от 100 до 900 т.р. в зависимости от время и места показа)	Ежемесячно
Поскольку Интернет является всемирным средством передачи информации и охватывает самое большое количество потенциальных покупателей, то целью будет создание знаний о марке на целевых рынках СНГ, странах Зап.Европы, а также Канады и США	Потенциальные отечественные поставщики сырья и материалов, торговые представители, розничные и оптовые покупатели	Размещение рекламы в Интернет	930	ежемесячно
Разработать и поддерживать благоприятный образ предприятия	Торговые представители, розничные и оптовые покупатели	Участие в конкурсе Городской стиль 2001, рекламные статьи в газетах и журналах	2250	Апрель-май, октябрь
Стабилизировать сбыт, поддерживать узнаваемость марки	Оптовые покупатели в России, Украине, Литве, Латвии, странах Зап.Европы	Участие в выставках и ярмарках	3490	ежемесячно
Привлечение торговцев-оптовиков и розничных покупателей	Розничные и оптовые покупатели	Проведение совместных мероприятий с торговыми организациями распродажи в фирменном магазине	1510	Март, сентябрь, декабрь

Так как предприятие планирует увеличить долю рынка (Россия, РБ), на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса. Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода мною предлагается определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности. Поскольку только телевидение и радио являются наиболее эффективным в плане размещения рекламы СМИ (по опросам общественного мнения), то рациональным было бы вложение основных денежных средств именно в эти два вида рекламы, и на основе этого разработать бюджет рекламной компании.
Мною предлагается для выбора наиболее эффективного времени и места размещения рекламы, определить индекс избирательности Iизб, который служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.
Iизб=d/dц.р., (3.1.) где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %; dц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, %
Доля населения, составляющая целевой рынок - 40%.
Таблица 3.4.
Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы

Время	ОРТ	РТР
выхода рекламы	охват ауди-тории, тыс. чел.	тариф, тыс.руб. 1 мин.	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избира-тельности	охват ауди-тории, тыс. чел.	тариф, тыс.руб.1 мин.	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избира-тель-ности
800	60	150	30	0,75	70	150	31	0,775
1800	150	1000	50	1,25	85	700	38	0,95
2200	210	1100	52	1,3	155	800	45	1,125

Таблица 3.5. Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы

Время	Юнистар	Альфа Радио
выхода рекламы	охват ауди-тории, тыс. чел.	тариф, тыс.руб. 1 мин.	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избира-тель-ности	охват ауди-тории, тыс. чел.	тариф, тыс.руб.1 мин.	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избира-тель-ности
800	120	70	40	1,0	210	102	45	1,125
1500	130	50	35	0,875	170	90	38	0,95
2000	80	40	30	0,75	95	72	31	0,775

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности. Реклама ОАО Элема, исходя из этих факторов будет размещена на телеканале РТР в 2200 и на радио Юниста в 800.
Реклама на телеканале будет размещаться 3 раза в месяц в течении 4 го квартала 2001 г. Стоимость производства 1 минуты 500 тыс.руб. Продолжительность 15 секунд.
Реклама на радио размещается 2 раза в неделю. Стоимость производства 1 минуты 40 тыс.руб.

Продолжительность 20 секунд.
Для трансляции по телевидению и радио необходимо создать аудио- и видеоролики. Мною предлагается следующий расчет затрат на их создание и размещение: Св/р(а/р)=Тизгt+Тразмt , (3.2.)
где Св/р(а/р) - соответственно затраты по производству видеоролика и аудиоролика, тыс.руб.; Тизг - стоимость изготовления 1минуты, тыс.руб.;
t - продолжительнсть ролика;
Тразм стоимость размещения 1 минуты, тыс.руб.
Св/р = 500*15/60+800*135/60=1925 тыс. руб.
С(а/р)= 40*20/60+70*480/60= 575 тыс.руб.
Общий бюджет данной рекламной компании: Бр=С; то есть сумме всех затрат на изготовление и размещение двух видов рекламы реклама на телевидении и радио.
Бр=1925 + 575 =2500 тыс. руб.
Данные о стоимости и средствах рекламы были получены на основе изученных планов рекламных мероприятий отдела маркетинга на 2001 г., сметы затрат на проведение выставок и ярмарок, маркетинговых исследований рекламного агентства СОФИпромохауз в области рекламы на радио, а также тарифов на размещение рекламной информации на каналах ОРТ и РТР, предоставленных руководством каналов для ОАО Элемы.
Таким образом, вышепредставленный план рекламных мероприятий, способствует более эффективному проведению маркетинговой стратегии предприятия, поскольку правильно выбранная и четко сформулированная цель рекламы, период осуществления и, конечно, целевая аудитория, даже при умеренном вложении средств в данные мероприятия, улучшает имидж фирмы, стабилизирует сбыт и, наконец, приносит доп. прибыль. Кроме того, вышепредставленный план определения наиболее эффективного носителя рекламы, может служить основой обоснования силы воздействия того или иного средства продвижения товара, а также быть основой успешной рекламной компании.
3)Поскольку отделом маркетинга не рассчитывается эффект от проведения того или иного рекламного мероприятия, не анализируется успешность применения средств пропаганды товара, мною предлагаются следующие методы определения экономической эффективности рекламы и их практическое применение.
Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.
Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.
Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.
Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу основан на данных о проведении презентации товаров ОАО Элема, проведенной в фирменном салоне-магазине предприятия.
Таблица 3.6.
Данные о реализации швейной продукции до и после проведения презентации товаров.

Наименование товара	Реализация до презентации 10.03 14.03 тыс. руб.	Реализация после презентации 15.03 19.03 тыс. руб.	Изменение реализации в %
Пальто демисезонное	97,70	206,00	222,2
Куртки женские	86,40	97,20	112,5
Итого	184,10	303,2	164,69

Данные таблицы 3.6. свидетельствуют о дополнительном товарообороте после проведения презентации, который составил 119,10 тыс. рублей, торговая наценка на эти товары - 25%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 248,85 тыс.руб. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возле фирменного магазина) составили 27,50 тыс.руб.

Таким образом, экономический эффект от рекламы составил: 248,85 - 27,50 = 221,35 тыс.руб. Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективным, поскольку принесло значительный дополнительный доход. Мною предлагается также определение экономической эффективности рекламы путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы.

Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.
Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения.

Полоительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.
Расчет экономической эффективности по этому методу сделаем, сравнив данные о товарообороте салона магазина Элема, где в период с 7 февраля по 8 марта 2001 г. проводилась рекламная кампания, с данными о товарообороте магазина На Немиге, где подобной рекламной кампании не было. Таблица 3.7. Данные о сравнительном товарообороте магазинов Элема и На Немиге в период с 7.02.2001 г. по 8.03.2001 г.

Название магазина	Товарооборот в дорекламный период, тыс. руб.	Товарооборот в рекламный период, тыс. руб.
1. НА Немиге	2 279 083	2 568 857
2. Элема	1 308 827	1 734 739

Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждому магазину. Индекс роста товарооборота На Немиге составил: 2 568 827 тыс. руб. J1= = 1,12 (12 %)
2 279 083 тыс. руб. Индекс роста товарооборота в магазина Элема составил:
1 734 739 тыс. руб. J2 = = 1,325 (32,5%)
1 308 827 тыс. руб. Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы в фирменном салоне магазине Элема составил 20,5 % . Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:
1 308 827 тыс. руб. * 20,5 %
Т = = 268 309,5 тыс. руб.
100 % Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 % от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила:

Содержание раздела