Необходимо проанализировать недостатки
Продаваемые материалы о рынке включают следующие типы отчетов: доля рынка по компаниям или фирменным маркам в определенной отрасли; обзор розничных и оптовых цен на потребительские и производственные товары; анализ поведения потребителей по демографическим сегментам; обзор затрат на рекламу в определенной отрасли; результаты исследования эффективности воздействия средств массовой информации на определенные целевые сегменты потребителей..." (24,с.92). При планировании нового рабочего процесса (проектирование и изготовление опытного образца нового джипа) следует переговорить со всеми, от кого будут зависеть или на кого могут повлиять изменения. Необходимо проанализировать недостатки существующего процесса работы.
Чаще всего встречается три недостатка : процесс разработки идет от технологии, а не от того , что нужно потребителю; отсутствует согласованность действий между отделами, участвующими в процессе разработки ; В результате каждый отдел перекладывает нерешенные у себя проблемы на плечи следующего ; сроки разработки и внедрения новой продукции слишком велики.
В группу по разработке нового джипа обязательно должны быть включены представители ряда отделов. В процесс включаются отделы исследования рынка, НИОКР , технологический и производственный . Необходимо создать временную группу по разработке нового автомобиля , в которую должны входить представители всех отделов . только в этом случае можно гарантировать , что отдел разработчиков будут внедрены в производство без потери в качестве и экономической эффективности.
Группа разработчиков сокращает цикл разработки продукта. При этом выбираются проекты , которыми стоит заниматься , и определяются приоритеты.
Эта группа будет собираться регулярно. Во время этих встреч она будет получать от отдела исследования рынка самую свежую информацию о потребителях и конкурентах, обсуждать все предложения сотрудников об улучшении джипа , а также решать , какими усовершенствованиями или новыми разработками имеет смысл заниматься эта группа будет создавать временные мини-группы , которые занимались бы разработкой новых идей.
Допустим , группа по разработке нового джипа решила, что необходимо усилить амортизацию и добавить рессоры. Она подбирает людей из различных отделов , которые работали бы над этим вопросом, это и будет мини-группа для работы над проектом до тех пор , пока задача не будет выполнена.
Затем эти специалисты могут заниматься проектами в других группах. Основная группа по разработке нового джипа будет обеспечить координацию действий разных мини-групп , что бы работа нигде не дублировалась и чтобы они не скрывали друг от друга информацию, если работают над вариантами по одной теме.
Очень важно , чтобы люди из разных отделов учились работать вместе и обмениваться информацией.
Структура сбыта , дистрибуции и сервисного обслуживания . Прежде всего надо разработать структуру сети торговых агентов , а затем ее сформировать и ввести управление . Те агенты, кто будет работать в сельских районах , будут заниматься продажей нового джипа прямо конечным потребителям , а те , кто будет работать в городах , -розничной торговлей прямо у заводских ворот.
Сначала определяется территориальная структура , а затем размер сети торговых агентов. Для сельской стратегии выставок продаж определяются регионы. Территориальный охват системы сбыта и дистрибуции в большой степени определяется возможностями завода по созданию местных складов и центров сервисного обслуживания. Для того , чтобы избежать прямой конкуренции между торговыми агентами , необходимо четко разделить их регионы.
За основу определения числа агентов надо взять объем работы каждого из них . Но лучше иметь сначала мало людей , которые полностью загружены , чем много , которые ничего не делают.
Следующий этап -определение размера штата для складов и центров технического обслуживания нового джипа, затем вплотную и постепенно заниматься созданием сети торговых агентов , начиная с самых перспективных по прибыли регионов. Что касается их материального вознаграждения , то можно сочетать потенциально высокие комиссионные и необходимую ставку , чтобы стимулировать высокую производительность и обеспечит уверенность в получении зарплаты.
И если возможно , взять за основу комиссионных сумму наценки , а не выручки.. Надо и сравнивать уровень оплаты труда агентов с тем , что платят другие компании . Эту систему можно регулировать по мере приобретения опыта. Для руководства торговыми агентами крайне необходим толковый менеджер .
Новая система ценообразования. Увеличение цены на новый джип будет влиять на общую прибыль гораздо сильнее , чем увеличение объема продаж в штуках. Старое ценообразование основывалось не на рыночном спросе . Товаропроизводители должны просчитать , какую цену люди готовы заплатить за товар и установить цены так , чтобы завод смог получить неплохую прибыль , а не только посредники .
Необходимо ввести механизм ценообразования , который основывается на информации о рынке и защищает производителя от инфляции. Надо смелее использовать систему сбыта и дистрибуции для получения информации о рынке и дифференциации цен.
Вводится контролируемый механизм ценообразования : нижним пределом цены считаются затраты ; наблюдение за ценами конкурентов; корректировать цены так , чтобы заранее компенсировать инфляцию ; разрешение регионам устанавливать свои цены . Однако надо координировать и утверждать в центре (в АО УАЗ) все важные решения по назначению цен для регионов.
Не следует разделять отделы исследования рынка и рекламы, если объем работы не очень велик. Потом прежде всего надо решить , нужны ли заводу все услуги, которые может предложить рекламное агентство , или на заводе смогут какую-нибудь часть работ делать сами или привлечь еще кого-нибудь, кто бы сделал это же лучше и дешевле.
Большинство рекламных агентов предлагают такие услуги , как выбор СМИ , покупка рекламного места или времени , творческая разработка рекламной компании и связей с общественностью , изготовление рекламы - печатных объявлений или телевизионных роликов.
На западе рекламные агентства и специализирующиеся компании по покупке места и времени в СМИ всегда получают наиболее благоприятные расценки. И в РФ можно договориться о том же, Надо сравнивать цены и качество , предлагаемые разными рекламными агентствами. Что касается их способностей по выбору СМИ , то агентство должно представить расчет того, сколько людей из целевой аудитории увидят рекламу , исходя из того бюджета , который на нее выделен.
На основании таких расчетов можно выбрать агентство и потребовать от него того, что обещало. "Подобные фирмы проводят свои опросы до и после рекламной компании . Хорошие агентства стремиться к долгосрочным отношениям и будет стараться сделать то, что нужно рекламодателю". (с. 143)
Когда выбрано агентство, его необходимо как можно лучше познакомить со своей стратегией и целью. Затем нужно будет обсудить с агентством проведение и исследования и анализы специально для планирования рекламы, разработку рекламной компании и изготовление самой рекламы.
Затем можно принимать решения по тем рекомендациям, которые представит агентство.
При этом отдел рекламы должен работать с розничной торговлей и организовывать компании специальных предложений. В обязанность отдела входит просмотр всех печатных материалов и внесения в них изменений.
Должно быть тесное сотрудничество с группой по разработке нового джипа для составления и написания подробного технического паспорта и всей сервисной документации.
У отдела рекламы должны быть четыре основные функции: наблюдение за работой рекламного агентства; проведение исследований действенности рекламы и других исследований для разработки рекламы; координация рекламной деятельности розничных фирм и проведение компаний специальных предложений; ответственность за все печатные материалы.
Существует несколько моментов, которые важны для любой работающей в РФ компании, фирмы. Каждая из них должна проводить активный маркетинг своей продукции.
Она должна: знать потребителей и рынки; разработать стратегию - последовательный ряд действий, направленных на проведение маркетинга продукции; создать внутри компании, фирмы правила, процессы или подразделения, т.е. структуры, обеспечивающие проведение стратегии маркетинга.
Предприятиям необходимо хорошо знать своих покупателей и конкурентов. Чтобы успешно работать в условиях рыночной экономики, абсолютно необходимо проводить исследование рынка. В таких быстро меняющихся условиях, как экономика бывшего СССР, важно владеть информацией о рынке. Часто она может быть получена простыми средствами.
Компания, имеющая информационное преимущество, имеет преимущество в конкурентной борьбе.
Стратегический подход к маркетингу. Для увеличения объемов продаж недостаточно предпринимать какие-то внутризаводские меры. При хорошей продукции, но отсутствии эффективной системы сбыта и дистрибуции даже самая лучшая реклама не поможет увеличить продажи.
А если производимую продукцию автозавода никто не хочет покупать, то увеличение продаж не достичь ни хорошей организации сбыта, ни рекламой.
Стройное и всеобъемлющая стратегия маркетинга охватывает и координирует всю деятельность автозавода от разработки продукции до сбыта, дистрибуции и послепродажного обслуживания.
Рассмотренная выше ситуация показывает, как связаны все эти элементы: стратегия разработки нового джипа зависит от выбора целевого сегмента потребителей; стратегия в области цен зависит от выбора каналов и дистрибуции; стратегия информационного воздействия должна поддерживать стратегию сбыта и т.д.
Необходимо создать организацию, способную провести стратегию предприятия. Вместо того, чтобы пытаться проводить связанную с маркетингом деятельность в организации, созданной для других целей, следует делать обратное: прежде всего разработать стратегию, а затем создать такую организационную структуру, которая подходит для ее проведения.
Организация должна следовать за стратегией, а не наоборот.
Надо сделать так, чтобы все компоненты организации, обеспечивающей проведение маркетинга, взаимодействовали как между собой, так и с другими элементами и организации. Все они взаимосвязаны. Отдел исследования рынка - центр, обеспечивающий все элементы организации информацией о рынке. Группа по разработке нового джипа - временная структура, образуемая каждый раз при планировании нового изделия, - должна включать специалистов разных отделов.
Отдел сбыта и дистрибуции и отдел рекламы должны координировать свои действия. Для эффективности работы системы жизненно важным является взаимодействие и эффективность обмена информацией.
Для создания организации, ориентированной на проведение маркетинга нового джипа, лучше всего собрать временную целевую группу, освободив ее членов от других обязанностей. Так как большую роль в такой работе играет взаимодействие усилий совместно работающей команды единомышленников облегчает создание эффективной организации.
Не надо скупиться на инвестиции в маркетинг. Может показаться, что затраты эти слишком высоки, но при правильном планировании они многократно окупятся.
В описанном примере запланированный бюджет на деятельность по сбыту и маркетингу составит немалую сумму. Но если в регионах будет продано всего 10% годового объема выпуска джипов, то окажется, что из расходов на маркетинг и сбыт на 1 джип пришлась мизерная сумма.
После внедрения разработанной системы дистрибуции дополнительная прибыль значительно превысит эти расходы.
При разработке стратегии маркетинга основное внимание в данной работе уделялось целевому сегменту потребителей. Между тем компании, фирме приходится проводить более глубокий анализ стратегии конкурентов и соответствующим образом корректировать свой подход к маркетингу.
Компании, фирме приходится анализировать и другие важные факторы, связанные с поставщиками, товарами - заменителями, юридическими и экономическими условиями.
В данной ситуации автозавод использует гибкую стратегию, позволяющую воспользоваться преимуществами назначения разных цен для различных регионов РФ. Такой подход называется стратегией дифференцирования цен. Однако это можно использовать временно, пока инфраструктура РФ недостаточно развита.
По мере развития средств связи и обмена информацией, транспорта и независимых сетей оптовой и розничной торговли разницу в ценах для различных регионов придется сильно сократить. Цены станут менее гибкими, и торговым агентам придется работать на основе прайс-листов, обновление которых будет проводиться реже.
Мы рассмотрели маркетинг джипа - потребительского товара длительного пользования. Большинство из приведенных ниже концепций будут применимы и в отношении товаров промышленного назначения и товаров краткосрочного использования.
Однако есть и кое-какие отличия. При проведении маркетинга, товаров промышленного назначения применяется более узкий, индивидуальный подход к покупателю. Это относится ко всем компонентам системы - от разработки продукции до дистрибуции и каналов информационного воздействия.
При проведении же маркетинга товаров краткосрочного использования (фасованные пищевые продукты, шампуни и др.) для достижения конечного покупателя пользуются массовыми каналами и дистрибуции.
Новая организация по маркетингу джипа является классической организацией для работы с товарами промышленного назначения или потребительскими товарами длительного пользования. ВВ небольшой организации , фирме с небольшим ассортиментом продукции координация различных маркетинговых функций наилучшим образом может проводиться руководителем фирмы или предприятия.
Но при увеличении размеров предприятия , фирмы и его усложнения может быть введена должность директора по маркетингу.
В обязанности руководителя по виду продукции или товарной марке входят:
- управление общим бюджетом по виду продукции (или товарной марке).
- координация деятельности отдела рекламы и отдела исследования рынка;
- руководство работой по улучшению существующих видов продукции ;
- участие в разработке новых видов продукции.
- Отрицательная сторона наличия руководителей по отдельным видам продукции и отдельным товарным маркам-замедление процесса принятия решений, т.к. могут потребоваться полномочия руководителей более высокого ранга. На предприятиях с небольшим ассортиментом (малые предприятия от автозавода) необходимости в должности руководителя по видам продукции нет - там за маркетинг отвечает директор по маркетингу.
Развитие рыночных отношений в качестве одного из необходимых шагов требует автомобилизация всей страны , которая в отличие от коллективизации, индустриализации , химизации совершается не насильственно, преодолевая скрытое и явное противодействие , а совсем наоборот , при полной поддержке и огромной радости населения.
Все страны, ныне достигшие цивилизационного уровня жизни, шли к нему через автомобилизацию . И это закономерно. Автомобиль после жилища - самый массовый из самых дорогих и самый дорогой из самых массовых предметов потребления.
Производство автомобиля влечет за собой глобальные переменны в потреблении, производстве , образе жизни, мышлении, организации труда , быта и т.д.
Приступив к массовой автомобилизации , РФ, поднимает на новый качественный уровень технологию и организацию труда, кооперацию и конкуренцию, подготовку кадров, экономию ресурсов, охрану окружающей среды , культуру поведения граждан дома и на работе, в автомобиль и в качестве пешехода. Автомобилизация во много раз поднимает мобильность рабочей силы -одно из важных условий рыночной экономики.
Массовая автомобилизация - это ликвидация автомобильного дефицита. Частичная автомобилизация для узкого круга , как показал опыт бывшего СССР, не принесла пользы ни узкому кругу , ни всем остальным гражданам.
Когда есть дефицит и нет конкуренции, производство деградирует: снижается требовательность и соответственно качество, теряется профессионализм работников, не воспринимается научно-технический прогресс, заедает бюрократия, нарушается ритмичность. Наши автомобилестроительные достижения хорошо иллюстрирует зарубежная реклама нашей авто продукции: "Вы можете купить новый автомобиль по цене подержанного!" (1, с.19)
Глобальный авто дефицит , результат действий наших планирующих органов, привел к деградации не только автостроения, но и к развалу инфраструктуры, к небывалому расцвету авто преступности на производстве , в торговле, в автосервисе. Простои автотранспорта в ремонте у бензоколонок обходились государству в гигантские суммы, отражаясь на эффективности всего народного хозяйства в целом.
Если ориентироваться на страны с такой же протяженностью территории , то для ликвидации авто дефицита рынок должен быть насыщеннее в 8-10 раз сравнительно с нынешним. Пути к авто изобилию известны: резкое увеличение собственного производства и импорт.
Насыщение российского рынка автомобилями застопорилось по нескольким причинам. Это неплатежеспособность населения, высокая цена при низком качестве и т.д. сейчас чаще всего приобретаются иномарки, которые по качеству, увы , зачастую превосходят российские. Отечественным автомобилестроителям необходима протекционистская политика Правительства, а те, в свою очередь, просто обязаны сделать резкий рывок на пути к производству конкурентоспособной авто продукции.
И стратегическому маркетингу - здесь карты в руки.
Не от хорошей жизни возникли в российской экономике 1992 года взаимозачеты. Появились они и на автозаводе. Дилерская фирма "ВЗЛЕТ" стала продавать автомобили УАЗ-3962.
Объем продаж увеличивался . Менеджер фирмы утверждает , что "цыганская точка " эффективнее любой рекламы: приобрел покупатель хороший товар длительного пользования , убедился в его хороших качествах, посоветовал его другому , тот третьему и т.д. В настоящее время реализация "уазиков" почти вся за денежные средства-95%.
В системе маркетинга одно из центральных понятий цена . Умение правильно понимать и использовать эту важнейшую категорию. Во многом определяет коммерческий успех фирмы , в т.ч. дилерский на рынке .
Известно, что минимальная цена определяется себестоимостью продукции , максимальная -наличием каких-либо уникальных достоинств в товаре. Цены конкурентов и товаров - заменителей (к примеру, "уазики" другой модификации ) дают некий средний уровень.
Цены находятся в некой взаимосвязи с другими факторами маркетинга. Они не остаются неизменными на протяжении жизненного цикла автомобиля.
На начальной стадии они могут быть достаточно высокими , на заключительной - значительно снижаются, несмотря на модернизацию товара и мероприятия по усилению сбыта. В структуре жизненного цикла товара цена может сыграть решающую роль - обеспечит либо максимально возможную, либо нулевую деятельность цикла; либо высокую прибыль, либо крах фирмы.
Для успешного сбыта автомобилей у дилера "ВЗЛЕТ" есть необходимый профессионализм его сотрудников и личная заинтересованность в результате сбыта . Покупателей в этой фирме привлекает добротный допродажный сервис : на месте купли-продажи опытные автомеханики тщательно осматривают автомобиль, устраняя мелкие погрешности серийного производства, заправляют горюче-смазочными материалами . Для покупателей открыта комната отдыха и кафе.
На различных этапах товародвижения функции оптовая и розничная торговля. Розничную мы упомянули. У "ВЗЛЕТА" давно сложившиеся отношения с оптовыми покупателями , которые разбросаны по всей РФ.
Устанавливаются торговые связи с Беларусью и Литвой. Дилер работает в тесным контакте с производителем.
Для снижения себестоимости автомобиля ЗАО "ВЗЛЕТ" предлагает поставщикам комплектующих изделий более выгодные для них условия - отдавать им по взаимозачету автомобили сразу же , не дожидаясь того момента, когда все комплектующие будут использованы в производстве.
Маркетинговые исследования показали , что в системе товародвижения взаимозачеты - не лучшая мера. Нельзя допускать , чтобы поставщик комплектующих изделий жили за счет основного товаропроизводителя и накручивали цены на свои детали. При этом предлагается выход из ситуации.
Необходимо создать сеть региональных дилеров , предоставив им определенные льготы . В перспективе это позволит даже снижать цены на товар. Пока дело доходит до абсурда : "ВЗЛЕТУ" приходится продавать машины по цене ниже себестоимости , только для того чтобы сбить поток покупателей у "диких" дилеров.
Деньги должны поступать на завод , а не к тем , кто два дня посидел на телефоне в гостиничном номере и исчез.
Сложная ситуация складывается с продажами автомобилей в 1998 г. Их объем сократился по сравнению с соответствующим периодом прошлого года. Основные причины - позднее принятие Закона о бюджете и резкое падение мировых цен на нефть.
Основными показателями "уазиков" являются бюджетники (армия, МВД и др), нефтяники , газовики.
Маркетинговые исследования показали , что автозаводу будет экономически выгодно из запланированных 105 тысяч автомобилей в 1998 г передать добросовестным дилерам на реализацию 40-50 тысяч. Независимые мелкие предприниматели должны зарекомендовать себя надежными ,проверенные временем партнерами. Товаропроизводитель идет на риск , передавая машины дилерам , которые тоже в свою очередь, рискуют беря на себя довольно жесткие обязательства по договору.
Но сети региональных дилеров , которая действует на сегодняшний день , вполне по силам реализовать тот объем продаж , который необходим для выплаты заработной платы работникам автозавода.
Вышеназванная дилерская сеть осваивает стандарты обслуживания , которые включают ряд критериев, позволяющие оценивать качество работа посредников и продавцов. Это намеченный объем продаж ; отношение объема запасов к реализации; отношение "территория/число клиентов"; динамик роста продаж в качественном и денежном выражении ; стабильность продажных цен ; эффективность рекламы и продвижения товаров.
Методы управление рыночной деятельностью автозавода состоят из трех групп : экономические , организационно - распределительные и социально - психологические. Экономические методы основываются на социально - экономических законах развития общества в целом (не только экономики), использование этих методов основано на системе экономических интересов - отдельного работника , подразделения, фирмы и государства. Организационно - распорядительные методы состоят из властного принуждения. Права администрации и ответственности подчиненных.
Социально-психологические методы основываются на формировании и развитии общественного и индивидуального мнения о социально значимых категориях общественной морали и этики -смысла жизни, порядочности и добра, зла и сострадания.
Определенное место в системе всех методов управления занимают методы материального и социального стимулирования. Последнее выражается в подчеркнутом уважении представителей администрации АО к инициативным работникам , которые внесли большой вклад в экономический успех автозавода.
Они получают поощрения в разных видах , подарки, благодарственные письма, поздравления семье, почетные адрес и др.
Материальное стимулирование основывается на конечном экономическом результате деятельности автозавода - прибыли. Для этого, естественно, необходимо , чтобы весь коллектив работал слаженно и надежно. Только в этом случае каждое усилие каждого работника будет увеличивать экономический эффект.
Методы материального стимулирования наиболее полезны при совместном применении.
АО "УАЗ" ориентируется не только на внутренний , но и на внешний рынок (экспорт продукции). Все функции завода имеют строгую последовательность , образуя сложные контуры.
Одна из главных задач АО при выходе на внешний рынок - свести до минимума его коммерческий риск и обеспечить финансовый успех. Последовательность процедур предполагает:
- Изучение будущего рынка своих товаров. Новые формы не ценовой конкуренции требует иного подхода к методам организации работы АО на рынке. Применение неценовых методов конкурентной борьбы требует от всех ее участников немалой организационной работы и служит мощным стимулом активного и постоянного изучения положения дел на рынке и разработки прогнозов развития.
- Прогноз развития рынка , ведущийся прежде всего в отношении ассортимента и объемов сбыта, конкурентной борьбы, стабильности , анализа благоприятных и неблагоприятных экономических условий и т.д.
- Оценка собственных экспортных возможностей , предполагающая особое внимание автозавода к высокому научно-техническому уровню продукции и технологии, совершенствование ассортимента выпускаемой продукции , улучшение технического обслуживания машин и оборудования.
