Немыслимо в одиночку принимать все решения.
Немыслимо в одиночку принимать все решения. Директор должен создавать команду единомышленников. Важно помнить и другое - наилучший способ оказать поддержку своей стране в трудный период реформ, улучшить общую ситуацию в России - сделать свою компанию, фирму процветающей, выпускать хорошую продукцию по доступным для потребителей ценам, создавать стабильные и хорошо оплачиваемые рабочие места. Со временем это должно воплотиться в прибылях - одном из главных показателей эффективности работы компании и ее фактора.
Если добиться хороших результатов, то российские и иностранные инвесторы будут вкладывать деньги в развитие компании, и другие фирмы будут сотрудничать.
Множество проблем, с которыми сегодня сталкиваются российские фирмы, предприятия, можно условно отнести к нескольким крупным. Речь идет о роли высшего руководства компаний и его взаимоотношений с акционерами АО; острой нехватке оборотных средств; устаревшем ассортименте выпускаемой продукции; отсутствие информации о новых и потенциальных рынках сбыта; не разработанности рыночной (маркетинговой) стратегии компании, неэффективности организационной структуры компаний, мало приспособленной для работы в условиях рынка; несоответствии цен на готовую продукцию и реальных издержек производства; отсутствие опыта в поиске надежных зарубежных партнеров и установлении с ними делового сотрудничества.
Остро стоят вопросы организации производства, качества продукции, охраны окружающей среды, содержания объектов социальной сферы и многие другие.
Российские фирмы и предприятия (пока не все) уже нашли подходы к решению этих проблем, успешно провели у себя реструктурирование и начинают играть заметную роль на внутреннем рынке и на рынках зарубежных стран.
Свободный рынок предлагает покупателям широкое разнообразие товаров и услуг. Успех фирмы, предприятия зависит от того, что выберут покупатели: вашу продукцию или продукцию ваших конкурентов. Предприятиям нужно выявить и понять потребности своих потенциальных клиентов. Затем нужно найти способ удовлетворить эти потребности лучше, чем это может сделать конкурент.
Чтобы работать успешно, перспективной фирме необходимо быть такой организацией, вся деятельность которой ориентируется на покупателя. Все работающие в ней должны понимать, что покупает клиент, почему он покупает именно это, что ему предлагают конкуренты и каким образом компания может наилучшим образом предугадать и удовлетворить его запросы.
Еще раз повторюсь, маркетинг - это больше, чем набор правил и организационных процессов. Это так же и образ мышления. Успеха добиваются фирмы, разработавшую такую стратегию маркетинга, которая на первое место поставит желания покупателей и создаст правила, процессы и отделы ( то, что в мировой практике организации маркетинга называется структурами), обеспечивающие лучшее, чем у конкурентов удовлетворение этих желаний.
За разработку и выполнение этих правил и процессов может нести ответственность специальный отдел или группа высших руководителей фирмы, компании. В этом отношении маркетинг можно определить как деятельность, обеспечивающую разработку, производство и предложение покупателю тех товаров и услуг, которые представляют для него ценность.
В ориентированной на покупателя компании деятельность, относящаяся к маркетингу, должна проводится во всех звеньях бизнес системы.
"Основой является исследование рынка - процесс, при помощи которого компания узнает и тщательно анализирует требования покупателя. Исследование рынка должно проводится до начала, во время и после окончания разработки и производства продукции.
Полный анализ потребностей покупателя используется для того, чтобы разработать нужный продукт, назначить правильную цену на основе оценки продукта покупателями, выбрать соответствующие методы дистрибуции, должным образом воздействовать на покупателя, сообщая ему свойства продукта и стимулируя его желание купить продукт, и обеспечить нужный уровень послепродажного обслуживания. Правильное решение всех этих задач основывается на знании потребностей и того, какое положение занимает предприятие по сравнению с конкурентами в отношении затрат и качества." (2,с.13).
Нельзя не согласиться с кандидатом экономических наук Савруковым Н,Т., когда он с группой коллег предлагает четкую схему организационных структур службы маркетинга. Это-исследование рынков и выработка политики поведения предприятия на рынках; создание и распространение увещевательной информации о товарах и предприятии; анализ состояния производственного аппарат предприятия , его возможностей удовлетворять требования рынка и выработка целей совершенствования производственного аппарата; создания каналов распределения товаров и организация послепродажного обслуживания потребителей :
Соответственно в составе службы формируются 4 функциональных блока: блок маркетинговых исследований; блок формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС); блок новых товаров; блок сбыта в зависимости от особенностей профиля предприятия , его масштабов , наличия кадров в предлагаемую схему вносят соответствующие изменения. Их внесение не должно приводить к потери функций или снижению качества их выполнения.
Единая структура может быть использована с учетом этих требований на любом предприятии.
Координацию деятельности всех функциональных блоков и выработку единой маркетинговой стратегии проводит вице-президент ОАО по маркетингу , которому административно и методически подчинены все 4 функциональных блока, составляющих в сумме службу маркетинга.
Непосредственно вице-президенту ОАО подчинены единый информационный центр , ведущий информационное обеспечение всех структурных подразделений службы и бюро планирования и контроля маркетинговой деятельности , разрабатывающее стратегические и тактические планы маркетинговой деятельности и проводящее контроль за их выполнением.
Вице-президент по маркетингу ОАО наделяется властными полномочиями по отношению к функциональным службам, не входящим в службу маркетинга, в части изменения принятых перспективных и текущих планов предприятие в связи с изменившимся или ожидаемыми изменениями ситуации на рынках товаров и услуг, финансов , труда.
Вице-президент по маркетингу несет ответственность за соответствие политики предприятия на рынках товаров и услуг, финансов и труда, конъюнктуре , складывающейся на этих рынках.
Поскольку маркетинг - это образ мышления, общий подход, его невозможно просто добавить к существующей организации, создав еще один отдел. Маркетинг - это то, что прежде всего должно определять понимание каждым руководителем в каждой функции бизнес системы компании своей роли в этой системе.
Потребности покупателей - прежде всего. Если какой-то вид продукции не востребуется покупателями, значит, ресурсы фирмы должны быть распределены так, чтобы создавать что-то, представляющее ценность для покупателя.
Тогда будут повышаться и акционерная стоимость, и уверенность в завтрашнем дне работников компании и ее лидеров.
Руководители предприятий, фирм должны понимать:
а) важность значения рынка и потребителей;
б) составляющие элементы стратегии маркетинга, к которым принадлежит: разработка и производство продукта, соответствующего желаниям покупателей; назначение цен; сбыт и дистрибуция; реклама и другие средства информационного воздействия; сервисное обслуживание:
в) пути создания структур, соответствующих стратегии маркетинга компании.
Рассмотрим в данной работе объект маркетинговой стратегии - АО "Ульяновский автомобильный завод". Сначала оценивается общее положение дел на предприятии. Здесь производятся несколько модификаций широко известного "уазика". Распродажа продукта идет вяло.
Ни одна из модификаций не имеет преимущества в сбыте. Одна из причин этого - низкая платежеспособность покупателя. Другие причины лежат в основе недостаточной конкурентоспособности автомобилей разных марок.
Но производственный отдел и отдел НИОКР обвиняют отделы сбыта в неспособности продавать машины. Отдел сбыта ссылается, в свою очередь, на устаревший дизайн кузова мини-грузовика и отсутствие средств на рекламу.
Однако все это поправимо. Необходимо выяснить, хорошо ли в подразделениях ОАО понимают свои проблемы.
Определить, какие проблемы самые важные. Необходимо разработать стратегию на основе информации, полученной в результате исследования рынка.
Известно, что цель маркетинга - обеспечить удовлетворенность потребителя продуктом в течение всего времени его использования.
Четыре элемента стратегии маркетинга: 4 "П" - Продукт, Плата (цена), Продажа (место), Продвижение продукции. Пятое "П" - покупатель - цель стратегии. Стратегия начинается с первого "П" - продукта, то есть с создания правильно выбранного вида продукции для покупателя.
И это означает не только его технические характеристики. Очень важны и такие элементы, как удобство для водителя и пассажиров, дизайн салона, кузова.
Второе "П" - плата, стратегия ценообразования. В существующих экономических условиях очень важно иметь стратегию ценообразования. Всегда хочется получить наивысшую цену, не слишком при этом теряя в объемах.
А это значит, что нужно использовать различную политику назначения цен для различных регионов РФ. К тому же надо очень аккуратно учитывать инфляцию, а то может оказаться так, что АО будет терять деньги на каждом проданном "уазике".
Третье "П" - продажа, или сбыт и дистрибуция. Завод не может ждать, пока покупатели сделают заказ - покупателей надо искать самим.
Это важно по двум причинам: больше нет министерства, которое распределяло бы "уазики" по заказчикам. И на каждом из посредников, дилеров, которые продают и перепродают автомобили, ОАО теряет часть своей прибыли.
Четвертое "П" - продвижение продукции, при помощи информационного воздействия на потребителя. Это больше, чем просто реклама. В этот четвертый элемент стратегии маркетинга входят связи с общественностью, социальные предложения.
Мероприятия по информационному воздействию заводу нужны для того, чтобы убедить их, что она лучше, чем у конкурентов из, скажем, Нижнего Новгорода, где выпускается грузовик "газель".
Специальные предложения на заводе - это мероприятия, проводимые вместе с дилерами. К примеру, можно организовать выставку автомобилей или выехать на зональную выставку - продажу.
Или провести в авто магазинах, принадлежащих дилерам, конкурс или лотерею с призами, естественно, из продукции ОАО - запасные части, товары народного потребления и др.
Связи с общественностью это как бы бесплатная реклама на радио, ТВ и в газетах. Если на заводе появилось что-либо новое относительно продукции или появился новый вид услуги, то это все можно сделать достоянием гласности, отправив в СМИ пресс-релизы и, по возможности, раздавая интервью. Даже за счет средств завода
Известно, есть несколько критериев, в соответствии с которыми потребительские рынки могут быть разделены на сегменты. Эти критерии делятся на две большие группы. К первой относятся характеристики потребителей, которые можно описать и измерить статистически.
Сюда входят географические и демографические критерии, такие как регион, возраст, доход, образование.
Вторая группа критериев связана с личностью и поведением потребителя. Сюда входят такие критерии, какаиальный статус, отношение к использованию продукта и др. Пользоваться этими критериями для сегментации российских потребителей пока не всегда просто.
Экономические , культурные и политические условия меняются сейчас очень быстро.
По мере стабилизации возможность использования психологических и поведенческих критериев при определении сегментов потребителей будет возрастать.
Лучше делать отличный продукт для маленькой группы потребителей, чем посредственный - для большой. К сожалению, до сих пор на заводе не прониклись правотой этого девиза. Да это и неудивительно, ведь в управлении, и в цехах остались в основном прежние люди с советской психологией подневольного работника, раба, который за многие десятилетия привык к кнуту.
И без смены 1-2 поколений работников сдвиг в лучшую сторону идти будет со скрипом.
Золотое правило - выбирать в качестве целевых сегментов те, в которых есть преимущество перед конкурентами. И разрабатывать продукт надо, ориентируясь на целевой сегмент рынка.
При разработке продукта на заводе развиваются идеи и предложения потребителей, полученные в ходе коллективных интервью.
Не следует забывать о дизайне салона, кузова, который является для потребителя неотъемлемой составляющей продукта. Таким же моментом является и название продукта. Увы, до сих пор на "УАЗе" не решатся дать красивое лирическое название хотя бы одной модели автомобиля, одни лишь цифры: 3160, 2460, 4215 и т.д. Уверена, что горьковская модель грузовичка "Газель" более раскупаема именно из-за названия.
Это если не считать ее положительных технических характеристик. Вчерашним членам КПСС на заводе невдомек, что красивое название продукта отражает его характер.
Продукта, который к тому же имеет ряд положительных потребительских качеств.
Иногда заводские конструкторы для достижения быстрых результатов в реализации продукта проводят мелкие усовершенствования. После чего надо обязательно сравнить ожидаемый выигрыш от усовершенствований с затратами на них. После этого надо взять за правило постоянно оценивать степень удовлетворенности потребителя и вносить изменения в конструкцию машины.
Не упускать из виду новых целевых сегментов для выявления новых возможностей сбыта продукта.
Перед тем как начать разработку стратегии цен, необходимо проанализировать прибыльность продукта вообще. Далее, нужна полная и объективная информация о рынке для такой разработки. Самый оптимальный вариант - назначение цены автомобиля в соответствии с рыночной ситуацией.
При заводской продаже она всегда существенно ниже дилерской и других посредников. Можно попытаться влиять на рыночную ситуацию, если установить контроль над ценами для конечных покупателей.
Имеет смысл сравнивать структуру формирования цен в различных системах дистрибуции. И как одна из мер увеличения собственной прибыли - сокращение цепочки посредников. Выработка стратегии цен проходит одновременно со стратегией сбыта и дистрибуции.
А для этой стратегии необходимо прежде всего определить цели в области цен. Давно пора бы разработать и поддерживать такую стратегию ценообразования, которая поможет избежать потерь, вызванных инфляцией.
В АО "УАЗ" создана система сбыта и дистрибуции, при которой авто продукт активно проталкивается к покупателю. Разработана такая система дистрибуции, которая позволяет максимально увеличить: контроль над ценами для конечных покупателей, обратный поток информации о рынке; прибыль путем изменения числа посредников; охват различных регионов.
При этом установлены прочные деловые отношения с надежными дистрибьюторами.
На заводе создана сеть собственных торговых агентов, для того чтобы убрать еще одно звено в цепочке дистрибуции. При этом им установлены хорошие комиссионные за реализацию авто.
Заводские торговые агенты используются в качестве источника информации о рынке. Затраты на таких агентов выходят меньше дополнительных денег, полученных в результате отказа от посредников.
Прорабатывается на заводе вопрос об открытии фирменного магазина, такая возможность есть, тем более если прибыль покрывает высокие затраты.
На заводе давно убедились, что продажа продукта напрямую конечным покупателям всегда может заменить любой другой канал по причине меньших расходов. Успехом пользуются, повторюсь, выставки - продажи и ярмарки, т.ч. оптовые.
Это эффективный инструмент сбыта. По возможности руководящие акционеры разрешают назначать дифференцированные цены.
Главная проблема на заводе - надежность и качество. Ведь комплектующие узлы и детали доставляются в Ульяновск от тридцати смежников, в т.ч. из республик бывшего СССР.
В результате коллективных интервью стало ясно, что большое значение для всех потребителей продукции автозавода имеет надежность. А это значит, что АО должно давать такую гарантию на свои авто и обеспечивать такое сервисное обслуживание, чтобы это убедило покупателей в их высоком качестве.
Стратегия дистрибуции не будет стратегией без предоставления покупателем сервисного обслуживания.
Наверное, нет сейчас в России человека, который бы не знал о назначении рекламы. В нашем случае она просто обязана помочь товаропроизводителю в конкуренции с альтернативными способами тратить деньги.
Информационное воздействие может преследовать различные цели. Реклама должна воздействовать на целевую аудиторию и являться частью стратегии информационного воздействия.
Торговые агенты в рекламных целях могут познакомить целевую аудиторию с новым типом продукции. При этом надо обязательно вычленить "уазик" из ряда других машин, составляющих ему конкуренцию, и дать пространную информацию о его высоких технических достоинствах, умалчивая о недостатках.
Маркетологи советуют выбрать средство массовой информации, наиболее подходящее для достижения целей информационного воздействия. Но одного средства (одной газеты, одного журнала, одного телеканала) бывает явно недостаточно для пропаганды рыночного продукта.
Лучше всего использовать разные СМИ - от газет и телевидения до рекламных уличных щитов.
На рекламных щитах удается дать немного информации. Но они - прекрасное средство создать известность марке. Радио - наилучшее средство для дилеров, чтобы объявить о наличии определенных марок товара, о скидках или социальных мероприятиях, которые они проводят.
Стратегия в отношении СМИ должна обеспечивать две вещи: выход на целевую аудиторию с минимальными затратами и использование СМИ, оптимальных для достижения определенных целей в области информационного воздействия.
Стратегия в отношении СМИ должна быть двойной. Чтобы реклама дошла до основной целевой аудитории, маркетологи должны использовать те СМИ через которые с минимальными затратами информация дойдет до сельских жителей, фермеров, руководителей агропромышленного комплекса, т.е. потенциальных покупателей модифицированных "уазиков", которые традиционно приобретает сельский потребитель.
Для дополнительной аудитории необходимо найти такое СМИ, которым больше всего пользуются горожане со средним уровнем доходов. И чтобы это СМИ позволило выделить самую недорогую модель автомобиля из списка конкурирующих авто.
Отдел сбыта и маркетинга завода время от времени для проведения информационной стратегии обращается в рекламное агентство "Нордикс".
АО пользуется его услугами для эффективного планирования и покупки рекламного места и времени в СМИ. Это агентство имеет доступ к результатам обширных исследований рынка, что помогает ему оценивать аудитории различных СМИ.
Клиенты агентства дают ему цифры бюджета, который им выделили на рекламу, а агентство уже планирует, где именно разместить их рекламу, и даже ведет, если надо, переговоры по контрактам со всеми этими СМИ как агент фирмы, дающей рекламу.
Рекламное агентство хорошо знает целевую аудиторию, т.е. СМИ, через которые на нее можно выйти, и цели, которые ему надо достичь.
Но в рекламном деле необходимо соблюдать осторожность. Часто бывает так, что в рекламе заложена творческая идея, но она не доносит, как надо, нужную информацию о товаре. Бывает много рекламы, которая производи впечатление, - там красивые женщины или забавные сюжеты.
Но через пять минут телезрителю невозможно вспомнить, что там рекламировалось.
Добросовестные реклама производители проводят опрос аудитории, чтобы узнать, что запомнилось и что люди думают об этом товаре после рекламы. Но тестирование проводится и до того, как реклама вышла в эфир или была опубликована, и после. Это единственная возможность выяснить, работает ли реклама.
При этом удается избежать грубых ошибок до того, как реклама выходила в эфир.
Очень целесообразно использовать рекламу как стратегию притягивания покупателя и специальные предложения как стратегию проталкивания продукта. В АО продуктивно используют связи с общественностью для распространения информации о продукции из заслуживающих доверия источников.
У системы информационного воздействия есть еще одна важная функция. Реклама для потребителя имеет большое значение и еще с одной стороны.
Если люди увидели вашу рекламу и стали спрашивать ваш товар, значит дилерам надо его иметь у себя, иначе свою машину покупатель купит в другом месте.
В то же время очень важно использовать стратегию проталкивания продукта, т.е. специальные предложения. Если АО помогает дилерам такими специальными предложениями, как временные скидки, продление срока гарантийного обслуживания или лотереи, они тоже будут больше заинтересованы в том, чтобы продавать автомобиль. Дилеры любят такие средства, потому что они привлекают к ним покупателей.
И если для дилеров обеспечиваются специальные предложения, они могут взять на себя часть затрат по рекламе в своем регионе.
Связи с общественностью - ценное средство информационного воздействия. Многие уже стали с большим подозрением относится к рекламе, потому что она часто бывает, мягко говоря, необъективной.
Но когда появляется статья в газете, где говорится о каком-нибудь новом товаре, люди готовы верить.
Система маркетинга не может успешно работать, если предварительно не собрана информация о рынке, конкурентах и потребителях. Информация о рынке должна поступать и обновляться постоянно и быть частью ежедневной работывсей структуры маркетинга завода. Отдел исследования рынка выполняет пять функций:
- работа с системой внутренней информации;
- приобретение, хранения и предоставление информации из внешних источников;
- сбор информации о рынке и конкурентах;
- исследование рынка для нужд разработки новой продукции;
- исследование рекламы.
Отделу исследования рынка нужна база данных, в которой будет храниться информация о заказах, продажах, покупателях и т.д. Но если не будут регистрироваться заказы и продажи, то не будет известно, как обстоят дела в реальности по сравнению с тем, что запланировано.
Эти данные необходимо анализировать раз в месяц, чтобы как можно раньше получить сигнал природы, если что-то идет не так, например, если объем продаж в каком-нибудь регионе сокращается. В отделе исследования рынка создана система внутренней отчетности. С ее помощью анализируется эффективность работы торговых агентов.
С помощью статистического анализа можно выяснить, кто из агентов хорошо работает, какие регионы особенно прибыльны, кто есть лучшие покупатели и т.д. А раздел базы данных по сервисному обслуживанию помогает определить основные недостатки новой модели "уазика".
Появляется возможность улучшать конструкцию и знать узкие места качества производства.
Одной из функций отдела исследования рынка есть отбор полезной информации из газет, специализированных журналов, отчетов об отраслях промышленности хранение ее и предоставление по мере необходимости. Но самое важное - отдел будет отвечать за то, чтобы информация попала к тем людям на заводе, к которым она имеет отношение. К примеру, если в газете было написано о том, что у конкурентов из Нижнего Новгорода появился новый грузовик, отдел исследования рынка отвечает за то, чтобы дирекция производства и отдел НИОКР об этом сразу же узнали. Отдел также будет следить за общими тенденциями в экономике, чтобы можно было прогнозировать рост отрасли.
Будет собираться информация об изменениях в законодательстве и документах Правительства РФ, которые могут иметь отношение к заводу.
Еще одна функция - сбор информации о конкурентах. Будут регулярно изучаться фирменные магазины, опрашиваться потребители.
Займутся этим торговые агенты. Отдел исследования рынка будет также командировать своих специалистов на все крупные выставки и ярмарки в РФ и на одну в год в Западной Европе, чтобы быть в курсе последних разработок конкурентов.
"Многие данные, необходимые для отдела исследования рынка, регулярно готовятся фирмами, специализирующимися на исследовании рынка. Эти фирмы составляют стандартные отчеты, которые они продают всем заинтересованным компаниям...
