Маркетинговая служба в АПК.
Основной удельный вес в структуре затрат рабочего времени работников маркетинговой службы имеют сбыт продукции и коммерческие операции: определение (нахождение) потребителей, заключение с ними договоров, упаковка, организация отгрузки, проведение коммерческих и финансовых операций. [18,23]
В процессе реализации маркетинговых программ вероятны различные отклонения. Могут появиться пути более эффективного ведения агробизнеса или, наоборот, образоваться сбои.
В этих условиях необходимо в полной мере реализовать возможности рационального ведения маркетинга и воспользоваться положительными изменениями или оперативно устранить сбои. В таких случаях большое значение имеют искусство управления маркетингом, знание дела, умение анализировать проблемную ситуацию и принимать эффективные решения.
Контроль процесса маркетинга включает контроль функционирования системы маркетинга, выполнения маркетинговых программ.
Система управления маркетингом должна самоорганизовываться, самоуправляться, но в практической деятельности бывают сбои (например, плохой урожай, более высокая конкуренция, чем прогнозировалось) или отдельные элементы системы оказываются устаревшими, а новые своевременно не были внедрены. Всё это приводит к неудовлетворительным результатам, поэтому необходимо постоянно контролировать функционирование системы маркетинга.
В процессе контроля устанавливают: в плановом ли режиме работает система; какие элементы системы не работают или слабоадаптивны, невосприимчивы к инновационным решениям; какие новшества, используемые конкурентами, не внедрены и почему; что нового можно внедрить, чтобы система работала эффективнее, чем в других сельскохозяйственных и агропромышленных формированиях. Таким образом, контроль позволяет своевременно выявить недостатки, устранить их и внедрить прогрессивные элементы, сделав систему маркетинга более эффективной. [6]
Контролируется выполнение маркетинговых программ (месячных, квартальных, по периодам, годовых и перспективных). При негативных отклонениях устанавливают причины, меры устранения и пути выполнения плана.
Контроль деятельности работников службы маркетинга направлен на выявление степени использования должностных полномочий каждым работником, а также на оценку творческого подхода, искусства управления маркетингом.
Завершающей стадией процесса управления маркетингом является оценка маркетинговой деятельности - удовлетворения спроса, системы маркетинга и её эффективности, выполнения маркетинговых программ и деятельности работников службы, жизненного цикла товара и внешнеэкономических связей.
Оценку маркетинговой деятельности начинают с определения степени удовлетворения спроса потребителей целевого рыночного сегмента. Очень важно удовлетворить запросы, основанные на договорных, контрактных, заказных началах. Иначе потребитель утратит доверие к предприятию, а возвратить его трудно.
Придётся приложить много усилий и вложить определённые денежные средства.
Определяется эффективность маркетинговой деятельности: экономическая (получено прибыли всего и на единицу товара, уровень реализационной цены, объём реализованного товара, затраты на сбыт, стимулирование продаж, рекламу, пропаганду, экономичность службы и производительность труда работников маркетинговой сферы) и социальная.
По результатам оценки делают заключение о целесообразности использования службы в будущем или совершенствовании её (частичном, радикальном). При оценке выполнения маркетинговых программ выявляют причины их перевыполнения или невыполнения и вносят предложения по улучшению составления программ в будущем.
Далее оценивают работу кадров службы маркетинга и вносят предложения по улучшению их деятельности.
Оценка работников службы маркетинга проводится по следующим направлениям: уровень выполнения функций, определённых должностными инструкциями, правильность прогноза спроса и определения маркетинговой стратегии, качество оценки конкурентов, организации сбыта, стимулирования продаж, рекламы, эффективность конкурентной борьбы и научная обоснованность коммерческого риска, выявление новых сегментов рынка, умение работать с брокерами, дилерами, посредниками, владение международным маркетингом.
Особо оценивается жизненный цикл товара, который всегда в центре внимания руководителей малого бизнеса и работников службы маркетинга предприятий, объединений, комбинатов. Уясняют, на каком этапе цикла находится товар, какую стратегию и какой вид маркетинга следует использовать. Если изменяется вид маркетинга, необходимо привести в соответствие с изменениями всю систему управления им. [23]
Тщательной оценке и анализу подлежит внешнеэкономическая деятельность.
В процессе управления маркетингом работники на каждой стадии принимают многочисленные управленческие, маркетинговые, предпринимательские решения. Они могут быть стратегическими, тактическими и оперативными; общими, частными и локальными; ситуационными и инициативными; коллективными и единоличными; определёнными и рискованными.
Эффективность этих решений повышается, если осуществлять достаточное информационное обеспечение.
Маркетинговая служба в АПК. Становление и функционирование.
Первой должностью на предприятии, имеющей отношение к выполнению маркетинговых функций, стала должность коммерческого директора. В результате роста конкуренции, расширения товарного ассортимента, колебаний платёжеспособного спроса и других обстоятельств возникла необходимость создания отдела, подчиняющегося коммерческому директору. В функции отдела, как правило, входят:
анализ рынка и наблюдение за конкуренцией, подготовительная работа по планированию;
планирование продаж путём сравнения плана и фактического состояния дел;
оценка объёмов продаж с рекомендациями по выходу на новые рынки сбыта.
Становление службы маркетинга осуществлялось в несколько этапов: отдел сбыта, коммерческий отдел и, наконец, отдел по маркетингу, взявший на себя часть функций отделов сбыта и коммерческого и обособившийся в структурное подразделение. На крупных предприятиях появилась должность заместителя директора по маркетингу, на средних - управляющего по маркетингу, была введена система маркетингового управления (управление через маркетинг). [12,25]
Способно ли предприятие перейти от инструментального к стратегическому пониманию роли маркетинга? Многое зависит от того, какой из подходов к взаимосвязям основных производственно-экономических функций доминирует в управленческой концепции: традиционный, ориентированный на производство, или новый, ориентированный на потребление, рынок.
По мере того как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции управления, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется ответственность руководителя по маркетингу. Теперь он отвечает за рыночные цели предприятия и их достижение.
При сбытовой ориентации предприятия им руководят инженеры и специалисты, занимающиеся производством продукции и учитывающие, прежде всего, существующие возможности и потребности самого предприятия.
Маркетинговая ориентация требует, чтобы руководство предприятием осуществляли экономно ты, отвечающие за продажу продукции, у которых на первом месте - учёт запросов покупателей. В производственный процесс закладывают максимум гибкости, учитывая конкурентоспособность товара, продажная цена при этом подчинена цене потребителя. Научные исследования направлены в первую очередь на анализ рынка, поведение покупателей и конкурентов; в конструировании товаров ведущую роль играют не инженеры и технологи, а дизайнеры.
Философия руководства следующая: Мы управляем не производством, а сбытом продукции, удовлетворяющей потребности покупателей.
В практике хозяйствования в условиях рынка выработались рекомендации по созданию и функционированию службы маркетинга. Она, как правило, выполняет следующие функции:
рекомендует наиболее выгодные и перспективные рыночные сегменты;
определяет товарные группы и ассортиментные ряды, обладающие наибольшей вероятностью продаж;
прогнозирует объёмы продаж, и тенденции их изменений во времени по всему жизненному циклу продукции вплоть до спада спроса и снятия товара с производства;
рекомендует оптимальные каналы сбыта, методы продажи, включая подчинение продажной цены цене потребителя;
вырабатывает имидж предприятия и пути продвижения на рынок;
контролирует финансовые, кадровые, исследовательские, конструкторские и технологические действия предприятия в соответствии со своими рекомендациями и прогнозами. [8,15]
Организация и структура отдела маркетинга существует как бы в четырёх измерениях: функциональная (маркетинговые функции); товары и группы товаров; география сбыта (регионы); сегменты рынка.
Функциональная структура отдела маркетинга позволяет чётко разграничивать действия подразделений, групп отдела, осуществляющих различные маркетинговые функции: изучение рынка, разработку новых продуктов и планирование производства, рекламу и стимулирование сбыта, сервис, продажи. Этим обеспечивается функциональная специализация, устраняется дублирование.
Но эффективность такой организационной структуры существенно снижается в условиях широкого ассортимента, отраслевой диверсификации (расширения сфер деятельности), обширной географии рынков сбыта.
Товарная структура применяется, если ассортимент продукции настолько широк, что функциональная структура не способна обеспечить эффективный маркетинг. В этом случае подразделения формируются по отдельным товарам, их группам, обеспечивая практически независимый маркетинг по каждому из товарных направлений.
При этом менеджер или группа занимаются только своим товаром, реализуя все функции маркетинга. Разумеется, при выполнении одинаковых маркетинговых функций может осуществляться взаимодействие между специалистами по различным товарам, однако в основном это касается обмена опытом, а не выработки единой стратегии.
В рамках товарной структуры в каждой группе отдела может быть возобновлена (на подчинённых началах) функциональная структура. Товарная структура имеет преимущества - профессиональное знание товара, чуткая реакция на изменения ситуации с конкуренцией.
Однако при такой организации возможно дублирование в исследовательской работе, развитии каналов и сетей сбыта. С расширением ассортимента товарно-структурированный отдел маркетинга получает основание для почти неограниченного роста штата персонала, поэтому чаше группы формируют лишь по важнейшим товарам.
Структурирование по географии рынков сбыта считается выгодным, если номенклатура товаров в каждом регионе неширока. В этом случае приоритет отдают профессиональному знанию местных особенностей, традиций, образа жизни, запросов жителей данного региона с учётом демографии и культуры.
Однако такая структура не гарантирует необходимой компетентности сотрудников в вопросах ассортимента и качества товаров, стратегии конкурентов по отрасли, в функциональных проблемах маркетинга, поэтому географическая структура чаще выступает как вспомогательная, то есть как подструктура, по отношению к функциональной, товарной.
Структура, ориентированная на определённые сегменты рынка, бывает как отраслевой, так и межотраслевой. Отраслевая структура даёт хорошие результаты в подборе поставщиков, технологической конкуренции, хорошо увязывается с деятельностью различных специализированных производственных подразделений предприятия.
Межотраслевая рыночная структура даёт возможность осуществлять комплексную сбытовую политику на основе глубокого знания особенностей данного сегмента рынка, прогноза его динамики. Но и в этом случае могут значительно ослабляться связи персонала при реализации одинаковых маркетинговых функций, становится возможным неоправданное разрастание штата персонала, ситуация чревата конфликтами в связи с попытками обеспечить прирост своего сегмента рынка в производстве в целом.
Понятно, что выбор варианта организационной структуры отдела маркетинга тесно связан с маркетинговой стратегией предприятия, ею определяется и ей служит.
Многое зависит и от структуры самого предприятия, наличия в нём обособленных отделов и филиалов. Если структура предприятия носит достаточно разветвлённый характер, возможны несколько вариантов маркетинговой деятельности:
формирование самостоятельных отделов маркетинга во всех крупных отделениях и филиалах без какого-либо маркетингового подразделения на высшем уровне управления;
организация наряду с отделами маркетинга в филиалах общефирменного отдела маркетинга, выполняющего консультационные функции, содействующего в необходимых случаях объединению или хотя бы согласованию усилий;
формирование общефирменного отдела маркетинга, определяющего общую стратегию и программу маркетинга и руководящего работой подразделений в филиалах, отделениях.
Организация маркетингового подразделения, ориентированного только на внешний рынок, то есть экспортного, обычно не практикуется. В условиях, когда внешний рынок характеризуется другой степенью товарного наполнения и предъявляет качественно иные требования к маркетинговой деятельности, чем внутренний, такое подразделение может быть создано, но на временных основаниях, с перспективой переноса экспортных требований на продукцию для внутреннего рынка. [8,16,24]
Организация взаимоотношений отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия во многом зависит от того, насколько его структура в целом отвечает принципам маркетинга.
Если предприятие ориентированно на производство, то большинство его отделов, структурных единиц оказываются заинтересованными не в реализации маркетинговых целей, а лишь во всемерной минимизации издержек производства. Так, разработчики продукции стремятся создавать наиболее экономичные модели часто в ущерб популярности товаров на рынке. Отделы снабжения ориентированны на закупку более дешёвых и далеко не всегда качественных материалов и сырья.
Ориентация на снижение трудозатрат, характерная для производственных подразделений, входит в противоречие с необходимостью улучшения потребительских свойств товаров, В сфере финансирования работники, как правило, ориентированны на сиюминутные прибыли, с трудом допуская вложения дополнительных средств в завоевание авторитета фирмы у покупателей. Предприятие, ориентированное на производство, стремится обычно минимизировать и потребительский кредит, ставя весьма жёсткие условия покупки и оплаты товара. Подобная целевая ориентация неизбежно приводит к конфликтам с отделом маркетинга.
Реализацию единой стратегии затрудняет и то, что отделы разработки, производства, планирования, сбыта разбросаны, то есть, подчинены разным управляющим, связи между ними сложны и многоступенчаты, а сами эти отделы не отвечают за конечные рыночные цели и результаты продаж.
Эффективность функционирования той или иной маркетинговой структуры во многом зависит и от кадров, которые заняты маркетингом: их профессиональной квалификации, меры ответственности, отношения к действующей на предприятии концепции маркетинга, заинтересованности в успехе.
В соответствии с общими положениями маркетинг направлен на приспособление научной, производственной и сбытовой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (уровню доходов, цен, конъюнктуре) и учёт требований потребителей на внутреннем и внешнем рынках.
Цели службы следующие: обеспечение оборота, продаж, прибыли на внутреннем и внешнем рынках за счёт победы над конкурентами; удовлетворение требований (потребностей) потребителей; оптимизация затрат на разработку, производство и продвижение продукции на рынки за счёт более полного учёта возможностей предприятия и прогнозирования динамики спроса.
К основным задачам службы маркетинга относят:
сегментацию рынка;
анализ конкурентной ситуации;
прогнозирование состояния рынка, динамики его изменений;
сбор информации о рынке, структуре и динамики спроса, вкусах и желаниях потребителей, об отношениях работников торговли к товару;
разработку долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинга по каждому виду продукции;
работу по совершенствованию продукции для удовлетворения меняющихся потребностей покупателей;
формирование спроса и стимулирование сбыта товара.
В функции службы маркетинга входят: комплексное управление научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими работами (НИОКР) и производством; устойчивая реализация товара.
Комплексное изучение рынка включает анализ и прогноз ею развития, требований к качеству и потребительским свойствам товаров, изучение методов сбыта и рекламы, анализ и прогноз конъюнктуры, ёмкости, развития структуры рынка, конкурентов, потребителей, цен.
Анализ требований к качеству и потребительским свойствам товаров включает изучение:
влияния научно-технического прогресса на качество выпускаемой продукции;
возможных изменении технико-технологического уровня;
соответствия показателей качества требованиям отечественных и зарубежных потребителей;
конкурентоспособности товара на различных рынках;
запросов патентной защиты.
Анализ методов сбыта и рекламы предполагает изучение и оценку размещения складских и других помещений, анализ издержек сбыта, эффективности рекламным мероприятий.
Участие службы маркетинга в управлении производством и НИОКР осуществляется путём определения по каждому виду продукции целей и направлений развития производственно-сбытовой деятельности, составления и корректировки планов, направленных на создание благоприятных условий для максимального использования производственных ресурсов и выпуск продукции с заранее заданными экономическими и техническими параметрами. Реализация этой функции осуществляется посредством участия в разработке комплексной программы НИОКР, создании опытных образцов, покупке при необходимости лицензий, ноу-хау
Служба маркетинга гарантирует устойчивую реализацию товара посредством формирования спроса и стимулирования сбыта. Формирование спроса обеспечивается вводящей рекламой товара, создающей его образ и учитывающей особенности различных платёжеспособных групп покупателей; уведомлением о способах гарантии и защиты интересов покупателей.
Мероприятия формирования спроса осуществляются посредством рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности, публикации научных и научно-популярных статей.
Задачи стимулирования сбыта заключается в побуждении к покупкам уже известного товара, приобретению больших партий товаров, а так же в установлении регулярных коммерческих связей. Деятельность по стимулированию сбыта может включать показы новых товаров представителям потенциальных покупателей, экскурсии на предприятия-изготовители, пресс-конференции по случаю введения нового товара, торговля, в кредит и др. [12,16,17]
Служба маркетинга имеет право разрабатывать:
краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные прогнозы развития научно-производственной деятельности, планы деятельности на различных рынках;
предложения по составу и порядку проведения мероприятий, необходимых для создания эффективной системы взаимодействия планирующих, научно-исследовательских, конструкторских, производящих и сбытовых подразделений;
схемы делегирования полномочий и ответственности по вопросам маркетинга в соответствии с действующей системой управления предприятием;
предложения по корректировке планов разработки и производства продукции и имеющихся заказов;
предложения о моральном и материальном стимулировании разработчиков, изготовителей, работников служб сбыта и торгового персонала за большой личный вклад в экономические достижения;
предложения по эффективной организации систем товародвижения, оптимизации товарных запасов, складского хозяйства, транспортных средств;
предложения по перестройке организационно-управленческой структуры, вызванные необходимостью изменения стратегии маркетинга.
Целесообразно, чтобы со службой маркетинга согласовывались финансовые и кадровые вопросы, связанные с деятельностью отделов, находящихся в ведении этой службы, а так же проекты отчётных документов, касающихся, рыночной деятельности. Служба маркетинга несёт ответственность за обеспечение руководства и исполнителей необходимой информацией, координацию планов деятельности и обеспечение ресурсами разрабатывающих, производящих и сбытовых подразделений, своевременность корректировки планов производства и сбыта, замены устаревшей продукции новой с заданными техническими и экономическими параметрами, достижение установленных показателей прибыли, обучение сотрудников приёмам рыночной деятельности.
Конкретный вариант организационной структуры службы маркетинга определяется назначением изготавливаемой продукции, масштабами производственной и сбытовой деятельности, числом рынков, на которых действует предприятие. [12,25]
Аналитическая часть.
2.1 Производственно-экономическая характеристика хозяйства.
Совхоз Московский расположен в северной части Рязанского района в 20 км от районного центра Соколовка и в 12 км от областного центра Рязани. Совхоз был создан в 1977 году.
На территории данного хозяйства располагаются два населённых пункта село Поляны и село Шумашь. По территории хозяйства проходят дороги районного и областного значения, имеющие твёрдое покрытие полотна - асфальт.
Водоснабжение населённых пунктов и производственных центров осуществляется из артезианских скважин. Производимую сельскохозяйственную продукцию хозяйство поставляет по договорам, а так же реализует через торговую сеть.
Хозяйство расположено в зоне с умеренно-континентальным климатом, характеризуемым теплым летом и умеренно холодной зимой. В летние месяцы в почве наблюдается недостаток влаги, так как осадков выпадает меньше, чем испаряется.
В связи с этим большое значение приобретает снегозадержание, своевременный сев и другие агротехнические мероприятия по сохранению влаги в почве.
Территория совхоза расположена в пределах Мещёрской низменности на левобережье реки Оки. Эта низменность представляет собой заболоченную равнину с участками холмов. На десятки километров тянется обширная пойма.
Гидрологическая сеть представлена рекой Окой на южной границе хозяйства. Ширина русла реки 100-250 м, течение спокойное, река судоходна.
Также на территории хозяйства имеется множество озёр. Грунтовые воды на водоразделе залегают на глубине 3-10 м.
Территория хозяйства осушена открытой сетью каналов, по ним происходит сброс поверхностных вод в Оку.
Земли хозяйства покрыты лесами и травянистой растительностью. Травянистая растительность представлена луговой, культурной и сорной.
Большим разнообразием характеризуется растительный покров в пойме реки Оки, травостой злаково-бобово-разнотравный. На полях возделываются различные сельскохозяйственные культуры, из которых преобладают зерновые и овощи.
Почвенный покров хозяйства довольно пёстрый. В результате почвенного обследования в пределах хозяйства выделено 80 разновидностей почв.
В почвенном покрове хозяйства встречаются дерново-подзолистые, дерново-подзолистые-глеевые, торфяно-болотные и пойменные дерновые почвы. Преобладающими в почвенном покрове являются поименные почвы.
Совхоз Московский относился к рязанскому тресту Овощепром.
1 апреля 1993 года на основании указа Президента РФ 323 О неотложных мерах по осуществлению земельной реформы в РСФСР от 27.12.91 года, постановления Правительства РФ 86 О порядке реорганизации колхозов и совхозов от 29.12.91 года, а так же постановления Правительства РФ 708 О порядке приватизации и реорганизации предприятий и организаций АПК от 04.09.92 года совхоз Московский решением Учредительного собрания участников общества был реорганизован в акционерное общество закрытого типа Московское.
Учредителями Общества являются физические лица (владельцы паев) и комитет по управлению Государственным имуществом Рязанской области.
