Транспортировка существенно влияет на цену товара.

1. Обработка заказов (решение о процедуре оформления заказа).
2. Складирование. Решения:

использовать собственные склады или склады посредника;

сколько должно быть промежуточных складов;

как должны быть организованы склады.

3. Поддержание товарно-материальных запасов. Решения:

необходимое количество товара для поддержания запасов;

расчет времени для их пополнения.

Транспортировка существенно влияет на цену товара. Решение: выбор вида транспорта.

Характеристики видов транспорта

Показатель	Рейтинг
	ж / д	водный	автомобильный	трубопровод	воздушный
скорость	3	4	2	5	1
частота отправок в сутки	4	5	2	1	3
соблюдение графиков	3	4	2	1	5
число обслуживаемых точек	2	4	1	5	3
способность перевозить разные грузы	2	1	3	5	4
дешевизна	3	1	4	2	5
характеристика наиболее рентабельных перевозок	партия грузов "навалом" на дальние расстояния	громоздкие нескоропортящиеся продукты	перевозка в городах, гибкие маршруты, дорогие товары на небольшие расстояния	нефть, газ, химикаты	скоропортящиеся продукты и негромоздкие изделия высокой стоимости

Оптовая торговля. Виды оптовых предприятий.

Оптовой торговлей считается деятельность по продаже товаров или услуг тем кто приобретает их с целью использования в бизнесе. Оптовая торговля обеспечивает эффективность торгового процесса за счет специализации, высвобождения средств для сферы производства, масштаба сделок, наличия контактов, подбора ассортимента.
Виды оптовых торговцев:
независимые коммерческие оптовые организации;
брокеры и агенты;
отдельные предприятия.
Коммерческие оптовые организации это предприятия осуществляющие оптовые закупки товаров с целью последующей перепродажи. Имеют право собственности на продаваемые товары.

Выделяют предприятия с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.
Первые представляют полный набор услуг: хранение, поставка товаров, продвижение и сбыт, кредитование, торговый персонал.
Вторые бывают следующих видов:

предприятия cash and carry торгуют за наличный расчет без доставки товара;

оптовик, который продает и доставляет товар;

оптовый организатор получает заказ от покупателя, находит производителя, а производитель отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки в определенное время. Принимает на себя риск;

оптовик консигнант осуществляет продажу на условиях консигнации, т.е. передает товар розничным торговцам сохраняя на него право собственности и взимает с розничных торговцев плату с проданных товаров.

Брокеры не берут на себя право собственности на товар, а лишь сопутствуют купле- продаже и получают комиссионные. Брокеры сводят продавца и покупателя и помогают им договориться.

Не принимают на себя риска, не держат запасов и не финансируют сделку. Особое преимущество брокеров: обеспечение конфиденциальности.
Агенты представляют покупателя / продавца на долговременной основе. Выделяют несколько групп:

агенты предпринимателей представляют интересы двух или нескольких предпринимателей на основе договоров, где оговариваются цены, территория, комиссионные. Преимущества: хорошо знакомы с ассортиментом, имеют многочисленные контакты с покупателями, и сотрудники этих фирм являются искусными продавцами;

полномочные агенты по сбыту отвечают за сбыт всей продукции одного производителя, служат приближенным отделом сбыта предпринимателя, но являются самостоятельными посредниками. Используются, когда производитель не хочет брать на себя сбытовые функции;

агенты по закупкам имеют долгосрочные соглашения с покупателями, куда входят функции: покупка товаров, проверка качества, хранение, отгрузка;

комиссионные торговцы заключают краткосрочные соглашения, самостоятельно продают товар, вычитают комиссионные, остаток выручки передают предпринимателю.

Собственные торговые отделения предприятия применяются когда необходимо контролировать процесс дистрибьюции. К ним относятся:
сбытовые отделения и конторы предпринимателя. Отличия: сбытовые отделы имеют склады для хранения товаров;
закупочные конторы розничных торговцев.

Розничная торговля. Виды розничной торговли.

Розничная торговля любая деятельность по продаже товаров и услуг конечными потребителями для их личного некоммерческого использования. Виды розничной торговли:
через магазины;
вне магазинов.
Магазины в зависимости от ассортимента делятся на:

узко специализированные;

специализированные;

торговые комплексы.

В зависимости от набора услуг:

с ограниченным обслуживанием;

с полным обслуживанием;

со свободным отбором товаров;

самообслуживание.

Внемагазинная торговля включает в себя: прямой маркетинг, прямую продажу, продажу с помощью торговых автоматов.
Прямой маркетинг реализуется через рекламу, адресован потребителям с целью получения прямого ответа на предложение о покупке. Существуют различные формы прямого маркетинга:

по почте;

маркетинг по каталогам;

маркетинг по телефону (товар заказывается по бесплатному телефонному номеру на основании телевизионной или радио рекламы);

телевизионный маркетинг (реклама прямого ответа);

электронная торговля основанная на использовании телефонной или кабельной линии, которая связывает покупателя с ЭВМ БД продавца. Продажа через "Интернет";

интегрированный маркетинг реализуется с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителя на предложение товаров.

Прямая продажа осуществляется торговыми агентами на дому или в конторах клиентов. Организуются встречи с группой клиентов.

Достоинства: удобство для покупателей; недостаток: более высокая цена.
Продажа через автоматы позволяет экономить заработную плату торговых работников.

Маркетинговое решение оптовых и розничных торговцев.

Решение о целевом рынке. Для розничных предприятий это самое важное решение. Чтобы выбрать целевой рынок необходимо проводить маркетинговые исследования. Оптовые предприятия руководствуются размерами покупателя, видом предприятия, заинтересованностью в услуге.

Решение об ассортименте и комплексе услуг. Ассортимент для розничных предприятий должен соответствовать требованиям целевого рынка. Такое решение включает в себя: решения о широте, глубине и качестве товара. Это требует дополнительных затрат, но дает преимущества:

широкий ассортимент позволяет стимулировать совершение различных покупок в одном месте; глубокий ассортимент позволяет удовлетворить требования различных сегментов. Таким образом, широкий и глубокий ассортимент позволяет увеличить объем оборота капитала. Сюда относят решение об атмосфере магазина, т.е. планировка, интерьер, звуковое оформление. Она должна соответствовать вкусам потребителей целевого рынка.
Для оптовика ассортимент является его продуктом, причем розничные предприятия оказывают на оптовика определенное давление. 3. Решение о ценах. Для розничных предприятий это ключевой фактор конкуренции и отображения качества предлагаемых товаров. При этом необходимо:

совершать тщательно продуманные закупки;

уметь выбирать ценовую стратегию;

владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта.

Оптовики должны оперировать эластичностью спроса по цене.

Решение о методах продвижения товара. Розничные торговцы используют весь комплекс продвижения, а оптовики не уделяют этому должного внимания.

5. Решение о месте размещения предприятия. Это особенно важно для разных предприятий с точки зрения привлечения клиентов. Стохастическая гравитационная модель: вероятность посещения торгового центра прямо пропорциональна его торговым площадям, и обратна пропорциональна времени езды до него.
Используются методы на основе каталогов важных характеристик, т.е. составляется перечень характеристик местоположения магазина:

относительная покупательная способность на одного жителя;

количество потребителей в зоне влияния;

поток прохожих в час;

торговые площади;

площадь витрины;

наличие автостоянок, число мест на них;

возможности поставки;

общественный транспорт.

Эксперты определяют важность любого признака (1 и 3), затем любое из альтернативных мест оценивается по этим характеристикам. Для оценки используется сравнение фактического значения с нормативным.

Затем определяется итоговая оценка по любому альтернативному месту как сумма произведений оценки по любой характеристике на важность этой характеристики.
Оптовики размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением. Стараются минимизировать издержки на оборудование, обустройство помещений и др.
Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

Понятие о маркетинговой информации и маркетинговой информационной системе (МИС).
Программа маркетингового исследования.
Методы сбора первичной маркетинговой информации.
Методы анализа маркетинговой информации.

Понятие о маркетинговой информации и маркетинговой информационной системе (МИС).

Маркетинговая информация это сведения, которые необходимы для принятия маркетинговых решений и выполнения маркетинговых операций. Цель получения информации в уменьшении неопределенности и риска принятия маркетинговых решений. Особенностью маркетинговой информации, ее предметом является:
внешняя и внутренняя микросреда предприятия;
макросреда;
комплекс маркетинга.
Многие данные носят неопределенный характер, не поддаются точному измерению. Работа с маркетинговой информацией требует системного подхода, поэтому на предприятиях создаются МИС, которые необходимы для сбора, обработки, анализа и распространения в определенном времени достоверной информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Технической основой МИС является автоматизирование рабочих мест маркетологов и компьютерные сети. В структуре МИС выделяют 4 подсистемы:

Подсистема сбора внутренней текущей информации. Ее задача полное отображение информации о сбыте продукции, о запасах товаров на предприятии, о состоянии различных элементов внутренней среды предприятия, выдача оперативных сведений. Источники информации: статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, результаты внутренних обследований, акты ревизий и проверок предприятия.

Подсистема сбора внешней текущей информации. Задачи: получение повседневных сведений о событиях, которые происходят во внешней среде. Здесь возникает проблема с источниками получения информации. Выделяют 4 системы типичного канала и 1 случайный:

1. "текст" 30 - 40% информации (газеты, журналы);
2. "фирма" 30 - 40% информации (контакты персонала фирмы с партнерами, с клиентами, с поставщиками, с банкирами);
3. "консультант" 10 - 15% информации (эксперты, консалтинг, фирмы);
4. "беседа" 20 - 30% (выставки, ярмарки, презентации, конференции);
5. "джокер".

Все данные, которые входят в систему внешней текущей информации, получают методом маркетинговой разведки. 3) Подсистема маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования подразумевают целенаправленный сбор, систематизацию и анализ информации, необходимой для решения конкретной проблемы или разработки стратегии, т.е. все данные имеют целенаправленный характер. Направления маркетинговых исследований: различными объектами маркетингового исследования являются: маркетинговая среда предприятия (внешние макро и микро среды), внутренняя микросреда, комплекс маркетинга предприятия и их отдельные элементы: рынок, конъюнктура, распределение долей между фирмами.
4) Подсистема анализа маркетинговой информации. Включает набор методов обработки и анализа маркетинговых данных. Роль в том, что она позволяет сделать выводы из полученной информации и найти решения проблемы. Используется статистический банк и банк моделей. Статистический банк это современных методов статистической обработки информации, позволяющих выявить взаимозависимости и установить степень надежности данных. Это группировки, средние величины, корреляционно- регрессионный анализ, многомерное шкалирование.
Банк моделей это набор математических моделей, позволяющих принимать оптимальные маркетинговые решения применительно к конкретным задачам маркетинга. Например, модель покупательского поведения, модель возможного поведения конкурентов, модель качественных характеристик товаров и услуг, модель системы ценообразования, модель оптимальной системы сбыта, модель оптимизации организационной структуры.

Программа маркетингового исследования.

Программа маркетинговых исследований представляет собой документ, включая несколько разделов:

постановка проблемы (четкая формулировка). Проблема выявляется на основе АХД, на основе экспертного опроса руководителей и специалистов, на основе наблюдения. Иногда используется матрица выявления проблем маркетинговой деятельности.

Функция управления менеджмента	целеполагание	планирование	организация обеспечения	контроль	регулирование	стимулирование
элементы маркетинговой деятельности
разработка маркетинговой концепции предприятий исследования маркетинговая среда комплекс маркетинга

2. Постановка целей, которые формируются на основе проблем и содержат две части: выяснение причин;
разработка мероприятий по решению проблемы. 3. Формулировка объекта и предмета исследования. Объект кто или что исследуется, определяется целью. Сам объект определяет размер генеральной совокупности.
Предмет исследования это та сторона объекта, которая подлежит изучению. 4. Модель объекта, которая показывает его структуру, т.е. элементы, на которые можно разбить объект и связи между ними.

Схема показывает блоки, по которым необходимо собрать информацию и позволяет формулировать гипотезы о характере взаимосвязи между элементами. 5. Формулировка гипотез исследований. Гипотеза научное предположение о характере и сущности связей между явлениями. Ее необходимо подтвердить или опровергнуть в ходе исследований.

Гипотеза формулируются в зависимости от целей исследования и от структуры объекта.

Определение состава информации, которую необходимо получить, чтобы проверить гипотезы и достичь поставленных целей. Структура массива необходимой информации состоит из блоков равных элементам модели. Но каждый блок необходимо интерпретировать и операционировать. Интерпретировать объяснить из каких блоков из каких характеристик этот блок состоит. Операционировать показать в показателях, которыми модно оперировать (измерять их и устанавливать количественные взаимосвязи между ними, шкала измерения не обязательно может быть числовой. Она может быть локальной).

7. Определение источников информации: первичные или вторичные. Первичные те источники, которые используются непосредственно для решения данной проблемы.

Вторичные те, которые уже имеются в наличии на начало исследования. Сбор первичной информации внекабинетные, полевые исследования.

Сбор вторичной информации кабинетные исследования. Вторичная информация: статистическая информация, периодика, результаты уже проведенные исследований.

Преимущества вторичны источников: низкие затраты на получение информации, а так же то, что они дают информацию, которую нельзя получить силами фирмы (информация о макросреде). Недостатки: ненадежность, может не соответствовать целям исследования, быстро устаревает. Сначала используют возможности вторичной информации, и если ее недостаточно, принимают решение о сборе первичной информации.

Преимущества первичной информации: можно контролировать надежность, достоверность, сравнимость (? равность, тождество) с целями исследований и их структурой.

Выбор методов и средств сбора первичной информации. Используются методы эмпирической социологии: опрос, наблюдение, эксперимент. Необходимо сопоставить преимущества и недостатки методов с требованиями исследований.

Определение исполнителей.

Затраты на исследование. Определяются трудовые затраты (человеко-час) и финансовые затраты (рубли) = зарплата персонала + стоимость необходимого оборудования + затраты на организацию исследования и стимулирование опрошенных.

Методы сбора первичной маркетинговой информации.

Опрос основан на устном или письменном обращении к респондентам (опрашиваемым лицам) с вопросами, которые раскрывают проблему исследования на эмпирическом уровне. Используются в 90% исследований. Преимущества:

универсальность;

дает словесную информацию (вербальная информация, которая хорошо поддается количественной обработке);

сравнительная экономичность.

Опросы могут быть:

очные;

заочные (по почте, по телеграфу);

устные (интервью);

экспертные;

массовые;

открытие;

скрытые (цель исследования не сообщается респонденту);

свободные (беседа);

стандартизированные (анкета).

Критерии оценки различных форм опроса

Критерии	Очный	Заочный	Телефонный
доля ответивших	+		~~
затраты		+	+
влияние интерьера		+	~~
объем опроса	+		~~
влияние посторонних	+		~~
быстрота проведения			~~
правильное истолкование опросов	+		+
комплексность информации	+		~~
гарантии анонимности	+
учет несловесной реакции	+
соблюдение порядка вопросов	+		+

Проблемы, возникающие при опросе: 1. Определение выборочной совокупности (или выборки). Выборка это те, кто будет опрашиваться.

Сначала нужно определить генеральную совокупность (все, кто входит в объект исследования). Если ГС мала, то можно провести сплошной опрос, который дает наиболее точные результаты. Если ГС велика, то определяется размер выборки.

В маркетинге допускается приблизительно 1% ГС для опроса.
Существует теория малых выборок, которая допускает именно такой подход. Размер выборки зависит от допустимой погрешности и репрезентативности выборки (представительности).

Репрезентативность обеспечивается соответствующими статистическими методами. Участников нужно определять случайно, чтобы соответствовать теории вероятностей:

когда есть список населения;

когда списка нет.

В первом случае проводят метод случайной жеребьевки. Размещают фамилии в алфавитном порядке и подчеркивают каждую k-ую фамилию, где k = N / n, N размер ГС, n размер выборочной совокупности. Во втором случае можно провести многоступенчатую жеребьевку.

Например, выбирается каждый 10-й квартал, в нем каждый 10-й дом, в нем каждая 10-ая квартира. Чтобы получить более точные результаты используют метод групповой выборки, который заключается в том, что население сначала делится по признакам, а затем внутри каждой группы проводят случайную выборку методом жеребьевки. 2. Составление анкеты.

Нужно соблюдать следующие требования:

формулировка вопроса должна быть простой и понятной;

последовательность вопросов. Начинать нужно с вопроса средней сложности, побуждающего интерес к анкете, затем сложность вопросов может нарастать к концу анкеты, а если анкета большая, то к середине, а к концу снижаться. Вопросы личного характера помещают в конце анкеты;

в составе вопросов не должно быть лишних, т.е. включение каждого вопроса обосновывается. Вопросы могут быть содержательные и функционально- психологические (используются в начале анкеты для адаптации и мотивации, а затем для снятия напряжения и перехода от одной темы к другой);

по способу постановки вопроса: открытые и закрытые. Открытые вопросы не сопровождаются вариантами ответов. Закрытые вопросы предполагают выбор предлагаемого варианта ответа;

по типу шкалы вопросы бывают с номинальной шкалой (шкала наименований) это ответы выраженные в словесной форме; порядковая шкала дает возможность ранжирования, т.е. упорядочения объектов относительно друг друга. Такая шкала используется для формирования предпочтений показателя; шкала интервалов образуется из шкалы порядка введение единицы измерения разности.

3. Организация опроса. После составления анкеты нужно провести пилотажное исследование (пробный опрос). При проведении опроса нужно соблюдать некоторые правила (при проведении почтового опроса возврат составит 20 25%):

должна быть предварительная рассылка уведомлений;

анкета должна сопровождаться сопроводительным письмом, в котором подчеркиваются цели этого опроса, важность ответов;

должно быть высокое качество печати;

должен прилагаться конверт возврата с напечатанным адресом;

желательны сувениры (календари и т.д.);

желательны напоминания об отправке анкет.

Наблюдение это прямая регистрация событий очевидцем. Наблюдение как научный метод имеет ряд особенностей:

целенаправленность;

наблюдение планируется заранее;

все данные фиксируются в протоколах или в карточках;

все данные постоянно контролируются с точки зрения надежности и точности.

Преимущества:
объективность по сравнению с опросом;
независимость от желания объекта к сотрудничеству;
возможность восприятия неосознанного поведения;
возможность использования технических средств наблюдения. Недостатки: трудно обеспечить репрезентативность;
сложность расшифровки невербального языка;
если наблюдение открытое, то возможно неестественное поведение.
Наблюдение бывает:
включаемое и невключаемое (участие самого исследователя);
стандартизированное и нестандартизированное. При стандартизированном поведение объекта заранее описывается по определенной схеме;
в полевых условиях и в лабораторных.
Эксперимент в контролируемых условиях измеряется 1 или несколько факторов, а остальные остаются неизменными и затем оценивается влияние изменяемых факторов на исследуемый объект.
Преимущества эксперимента в том, что он выявляет причинно- следственные связи. Недостаток: высокие издержки при проведении эксперимента в реальных условиях, невозможен контроль всех факторов.
Эксперименты бывают полевые, лабораторные и модельные. К полевым относят тест рынка или пробные продажи.

Они проводятся на географически ограниченных рынках с целью получения данных о предложении, спросе на новые или измененные товары, а также действенности инструментов маркетинга.
Тест в лабораторных условиях: группе потребителей предлагается оценить продукт к выходу на рынок (весь или отдельные атрибуты продукта). При полном тесте измеряется общее действие всего продукта, а при частичном используется "слепой" метод, т.е. оценка продукта без знания марки.
Для измерения эффективности взаимовлияния атрибутов используются два способа:

постепенная анонимизация (без цены, упаковки и т.д.);

количество компонент остается постоянным, но они варьируются, а интересующий элемент предлагается во многих вариантах (цвет, название).

Модельный эксперимент проводится путем имитационного моделирования на ЭВМ, когда строится модель факторов, а затем различные сочетания этих факторов заносятся в ЭВМ. Используется эксперимент, когда объект исследования слишком сложный.

Методы анализа маркетинговых исследований.

Методы анализа могут делится на:

методы анализа структуры явлений;
методы анализа взаимосвязей явлений;
методы анализа динамики процессов.

Методы анализа структуры явлений делятся на:

Содержание раздела