ВЛИЯНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ НА СИСТЕМУ ФАНДРАЙЗИНГА
?Развивают широкий и разнообразный спектр мотивов, желаний и ожиданий потенциальных потребителей, каждый из которых поддерживается специальной системой маркетинговых мер;
?Способствуют разработке и продвижению адресного предложения для разных доходных групп.
?Позволяют принципиально расширить доступность предложения.
Минимальный уровень сбыта, который наблюдается при полном отсутствии расходов на маркетинг, называют рыночным минимумом. Увеличение расходов на маркетинг приводит к увеличению уровня спроса.
Верхний предел рыночного спроса называют потенциалом рынка.
Промежуток между рыночным минимумом и потенциалом рынка отражает общую чувствительность спроса по отношению к маркетинговым усилиям. Таким образом, в маркетинге рыночный спрос рассматривается как функция заданных условий.
Спрос на музейные товары и услуги разделяют на потенциальный и актуальный. Объем потенциального спроса оценивается количеством людей, которые проявляют интерес к культуре.
Актуальный спрос определяется количеством реальных посетителей музеев и покупателей их продукции в данное время. Количественная разница между потенциальным и актуальным спросом предмет усилий музейных маркетологов.
Объем спроса зависит от многих факторов, но, главное! поддается целенаправленному воздействию.
В сфере культуры в основном различают два типа рынков: расширяемый и нерасширяемый. Все рынки тиражируемых культурных продуктов относят к расширяемому типу. Рынки не тиражируемой, уникальной культурной продукции, как правило, нерасширяемы.
Музеи и галереи, торгующие на нерасширяемых рынках, обычно принимают первичный спрос уровень совокупного спроса на полное предложение данного вида товара или услуги на рынке как заданный. Они концентрируют свои маркетинговые усилия на создании избирательного спроса спроса именно на их предложение (предпочтение и выбор их торговой марки) на рынке данного вида товара или услуги.
Маркетинговые усилия музеев и галерей на расширяемых рынках направлены главным образом на преодоление дистанции между рыночным минимумом и потенциалом рынка.
Базовая схема классификации спроса, как правило, разбивает потребителей на четыре основные группы:
?тех, кто не знает о предлагаемых товарах и услугах, поэтому не потребляет
?тех, кто знает, но не потребляет
?тех, кто знает и потребляет
?тех, кто знает, но потребляет конкурентные товары и услуги.
Экспертные наблюдения показывают, что недоиспользование потенциала рынков музейного предложения в России вызвано значительным разрывом между потенциальным и актуальным спросом, т.е. велика доля тех, кто не знает о предлагаемом музейном продукте, а потому и не становятся потребителями. Таким образом, сегодня в музейном маркетинге необходимо развивать, прежде всего, завоевательные маркетинговые стратегии, направленные на информирование потенциальной аудитории и рекламу музейного предложения.
По отношению к тем, кто знает, но не потребляет целесообразно применять стимулирующие маркетинговые стратегии, ориентированные на повышение привлекательности музейного предложения. Главное здесь -развеять различного рода предубеждения, связанные с устойчивыми представлениями об устаревшем, скучном и несовременном предложении многих музеев.
Расширение актуального спроса за счет тех, кто потребляет конкурентные товары и услуги, осуществляется с помощью корпоративных маркетинговых стратегий, которые направлены на формирование совместных проектов и программ, а также совместного продукта с организациями, предлагающими конкурирующие товары и услуги в сфере досуга. Практика показывает, что часто конкуренция здесь оказывается искусственной, и существуют огромные возможности для объединения усилий, сотрудничества и совместных действий.
Маркетинг в сфере культуры это удовлетворение и формирование спроса в так называемом пространстве свободного времени или пространстве досуга. В современном обществе в сфере досуга сосредотачивается огромный рыночный потенциал.
Во второй половине XX века сверхдинамично развивается индустрия досуга, которая становится приоритетной, привлекательной для инвестиций и высокодоходной сферой постиндустриальной экономики. В концепциях постиндустриального общества (версиями которых можно считать теории общества потребления и массовой культуры) был сформулирован макроподход к рассмотрению сферы досуга как особого социального института.
Ж.Дюмазедье и Ж.Фурастье разрабатывают идею грядущей цивилизации досуга, согласно которой досуг, начиная с некоторого уровня экономического развития, приобретает все большую автономию от труда и становится самодовлеющей ценностью. Вокруг термина цивилизация досуга и времени ее наступления развернулась широкая дискуссия. Большинство исследователей, признавая особую роль досуга в постиндустриальном обществе, предпочитают говорить подобно С.Паркеру лишь об обществе с развитым досугом.
Общая тенденция именно досуг рассматривается как пространство развития и творческой самореализации личности. Ж.Фридман разворачивает концепцию компенсаторной функции досуга, который сглаживает социально-профессиональные противоречия в процессе поляризации сфер труда и досуга.
Широко обсуждается концепция революции избираемого времени, согласно которой в постиндустриальном обществе должен измениться характер использования и рабочего и свободного времени: задача состоит в том, чтобы распространить на все социальное время принципы избирательности и свободы использования.
Товары и услуги сферы культуры в целом, в том числе музеев и галерей, предназначены для удовлетворения так называемых потребностей высокого порядка - в самоутверждении, самоуважении, социальной принадлежности (согласно распространенной концепции иерархии потребностей А.Маслоу). В сфере досуга люди потребляют не столько товары и услуги сами по себе, сколько их символическое значение.
Методы некоммерческого маркетинга ставят во главу угла стиль жизни, отражают то положение, которое сложилось в современном обществе, когда идентификация человека происходит на основе потребления схожих товаров и услуг, одинакового проведения досуга, что является решающим фактором в причислении индивидов к определенному социальному слою. Стратегии маркетинга опираются на то воздействие, которое оказывают на поведение людей механизмы групповой идентификации. Принцип построения социальной иерархии сводится к тому, что приобретение определенного рода вещей является подтверждением групповой принадлежности, а уклонение от стиля жизни определенного круга, или невозможность приобретения вещей, являющихся атрибутом данного социального слоя приводит к групповому отторжению.
Таким образом, основанием групповой идентификации становится потребление сходных товаров и услуг и способов проведения досуга, люди приобретают товары и услуги, чтобы не утратить групповую идентификацию.
Технологии некоммерческого маркетинга придают товарам и услугам социальное значение. Материальные вещи, в которых нуждаются люди, представляют нематериальные намерения, желания, потребности.
Спрос на товары и услуги, предлагаемые сферой культуры, самым непосредственным образом связан с социально-психологическими мотивами, его вызывающими. Экономические эффекты, оказывающие влияние на величину спроса, опираются на модели социального поведения, а именно:
?присоединение к большинству
?стремление приобрести товар, чтобы не отстать от жизни
?соответствовать стилю жизни определенной социальной группы
?быть модными
?выделяться из толпы
?подчеркивать исключительность, отличаться от других.
Проявление указанных мотивов социального поведения приводит к возрастанию или падению спроса, что может быть оценено количественно, составляет нерациональную компоненту экономического поведения и выражается в так называемых социальных эффектах:
?присоединения к большинству - под эффектом присоединения к большинству подразумевается та величина, на которую возрастет спрос на товар или услугу из-за того, что другие люди тоже покупают этот же самый товар; на этом эффекте основан маркетинг модных товаров и услуг.
?сноба - под эффектом сноба подразумевается та величина, на которую упадет спрос из-за того, что другие тоже потребляют данный товар, на этом эффекте строятся стратегии маркетинга эксклюзивных товаров и услуг.
?Веблена - под эффектом Т.Веблена подразумевается то, на сколько возрастет спрос с увеличением цены на товар, из-за того, что потребление данного товара станет демонстративной праздностью, на этот эффект опирается маркетинг предметов роскоши.
Существуют математические модели, позволяющие прогнозировать и количественно оценивать влияние указанных эффектов на величину спроса.
Итак, в современном обществе осуществляется интенсивное давление информационных технологий на спрос, усиливается влияние мотивов социального поведения на спрос. Информационные технологии значительно смещают потребительские акценты: конкретные товары или услуги сферы культуры превращаются в символические компоненты целостного жизненного стиля.
В постиндустриальном обществе именно сфера досуга становится пространством, где реализуется базовая потребность человека потребность в общении. Современные информационные и коммуникационные технологии беспрецедентно расширяют возможности общения: на наших глазах формируется глобальный виртуальный Форум. Коммуникационные ресурсы интернета кажутся почти безграничными: базы данных, рассылочные листы информации, телеконференции, участие в международных интернет-клубах по культуре и искусству, общение в реальном времени как в текстовом, так и в голосовом режимах, возможность доставить по любому персональному и корпоративному адресу манифестацию своих интересов и концепций и т.п.
Интернет создает возможность для межпрофессионального общения и общения музейных аудиторий между собой не только в стенах музея, но и в глобальном виртуальном пространстве, разрушая социальные, возрастные, национальные и культурные границы, превращая недосягаемое в доступное. Таким образом, интерактивные возможности современных информационных и коммуникационных технологий принципиально изменяют величину и характер спроса.
ВЛИЯНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ НА ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Современные информационные технологии существенно расширили музейное предложение в нескольких направлениях, а именно:
?Накопления и презентации музейных ресурсов в открытом информационном пространстве;
?Обмена информацией, создания совместных информационных проектов и доступных баз данных;
?Создания виртуальных продуктов в интернете и специально для интернета.
Несомненно, спектр возможностей расширения музейного предложения за счет использования высоких информационных технологий этим не исчерпывается. Информационные и коммуникационные ресурсы интернета для накопления информации, презентации своей деятельности для глобальной аудитории (включая энциклопедии, справочники, каталоги, афиши, анонсы новых услуг и т.п.), организации интерактивного общения между любыми профессиональными группами и аудиториями друг с другом поистине безграничны. Принципиально важным является возможность формирования индивидуального или группового музейного предложения для аудиторий любой степени заинтересованности.
Более того, фактически, потребители имеют возможность сами удовлетворять потребность в информации, развивать свой интерес и создавать продукт для себя.
По мнению многих специалистов, наиболее интересной и перспективной тенденцией становится возможность объединения информационных и творческих ресурсов для создания принципиально новых виртуальных продуктов: виртуальных выставок, коллекций, виртуальных версий несуществующих объектов, целых направлений, получивших названия медиа-искусства и net-art. Сегодня уже и в России есть примеры создания виртуальных музеев, посетители которых не всегда отдают себе отчет в том, что они путешествуют в виртуальных музеях не имеющих реального аналога.
Net-art сетевое искусство, то есть произведения, существующие и функционирующие только в Сети, созданные в интернете и специально для интернете. Произведения сетевого искусства представляют собой совокупность визуальных и акустических образов, анимации, текста, графики, согласованной работы различного рода приложений и программ, воплощающих авторский замысел. Специалистами подчеркивается интерактивность такого искусства, его ориентация, прежде всего на коммуникацию, творческий диалог художника и зрителя, а не презентацию и демонстрацию произведений художника зрителю.
Привлекательность виртуальных миров особенно для поколения next так велика, что только присутствие в виртуальном пространстве (как минимум), конструирование виртуальных объектов, их совместное обживание дает шанс музеям на сохранение отношений с этой важной и перспективной аудиторией.
Подчеркнем, что виртуальные стратегии маркетинговых коммуникаций все в одном дают безграничные возможности разветвления собственно музейного предложения на множество ручейков (или щупальцев), направленных на различные потребительские рынки. Глобальной аудитории предлагается широкий спектр легенд и мифов, воплощенных в сувенирах и репликах к музейным коллекциям от ювелирных изделий, выполненных по образцам, до маек и кепок, чашек и подставок, игр и игрушек, кондитерских изделий и напитков и т.п. с соответствующей символикой. Широко эксплуатируется страсть к коллекционированию как детей, так и взрослых.
Кардинально увеличивается разнообразие предложения на рынках интеллектуальных продуктов, прежде всего за счет различных видов современных электронных публикаций и интерактивных продаж в виртуальных магазинах, аукционах, ярмарках и выставках.
Базовый принцип виртуальных маркетинговых коммуникаций использование синергетических эффектов выражается в девизе 2+2=5.
Характерной чертой постиндустриального общества является переход от реальной экономики к так называемой экономике символов, основным продуктом которой становится бренд. Бренд (англ. brand - букв. тавро) - название, термин, символ, дизайн или их комбинация, которые должны выделять продукцию или сервис одного или группы продуктов или фирм и отделять их от продукции или сервиса конкурентов.
Известные бренды - названия фирм, продукция, личности, персонажи, например: IBM, Coca-Cola, Madonna, Donald Duck. Бренд - стратегический ресурс и капитал кампании; бренд опирается на функциональные и символические преимущества и атрибуты, выражает баланс между осязаемыми и неосязаемыми элементами репутации.
Можно сказать, что бренд - разновидность предрассудка, предвзятости во мнениях потребителей, которые формируются рекламными технологиями. По определению И.Крылова, брендинг метод завоевания и удержания рынка путем создания образа фирменного товара в сознании потребителей. Бренд подразделяют на brand-name и brand-image. Brand-name словесная часть марки или словесный товарный знак, а brand-image визуальный образ марки, формируемый в сознании аудитории.
Таким образом, бренд символ доверия аудитории качеству, гарантия подлинности продукта.
Доля символической компоненты в цене товаров и услуг культуры и искусства в постиндустриальном обществе неуклонно возрастает. Апробированный аудиторией символ является основой лояльности к марке или фирме, по образному выражению Ж.Бодрийяра, такая сформированная лояльность - условный рефлекс контролируемых чувств. Таким образом, работа на рынке символов это работа не с товарами и услугами, а работа с социально-психологическими мотивами, желаниями, ценностями и предрассудками людей в ситуациях, когда потребление материальных вещей отражает нематериальные социальные потребности. Достаточно ярко эту маркетинговую стратегию выражает, например, руководство компании Rolex, подчеркивая, что они работают на рынке общественного положения, а не на рынке наручных часов.
Как правило, рынки продуктов культуры и искусства производство и потребление символов, удовлетворяющих высокие нематериальные потребности посредством информационных технологий.
Большинство потребительских рынков (в том числе культуры и искусства) на современном этапе близки к насыщению или перенасыщены. Пространство свободного времени (или досуга) ограничено, современные информационные технологии существенно раздвигают его границы.
Тем не менее, завоевание и удержание рынков становится под силу только корпоративному субъекту. Таким образом, эффективные маркетинговые стратегии в информационном обществе формирование корпоративного предложения: межмузейное сотрудничество, совместные программы с другими организациями и учреждениями культуры, партнерские проекты.
Взаимодополнительность базовый принцип доходности организаций, работающих в сфере досуга. Экономическая эффективность технологий некоммерческого маркетинга опирается на так называемый эффект комплиментарности, т.е. дополнительности. Основу предлагаемого продукта составляют товары-комплименты, т.е. взаимодополняющие товары и услуги, провоцирующие комплексное потребление наборов товаров и услуг в определенных пропорциях.
Информационные технологии принципиально расширяют возможности формирования комплиментарного продукта: музей + туризм; музей + образование; музей + научные исследования; музей + культурные программы бизнес-сектора; музей + индустрия развлечений; музей + фестивали, культурные и спортивные события и т.д. Возможности взаимного продвижения и рекламы совместных продуктов в открытом информационном пространстве позволяют осваивать и создавать новые перспективные рынки.
Фурастье сформулировал концепцию постиндустриального общества как цивилизацию услуг. Развитие и расширение спектра услуг и форм обслуживания приоритетное направление некоммерческого маркетинга.
Современные информационные технологии позволяют музеям и галереям реально переходить к интегрированным маркетинговым коммуникациям за счет компьютерной продажи и бронирования билетов и услуг, абонементного обслуживания, использования дифференцированных систем продвижения продукта специальных скидок и бонусов, лотерей, игр, конкурсов и т.д. Интерактивные коммуникационные технологии дают возможность музеям и галереям стать привлекательным партнером, формируют доверие и заинтересованность различных аудиторий, способствуют распространению перспективной сетевой идеологии.
ВЛИЯНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ НА СИСТЕМУ ФАНДРАЙЗИНГА
Фандрайзинг - комплекс работ, направленный на привлечение средств для реализации некоммерческих проектов. В культурном менеджменте фандрайзинг рассматривается как система партнерства коммерческого и некоммерческого секторов экономики.
Существует причинная основа, являющаяся базой для фандрайзинга в целом:
?потребности и интересы, требующие финансовых ресурсов, превышающих возможности некоммерческих организаций культуры и искусства заработать посредством своей основной деятельности, формируют потребность в привлечении средств извне;
?возможности прибыльных компаний и состоятельных людей продемонстрировать свои интересы и общественную заботу, напомнить о своей значимости и влиянии, а также желание муниципальных и государственных органов власти финансировать проекты, направленные на решение социальных проблем формируют систему мотиваций для перераспределения ресурсов и вложения финансовых средств в некоммерческие проекты.
Таким образом, общественный спрос и предложение образуют необходимую нишу для возникновения отношений, называемых фандрайзингом, т.е. вложением средств в некоммерческие инициативы и проекты. Проектный подход постепенно становится доминирующей формой реализации творческих идей, проведения различных акций в сфере культуры и искусства.
Фандрайзинг осуществляется под проект, проектная форма оказывается наиболее адекватной современным стратегиям фандрайзинга и интересам организаций-доноров.
Следовательно, фандрайзинг можно определить как управленческую деятельность, направленную на согласование общественного спроса и предложения и рассматривать как систему некоммерческого маркетинга.
К настоящему моменту в мире сложилась мощная финансовая инфраструктура культурного процесса, на базе которой развивается система фандрайзинга. Преимущество фандрайзинговой системы состоит не только в обеспечении целого комплекса услуг, стимулирующих и поддерживающих жизнедеятельность организаций культуры.
Ее преимущество - в возможности консолидации мировых ресурсов и расходовании их в соответствии с потребностями мировой культурной системы, в ориентации на поддержку инноваций в области развития культурных технологий и обеспечения доступа к мировым ресурсам всех заинтересованных участников культурного процесса на базе беспрецедентного развития современных информационных и коммуникационных технологий.
Основные источники перераспределения средств на некоммерческие культурные проекты:
1.Государственные и муниципальные программы;
2.Общественные организации и благотворительные фонды;
3.Коммерческий сектор, спонсоры;
4.Частный сектор, меценаты.
Роль государства в становлении системы фандрайзинга состоит:
?в создании благоприятной среды для многоканального финансирования культуры: правовой базы и налогового режима, стимулирующего перераспределение ресурсов в некоммерческий сектор;
?в формировании системы внебюджетных источников финансирования культурных проектов.
В настоящее время в России законодательно зафиксированы основополагающие принципы налогообложения, способствующие выявлению и закреплению экономических стимулов для участия коммерческого сектора в формировании бюджета культурных проектов. Несомненно, правовая база и налоговый режим нуждаются в дальнейшем совершенствовании и развитии как на федеральном уровне, так и на уровне субъектов федерации и местного самоуправления..
В рамках формирования системы внебюджетных источников финансирования развиваются специальные правительственные, региональные и муниципальные программы, конкурсы на президентские гранты и аналогичные формы сотрудничества и поддержки, которые присутствуют в современной культурной политике России. Таким образом, просматривается тенденция к включению государства в процесс внебюджетной, грантовой поддержки организаций культуры.
Однако именно информационное обеспечение этого процесса нуждается в коренном улучшении. На сегодня в России фактически нет специализированной современной общедоступной информационной системы, в рамках которой было бы организовано обобщение, сопоставление и анализ нормативно-правовых документов как российских (в том числе федерального уровня, уровня субъектов федерации и местного самоуправления), так и международных.
Это, безусловно, замедляет становление и развитие технологий фандрайзинга.
В современном мире действует система организаций, которые имеют благотворительные программы в области культуры. Форма помощи таких организаций обычно имеет различные виды грантов - безвозмездная финансовая или материальная поддержка.
Как правило, эти организации сами финансируются различными структурами и называются фондами.
На практике часто приходится иметь дело с фондами (донорами) различных типов:
?государственными;
?фондами глобальных инициатив;
?посредническими;
?частными: независимыми, ассоциированными;
?фондами прямого действия;
?региональными, местными.
Зарубежные методики по фандрайзингу подчеркивают, что поиск потенциальных доноров это, прежде всего, сбор, обработка и классификация информации.
