Рекламный менеджмент
Реклама в прессе и печатная реклама имеют длительную историю применения и относятся к числу наиболее популярных средств распространения рекламы.
Реклама в прессе - реклама в печатных средствах массовой информации (газетах и журналах).
Печатная реклама - одна из форм рекламы, использующая средства полиграфии.
Общими характеристиками рекламы в прессе и печатной рекламы являются воздействие на зрительные каналы восприятия информации и использование современных полиграфических технологий для производства рекламы.
Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах, в рекламных приложениях и всевозможных вкладышах к ним. В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно разделить на две группы: общественно-политические и специализированные (различные отраслевые издания, пресса по интересам).
В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.
В ряде зарубежных стран затраты на нее составляют значительную часть всех средств, расходуемых на рекламу. В нашей стране с каждым годом увеличивается число общественно-политических и специализированных изданий, принимающих заказы на публикацию рекламных объявлений.
В периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40 % объема одного номера печатного издания. Это требование установлено Федеральным законом "О рекламе".
Газета - периодическое (ежедневное, еженедельное, воскресное и т.п.) печатное издание местного, регионального и общенационального характера. Различают газеты новостей и специализированные, среди которых выделяются газеты рекламных объявлений.
Особенности газет как средства распространения рекламы связаны с их оперативностью, широким принятием как источника информации, возможностью сегментации аудитории, относительно низкими расходами на размещение рекламы, но при этом краткосрочностью существования, невысоким качеством воспроизведения изображения, незначительной вторичной аудиторией.
Журнал одно из средств рекламы в прессе, периодическое многостраничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения. Реклама в журналах (особенно в специализированных) характеризуется высокой эффективностью благодаря высокой сконцентрированности на целевой аудитории и большом количестве представителей вторичной (дополнительной) аудитории, высоким полиграфическим качеством исполнения, престижностью, однако в то же время не подходит для размещения рекламных объявлений оперативного характера из-за продолжительного, как правило, времени между покупкой рекламного места и публикацией.
Под рекламным объявлением понимается размещенное в периодической печати платное рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества.
В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться. Надо отметить, что в последнее время все чаще при публикации рекламного объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.
Кроме того, некоторые престижные журналы стали помещать вкладыши с образцами "на пробу" некоторых товаров (например, компакт-диски с демонстрационными версиями программных продуктов, пакетики с образцами-тестерами духов, кремов и т.п.).
Реклама в прессе не обязательно должна иметь форму традиционного рекламного объявления. В настоящее время увеличивается количество публикуемых в российской прессе рекламных материалов, имеющих форму небольшой научно-популярной статьи, мнения какого-либо эксперта или потребителя, письма читателя газеты и т.п.
При использовании таких форм рекламы в прессе обязательной является пометка, что данный материал публикуется на правах рекламы (в соответствии с требованиями Закона "О рекламе").
В общественно-политических изданиях публикуются преимущественно рекламные объявления о товарах и услугах, рассчитанные на широкие слои населения. Рекламные объявления о товарах и продукции промышленного назначения, рассчитанные на прочтение специалистами тех или иных отраслей промышленности, науки и техники, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.
Для того, чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных потребителей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Выделяют следующие характеристики газет и журналов как средства распространения рекламы:
¦ особенности читательской аудитории;
¦ специализация того или иного периодического издания;
¦ тираж;
¦ регион распространения;
¦ периодичность издания;
¦ расценки на размещение рекламы.
При выборе газеты или журнала для размещения рекламы в прессе обращают внимание на характер читательской аудитории и ее совпадение с целевой аудиторией рекламного обращения, на тираж, авторитет и доверие к изданию, тарифы и др. Необходимо прежде всего составить перечень газет, журналов и различного рода приложений к ним, включая сведения о тиражах.
Из всего многообразия печатных изданий следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров, услуг и т.п.. Прочтя несколько наиболее важных материалов в двух-трех последних номерах какого-либо издания, как правило, можно составить мнение о том, представляют ли они интерес для потенциальных покупателей рекламируемого вами товара.
Возможность использования определенного второго цвета может служить важным критерием в процессе выбора издания. Уместно отметить, что объявление в газете, которое напечатано вторым цветом, читают на 22% людей больше, чем черно-белые.
Использование процесса многоцветной печати при воспроизведении фотографий, рисунков или слайдов обходится довольно дорого, но в особых случаях может оказаться вполне оправданным.
Помимо многоцветных объявлений, можно заказать полосу или половину полосы с использованием, кроме черного, какого-то второго стандартного цвета обычно синего, красного или желтого. Использование одного и того же цвета на протяжении всей рекламной кампании привлекает к рекламе больше внимания и способствует повышению ее узнаваемости.
Завершив предварительный анализ всех изданий, которые могут оказаться полезными при проведении рекламной кампании, рекламодатель или рекламное агентство могут приступить к выбору наиболее подходящих, составить их список и сделать первые шаги к непосредственной закупке места под рекламу.
Место расположения рекламы в издании может в значительной мере сказаться на ее эффективности. На внимание читателя оказывает влияние и множество прочих факторов, таких, как расположенные по соседству с .объявлением материалы, дизайн самого объявления и степень его контрастности по отношению к прочим материалам полосы.
Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах журнала среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом с важным редакционным материалом. Если полоса перегружена шрифтом и тяжеловесными иллюстрациями, объявление в виде прямоугольника с несколькими словами текста в окружении широких пробелов привлечет к себе внимание независимо от места его расположения.
Некоторые издания особенно торговые и технические строят свои макеты таким образом, что объявления всегда оказываются рядом с какими-то редакционными материалами. Аналогичным образом поступают и газеты, где объявления нередко примыкают к редакционным колонкам или располагаются недалеко от них.
Место рекламного объявления на полосе и даже сама полоса, на которой это объявление напечатано, могут иметь существенное значение. В таких случаях необходимо точно договориться с издателем о месте расположения рекламы.
Немаловажную роль играют размеры объявления. Так, если на рынок выводится новый товар, требующий подробного разъяснения порядка пользования им или связанных с ним преимуществ, для изложения задуманного потребуются большие площади.
Но даже при скромном бюджете можно сэкономить средства и все же возбудить у читателей желание побольше узнать о товаре, а затем и побудить их посетить демонстрационный зал, позвонить по телефону, запросить листовку или зайти к местному дилеру, разместив серию малоформатных объявлений.
Необходимо еще раз подчеркнуть опасность разовой публикации одного крупноформатного объявления в журнале или газете. Серия объявлений меньшего размера в том же издании почти наверняка даст лучшие результаты, а возможно, даже и обойдется дешевле.
Размеры объявления определяются необходимостью его повторения, величиной рекламных ассигнований, особенностями рекламного обращения, намеченными целями и т. п. Не следует резервировать место под рекламу до тех пор, пока не убедитесь, что объявление точно впишется в имеющуюся площадь. Закупка слишком малой площади окажется катастрофой, слишком большой расточ ител ьством.
При планировании рекламы в прессе обычно принимают во внимание два соображения: частоту выхода газеты либо журнала и частоту покупки товара. Естественно, в ежемесячных изданиях нецелесообразно публиковать объявления более 12 раз в год. Считается, что в таких изданиях девять публикаций уже интенсивная реклама.
Но это неприменимо к ежедневным или воскресным изданиям.
Там публикаций целесообразно иметь больше. Так, в воскресных газетах 39 публикаций в год (три квартала) считается интенсивной кампанией.
Важно изучить читательскую аудиторию печатного издания, особенно тогда, когда речь идет об изданиях для торговли, промышленности и профессиональных кругов. Например, медицинские журналы общего направления могут достигать аудитории десятков тысяч врачей, тогда как периодическое издание, посвященное сугубо специализированному разделу медицины, возможно, читают менее тысячи человек.
Но это могут быть как раз те самые люди, которых желательно охватить рекламой.
Оценка достоинств изданий, отбираемых для использования в рамках планируемой рекламной кампании, во многом опирается на здравый смысл. Существует, однако, и математический метод сравнения, который оказывается полезным на стадии предварительного планирования рекламной кампании.
При этом определяется стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн. экземпляров тиража (так называемый тариф миллайн ). Но этот показатель не всегда может служить по-настоящему надежным и точным ориентиром, поскольку размеры полос в разных изданиях разные и, кроме того, могут различаться их читательские аудитории.
Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток.
К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют еще более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет.
Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи по сравнению с еженедельными, хотя к вечерним изданиям часто и регулярно обращаются за информацией о телевизионных программах. Еженедельные и ежемесячные журналы иногда после прочтения их членами семьи передают друзьям.
Ежедневные газеты дают возможность размещать рекламу в конкретный день недели и с требуемой периодичностью повторять обращения. Кроме того, ежедневные газеты могут придавать рекламе атмосферу событийности и актуальности, а тот факт, что их быстро выбрасывают, побуждает читателей к немедленным действиям.
Следовательно, периодичность издания является важным фактором, который необходимо брать в расчет при планировании рекламной кампании. Очевидно, что ежедневные и еженедельные издания можно использовать для оказания мгновенного воздействия и создания атмосферы актуальности.
А вот ежемесячные издания в дополнение к своей изначальной ценностной значимости могут играть и роль долговременных напоминаний.
Выгоды использования непериодических изданий, выходящих примерно раз в год, и ежегодников нельзя считать бесспорными. Возможно, лучше всего взять за правило покупать место только в тех из них, которыми, как вам известно, постоянно пользуются в качестве справочных пособий.
Но даже и в этих случаях следует добиваться, чтобы объявление было напечатано в наиболее интересующем месте рядом с подходящим редакционным материалом.
Информация о тиражах изданий в настоящее время является достаточно острой проблемой. В некоторых странах существуют специальные государственные органы, контролирующие этот показатель.
В наших же условиях приходится принимать на веру данные, представляемые редакциями самих газет и журналов.
Особенности печатной рекламы
Материалы печатной рекламы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках, рассылаются по почте потенциальным потребителям. Иными словами, применение печатной рекламы сопровождает все виды маркетинговых коммуникаций.
Успех ее применения зависит от правильности выбора рекламных мероприятий и каналов распространения, а также от качества подготовки рекламных текстов, дизайна и полиграфического исполнения материалов печатной рекламы.
Основными носителями печатной рекламы являются: листовки, плакаты, буклеты, проспекты и т.п.
Листовка - средство печатной рекламы небольшого формата с текстом и/или иллюстрациями. Листовки могут выпускаться в одностороннем или двухстороннем исполнении.
Целесообразно выпускать листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя.
Буклет - средство печатной рекламы, представляющее собой издание, размещенное на одном листе, сложенное в несколько сгибов. При изготовлении буклета лист бумаги с текстом или иллюстрациями складывается в соответствии с линиями сгиба (фальцовки) один или несколько раз. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных конфигураций.
Буклет, как правило, выглядит солиднее листовки, в нем можно сообщить больше информации и использовать оригинальные способы размещения материала для повышения действенности зрительного восприятия.
Проспект непериодическое печатное издание небольшого объема, выполненное, как правило, на высоком полиграфическом уровне и содержащее информацию о рекламодателе и его продукции (услугах). Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. Обычно имеет меньший объем, чем каталог, может носить ярко выраженные юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, его значимость в
отрасли и т. п.). Часто используется для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т.д.
Каталог представляет собой сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень товаров, иллюстрированное их фотографиями. В текстовой части, как правило, в начале дается небольшая вводная статья о предприятии-изготовителе, далее подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками и, как правило, ценами на них.
Плакат средство печатной рекламы относительно большого формата, которое может включать рисунок, краткий текст, фотографию и т.п. Его особенностью является лаконичный текст.
Крупная рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара (продукции, услуги или идеи). Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т. д.
К средствам печатной рекламы можно также отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные) и другие виды печатной продукции.
Печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах. Поэтому при ее создании не желательны плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешевой бумаге, которые вызывают у потенциального покупателя отрицательную реакцию.
В последнее время можно наблюдать примеры сочетания рекламы в прессе и печатной рекламы - в периодическое издание могут вкладываться или вплетаться листовки, в том числе с купонами, буклеты, проспекты и т.п.
В художественном оформлении материалов печатной рекламы должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации-заказчика, указываться его почтовый адрес, номера телекса, телефакса, телефонов и т. д.
Подготовка печатной рекламы (для нее используется также термин "рекламно-коммерческая литература") предполагает сбор сведений, необходимых для включения в рекламное средство. Эти сведения сводятся к следующему:
1. Краткое изложение предполагаемого текста с указанием выгод для заказчика и обоснования пользы совершения покупки; например, домохозяйка покупает не пылесос, а чистоту в доме.
2. Перечень фотографий, рисунков и прочих иллюстраций, которые желательно использовать.
3. Подборка технических сведений типа таблиц и рабочих характеристик.
После этого можно приступать к разработке оригинал-макета, включая написание слогана, текста, изготовление или подбор слайдов и других иллюстраций.
Оригинал-макет текстовый и графический материалы (рисунки, фото и т.п.), объединенные в едином макете, с которого средствами полиграфии производится печатная реклама и реклама в прессе.
После согласования оригинал-макета с заказчиком он передается для изготовления печатных материалов.
Основные подходы к составлению эффективных рекламных текстов. Структура рекламного текста
Текст это словесная часть рекламного послания, т. е. слова, напечатанные в журнале, газете, печатной рекламе и отправлениях прямой почтовой рекламы, а также произносимые в телевизионном или радиоролике. Текст разрабатывается с учетом конкретного рекламного средства (для рекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передачи по радио и т. д.), а также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т. п.).
Составление рекламного текста является процессом творческим, предполагающим выбор одной из разработанных альтернатив КАК рекламировать. В любом случае возникает проблема выбора способа наиболее эффективной подачи текстовой информации, облегчающего ее восприятие потенциальным потребителем.
Задача здесь заключается в том, чтобы раскрыть качества товара яснее, информативнее и убедительнее, чем это делают конкуренты.
Требовательное отношение к тексту рекламного объявления это забота о потребителе, о создании для него комфортных условий восприятия информации о рекламируемом товаре. С другой стороны, каждое рекламное объявление в прессе работает на формирование определенного имиджа фирмы и ее товара.
Рекламный текст: действия по методике или творчество? От ответа на него зависит организация работы по созданию рекламных текстов.
Рекламный менеджмент исходит из целесообразной логики работы, обязательных этапов и, вместе с тем, ориентируется на творческую работу как основу действенности и неповторимости рекламных объявлений.
Логику разработки рекламного текста можно представить в виде приведенной ниже схемы (рис.1).
Выделим основные рекомендации:
¦ На основе всестороннего анализа определить место вашей организации и рекламируемого товара (услуги) на рынке аналогичных товаров (услуг). Собрать, изучить и оценить рекламные материалы конкурентов.
¦ Поставить себя на место получателя ваших будущих рекламных материалов. Составить перечень рекламных свойств (полезных) товара
совокупность композиционных составляющих рекламного текста.
Подготовка рекламного текста включает процесс работы над его четырьмя композиционными составляющими, которыми являются заголовок (слоган), демонстрация, мотивировка и информация.
Заголовок - элемент рекламного обращения (текста), максимально выделяемый в тексте, представляющий собой легко запоминающееся высказывание, которое должно привлекать внимание к рекламируемому товару.
Демонстрация - элемент рекламного объявления (текста), который должен вызывать интерес к товару, связывать характеристику товара с мотивами его приобретения.
Мотивировка - элемент рекламного обращения (текста), содержащий аргументацию, которая должна вызвать у потребителя конкретное образное представление об обстоятельствах, в которых может понадобиться предмет рекламы, т.е. должна вызывать желание перейти к действию и совершить покупку.
Информация - элемент рекламного обращения (текста), содержащий реквизиты предприятия-производителя или продавца, адрес места продажи, сведения о цене, условиях поставки и т.п.
Заголовок или используемый в этих целях слоган должен вызывать вопрос: "Что это за товар?". Заголовок и слоган максимально выделяются в тексте, привлекают внимание, возбуждают "ориентировочный рефлекс", являются мостиком к блоку "демонстрация", представляя собой самостоятельное, афористичное, легко запоминающееся выражение, квинтэссенцию содержания.
Заголовки и слоганы не должны содержать шаблонных выражений, откровенно восхвалять предмет рекламы. Основная тональность: ясность, уверенность, убежденность.
В качестве примера удачного, на наш взгляд, слогана в журнальной рекламе можно привести такой: "Система, в которую Вы врастаете, но которую Вы никогда не перерастете". Этот слоган был использован в рекламе компьютерной операционной системы.
Демонстрация должна вызывать интерес к товару, отвечая на вопрос: "Почему именно этот товар?". Демонстрация развертывает слоган, связывает характеристику товара с мотивами его приобретения.
Она показывает отличия данного товара, которые могут повлиять на конкретную целевую группу.
Демонстрация может быть полезно избыточной, т.е. содержать некоторое повторение важных моментов с помощью экспрессивного подчеркивания отдельных свойств товара. Нежелательны расплывчатость, многословие, полное перечисление главных и второстепенных свойств товара.
Целесообразен деловой тон, свободный от бездоказательных восхвалений, которые вызывают недоверие.
Демонстрация может основываться на сравнении товара с аналогами, но при этом нельзя чернить товар конкурентов.
Мотивировка должна отвечать на вопрос: "Почему именно я должен приобрести этот товар?" Она должна вызывать желание перейти к действию и совершить покупку.
Мотивировка содержит аргументацию, которая должна вызывать у потребителя конкретное образное представление о тех обстоятельствах, в которых может понадобиться предмет рекламы.
Речь должна идти о потребностях, которые могут быть удовлетворены с его помощью. При этом целесообразно перечисление всех возможных мотивов приобретения рекламируемого товара.
Оптимальный подход при составлении мотивировки сводится к поиску возможных возражений со стороны потребителя товара и их нейтрализации.
Текст не должен вызывать незапланированных ассоциаций. Мотивировка должна быть экспрессивной, апеллировать к реальным интересам потребителя, иметь точный адрес, быть краткой, простой и завершенной.
Аргументация в текстах рекламы товаров производственного назначения в основном носит логический характер, хотя элементы эмоционального воздействия также встречаются.
Информация должна выводить на продавца товара. Информация это реквизиты предприятия-производителя или поставщика, адрес места продажи, цена, условия поставки, дополнительные возможности, а также товарный знак.
В последнее время к этим сведениям добавляется и адрес в Интернет.
Не существует "жесткой" схемы подготовки рекламного текста: возможны комбинации основных четырех структурных элементов.
