Разработка кампании прямой почтовой рекламы
Рекламные обращения раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома. Эти материалы могут быть невысокого качества исполнения и нередко вызывают отношение к себе как к макулатуре.
Разработка кампании прямой почтовой рекламы
Мероприятия прямой почтовой рекламы могут использоваться самостоятельно или в рамках комплексной рекламной кампании в сочетании с другими средствами. При этом требуется:
¦ выработать концепцию рекламной кампании, ее идею, виды рассылаемых материалов, установить время рассылки и сумму затрат;
¦ определить круг организаций или лиц, которым будут направлены письма;
¦ найти источники адресной информации, составить рассылочный список; уточнить, не нужна ли дополнительная информация об адресатах;
¦ определить тип тиражирования письма (репрография, полиграфия или компьютер);
¦ позаботиться об оформлении и привлекательности письма и конвертов;
¦ продумать, кто будет отвечать на телефонные звонки, оформлять поступающие заказы и контролировать ход рассылочной кампании;
¦ составить текст самого письма (или серии из нескольких писем, развивающих рекламную идею).
Информационное письмо - наиболее распространенный вид прямой почтовой рекламы (директ мейл), имеющий внешнее сходство с деловым письмом (печатается на фирменном бланке, обычно содержит личное обращение и подпись представителя фирмы) и рассылаемый по спискам.
Текст письма может носить персональный или "циркулярный" характер. Для персональных писем подходит стиль, принятый в деловой корреспонденции, а для "циркулярных" довольно часто используется форма подачи материала в виде заголовка и основного текста. В любом случае к составлению текста письма нужен рекламный подход, основанный на знании потребностей и психологии восприятия, тщательном выборе языковых средств и продумывании композиции письма.
Обращаться к адресатам письма лучше по имени (если имена известны и, тем более, если контакт с этими лицами был установлен прежде). Впечатление уникальности послания и, тем самым, усиление рекламного воздействия, достигается подготовкой писем компьютерным способом, позволяющим включать в типовой текст персональные приветствия и отдельные фразы, необходимые для контактов с наиболее важными клиентами.
Если на экземпляре письма стоит регистрационный номер, дата и личная или факсимильная подпись лица, от имени которого рассылается реклама, то при прочих равных условиях шанс установить контакт с клиентом выше, чем при копировании письма вместе с подписью.
Хорошо, если перед составлением письма вы смоделируете ситуацию принятия решения потенциальным клиентом в ответ на рекламное послание (будет ли это, к примеру, коллегиальное решение, или решение с привлечением экспертов, либо единоличное решение владельца фирмы о покупке товара). С этой точки зрения желательно, чтобы первый абзац письма был составлен в расчете на интересы и внимание руководителя, которому адресовано послание, а последующие абзацы - на экспертов, от которых зависит выбор решения.
При выборе языковых средств следует помнить, что неумеренное употребление прилагательных в превосходной степени воспринимается как хвастовство. Бездоказательное самовосхваление снижает доверие к рекламе.
Чрезмерное употребление местоимения "мы" также неблагоприятно с позиций психологии восприятия рекламного текста.
Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия у рекламодателя или рекламного агентства собственной базы адресов. Если рекламодатель или рекламное агентство рассчитывают охватить действительно потенциальных, а не воображаемых покупателей, сократив при этом непроизводительную долю рассылки до минимума, им следует начинать с тщательно составленного рассылочного списка.
Рассылочный список (список рассылки) - адреса физических или юридических лиц, являющихся потенциальными покупателями продукции или услуг, предлагаемых рекламодателем.
Рассылочный список формируется на основе одной или нескольких баз данных об адресатах (в том числе, компьютерных) или адресных каталогов в соответствии с выбранной целевой аудиторией.
Рассылочные списки состоят из адресов потенциальных покупателей товаров (услуг). Определив группу, которую следует охватить, рекламодатель или рекламное агентство составляют список адресатов, используя различные источники.
Это могут быть собственные адресные списки или приобретенные у специализированных фирм, торгующих ими.
Создание собственного рассылочного списка работа, требующая исключительной тщательности. В качестве источников информации могут использоваться предшествующая переписка, справочники, рекламные материалы, компьютерные базы данных, Интернет и т.д.
Поддерживать списки в рабочем состоянии следует постоянно. Люди все время переезжают, женятся, разводятся и т.п.
Предприятия меняют названия и адреса, сливаются, прекращают свою деятельность. Сводить к минимуму непроизводительную рассылку помогает лишь постоянное обновление списков на основе сверки с самой свежей адресной информацией и с фамилиями лиц, подписавших ответный документ (в случае переписки с организациями).
В последние годы задача обновления списков в огромной степени облегчилась за счет применения ЭВМ, что обеспечивает большую избирательность при выборе целевых групп и персонализации торговых обращений.
Информационные письма печатаются и тиражируются, как правило, на фирменных бланках рекламодателя. В тексте таких писем содержится подробная информация о достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции и конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству. Очень часто такие письма содержат сведения о ценах, сроках и условиях поставки, платежа и т. п.
Подготовленные рекламно-информационные письма рассылают потенциальным потребителям или деловым партнерам по адресам, массив которых специально сформирован в соответствии с целями и задачами каждой конкретной рекламной акции.
Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных агентств, в функции которых входит не только организация рассылки материалов по адресам, представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.
При составлении смет на рассылку рекламы необходимо принимать во внимание рост почтовых тарифов, затраты на ведение базы данных адресатов, составление и изготовление рекламы и т.п.
Таким образом, чтобы прямая почтовая реклама достигла цели и посланные письма не оказались в корзине у адресата сразу после получения, а также привела к новому этапу взаимоотношений с ним, необходимо заранее продумать целый комплекс вопросов, о которых дает представление схема (рис. 2.).
СЛАГАЕМЫЕ ЭФФЕКТА и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Несмотря на относительно недолгий период своего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь.
Телевизионная реклама - средство распространения рекламы, использующее в этих целях телевизионные трансляции.
Радиореклама - средство распространения рекламы, использующее в этих целях радиотрансляцию.
Преимущество радио- и телерекламы заключается в их особой оперативности (поскольку, в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию). Наиболее эффективные результаты эти средства дают при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения.
Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Основные его преимущества:
¦ одновременное визуальное и звуковое воздействие, динамичное изображение, высокая степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;
¦ мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
¦ возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;
¦ огромная аудитория.
Соответственно, телевидение следует использовать прежде всего тогда, когда необходимо осуществить визуальное воздействие на массовую аудиторию. Реклама по телевидению по сравнению с другими средствами распространения рекламы является наиболее дорогим с точки зрения затрат на изготовление и размещение. В то же время стоимость одного рекламного контакта сравнительно невысока благодаря наличию большой аудитории.
Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность. Не увидевший рекламного обращения зритель будет потерян для рекламодателя, если обращение не повторят.
Радиореклама отличается относительно невысокой стоимостью размещения, широкой доступностью основной массе населения, возможностью сегментации аудитории, но при этом действенность ее ограничена из-за краткосрочности восприятия и восприятия только через слух, поэтому существуют ограничения творческого характера при рекламе отдельных групп товаров.
В настоящее время радиореклама развивается довольно быстро. Этому способствует расширение числа радиостанций. Конкурируя друг с другом, они много внимания уделяют разнообразию и содержанию своих программ. Так же как и другие средства массовой информации, радиостанции начинают дифференцировать аудиторию, выходя на новые сегменты своего рынка.
Среди других факторов, способствующих росту популярности радио, увеличение количества личных автомобилей, имеющих, как правило, радиоприемники в салонах.
К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести личностный характер обращения, оперативность, широкий охват аудитории. Радио слушают дома, в транспорте (даже водители), на работе, на отдыхе. Радиопрограммы можно слушать иногда, не отвлекаясь от основного занятия.
Тарифы на радиорекламу относительно невысоки, что позволяет применять ее в практике даже малых фирм.
Среди недостатков рекламы на радио можно отнести ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров.
3.2. Виды рекламных фильмов. Основные подходы к творческой разработке телевизионной рекламы, этапы ее
создания
Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.
Телеролики это в большинстве случаев рекламные кино- или видеоролики, продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 мин., демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы.
В зарубежной и отечественной практике ими прерывают даже художественные фильмы в самые острые моменты.
Спот короткое рекламное сообщение или рекламный ролик, вставляемый между теле- и радиопрограммами, продолжительностью от 10 до 60 с.
Телеобъявления представляют собой рекламную информацию, читаемую диктором.
Телезаставки транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью и т.п., по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги). В последнее время активно используются рекламные телепередачи по типу "магазин на диване".
Сценарий телевизионной рекламы - проект рекламного послания для телевизионной рекламы, содержащий описание
видеоряда (изображения) и звукового ряда (звуковые эффекты, текст, музыка), а также необходимые постановочные инструкции.
Сценарий обычно включает две части: с левой стороны листа дается описание видеоряда (зрительного ряда), а с правой - звукового ряда, т.е. здесь приводится закадровый текст, дается характеристика музыки и звуковых спецэффектов. Ниже приводится в качестве примера разработанный нами проект сценария 30-секундного телевизионного рекламного ролика (реклама фильтра для очистки воды).
При разработке и использовании телевизионной рекламы важно учитывать следующие рекомендации:
- при использовании телевидения важна интересная визуализация. Потребители телерекламы зрители, в первую очередь запоминают то, что увидят. По этой же причине важно привлечь внимание телезрителя в первые же пять секунд, иначе интерес пропадет;
- телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла телезрителя думать, а помогала сразу воспринять ее суть. Рекламная идея должна быть четкой и ясной. Действенность телерекламы повышается, если сохранять основную идею в серии роликов, рекламирующих один и тот же товар.
Если есть необходимость обновить телевизионную рекламу товара, следует учитывать задачи сохранения или развития его имиджа. Тональность рекламы должна соответствовать специфике рекламируемого товара, его имиджу;
- в телевизионной рекламе нежелательны длинные рассуждения, многословие. Нет необходимости словами повторять то, что зритель видит в кадре - звук должен дополнять изображение, а каждое слово должно работать;
- с позиций брендинга нужно обязательно крупно показать товарный знак.
В приводимом ниже формализованном изложении информации о создании телевизионных рекламных роликов сгруппированы коммерческие идеи, основные разновидности тональности, или подхода; приемы демонстрации товара и технические приемы съемки.
А. Коммерческая идея (что продемонстрировать):
1 .Замысел нового товара
2.Новая модель товара
3. Новая особенность товара
4. Новая форма, размер, упаковка
5. Компоненты
6. Процесс производства
7. Фирма (образ)
8.Основные применения
9. Место производства товара
10. Универсальность
11. Удобство
12. Качество
13. Экономичность
14. Проблема, "породившая" товар
15. Результаты неиспользования
16. Результаты использования:
а) осязаемые
б) неосязаемые
17. Образ жизни пользователей
18. Преданность (приверженность) пользователей
19. Удовлетворение пользователей
20. Количество пользователей
Б. Основная тональность, или подход:
1. Прямой
2. С легким юмором
3. С сильным преувеличением
В. Приемы демонстрации:
1. "Одинокий товар". Самый простой способ продемонстрировать, что именно умеет товар, это показать, как он это делает. Показ может проходить в естественной обстановке или в "отрыве от действительности" (без фона или окружения), когда все внимание фокусируется исключительно на товаре.
Обычно показ "одинокого товара" сопровождается закадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране.
2. Ведущий. Это может быть либо диктор, либо "свой парень", либо знаменитость, либо персонаж, олицетворяющий фирму, некий эксперт и т.п., которые присутствуют в кадре и дают пояснения.
3. Свидетельства в пользу товара. Это разновидность подхода с "ведущим", который может брать интервью у довольного пользователя.
Свидетельство может быть "добровольным" и "неинсценированным" (скажем, беседа с молодыми мамами о достоинствах используемых подгузников), а может быть высказано известной личностью (искренне или с иронией).
4. Ситуации "до" и "после". К примеру, результат использования нового пятновыводителя, удаляющего пятна без следа.
4. Испытания в экстремальных условиях. Например, часов, автомобилей, другой техники, обуви и т.п. товаров, для которых это является существенным.
5. Показ "бок о бок". Это могут быть некий "обычный" товар и "улучшенный" товар.
6. "Зарисовка с натуры". Это инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы.
Дружеский совет могут подать жена, сосед или постоянный персонаж, и являющийся специалистом в данном вопросе.
7. Виньетки. Вместо того чтобы долго рассматривать одну проблему одного человека, можно продемонстрировать серию коротких взглядов на стиль жизни конкретной группы людей, на самые разные виды деятельности (например, шоколад, известный напиток, витамины и т.п., употребляемые разными людьми в разных ситуациях.).
9. Документальный показ. Этот подход можно использовать как для ролика в целом, так и отдельных фрагментов, чтобы усилить воздействие на основе реальных кадров.
10. Символизм.
Если идея или мотив абстрактны, неосязаемы или нежелателен показ реальных изображений (например, кариес на больном зубе у ребенка, тараканы, уничтоженные новым инсектицидным средством, и т.п.), вместо демонстрации в буквальном смысле можно прибегнуть к визуальной символике.
11. Аналогия.
Если реальный показ производимого товаром эффекта невозможен, можете сравнить его с чем-то, что поддается показу. "Чистит, как шквал при безоблачном небе".
12. Фантастика.
В этом случае для создания рекламных образов могут использоваться обстоятельства и персонажи, в реальной жизни не встречающиеся (говорящие звери, гномы и домовые, великаны, представители иных цивилизаций).
Г. Техника съемки:
1. Натурный фильм
2. Мультипликация
3. Покадровая съемка
4. Комбинированный фильм
5. Трюковой фильм
Существует множество других видов, подвидов и комбинаций форм подачи материала, но вышеназванные являются наиболее часто используемыми.
Процесс производства телевизионной рекламы и радиорекламы включает предварительное планирование (на основе утвержденного сценария), производственный этап (продакшн) и завершающий этап (постпродакшн, комплекс работ по приведению материала в завершенный вид, требуемый для трансляции).
После завершения трансляций телевизионных рекламных роликов заказчику выдается эфирная справка.
Телевизионная реклама является разновидностью аудиовизуальной рекламы (в некоторых изданиях ее называют экранной рекламой). По телевидению могут демонстрироваться не только специально разработанные для телевидения ролики, но и рекламные фильмы, созданные в качестве слайд-фильмов, кино- и видеофильмов.
Такие фильмы используются фирмами для показа их посетителям офиса фирмы, магазина, гостиницы, выставочного стенда и т.п. Время их демонстрации может быть довольно значительным, что позволяет использовать их для решения таких задач, как ознакомление с историей фирмы, показа сложных технологических процессов прямо из производственных цехов рекламодателя, а также представления объектов недвижимости .
Приведем характеристику основных видов рекламных кинофильмов и видеофильмов.
Рекламные ролики короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 сек. до нескольких минут, рассчитанные на показ технические фильмы рекламные фильмы продолжительностью от 5 до 20 мин., информирующие преимущественно о товарах промышленного назначения, сырье, машинах и оборудовании; в большинстве случаев рассчитаны на показ специалистам.
Рекламно-престижные фильмы рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 мин. (иногда и более), рассказывающие не только о продукции, но главным образом о самом предприятии-заказчике, создаются для показа самым различным целевым группам (как специалистов, так и широких слоев населения), с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа.
Рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы по жанру ближе к научно-популярным, иногда при их создании используют элементы мультипликации, компьютерной графики и игрового кино. Такие фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках и выставках, презентациях, пресс-конференциях, симпозиумах, деловых встречах.
Рекламная видеоэкспресс-информация специфический вид видеорекламы, представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя (пуск новой линии, подписание крупной коммерческой сделки, выпуск первой партии новых товаров, празднование юбилея и т. п.).
Следует отметить, что в настоящее время в практике рекламы четко прослеживается тенденция к увеличению выпуска видеофильмов вместо кинофильмов. Это вызвано такими преимуществами видеорекламы, как более оперативное и экономичное производство, тиражирование, возможность использования широкой гаммы выразительных электронных спецэффектов, простота транспортирования готовых видеофильмов, удобство их демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов.
Однако для демонстрации на большую аудиторию, на большом экране лучшее качество изображения и эффективность восприятия имеют рекламные кинофильмы.
Слайд-фильмы представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа сопровождается специально подготовленной фонограммой.
Слайд-фильмы можно использовать для самого разнообразного ассортимента товаров, промышленной продукции и услуг. Кроме того, они могут иметь и рекламно-престижную направленность.
Одним из основных преимуществ этого вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающей целостности программы.
Производство всех типов рекламных роликов является дорогостоящим, сложным и достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов-маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, а иногда и актеров, певцов и композиторов.
Виды рекламных обращений в радиорекламе.
Особенности составления рекламных текстовдля радио
Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.
Радиообъявление информация, которая зачитывается диктором.
Радиоролик специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Иногда рекламный радиоролик может быть даже в форме небольшой рекламной песенки-шлягера.
Радиожурнал тематическая радиопередача информационнорекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.
Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать рассказ о впечатлениях потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т. п.
Рекламодателям и рекламным агентствам, которые в своей рекламной программе используют радиорекламу, необходимо проводить исследования популярности радиопрограмм у различных категорий слушателей. Это делается для того, чтобы из всей аудитории радиослушателей выделить потенциальных покупателей рекламируемых товаров (услуг) и использовать для рекламы конкретные радиопрограммы.
