НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА И РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ВЫСТАВКАХ
У радио аудитория слушателей обычно мала, поэтому для нужного ее охвата необходимо транслировать рекламу по нескольким программам. Многие слушают радио невнимательно, из-за чего нужны повторы, что возможно из-за относительно низких расценок на радиорекламу.
Сценарий радиорекламы - проект рекламного послания для радиорекламы, содержащий описание звукового ряда (звуковые эффекты, текст, музыка), а также необходимые постановочные инструкции.
Не следует оценивать проект сценария радиорекламы только по написанному тексту. Всегда нужно текст прослушать.
При составлении текста для радиорекламы нужно ориентироваться на то, что не должно быть больше 150 слов в тексте, рассчитанном на 1 минуту. Оптимальная скорость произнесения рекламного текста по радио 100-120 слов в минуту.
При разработке сценария надо добиваться, чтобы объявление включало воображение слушателя. Для этого, а также для лучшей запоминаемости рекламы желательно сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком (звуковым символом, мелодией, песней, словами). Музыка помогает, но она должна быть достаточно простой, негромкой.
Под эту мелодию название товара желательно повторить несколько раз, тогда оно запомнится. Если по данному товару параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, надо использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи. тайм" время, когда число слушателей наибольшее.
После завершения трансляций заказчику выдается эфирная справка.
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА И РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ВЫСТАВКАХ
Рекламодателям и рекламным агентствам, работающим с наружной рекламой, следует иметь в виду, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названии фирмы.
Наружная реклама реклама, носители которой располагаются вне помещений, и рассчитанная на пешеходов, шоферов, пассажиров.
Наружная реклама по целям, обычно, является напоминающей, отличается высокой частотой повторных контактов с рекламным обращением.
В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения.
Основные типы наружной рекламы: реклама на транспорте, щитовая реклама, световая реклама, афиши и т.п. Наружная реклама включает также использование рекламных вывесок, плакатов, стационарных панно на зданиях, пространственные конструкции (например, огромные объемные макеты фирменных бутылок, электробритв, флаконов духов и т.п.). Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей.
Световые вывески, электронные табло и экраны используются для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях.
Билборд вид наружной рекламы, дорожная или уличная щитовая реклама.
Брандмауэр - вид наружной рекламы, настенный щит.
Витрина средство рекламы в местах продажи, на выставках и наружной рекламы, представляющее собой выкладку, демонстрацию товара, отделенного от потребителей прозрачной перегородкой.
Вывеска средство наружной рекламы по месту продажи, представляющее собой щит, газосветную конструкцию с указанием названия предприятия, которое также может содержать элементы фирменного стиля (товарный знак, логотип) и изображение, указывающее на сферу деятельности.
Эффективное использование наружной рекламы связано с соблюдением ряда требований. Наружная реклама должна:
¦ часто попадаться на глаза;
¦ привлекать к себе внимание;
¦ быть краткой, читаемой на ходу без труда;
¦ быть понятной.
Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения.
Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести.
Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число крупных предприятий и организаций, банков используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.
В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).
Транспортная реклама вид наружной рекламы, носители которой располагаются на бортах транспортных средств, в залах ожидания, на перронах, остановках и т.п., а также в салонах транспортных средств.
Транспортная реклама является высокоэффективным средством воздействия на массовые аудитории, когда избирательность не играет значительной роли.
Выделяют следующие ее основные виды: внутрисалонные рекламные планшеты; наружная реклама на транспорте (помещается на бортах транспортных средств); стационарная реклама, размещенная на станциях метро, вокзалах, остановках и т.д..
Рекламой на месте продажи занимаются, в основном, розничные торговцы, непосредственно контактирующие с покупателями товаров.
Реклама на месте продажи - совокупность средств и приемов рекламы, обращенных к покупателю с целью обеспечения покупки на месте (рекламные панно, витрины, внутренняя радиореклама, дегустации, демонстрации моделей, событийные мероприятия; упаковка товаров и т.д.).
В связи с тем, что целевая аудитория рекламы на месте продажи имеет непосредственную возможность приобрести рекламируемый, здесь же продающийся товар, эффективность этого типа рекламы достаточно высока.
Реклама на месте продажи имеет значительную специфику в зависимости от отрасли, в которой она используется. Так, на предприятиях питания рекламную функцию могут осуществлять фирменные обложки меню, одноразовая посуда, фирменная одежда обслуживающего персонала и т.д. Витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы в значительной степени формируют в сознании покупателей образ торгового предприятия, создают предпосылки для будущих покупок.
Фирменные указатели отделов, различные рекламно-информационные стенды и панно, яркие выразительные ценники облегчают ориентирование в торговых залах, позволяют быстрее выбрать товары. Все это, в конечном итоге, способствует как более эффективной работе этих торговых предприятий, так и лучшему эмоциональному восприятию их покупателями.
Транспортная реклама и реклама на месте продажи, хотя и связаны довольно тесно с наружной рекламой, вместе с тем носят комплексный характер. На транспорте и в местах продажи могут также использоваться другие средства распространения рекламы: рекламные радиообращения, видеофильмы (например, в салонах самолетов, в магазинах) и т.п.
Рекламное агентство, работающее в области наружной рекламы, должно взять на себя выбор места для размещения рекламы, оформление и согласование паспорта на это место, изготовление и согласование эскизов и рекламной конструкции, а также установку конструкции. Так, паспорт на каждое конкретное место должен быть согласован с соответствующими городскими службами в зависимости от того, в ведении кого находится это место.
Эскиз рекламного сообщения и проект конструкции требуют согласования со службами архитектуры. Кроме того, во многих городах России самовольная установка (расклейка и т. п.) наружной рекламы запрещена и требуется получение разрешения в установленном местными властями порядке.
Рекламодатель или рекламное агентство должны при составлении сметы на наружную рекламу учесть стоимость регистрации и оформления, стоимость арендной платы за пользование рекламными местами, стоимость изготовления, включая художественное оформление рекламного сообщения, и стоимость монтажа рекламной конструкции.
В числе практических рекомендаций по созданию наружной рекламы, учитывающих ее специфику, выделим следующие:
- Визуализация должна быть простой и плакатно броской. Иллюстрация только одна, и не более семи слов.
- Простые, ясные шрифты, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 3050 м. Выигрышная высота букв не менее 75 мм, а если объявление рассчитано на восприятие с расстояния 120150 мм не менее 350 мм.
- Использование для привлечения внимания художественных приемов, выделяющих ключевые элементы рекламы.
- Грамотная работа с цветом. Например, наилучшим образом воспринимаются черные буквы на желтом фоне.
Другие комбинации могут привлекать внимание, однако лучше использовать только основополагающие цвета и постараться избежать "выворотных" вариантов.
- Учет местоположения наружной рекламы (реклама не должна вступать в диссонанс с названиями и профилем деятельности расположенных поблизости предприятий и организаций). Желательно указывать в рекламе реквизиты ближайших мест реализации рекламируемого товара.
- Наружная реклама лучше воспринимается и запоминается при использовании социальных, эмоциональных мотивов, а также визуальных элементов телевизионной рекламы на тот же товар или услугу, если таковая имеется (персонажи, необычные ракурсы, показывающие товар, и т. д.).
- Необходимо проверить, не будет ли заслоняться наружная реклама зданиями, деревьями, идущими машинами и т.п.
Выставка как комплексное рекламноемероприятие. Выбор средств распространения рекламы на выставке
Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной активности, выставочная деятельность использует исключительно широкий спектр приемов и средств. Участие в выставке или ярмарке представляет собой сложный комплекс элементов всех видов маркетинговых коммуникаций. В частности, рекламы (печатной -листовки, буклеты и т.д.; наружной - щиты, вывески; в средствах массовой информации, а также видеофильмов, слайд-фильмов и т.п.); паблик рилейшнз (семинары, презентации, пресс-конференции и т.п.); директ-маркетинг (работа стендистов, коммерческих представителей); сейлз промоушн (раздача сувениров, предоставление скидок при реализации экспонировавшихся товаров и т.п.).
Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, "круглых столов", встреч со специалистами и т. п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.
Выставка - комплексное рекламное мероприятие; показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.
Ярмарка экономическая демонстрация образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, где она проводится, представляет собой крупный рынок товаров индивидуального потребления или средств производства и действует в течение ограниченного периода времени в одним и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.
Ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основная цель которых сбыт демонстрируемой продукции или товаров. В отличие от них, выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, носили вначале сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели также и ярко выраженную коммерческую направленность.
Однако с каждым годом основные различия между этими понятиями все более стираются. Условно все выставочные мероприятия можно классифицировать следующим образом.
Международные ярмарки и выставки это, как правило, регулярные (ежегодно или с другой периодичностью) выставочные мероприятия, собирающие большое число участников из многих стран мира.
Их можно подразделить на общеотраслевые, где представляют изделия и продукцию самых различных отраслей экономики, и специализированные, на которых демонстрируют экспонаты одной или нескольких смежных или взаимно дополняющих отраслей.
На международных ярмарках и выставках показ экспонатов может проводиться как по национальному признаку (в рамках национальных павильонов и экспозиций), так и по отраслевому принципу (когда экспозиции формируются по товарным группам).
Национальные выставки представляют собой специально организуемые экспозиции (как правило, к каким-либо юбилейным датам, в рамках научно-технического и культурного обменов и т. д.), которые отражают достижения страны в самых различных сферах жизни. Такие выставки могут проводиться как внутри страны, так и за рубежом. Могут быть стационарными (в период всей работы выставки используется одна и та же выставочная площадь) или передвижными (в течение работы выставка совершает турне по ряду городов одной страны или нескольких стран).
С каждым годом национальные выставки все более эффективно используются и для проведения рекламной и коммерческой работы.
Оптовые ярмарки мероприятия, на которых представители оптового звена торговли заключают договоры на поставку продукции или товаров от производителей.
Специализированные выставки рекламодателя организуются и финансируются организацией-заказчиком. Они могут быть стационарными и передвижными.
В практике рекламной работы российских организаций на внутреннем рынке особое развитие получила организация выставок-продаж, на которых одновременно с рекламой и демонстрацией продукции осуществляется ее продажа.
Постоянно действующие экспозиции (демонстрационные залы и т.п.) часто организуют в административных зданиях предприятий.
Экспозиция демонстрация на выставке товаров фирмы и др. материалов, касающихся ее деятельности.
Экспонент - официально зарегистрированный участник выставки, представляющий на ней свою экспозицию.
Нередко на выставках и ярмарках представляют товары-новинки или новые предприятия. В соответствующих журналах обычно печатают предварительные и обзорные статьи, а работу по-настоящему крупных национальных выставок и ярмарок широко освещают и пресса, и телевидение, и радио. Поэтому при планировании выпуска на рынок новинки важно не забывать о дополнительных преимуществах, которые можно получить благодаря представлению этой новинки на какой-нибудь значительной выставке, особенно если провести сопутствующую рекламную кампанию в прессе или воспользоваться прямой почтовой рекламой. Потенциальные клиенты смогут непосредственно познакомиться с новинкой и поговорить о ней со специалистами прямо у стенда.
На устройство такого же количества встреч в другое время, возможно, ушли бы месяцы.
Нужно или нет закупать место под рекламу в выставочном каталоге вопрос спорный. Название фирмы и номер стенда будут указаны в каталоге, и издатели почти наверняка предоставят возможность дать краткое описание экспонатов в его редакционном разделе. При осмотре выставки у посетителей вряд ли будет время для подробного изучения каталога, и объявление, вероятно, не принесет никаких выгод до окончания мероприятия, когда полученное издание внимательно просмотрят вечером в гостинице или по дороге домой.
Выставочные каталоги хранят целый год в качестве справочников, и, стало быть, они могут приобретать определенную ценность как фактор напоминания.
Выставка дает прекрасный повод написать письмо клиентам и потенциальным покупателям как до ее открытия, так и после закрытия. Письмо с описанием экспонатов или с благодарностью к посетителям стенда за проявленный интерес и напоминанием о наиболее значимых преимуществах или свойствах товаров наверняка послужат укреплению контактов.
Тип выставки во многом определяет основной контингент ее посетителей, характер аудитории. Это должно обязательно учитываться фирмой-экспонентом с позиций целей ее коммуникационной политики и маркетинговой деятельности в целом.
Организация работы фирмы по участию в выставке
Участие в работе выставки или ярмарки является эффективным средством формирования маркетинговых коммуникаций фирмы, достигшей достаточно прочных позиций на своем рынке.
Участие в выставке представляет собой ряд организационных и договорных мероприятий. Иногда организация крупной выставки занимает 1 -2 года.
Подготовка и проведение выставки включает следующие основные этапы:
1. Принятие решения о проведении выставки. В зависимости от характера выставки, ставящихся перед нею задач и особенностей экспонентов решение о ее проведении может приниматься на правительственном уровне, на уровне конкретного министерства (ведомства), органа местного самоуправления или руководства крупной фирмы.
2. Официальное объявление о проведении выставки с указанием целей, основной тематики, сроков представления заявок и работы выставки и т.д.
3. Формирование структуры управления подготовкой и проведением выставки.
4. Прием заявок на участие в выставке. На крупных выставках он заканчивается, как правило, за 2,5-3 месяца до начала работы выставки.
5. Комплекс подготовительных организационно-технических мероприятий. Основными из них являются: распределение выставочных площадей между участниками, когда фирмам-участницам направляются фрагменты планов выставочных помещений с четким нанесением плана стенда экспонента, и осуществление расчетов за выделяемые площади и материальные ресурсы, а также решение вопросов доставки экспонатов.
6. Монтаж экспозиции. Обычно он заканчивается за 48 часов до открытия выставки.
7. Торжественное открытие выставки и официальный осмотр.
8. Открытие выставки для посетителей.
9. Обеспечение рабочей программы выставки.
10. Официальное закрытие выставки.
11. Демонтаж выставочной экспозиции.
Обратная транспортировка экспонатов и оборудования или же их распределение, продажа, безвозмездная передача.
12. Подведение оргкомитетом итогов выставки с точки зрения достижения поставленных целей (количества посетителей, объема заключенных контрактов и т.п.).
В процессе участия фирмы в выставке необходимо взаимодействие с руководящими и рабочими структурами, обеспечивающими проведение выставки (с оргкомитетом, коммерческим центром, рекламной службой, пресс-центром).
Главными задачами оргкомитета выставки являются:
- утверждение тематического содержания выставки;
- утверждение списка организаций и фирм, участвующих в выставке; рассмотрение и утверждение тематического и тематикоэкспозиционного плана выставки;
- разработка, утверждение и контроль за исполнением плана подготовки и проведения выставки;
- утверждение регламента работы выставки, процедуры официальных открытия и закрытия, организации просмотра, проведения на выставке специализированных мероприятий и т.п.;
- подведение итогов выставки.
Коммерческий центр выставки выполняет следующие функции:
- обеспечение условий для проведения коммерческих переговоров;
- сбор информации о заключенных сделках;
- проведение работы по привлечению местных деловых кругов к посещению и участию в работе выставки.
Рекламная служба обеспечивает весь комплекс коммуникаций выставки, в частности:
¦ после принятия решения о проведении выставки совместно с оргкомитетом и НТЦ организует серию публикаций о выставке в средствах массовой информации;
¦ разрабатывает и издает рекламные выставочные буклеты, листовки и плакаты, организует их рассылку и расклейку;
¦ разрабатывает и руководит изготовлением средств наружной рекламы выставки;
¦ в период проведения выставки организует освещение хода выставки в средствах массовой информации;
¦ по отдельным заявкам фирм-экспонентов проводит на выставке рекламные мероприятия, рассылает рекламные материалы фирм потенциальным заказчикам и посредникам.
Значительный интерес с точки зрения решения коммуникационных задач для экспонентов представляет деятельность пресс-центра выставки. В его основные функции входит:
¦ подготовка и проведение пресс-конференции по случаю открытия выставки;
¦ аккредитация корреспондентов и приглашение их на пресс-конференции;
¦ подготовка пресс-релизов и других информационных материалов для журналистов;
¦ оказание помощи аккредитованным на выставке журналистам в сборе материалов, организации проведения репортажей и интервью с участниками выставки.
Процесс непосредственной организации участия фирмы в работе выставки можно условно подразделить на ряд этапов, связь между которыми иллюстрирует схема (рис.5). поиск новых рынков; расширение числа покупателей; внедрение нового товара на рынок;
- поиск новых посредников;
- позиционирование своей продукции относительно товаров конкурентов;
- определение возможного спроса на новый товар;
- завязывание контактов в деловом мире;
- формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке;
-интенсификация рекламы нового товара;
- непосредственный сбыт продукции (в ходе выставки заключаются контракты, поэтому участие в ней может рассматриваться как один из каналов распределения).
Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей фирмы по следующим направлениям:
- время и место проведения выставки;
- авторитет выставки/ярмарки на целевом рынке фирмы;
- численный и качественный состав участников и посетителей;
- уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке;
- возможности предоставления выставочных площадей и услуг;
- разработка проекта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;
- окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно для достижения поставленных целей.
После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы:
1. Определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки.
2. Отбор и подготовка персонала для работы на выставке (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков и т.д.).
3. Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий.
4. Выбор возможного посредника (агента) по обеспечению участия в выставке.
5. Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов.
6. Изучение возможностей экспорта в страну организатора выставки и ее таможенного законодательства.
7. Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение договора на выставочные услуги.
8. Вопросы страхования экспонатов и сотрудников.
Следующим этапом работ по подготовке к участию в выставке
является разработка фирмой плана своей экспозиции. Он включает в себя окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться; разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей в обеспечении электроэнергией, водоснабжения и т.п.; генеральную компоновку экспозиции фирмы (распределение экспонатов по разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции).
Выставочная площадка (стенд) фирмы-экспонента условно разбивается на три основные зоны:
1) публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты и т.п.);
