Интернет как новое средство распространения рекламы
2) рабочая (место для проведения переговоров коммерческих представителей фирмы со специалистами и потенциальными заказчиками);
3) служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, специальной литературы, сувениров и т.п.).
После решения указанных вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке.
Выставки, как правило, скоротечны. На них представлено множество высококачественных товаров ближайших конкурентов.
Контакт посетителей и специалистов с экспозицией фирмы очень непродолжителен. Все это говорит о настоятельной необходимости проведения большой предварительной работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно:
провести комплексную рекламную кампанию в местных средствах массовой информации;
заблаговременно разослать приглашения представителям местных деловых кругов;
обеспечить наличие достаточного количества рекламноинформационных материалов у стенда фирмы.
Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (привлекательная внешность, высокий уровень коммуникабельности) при отборе кандидатов на эту работу следует уделить самое серьезное внимание их профессиональной компетентности, определенным психологическим навыкам и, если необходимо, знанию языка страны - организатора выставки.
Если очень коротко говорить об основных функциях стендиста, то они сводятся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных заказчиков и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров.
После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь, это касается анализа достижений целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т.д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.
Интернет как новое средство распространениярекламы
"Лет через пять каждая компания превратится в интернет-компанию либо прекратит свое существование" - такие или подобные им прогнозы специалистов по новым информационным технологиям (в первую очередь, американских) сейчас не редкость. Высказываются также мнения, что в XXI в. реклама в традиционных средствах массовой информации в развитых странах практически перестанет существовать и трансформируется в компьютеризованный обмен данными, которые станут запрашивать не единицы, а массы потребителей. Возможно такие предсказания излишне категоричны.
Вместе с тем нельзя не отметить бурный рост возможностей использования Интернета и числа пользователей этой глобальной информационной сети.
Интернет (Internet) - открытая мировая информационная инфраструктура, состоящая из взаимосвязанных компьютерных сетей и обеспечивающая доступ к удаленной информации, а также обмен информацией между компьютерами.
Последние годы XX столетия можно считать началом активного использования рекламных возможностей Интернета в России. Определенную роль в этом сыграл экономический кризис: Интернет привлек тех рекламодателей, которым не хватало денег на традиционную рекламу. Вместе с тем Интернет в России представляет собой сгусток платежеспособной аудитории.
Логика тут простая: если человек пользуется Интернетом на работе, значит, работа у него есть; если дома значит, ему хватает денег не только на хлеб.
Рекламодатели отмечают следующие достоинства рекламы в среде Интернета: экономичность (заметную рекламную кампанию можно провести за $2-3 тыс.), высокую селективность аудитории, ненавязчивость, простоту оценки результатов и легкость, с которой устанавливается обратная связь. Ведь Интернет-реклама часто воздействует на покупателя за несколько минут до покупки (если она расположена в виртуальном магазине), что поднимает ее эффективность до уровня рекламы, размещенной на прилавке.
Преимущества Интернета поняли не только экономные рекламодатели, но и рекламисты -появились российские компании, специализирующие на рекламных Интернет-услугах.
Российский Интернет имеет пока небольшой охват населения. По оценкам газеты "Коммерсант" к началу 2000 г. 1,6-1,8 млн или чуть больше 1% российского населения. По данным исследовательской компании Gallup Media, 33% из них - руководители разного уровня.
Считается, что типичный портрет пользователя Интернета - это мужчина средних лет с достатком.
Используя Интернет-рекламу, можно рекламировать такие продукты, которые довольно сложно рекламировать традиционными средствами. Например, сложную технику, компьютерные программы.
Информация в Интернете общедоступна, т.е. на любой рекламный сайт можно попасть из любой страны в любое время, а для решения языковых проблем можно сделать несколько версий одного и того же сайта на разных языках. Таким образом, увидеть рекламу могут не только в стране-производителе, но и в других странах, что увеличивает шансы выхода отечественной продукции на мировой рынок.
При этом Интернет, являясь относительно дешевым средством распространения рекламы, значительно повышает возможности некоммерческих организаций (вузов, общественных и научных учреждений) заявить о себе с целью установления полезных контактов (в т.ч. и с зарубежными партнерами), привлечения потенциальных абитуриентов и т.д. А поскольку научные и образовательные учреждения предлагают некоторые платные услуги, но при этом не всегда обладают достаточным количеством средств на рекламу традиционными методами, Интернет-реклама становится для них весьма актуальной.
Кроме того, использование Интернета позволяет существенно снизить затраты на паблик рилейшнз за счет перенесения акцента с традиционных средств, например печатных материалов, на информационную форму представления в Интернете. Как следствие, это должно привести к снижению тиражей и сокращению количества фото-и печатных материалов, высвобождению рабочего времени работников, занятых организацией и проведением соответствующих мероприятий.
Преимуществом Интернета перед другими средствами распространения рекламы является возможность обновления информации в реальном времени без каких-либо затрат на оперативность изменений. В Интернете могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров, потребителей и т. д. Возможности Интернета могут быть использованы в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на изменение рыночной ситуации и т. д.
Особенности маркетинговых коммуникацийв Интернет
Появление сети Интернет и ее дальнейшее развитие внесли принципиальные изменения во взгляд на средства рекламы и коммуникации. Интернет объединил в себе интерактивный характер коммуникации, гипермедийную природу и возможность персонализации взаимодействия.
Вместе с тем, глобальная компьютерная сеть Интернет явилась одновременно и новой средой общения, и рынком с десятками миллионов потенциальных клиентов, обладающих достаточно высоким уровнем дохода.
В основе коммуникационной модели для традиционных средств массовой информации лежит процесс "один-ко-многим", где фирма передает информацию посредством средства коммуникации группе потребителей. В зависимости от средства коммуникации информация может быть представлена в статическом (текст, графика) и/или динамическом (аудио-, видеоизображение, анимация) виде.
Главной особенностью, лежащей в основе взаимодействия традиционных средств массовой информации с потребителями, является отсутствие интерактивного взаимодействия.
В отличие от этой модели, в основе Интернета лежат другие принципы. При коммуникации в Интернете взаимодействие происходит через ее среду, которая вносит значительный вклад в происходящее взаимодействие.
Первоначальное общение происходит не между отправителем и получателем информации, а скорее между пользователем и некой средой, коммуникационным пространством, причем оба участника диалога являются как отправителями, так и получателями информации.
Реализованная в Интернете коммуникационная модель взаимодействия "многие-ко-многим" органически включает в себя модели "один-ко-многим" и "один-к-одному", что значительно расширяет коммуникационные возможности как фирм, так и потребителей, участвующих в процессе коммуникации.
Коммуникационная модель для традиционных средств массовой коммуникации не содержит контура обратной связи, в то время как модель среды Интернет включает в себя ярко выраженные обратные связи. Примерами реализации обратных связей с потребителями могут быть электронная почта, данные о регистрации пользователей, подписка и т.д.
Наличие обратных связей значительно повышает эффективность использования коммуникационного средства взаимодействия и возможности фирмы адекватно реагировать на события, происходящие во внутренней и внешней среде, тем самым повышая ее конкурентоспособность.
Интерактивный характер взаимодействия позволяет существенно повысить эффективность взаимодействия участников коммуникации. На практике, например, это может сократить время, требуемое для получения необходимой информации для заключения сделки или покупки.
В то же время, интерактивный характер среды предлагает беспрецедентные возможности приспособления связи точно к особенностям индивидуального клиента, а фирме получать информацию от потребителей для целей более эффективного их обслуживания.
Сервисы Интернета можно разделить на две основные категории:
¦ Отложенные основным признаком этой группы является наличие временного перерыва между запросом и получением информации
¦ Прямые характерны тем, что информация по запросу возвращается немедленно. Если от получателя информации требуется немедленная реакция на нее, то такой сервис носит интерактивный характер.
Результаты сравнения Интернета с традиционными СМИ показывают, что коммуникационная среда Интернета обладает рядом значительных особенностей и преимуществ:
¦ интерактивный характер коммуникации, возможность реализовать широкий диапазон видов коммуникационного взаимодействия, исходя из потребностей клиентов;
¦ наличие контроля над поиском и получением информации позволяет потребителям занимать активную позицию в коммуникационном процессе;
¦ широкий диапазон видов представления информации;
¦ возможность интерактивного заключения сделок и проведения платежей и др.
Интерактивность, эффект присутствия, мультимедиа, гипертекст, сетевая навигация - это перечень ключевых слов, отражающих особенности коммуникации в Интернете и характеризующих возможности использования этой среды как средства распространения рекламы при осуществлении всех основных видов маркетинговых коммуникаций, включая собственно рекламу, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинг.
Виды рекламы в среде Интернет
Для целей маркетинговых коммуникаций используются многие коммуникационные возможности Интернета. Основные средства распространения рекламной информации (и, соответственно, ее получения) представлены на схеме (рис.6.). пространстве, а затем - планировании и проведении рекламных кампаний. Большинство крупных компаний уже имеет свой рекламный сайт в Интернете.
Преимущество такого средства Интернет-рекламы, как рекламный сайт, состоит в том, что сайт исполняет роль не только рекламной брошюры, но и служит инструментом обратной связи с существующими и потенциальными клиентами. При этом, чем больше потенциальным потребителям требуется информации о товаре или услуге, тем выше шансы, что они захотят получить её именно через Интернет, т.к. только в Интернете можно дать исчерпывающую информацию о продукте, затратив при этом минимум средств.
Сайт может содержать неограниченное количество информации обо всех вышеперечисленных характеристиках производителя и его товарах/ услугах, доступной неограниченному числу людей. При возникновении заинтересованности и последующей необходимости в информации, находящейся на сайте рекламодателя, пользователь может самостоятельно обратиться к данному сайту.
В отличие от традиционных рекламных средств, рекламную информацию на сайте можно изменить, дополнить, убрать совсем в любое время, тогда как даже в ежедневной рекламной газете ничего нельзя изменить, если она уже отдана в набор, а чтобы переснять рекламный ролик на телевидении, фирме потребуется такое количество денежных средств, какого бы хватило на год для оплаты выхода в Интернет. Организацию сайта можно сравнить с созданием рекламного буклета-книжки.
Сайт точно так же состоит из титульной страницы, оглавления, иллюстративного и графического материала и ссылок на другие информационные источники. Но, в отличие от печатной продукции, на сайте возможно применение анимационной графики, видео и аудио, информация может оперативно изменятся и доступна неограниченному числу пользователей.
При выборе любой из рубрик, представленных в содержании, происходит переход к текстовой или графической информации, которую содержит данная рубрика. От того, насколько наглядно и грамотно организован доступ к информации, зависит количество повторных обращений к сайту.
Популярным способом привлечения внимания посетителей Интернета на конкретный сайт, а также имиджевой рекламы являются баннеры.
Баннер (banner) - файл (графический, как правило, прямоугольной формы), помещаемый на Web-страницу и имеющий гиперссылку на рекламируемую страницу.
Требованиями к баннеру являются качественный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст, использование соответствующих изображений. Баннер должен быть оригинальным и хорошо запоминаться.
Баннеры и рекламные тексты могут размещаться на страницах поисковых систем.
Существенные возможности для рекламы и директ-маркетинга представляют электронная почта (рассылка как по спискам, так и индивидуальная), конференции, доски объявлений.
Исходя из этого рекламная кампания, направленная на пользователей Интернета, может включать следующие мероприятия:
* Регистрация сервера на поисковых машинах.
* Размещение бесплатных ссылок на сервер в каталогах.
* Размещение ссылок на "желтых страницах".
* Размещение ссылок на других серверах.
* Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах.
* Публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер.
* Периодическая рассылка по электронной почте сообщений о сервере заинтересованным лицам.
* Участие в телеконференциях по смежной тематике.
* Использование списков рассылки и индивидуальных писем.
* Использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании (т.е. в традиционных видах рекламы).
ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ
В последние десятилетия формирование фирменного стиля стало приобретать особое значение и даже рассматривается некоторыми специалистами в качестве одного из направлений маркетинговых коммуникаций.
Отдельные элементы фирменного стиля использовались в рыночной деятельности еще с древних времен. Наиболее искусные ремесленники, добившиеся высокого качества своих товаров, помечали продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников, стремились заполучить товары именно с этими опознавательными знаками. В средние века появились цеховые марки.
По мере развития производства и расширения географии рынков значение клейма, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.
Фирменный стиль это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство в оформлении товаров, внутренней среды фирмы, а также всей исходящей от фирмы информации.
Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой; во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Иногда помимо термина "фирменный стиль" используются понятия "система фирменной идентификации" и "координирование дизайна".
Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя, что при достаточно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга приносит его владельцу существенные преимущества.
Фирменный стиль помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, уже завоевавшей его признание.
Фирменный стиль позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары и повышать эффективность рекламы за счет достижения стилевого единства в осуществлении маркетинговых коммуникаций. Эффективность и узнаваемость рекламы повышается даже в том случае, если ее изготовление поручалось разным исполнителям.
Фирменный стиль способствует повышению корпоративного духа, формированию у сотрудников чувства причастности к общему делу, положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Использование фирменного стиля содействует формированию и развитию корпоративной культуры и должно подчеркивать ее основные ценности, единые требования к персоналу и качеству работы. Например, для ресторанов "Макдональдс" это обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов и т.д.
По сути фирменный стиль выступает и как средство формирования имиджа фирмы, и как своеобразный комплексный канал передачи рекламной информации.
Высказываются два мнения о том, когда нужно приступать к разработке собственного фирменного стиля:
- с самого начала деятельности фирмы;
- по мере накопления достаточного рекламного бюджета и стабилизации основных направлений деятельности.
Организация, только начинающая свою деятельность, далеко не всегда сможет сразу решать вопросы фирменного стиля, включая все его элементы. Для этого нужны значительные средства и основательная концептуальная разработка. Однако определенный минимум атрибутов фирменного стиля необходим, иначе будет упущено время на формирование имиджа фирмы, обеспечение ее узнаваемости.
Опоздание с разработкой фирменного стиля может снизить действенность всех предыдущих затрат на рекламу (у потребителей может возникнуть впечатление, что информация исходит от другой, новой организации с иными чертами фирменного стиля).
В этой связи можно говорить о том, как велика роль правильной разработки фирменного стиля. Только после того, как сформирована общая концепция фирменного стиля и имеется ответ на вопрос: "Как фирма представляет свой образ и как она хотела бы выглядеть в глазах потребителей?, можно осуществлять разработку его отдельных элементов.
Основные элементы фирменного стиля
К числу основных элементов фирменного стиля относятся:
¦Товарный знак.
¦ Фирменная шрифтовая надпись (логотип).
¦ Фирменный блок.
¦ Фирменный лозунг (слоган).
¦ Фирменный цвет (цвета).
¦ Фирменный комплект шрифтов.
¦ Другие фирменные константы.
В совокупности эти элементы должны представлять стройную взаимоувязанную систему. Поэтому при разработке фирменного стиля важно руководствоваться теми же принципами, что и при разработке концепции рекламной кампании. Для новой организации, рассчитывающей на длительную деятельность на рынке, исходной точкой является создание собственного товарного знака с его обязательной регистрацией.
Затем можно развивать применение фирменного стиля и поэтапно наращивать его элементы.
Товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке специфическое обозначение (изобразительное, словесное, объемное, звуковое и т.п.) или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров.
Логотип - элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное начертание наименования рекламодателя. Это может также быть сокращенное наименование фирмы, наименование товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв.
Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.
Фирменный блок - элементы фирменного стиля, объединенные в единую композицию (например, изобразительный товарный знак и логотип, фирменный лозунг). Фирменный блок разрабатывается для наиболее часто употребляемого сочетания нескольких элементов фирменного стиля.
Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках).
Фирменный лозунг - определяет характерные уникальные особенности деятельности рекламодателя и является элементом фирменного стиля. Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз-слоган.
Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, подчеркивать особую роль фирмы (например: "Рэнк Ксерокс": "Мы научили мир копировать!").
Основные требования к фирменному рекламному девизу:
¦ должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;
¦ должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;
¦должен хорошо запоминаться, быть оригинальным и эмоционально окрашенным (естественно, в определенных пределах);
¦должно исключаться его двоякое толкование (например: "Мы обуем всю страну!" или "Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов" и др.);
Слоган должен соответствовать стилю жизни и системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования. Например, за более чем вековую историю "Кока-Кола" сменила несколько десятков зарегистрированных слоганов: от "Пейте "Кока-Колу!" до "Глоток, который освежает!", "С "Кока-Колой" дела идут лучше!", "Насладись "Кока-Колой!", "Это "Кока-Кола".
Фирменный цвет (цвета) относится к важным элементам фирменного стиля и оказывает дополнительное эмоциональное воздействие. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, способствует формированию образа фирмы. При разработке фирменных цветов необходимо учитывать определенные психологические ассоциации.
Важно также учитывать возможности цветопередачи при изготовлении рекламной продукции. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов "Макдональдс" красный и желтый.
Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете товарный знак (ТЗ) будет защищен.
