ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ И ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА
Кроме того, в рекламе часто можно встретить трехкомпонентную структуру текста: СЛОГАН ДЕМОНСТРАЦИЯ ИНФОРМАЦИЯ или СЛОГАН МОТИВИРОВКА ИНФОРМАЦИЯ. При этом собственно текст рекламы может состоять из перечисления основных спецификаций товара, а демонстрация или мотивировка решаются изобразительными средствами, использованием иллюстраций, фотографий.
Например, изображение фантастических существ, пожирающих дискету, в рекламе антивирусных компьютерных программ.
Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу заголовок (слоган) или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему. В этой связи заметим, что слоган может использоваться не только в начале, но и в середине, и в конце рекламного текста.
Все зависит от концепции конкретного рекламного объявления.
Текст объявления должен как бы внушить читателю, что здесь есть что-то для него, читателя необходимое.
Текстовикам не следует упускать из виду, что люди больше всего интересуются собой, своей собственной жизнью. Человеческим поведением руководят не сухие, беспристрастные факты, а, как уже отмечалось, личные потребности в благополучии, любви, уважении и самовыражении. Поэтому текстовик должен попытаться вовлечь читателей рекламы в то, о чем идет речь в обращении.
Так, вовлеченным окажется читатель, увидевший в объявлении изображение похожего на себя человека, человека в ситуации, похожей на его собственную, человека, говорящего таким же, как он, языком.
Текстовики, уверенные в достоинствах товара и его высоких потребительских свойствах, наверняка напишут более убедительное объявление, чем сомневающиеся. Но для уверенности они должны досконально изучить информацию о товаре, его конструкции, эксплуатационных свойствах и прочих качествах.
Замечено, что эффективность рекламных текстов повышается, если постараться реже использовать местоимение "мы", формы отрицания с частицей "не" (глаз их легко "теряет"). А слова "ВЫ", "НОВЫЙ", "КУПИТЕ", "СЕЙЧАС" многими экспертами рекламы расцениваются по силе своего воздействия как магические.
Исследования показывают, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Доказанным можно считать факт, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию.
Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров.
Доводы, содержащиеся в рекламном обращении, должны излагаться по-новому, интересно и убедительно. При этом нужно изъясняться прямо и в позитивном духе.
Важно учитывать мотивы покупателей, приводящие к совершению покупки.
Текст должен быть подан правдиво и искренне. Искренность придает рекламному обращению жизненность, индивидуальность и убедительность.
Если текст удачен, то он побуждает человека к действию.
Зачастую это делается путем прямого или косвенного внушения.
Реклама, адресованная специалистам, может содержать научные термины, статистические данные, сведения из технической литературы и т. п. В рекламе, адресованной массовому потребителю, применение специальной терминологии следует ограничивать.
Для многих товаров уместно сообщать сведения о размерах, конструкции, весе, цвете, усадке, цене, условиях продажи. Все это можно включить в рекламное объявление.
Некоторые специалисты считают, что появление в тексте определенных сведений может отпугнуть потенциальных покупателей от товара. По этой причине часто опускают упоминание о цене.
Сторонники подобной практики считают, что объявление должно лишь возбудить интерес к потребительским свойствам товара, а остальную информацию потенциальный покупатель может получить в магазинах. Такой подход неверен, так как, если информация о цене отсутствует, многие потенциальные потребители могут представить себе цену, очень далекую от реальной. Если воображаемая цена значительно ниже реальной, потребитель может не купить товар.
Если же воображаемая цена выше реальной, многие потенциальные покупатели вообще не захотят искать дополнительную информацию.
Практика работы с рекламными текстами показывает, что к ним должны быть применены особые подходы, специфические рекламные формы соподчинения, компоновки и выделения отдельных аргументов. Поэтому уже на стадии подготовки исходных материалов, из которых создается текст, а тем более в процессе его разработки, решаются задачи, связанные с повышением его информативности, достижения лаконичности, четкости и привлекательности, в частности, заголовков и слоганов.
Язык рекламы должен информировать и убеждать; быть литературно грамотным; конкретным и целенаправленным, выгодно отличающим рекламируемый объект от себе подобных; доказательным, логично построенным, доходчивым; кратким, игнорирующим второстепенные подробности и лаконичным по построению фраз; оригинальным, неповторимым в деталях и одновременно соответствующим общепринятым образцам, а также интересным, занимательным, остроумным.
В основе наиболее удачных рекламных обращений лежит осознание их создателями, что потребителю нужны не товары как таковые, а удовлетворение с их помощью его потребностей либо потребностей производства или организации, интересы которых он представляет. Требуется не холодильник, а хранение продуктов, не станок, а обработка материала. Отсюда правомерен вывод о важности в рекламном обращении информации о функциональных особенностях предмета рекламы.
Осознание этой специфической особенности дает возможность создавать тексты с очень высокой степенью вероятности привлечения внимания представителей целевых групп.
Рекламу товара промышленного назначения, как правило, первым просматривает не обладающий профессиональными знаниями специалист той области, в которой этот товар применяется, а администратор, коммерсант, обычно не знающий технических и технологических тонкостей, но вместе с тем владеющий вопросами инвестиционной политики своей фирмы, производства и сбыта. К специалистам реклама попадает во вторую очередь, и в рекламном процессе они выступают в качестве технических экспертов.
Вот еще некоторые рекомендации, которые помогут "замкнуть цепь" подготовки рекламного текста, принимая во внимание, что здесь не может быть жесткой схемы (иначе возможно психологическое отторжение):
- Высказывайтесь ПРЯМО, ПРОСТО, ИНТЕРЕСНО И УТВЕРДИТЕЛЬНО;
- Руководствуйтесь ЗДРАВЫМ СМЫСЛОМ;
- Излагайте ФАКТЫ;
- Будьте КРАТКИМ, ПРАВДИВЫМ И БЛАГОПРИСТОЙНЫМ;
- Не переступайте границу между необходимой ОРИГИНАЛЬНОСТЬЮ объявления и нелепостью;
- ПОВТОРЯЙТЕ наиболее важные коммерческие аргументы;
- Стремитесь ПРИВЛЕЧЬ И УДЕРЖАТЬ ВНИМАНИЕ;
- Говорите читателю, что он должен СДЕЛАТЬ;
- ИЗБЕГАЙТЕ прямых сравнений с конкурентами, не называйте их по именам;
¦ БУДЬТЕ САМИМ СОБОЙ.
ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ И ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА
В настоящее время как в производстве, так и в рекламе стало реальным решить прежде неразрешимую задачу совместить массовый выпуск продукции с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Пришлось отказаться от универсальных решений, бытовавших ранее в маркетинге, так как рынок принял новые правила игры новую идеологию производства, сбыта, коммуникаций.
Например, в 30-х гг. автомобили компании "Форд" ничем, даже цветом, не отличались друг от друга. Теперь их выпускают в различных вариантах. Специалисты компании "Форд" рассчитали, что в среднем от каждого покупателя, который в качестве своего первого автомобиля приобретет ее продукцию и в будущем станет покупать машины только марки "Форд", она получит 120 тыс. долл. Ведь этот "средневзвешенный покупатель" затратит деньги не только на автомобили, но и на их ремонт, запасные части, аксессуары, посоветует приобрести такую же машину другим.
А это значит: необходимо не только привлечь покупателя, заставить его купить, но и сделать фанатом марки приобретенного им товара, для чего с потребителями необходимо работать персонально не только до, но и после покупки.
Естественно, появились новые, отличные от ранее принятых подходы к рекламной деятельности. Пример тому поразительные метаморфозы в сфере коммуникаций, обслуживающих личные продажи, которые приобрели новые черты, бурно развились и сформировались в систему современного директ-маркетинга.
Директ-маркетинг это особый метод маркетинга и одновременно вид рекламной деятельности, который использует все виды рекламы и все средства ее распространения. В целом объемы денежных средств, ассигнуемых на директ-маркетинг рекламодателями, на мировом рынке в последнее время растут втрое быстрее, чем на рекламу в средствах массовой информации.
Директ-маркетинг взяли на вооружение и применяют все в больших масштабах в своей рекламной деятельности фирмы, специализирующиеся на финансовых услугах, в издательском деле, производстве и реализации автомобилей и запасных частей к ним, товаров в упаковке, пищевых продуктов, косметики, магнитофонных и видеокассет, пластинок и видеодисков и многие другие.
При директ-маркетинге выявляются специфические потребности клиентов, производится персональное выделение перспективных клиентов для установления с ними непосредственных коммуникаций, реализации специальных товарных предложений и использования более действенных рекламных обращений.
Технология директ-маркетинга используется при рекламном информировании потребителей по телефону, через каталоги, электронные средства направленного распространения рекламной информации, при проведении "камерных" выставок для персонально приглашенных посетителей, через узкоспециализированные средства массовой информации и т. д. Поэтому современный директ-маркетинг нельзя считать средством распространения рекламы, как, например, директ-мейл, или каналом товародвижения, как, скажем, почтовая рассылка заказанных по каталогу изделий. Суть директ-маркетинга заключается в установлении долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителями и персонально известными потребителями.
Традиционно для нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предположительно имеющими одинаковые потребности.
При директ-маркетинге наоборот: сначала определяют потребности (иногда весьма специфические), затем формируют группы соответствующих потребителей, которые персонализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь. Директ-маркетинг реализует принцип "создать и удержать потребителя", сформулированный известным американским экономистом Теодором Левиттом.
Именно так устанавливаются основанные на взаимном интересе рекламные коммуникации. Потребитель получает лучшее обслуживание и качественные товары с нужными ему свойствами, а производитель большую прибыльность своих операций и повышенную отдачу от ассигнований на рекламу.
Но самое главное: сведения об особенностях потребительской аудитории постоянно дополняются, выявляются новые возможности сбыта, увеличивается круг покупателей, растет эффективность рекламы, в товар вносятся необходимые изменения, повышается объем реализации и т. д. Создается система, которая саморазвивается во времени, как бы по спирали, приобретая все новые и новые возможности и перспективы.
Практика показывает, что с помощью директ-маркетинга могут быть решены многие проблемы сбыта продукции или услуг, в частности неравномерность посещения потребителями торговых точек; их неблагоприятное расположение, мешающее посещению; слишком большая стоимость содержания торговых точек, расположенных в удобных для торговли местах; работа с товарами, требующими долгого времени, чтобы потребители приняли решение об их покупке; работа с технически сложными, наукоемкими изделиями.
О целесообразности применения директ-маркетинга в работе конкретного предприятия позволяют судить положительные ответы на любой из перечисленных ниже вопросов:
¦ Предусмотрено ли послепродажное, например гарантийное, обслуживание ?
¦ Предлагаются ли дополнительные услуги, для получения которых потребителю следует заполнить соответствующие формы?
Так, купившие домашнюю вязальную или швейную машину могут нуждаться в обучении различным приемам вязания или шитья.
¦ Изменяется ли ассортимент сопутствующих изделий, покупка которых возможна или необходима при приобретении реализуемого товара?
Тот, кто приобрел компьютер, заинтересован в расширении его функциональных возможностей с помощью принтера, сканера и т. д.
¦ Имеются ли в продаже аксессуары, инструкции или соответствующее программное обеспечение?
Например, владельцы швейных и вязальных машин постоянно будут нуждаться в новых выкройках, а компьютеров в новых программах и описаниях работы с ними.
¦ Предполагается ли возможность повторных продаж и необходимо ли это потребителю?
Скажем, водитель, заливший моторное масло в свой автомобиль, через несколько тысяч километров его пробега будет вынужден повторить эту операцию, сделав соответствующую покупку.
¦ Есть ли необходимость в регулярных связях с потребителями?
Такие связи, например, весьма желательны для садоводов, испытывающих постоянную нужду в товарах, используемых при обработке почвы, уходе за растениями, консервировании продуктов и т. д.
Создание банка данных, характеризующих персонально выделенных перспективных покупателей, является основой и необходимым условием эффективной работы в области директ-маркетинга. Благодаря такому банку данных производитель получает возможность вступить в обоснованные, взаимозаинтересованные и целенаправленные коммуникации с потребителями и деловыми партнерами.
Получение информации для банка данных связано с определенными, часто существенными затратами, однако они оправдываются тем, что действия производителя или продавца изделий либо услуг на конкретном рынке становятся гибкими, а ситуация на нем контролируемой.
Сведения по каждому потребителю, вносимые в банк данных, включают, в частности, такие показатели, как имя, фамилия, супружеский статус, число детей, возраст членов семьи, адрес проживания, время проживания в данном месте, является ли дом собственностью или арендуется, профессия, интересы и т. д. По возможности добавляется и другая характеризующая информация. Например, весьма ценными являются сведения об отношениях потребителя с рекламодателем и его сбытовой сетью, в частности, какие товары им были куплены и какими услугами он пользовался; каким образом был осуществлен первый контакт; каким способом товар был куплен за наличный или безналичный расчет; сколько за него заплачено; как часто потребитель повторно покупает данный товар.
Обладая такими данными, специалисты получают возможность создавать высокоэффективные рекламные обращения, учитывающие многие психологические и социально-демографические нюансы, влияющие на решение о покупке детально изученного конкретного потребителя и увеличивающие вероятность установления и длительного поддержания с ним двусторонних коммуникаций.
Рекламные обращения, использующие проанализированные и статистически обработанные сведения о специфике различных сегментов потребителей, в том числе наиболее перспективных для реализации рекламируемого товара, приобретают особую силу убеждения. При этом учитывается психология межличностного общения, а занятая "ниша" блокируется от проникновения конкурентов.
В каждом конкретном случае выбор тактических действий, направленных на налаживание прямых контактов с потребителями, зависит от специфических особенностей рекламодателя, его изделий или услуг.
Директ-маркетинг позволяет найти эффективное решение многих проблем, возникающих в процессе сбыта. К примеру, в ситуации, когда конкуренты делают попытки вытеснить укоренившийся на рынке товар, замаркированный ставшим известным на нем товарным знаком, проводится рекламная акция, в результате которой потребителям персонально делается такое предложение, что товары конкурирующей фирмы становятся для них менее привлекательными.
Директ-маркетинг является своеобразным результатом развития личной (персональной продажи), которая продолжает оставаться одним из важнейших средств директ-маркетинга. В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:
¦ Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.
Необходимо отметить, что коммивояжер (торговый агент, торговый представитель) является центральной фигурой всего коммуникационносбытового процесса.
Коммивояжер торговый агент, занимающийся торговлей товарами (чаще индивидуального пользования) с посещением потенциальных покупателей и имеющий, как правило, образцы товаров и рекламные материалы.
Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса. Для повышения эффективности работы коммивояжеров в соответствии с принципами директ-маркетинга целесообразно обеспечить им возможность использования банка данных, содержащего сведения о потребителях, с которыми они имеют дело.
¦ Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.
Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов различных направлений.
¦ Проведение торговых совещаний.
Представители фирмы продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.
¦ Проведение торговых семинаров.
Специалисты фирмы продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.
Приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. В то же время, личная продажа наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций.
Цели и ситуации использования прямой почтовой рекламы (директ мейл)
"Письма, которые дают чудодейственные результаты", - эти слова Дейла Карнеги, относятся к прямой почтовой рекламе. Нет ли здесь преувеличения?
Сам Карнеги считал это даже приуменьшением истины, имея в виду наиболее эффективные случаи использования писем. Прямая почтовая реклама выступает в качестве одного из средств, используемых директ-маркетингом.
Прямая почтовая реклама (директ мейл, direct mail) - средство распространения рекламы, связанное с направлением рекламного обращения по почте конкретному представителю целевой аудитории.
В современных условиях работы российских предприятий прямая почтовая реклама выступает в качестве важного средства коммуникации и налаживания новых, а также восстановления прерванных хозяйственных связей в самой России, в "ближнем" и "дальнем" зарубежье. Поэтому каждому предприятию и организации, периодически уточняя стратегию и тактику маркетинга и рекламы, целесообразно анализировать действенность своей почтовой рекламы и полноту использования предоставляемых ею возможностей.
Прямая почтовая реклама предполагает использование метода выборочного распространения в отличие от массового, которое имеет место при рекламе в прессе, аудиовизуальной, радио- и телерекламе. Она представляет собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда с типовым сопроводительным письмом) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.
В связи с тем, что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей, она получила очень широкое распространение в разных странах.
Преимущества прямой почтовой рекламы:
- доступна любому предприятию;
- охватывает наиболее важных потенциальных клиентов;
- имеет личностный, почти конфиденциальный характер; непосредственно связывает рекламодателя и клиента;
- "продающие моменты" можно изложить более детально;
- может быть распространена в сроки, наиболее соответствующие потребностям рекламодателя.
Прямая почтовая реклама отличается высокой эффективностью благодаря практическому отсутствию бесполезной аудитории, личностному, избирательному характеру обращения. В большинстве текстов прямой почтовой рекламы вы говорите с адресатом так, как говорили бы при личной встрече. Поэтому прямая почтовая реклама наиболее уместна в ситуации, где подобный подход к потенциальному покупателю логичен и оправдан.
При хорошей работе почты можно достаточно точно рассчитать срок вручения корреспонденции адресату и приурочить его к какой-либо дате, событию, например выставке-продаже.
Материалы прямой почтовой рекламы можно насытить такой информацией, что они станут не только убеждающими, наглядно показывающими достоинства рекламируемых товаров, но и частью досье или банка данных, которые ведут все более или менее серьезно работающие фирмы и отдельные специалисты. Рассылаемые материалы часто снабжаются возвратными купонами, получив которые в заполненном виде, фирма, организовавшая рекламную кампанию путем почтовых отправлений, имеет возможность оценить ее эффективность и еще получить дополнительные маркетинговые данные.
Особенно эффективны результаты прямой почтовой рекламы для организации сбыта специфических видов промышленной продукции и оборудования, решения о закупке которых принимаются сравнительно небольшой группой специалистов различных отраслей народного хозяйства.
Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т. е. потенциальных покупателей, и возможность выбрать для рекламы товара (услуг) определенный территориальный район (регион и т. п.). Кроме того, прямая почтовая реклама считается одной из форм рекламы, и ей можно придать характер конфиденциальности.
Прямая почтовая реклама позволяет посылать клиентам вместе с письмами также и проспекты, каталоги, приглашения, визитные карточки, бланки-заказы, плакаты, календари и т.п. В последнее время в журналах и прямой почтовой рекламе используются новшества, связанные с помещением тестовых упаковок товаров (например, кремов, духов и др. косметических образцов), раскладных объемных конструкций (моделей), звуковых эффектов (при раскрытии обложки или открытки), купонов и т.п., которые обеспечивают рекламное воздействие на потребителя не только визуальными средствами, но и выступают как элементы сейлз промоушн. Таким образом, можно воздействовать на клиента не только через текстовую информацию (как в случае применения телефакса), но и посредством качества бумаги, полиграфического и цветового оформления и даже ароматизации.
Г лавное, чтобы оформительские детали не отвлекали от сути рекламного послания.
Купон - талон (иногда отрывной или отрезной), распространяемый обычно средствами газетной, журнальной или прямой почтовой рекламы, предъявление которого гарантирует получение определенных льгот при покупке рекламируемого товара или служит заявкой на его приобретение.
Вместе с ростом количества рекламных материалов, получаемых по почте, нередко растет раздражение тех, кому они предназначены. Получатели корреспонденции или их секретари часто, не читая, отправляют корреспонденцию в мусорную корзину.
Порой, из-за плохой работы почты и устаревания списка рассылки, реклама может вообще не дойти до адресата.
Иногда наряду с прямой почтовой рекламой выделяют и "непочтовую" прямую рекламу. Большая часть прямой рекламы рассылается по почте, но значительный и все растущий объем ее распространяется по принципу в "каждую дверь".
