Промышленный маркетинг как форма стратегического влияния

3.1. Промышленный маркетинг как форма стратегического влияния на формирование рынка сервисных услуг.

Деятельность производителя любых изделий, но особенно технически сложных, как производственного, так и сбытового назначения обречена на неудачу, если не организован должным образом высококачественный сервис – это непременное условие рыночного успеха товара. В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.
Интересно будет отметить на примере России, что сервис был одним из наиболее отсталых сфер производственно-сбытовой деятельности отечественных предприятий, таких как ЗИЛ, АЗЛК и других.
К основным принципам, которые положены в основу современного сервиса, относятся:

максимальное соответствие его требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;
гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, изделий.

Существует два вида сервиса:
- предпродажный;
- послепродажный
Рассмотрим их особенности.

Предпродажный сервис

Предпродажный сервис включает консультирование, соответствующую подготовку изделий, демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т.е. приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сервис для клиента всегда бесплатен.
Послегарантийный - «за плату».
Послепродажные услуги включают все виды услуг, оказываемых покупателю от момента продажи продукции до ее утилизации:

быструю и бесплатную доставку;
установку изделия (оборудования) или инструктаж покупателя правилам грамотного использования изделия. В отдельных случаях такое обучение бывает платным, что оговаривается в контракте;
подготовку продукции к эксплуатации;
продажу дополнительного оборудования или вспомогательного оборудования и устройств;
систему расчетов;
специальные финансовые услуги, (гарантия возврата денег, например, страхование);
инспекционные помещения с целью проверки использования проданной продукции;
гарантийное обслуживание;
обслуживание по договору (послегарантийное обслуживание);
наличие и предоставление запасных частей в течение всего срока службы изделия.

В гарантийный период дилер берет на себя все работы, от которых зависит длительная эксплуатация машины.
Гарантийное обслуживание осуществляется бесплатно, хотя понятно, что цена гарантийного сервиса включена в продажную цену товара.
В послегарантийный период дилер проводит ремонт, профилактическую работу, заменяет сломавшуюся деталь за плату, а объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами.
Некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания (ТО).
Как правило, это разного рода осмотры, ремонты, проверки в необходимых сочетаниях, определяемых временем, прошедшим с начала эксплуатации машины и/или последнего технического обслуживания данного вида.
Можно выделить еще один вид сервиса – долгосрочный сервис, который пока еще не получил широкое распространение. Долгосрочный сервис подразумевает под собой выгодное предложение клиенту.
Сервис–менеджер предлагает клиенту обоснованные выкладки. На примере своего парка машин он приводит статистику поломок в зависимости от возраста и модели машины [см. Приложение 7]; показывает тот перечень услуг, который будет произведен его сервисной службой при заключении долгосрочного контракта.
Эффективность сервисного обслуживания во многом зависит от организации промышленного маркетинга.
Промышленный маркетинг дилерской компании, связан с целенаправленным, комплексным и прогнозируемым поиском проблем или «дефицита», который эта компания может покрыть. Только концентрация сил гарантирует успех в индустриальном маркетинге. Вторым важным составляющим этого спектра является компетенция и профессионализм дилерской компании в широком смысле.
Промышленный маркетинг как логическая система представляет собой следующее:

Анализ внешней среды.
Анализ деятельности конкурентов.
Анализ потенциальных потребителей.
Анализ собственной ситуации.
Позиционирование на рынке.
Контроллинг и концепция управления.

Остановимся на составляющих индустриального маркетинга.
Проведение анализа внешней среды для устойчиво работающей дилерской компании, является важнейшим ключевым элементом индустриального маркетинга. Его задачей является исследование рыночного поля как совокупности потребностей и дефицита, покрытие которых способно принести прибыль дилерской компании в ходе реализации работы по продвижению товара на рынок. В процессе анализа дается оценка:

экономического окружения;
технико-технологического окружения;
правового окружения;
политического окружения;
экономической среды.

Для любой компании, а особенно для дилерской, работающей на автомобильном рынке, потенциальное поле потребностей и дефицита довольно широко, так как эксплуатация автомобилей имеет место на всей рыночной траектории, во всех индустриях и сегментах рынка. Важно выделить свою гамму профессионально покрываемых услуг, сервиса и товаров, чтобы в дальнейшем, выполняя работы, создавать и поддерживать должный имидж предприятия.
Следующим направлением является анализ деятельности конкурентов. Дилерская компания, в первую очередь, проводит сопоставление профессиональных финансовых и легальных качеств своей компании или предприятия по отношению к аналогичным представителям рынка или индустрии. Выявление этих преимуществ, а зачастую, и диверсификация компании, во многом зависит от полноты информации о деятельности конкурентов, их поведения и веса на рынке.

Дилерской фирме очень важно создать очевидные и просто анализируемые логические схемы чтобы, базируясь на полученных выводах, принимать адекватные производственные коррективы.
Конкуренты различаются:

по виду продукции: они имеют одинаковый продукт и проводят одинаковую (схожую) производственную политику;
по сбыту продукции: они имеют, кроме всего прочего, схожие каналы и схемы сбыта продукции;
ценовая конкуренция: имеющие схожие ценовые подходы и логистику дисконтирования и скидок (скрывая при этом элементы эффективности, качества и гарантии);
коммуникационная конкуренция: схожие виды рекламы и публичных эффектов по продвижению товаров на рынке.

Контроль за деятельностью конкурентов - важнейший инструмент индустриального маркетинга. Точное знание сильных и слабых сторон конкурентов дает возможность лучше обосновать стратегические направления деятельности фирмы, что решающим образом влияет на успех предприятия. Это поможет укрепить позиции на рынке и осуществлять такую стратегию, которая не ведет к разрушающей конкурентной борьбе и позволяет создать особый неповторимый имидж своего предприятия.
Анализ потенциальных потребителей является одним из наиболее сложных. Это обусловлено тем, что фактором на котором необходимо сконцентрироваться, являются потребности заказчиков предприятия или фирмы. Задача состоит в том, чтобы выявить целевую группу и удовлетворить ее потребности лучше, чем это делает ваш конкурент.

При этом необходимо, чтобы стратегия маркетинга целенаправленно отражала выявленный дефицит. Он должен быть настолько точно определен, чтобы можно было предложить целевым группам очевидные и реальные преимущества в сравнении с конкурентами.
Стратегия маркетинга в «Термо Кинг» предусматривает:

создание разветвленной, профессиональной, гибкой дилерской сети;
максимальное приближение наших услуг к заказчикам;
информирование рынка и потенциальных заказчиков;
создание системы кооперации с производителями шасси и

изотермических кузовов;

гибкая система продаж;
обучение персонала заказчиков работе с оборудованием «Термо Кинг»;
работа с органами местного управления и санитарными службами.

Анализ собственной ситуации необходим для объективной оценки предприятия и является одной из важных предпосылок будущего успеха. Четкому рассмотрению должна быть подвергнута вся внутренняя структура компании, включая плоскость власти и ответственности, экономическую плоскость, оперативную и коммутационную плоскость деятельности. Важно постоянно иметь в виду, что решение проблемы следует искать на предшествующих уровнях.

Добиваться улучшений следует всегда с точки зрения их полезности для покупателя.
Позиционирование фирмы на рынке - это ядро стратегии индустриального маркетинга. Добиться успеха в бизнесе может только то предприятие, которое умело определяет потребности рынка, имеет четкий производственный профиль и, лучше чем его конкуренты решает насущные проблемы.
Ключевыми факторами позиционирования являются:

Содержание раздела