Организация маркетинга

Иными словами, система организации маркетинговой деятельности представляет собой рамки формальных отношений между задачами, видами деятельности и субъектами производителя. Существуют два основных принципа организации деятельности производителей:

1. - Скалярный (иерархический), который предусматривает заранее определенную и фиксированную последовательность шагов при изменении решений.
  - Линейный, характеризующийся прямыми связями между руководителями и подчиненными.

Организация маркетинга

Организация маркетинга это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Организация маркетинга может быть:

Товарной, когда существуют управляющие по товарам и управляющие торговой маркой для каждой группы торговой марки продуктов.
Рыночной, т. е. маркетинговая деятельность организована по всей совокупности товаров (услуг) для каждого отдельного рынка.
Географической сегментация рынка происходит по географическому (региональному) принципу и тогда используются элементы рыночной организации.
Функциональной, где ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения и проч.

Эта форма организации маркетинговой деятельности наиболее распространена и существует почти во всех банках на том или ином уровне управления деятельностью. Основной недостаток трудности в обеспечении целевой направленности усилий, необходимых для решения стратегических проблем, трудности с фиксацией прав, обязанностей и ответственности, усложнение координации и как результат неадекватная реакция на потребности покупателей.

Матричной, при которой используется деятельность как управляющих по товарам, так и управляющих по рынкам, иными словами, в этом случае используются элементы товарной, рыночной, функциональной организации маркетинга. Чаще всего эта форма используется в процессе реализации специализированных проектов или непрерывных производственных программ.
Клеточно-органической, которая, по словам Д. Мерсера, является самой целесообразной в настоящее время, поскольку дает возможность отдельным банковским работникам или группам (временная трудовая клетка) самостоятельно осуществлять связь с внешним миром и принимать решения. Ее поведение определяют ряд внешних и внутренних факторов, и она выражается в самообеспечении деловой клетки (группы) ресурсами и культурными ценностями. В процессе работы эти группы растут, видоизменяются, делятся, сливаются, отмирают и т. д.

Модификацией клеточной организации маркетинга является так называемый картельный метод организации деятельности банковских научных работников, разработчиков специальной квалификации, исполнителей. Этот коллектив набирается на срок выполнения какого-то проекта (программы), а после окончания работы распадается.
Как правило, это малочисленный, мобильный и достаточно самостоятельный коллектив, работающий на основе единых методологических принципов. Обычно с этой группой заключается индивидуальный договор (контракт) на выполнение определенной работы.

Основным принципом этой формы организации маркетинговой деятельности является довольно большая административная свобода в выборе методов, способов и форм достижения поставленной цели.
Оптимальный размер деловой клетки колеблется от трех (один генератор идей и два исполнителя) до семи человек (два генератора идей и пять исполнителей). Подбор членов деловой клетки является достаточно сложным процессом с точки зрения их квалификации, восприятия проблемы, психологической совместимости.
И, наконец, необходимо, на наш взгляд, отметить, что не существует идеальной формы организации маркетинга. Чаще всего производитель пользуется разными видами организации в зависимости от специфики различных рынков и номенклатуры производимого и предлагаемого товара, ряда внешних и внутренних факторов и конкретной ситуации.

Система маркетингового контроля

Эта система включает все мероприятия, которые проводятся с целью выявления результатов деятельности производителя, его деловой активности, кредито- и платежеспособности.
Контроль за деятельностью любого банка может быть внутренним и (или) внешним, зависимым и (или) независимым, сплошным и (или) выборочным.
Внутренний контроль проводится регулярно силами самого банка с целью выявления отклонений от запланированной оптимальной деятельности. Он может быть сплошным, когда примерно два раза в год проводится детальный (развернутый) анализ результатов всех направлений деятельности банка.
Развернутый анализ деятельности любого банка может проводиться по следующей схеме:

Ресурсный анализ, в котором важны следующие направления:
1. анализ структуры трудовых ресурсов в статике и динамике;
2. анализ структуры ресурсов основных фондов (реального основного капитала) в статике и динамике;
3. анализ структуры ресурсов материальных оборотных средств в статике и динамике;
4. анализ структуры финансовых ресурсов в статике и динамике.

Этот анализ проводится на базе информации бухгалтерского баланса и основных форм статистической отчетности с помощью методов группировки, вычисления удельных весов, процентных соотношений, темпов роста (снижения), темпов прироста, пропорции.

Затратный анализ, который включает:

анализ уровня трудовых затрат, который может быть осуществлен посредством анализа уровня трудоемкости и зарплатоемкости, в данном случае с помощью корреляционного, регрессионного и (или) дисперсионного анализа выявляются качественные и количественные зависимости вышеупомянутых показателей от ряда независимых факторов;
анализ уровня затрат основных фондов (реального основного капитала), т. е. анализ фондоемкости, который проводится по аналогии с затратным анализом трудовых ресурсов;
количественный и качественный анализ затрат различных видов оборотных материальных средств, например материалоемкость, теплоемкость, энергоемкость, электроемкость и проч.;
анализ структуры и взаимосвязей между факторами, влияющими на финансовые затраты, а именно структура и суммарная величина всех выплат, их целесообразности.

Анализ эффективности проводится с помощью:

моделей факторного анализа, метода главных компонент; изучается эффективность использования трудовых ресурсов в зависимости от ряда экономических, политических, организационных, технологических изменений во внешней и внутренней среде, проводится анализ уровня производительности труда;
модели эффективности использования основных фондов (реального основного капитала), направленной на вскрытие влияния вышеперечисленных факторов на фондоотдачу, эффективность использования производственных мощностей;
определения качественных и количественных связей между материалоотдачей, энергоотдачей (электроотдача, теплоотдача), скоростью оборачиваемости элементов материальных оборотных средств и факторов внешней и внутренней среды; так анализируется эффективность использования оборотных материальных средств;
определения результатов анализа уровня прибыли и рентабельности, кредито- и платежеспособности, финансовой устойчивости, эффективности использования финансовых ресурсов.

Выборочный анализ зависит от конкретной ситуации, проводится чаще, чем сплошной, и имеет следующие этапы (стадии) проведения: планирование выборки, отбор объектов для анализа, анализ, оценка результатов.
Внешний анализ проводится организациями, которые заинтересованы в результатах деятельности производителя (государственные и финансовые органы, партнеры и контрагенты, другие банки). Он может быть сплошным и выборочным.

Кроме того, он может быть зависимым и независимым (аудиторская проверка).
Зависимый контроль за деятельностью банка это, например, анализ кредитоспособности банка; контроль за уровнем прибыли самого банка и ее распределением со стороны Центрального банка, государственных налоговых служб и проч.
Но самое большое значение имеет независимый контроль за деятельностью любого банка, который обладает юридической силой и обязательно должен сопровождать официальную годовую отчетность. Этот независимый контроль известен как аудиторский анализ, аудит.
Первоначально в рамках аудиторского анализа проводилась только проверка достоверности бухгалтерских документов и статистической отчетности. В процессе своего развития аудит стал системно-ориентированным, т. е. аудиторская фирма превратилась из простого контролера в партнера проверяемого предприятия (банка).
Процесс аудиторской проверки сочетается с процессом консультирования, оптимизации и повышения эффективности не только процесса анализа и контроля, но и результатов деятельности самого банка.
И, наконец, последний этап (в настоящее время) развития аудита это его ориентация на анализ всех возможных рисков, изыскание способов их снижения и управления ими. Естественно, аудиторская проверка проводится не вручную, а с помощью ПЭВМ, с набором различных экономико-статистических методов и автоматизированных рабочих мест (АРМ) аудитора.

Субъекты, связывающие банки с внешней средой

Третий уровень обобщенной схемы маркетинга, в том числе и банковского, содержит такие физические и (или) юридические лица, с помощью которых любой банк осуществляет связь с внешней средой. В зависимости от специфики, квалификации, авторитета этих элементов находится не только конкретная деятельность банка, но и уровень его эффективности, деловой активности, факторов риска.
Поставщики
Ими являются все физические и (или) юридические лица, обеспечивающие любой банк необходимыми трудовыми, материальными средствами, основными фондами и финансовыми ресурсами.
В условиях рыночной экономики они действуют исключительно на договорной основе.
Основными целями взаимоотношений банков и банковских учреждений с поставщиками являются:

Стремление снизить издержки на всех видах ресурсов, но ни в коем случае не в ущерб качеству банковских услуг или срокам их предоставления. Для каждого банка это означает эффективное использование производственных площадей, что приводит к абсолютному и относительному снижению величины арендной платы и сроков оборачиваемости финансовых ресурсов.
Налаживание и поддержка долгосрочных отношений с несколькими поставщиками, которые постепенно превращаются в своего рода продолжение производственных и организационных подразделений банка.
Создание для них как бы гарантированного рынка. Но в то же время каждый банк требует гарантированную доставку конкретного ресурса в необходимом количестве и требуемом качестве непосредственно на рабочее место, точно в срок, минуя складские помещения, технический контроль и прочие дополнительные звенья.

Для осуществления этих целей необходимы такие условия как наличие конкуренции между поставщиками, подрядчиками, субподрядчиками; полная сбалансированность между отдельными этапами процесса предоставления банковских услуг; осуществление взаимных консультаций и других видов прямого сотрудничества между банками и их поставщиками.
Основными формами взаимоотношений банков с разными клиентами в рыночной экономике являются:

Собственная электронная сеть, которая оптимальнее всего может быть использована банками, придерживающимися продуктовой и торговой концепции маркетинга.
Независимые поставщики юридические и (или) физические лица, использование которых целесообразно при вхождении банка в новый рынок (рыночный сегмент, нишу, окно); их высокий авторитет; наличие достаточно сильной конкуренции. Часто банку приходится вытеснять конкурентов, которые пользуются услугами тех же поставщиков, но на менее выгодных условиях. Кроме того, независимые поставщики обеспечивают более полное удовлетворение спроса своих клиентов-банков, обеспечивая последних сопутствующими товарами (услугами). На практике чаще всего услугами независимых поставщиков пользуются банки, которые осуществляют свою маркетинговую деятельность при помощи производственной, торговой и социальной концепций.
Зависимые поставщики, чья деятельность ориентирована главным образом на удовлетворение интересов потребителей-банков в соответствии с осуществляемой маркетинговой стратегией. С их помощью можно осуществлять качественную рекламную деятельность, регулярно пополнять систему маркетинговой информации о состоянии денежных рынков и рынков ценных бумаг, деятельности конкурентов, обеспечивать контроль за количеством предоставленных услуг и поддерживать личностные отношения с важнейшими клиентами. Использование зависимых поставщиков нецелесообразно при небольшом количестве предоставленных услуг на конкретном рыночном сегменте и отдельным, или случайным, клиентам.

Посредники
Посредническая деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно-денежных отношений между производителями и потребителями. В обобщенной системе маркетинга посредники являются элементами третьего уровня.
Посредники это юридические и (или) физические лица, которые являются связующим звеном рынка между банками и банковскими учреждениями и клиентами.
Выбор конкретного посредника зависит и от выбора методов распространения и предложения конкретных услуг со стороны банка. Методы реализации услуг бывают трех видов и имеют следующую специфику:

исключительный сбыт, который характеризуется ограниченной степенью насыщения рынка долгосрочными услугами, определенной спецификой и строгим контролем за его количественным распределением, высоким уровнем подготовки и квалифицированной поддержкой посредника, активной рекламой;
выборочный сбыт, обусловленный средним насыщением рынка конкретными услугами, средним уровнем их себестоимости, издержек сбыта и рекламы; ограниченным использованием услуг посредников;
экстенсивный сбыт услуги, предлагающий высокую степень насыщения рынка услугами краткосрочного использования, имеющими высокий уровень издержек сбыта; кроме того, для осуществления экстенсивного сбыта банковских услуг можно использовать посредников и без особой предварительной подготовки.

Строго говоря, различают товарных посредников и финансовых посредников. Но в настоящее время существует глобальная тенденция совмещения этих различных видов посреднической деятельности.

Так, например, брокеры могут быть товарными, страховыми, валютными, лизинговыми.
Более подробно мы рассмотрим финансовых посредников и их специфику, так как они являются конкретными юридическими и (или) физическими лицами, осуществляющими связи между банковскими учреждениями и их клиентами, контрагентами.
Финансовые посредники это совокупность кредитно-финансовых учреждений, которые осуществляют свою деятельность, являясь связующим звеном между банками и их клиентами, контрагентами.
В зависимости от ряда внешних факторов и специфики отдельных видов посредников существуют три основных вида взаимоотношений между банками, посредниками и их клиентами, а именно:

Неисключительное право осуществления посреднической деятельности, т. е. наличие конкуренции среди посредников и (или) производителей при продаже одной и той же услуги на одном и том же рынке (в рыночном сегменте, нише, окне). Обычно эта практика существует при предоставлении нового вида банковских услуг или выборе оптимального посредника при выходе на новый рынок.
Исключительное (монопольное) право, которое лишает банки-экспортеры права самостоятельно или через других посредников сбывать на оговоренной территории свои услуги, аналогичные тем, которые оказывает монополист. Эта ситуация носит негативный характер, так как она чревата блокировкой определенного рынка (сегмента, ниши, окна).
Посредники с преимущественным правом продажи или правом первой руки, которое обязывает банк-продавец в первую очередь предложить товар посреднику с правом первой руки, и только после его отказа банк может предлагать свои услуги на той же территории самостоятельно либо через других посредников. За нарушение этого правила в соглашениях обычно предусматривается выплата посреднику вознаграждения, штрафных санкций и (или) убытков.

Субъектами посреднической деятельности могут быть:

Частные лица, обладающие правом (лицензией) на осуществление посреднической деятельности.
Посреднические фирмы (организации), которые могут иметь собственную сбытовую сеть (зависимую и (или) независимую), которая может включать ряд дочерних компаний, филиалов, несколько дилеров и (или) субдилеров, отдельные контролируемые сбытовые фирмы.
Смешанные сети, которые включают все и (или) часть возможных видов взаимоотношений между физическими и (или) юридическими посредническими лицами.

Оплата услуг некоторых посредников (комиссионеров, дистрибьюторов) называется агентским вознаграждением. Его размер зависит от функций, выполняемых посредником, вида товара и торговой практики, сложившейся в стране. Он вычисляется как процент от нетто-суммы за реализованный товар, поступающий к принципалу.

В международной практике наиболее часто встречается размер вознаграждения, который колеблется в пределах от 2 до 10 % от стоимости товара.
Размер вознаграждения простым посредникам (брокерам) и поверенным обычно определяется как процент к сумме совершаемых с их участием сделок.
Критерии выбора посредников могут быть сгруппированы следующим образом:

Финансовые аспекты, к которым относятся финансовая устойчивость и уровень платежеспособности всех субъектов товародвижения, уровень рисков для производителя и посредника.
Субъективные факторы, такие как авторитет в мире бизнеса, дееспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собственной торговой марки и проч.
Специфика рынка, его емкость и эластичность, динамика конъюнктуры, уровень и виды конкуренции на нем.
Характеристики реализуемого товара, а именно принадлежность конкретных банковских услуг к какой-либо группе, качество и реальный уровень их конкурентоспособности.
Маркетинговая концепция, которой придерживаются производитель, банк, посредник, потребитель, существующий вид маркетинга в зависимости от спроса на товар.
Специфика и возможности различных отдельных видов посредников, т. е. их права и обязанности.

Например, многие посредники представляют интересы продавцов или покупателей сразу по нескольким видам товаров. Естественно, что в зависимости от конкретной ситуации банк может быть и продавцом, и покупателем, и посредником.

По одним товарам, например, на основе договоров о простом посредничестве, по другим как консигнант, по третьим как поставщик товаров дистрибьютору и проч.
Кроме того, в соглашения с простыми посредниками могут быть включены дополнительные обязательства по исследованию рынков, рекламе товаров, оказанию помощи в проведении переговоров и составлении контрактов (обязательства делькредере). Выполнение дополнительных обязательств увеличивает размеры вознаграждения.
Принципал лицо, от имени которого и за счет которого осуществляется посредническая деятельность.
Рассмотрим основные виды финансовых посредников и их специфику.

Брокеры

Брокеры, или простые посредники, представляют собой торговых лиц, специализированные фирмы или организации, которые подыскивают взаимозаинтересованных продавцов (производителей) и покупателей (потребителей), сводят их, но сами не принимают непосредственного участия в сделках ни своим именем, ни собственным капиталом. Они могут осуществлять свою деятельность при покупке продаже различных товаров и услуг, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных, страховых и фрахтовых рынках.
Чаще всего их деятельность проходит в рамках специальных брокерских фирм, имеющих свою сеть филиалов и осуществляющих связь с банками и другими финансово-кредитными учреждениями.
В зависимости от специфики своей деятельности брокеры бывают операционными, которые, например, на Нью-Йоркской фондовой бирже называются маклерами и выполняют поручения других ее членов в зале. Они осуществляют покупку продажу любых зарегистрированных ценных бумаг; независимыми, выполняющими поручения других брокеров, не имеющих возможности выполнять весь объем своих собственных сделок.

Кроме того, они выполняют поручения фирм и организаций, не имеющих своих собственных членов на конкретной бирже.
Гонорар им выплачивается брокерами-комиссионерами, представляющими собой агентов, выполняющих приказы по покупке и (или) продаже ценных бумаг и товаров (услуг) .
В зависимости от рода деятельности брокеры бывают:

биржевыми, которые совершают свои посреднические операции с ценными бумагами и товарами непосредственно на бирже;
страховыми это посредники, которые находят клиентам, нуждающимся в определенном виде страхования, наиболее подходящую в данном случае страховую компанию;
судовыми, которые выполняют договорные обязательства о фрахтовании судов;
валютными, которые осуществляют покупку продажу иностранной валюты и ценных бумаг;
лизинговыми, которые могут осуществлять свою деятельность как агенты по сбыту между лизинговыми компаниями и изготовителями оборудования, от которых они получают свое вознаграждение, или как организаторы лизинговой сделки получают вознаграждение после подписания контракта.

Необходимо отметить, что с брокерами (брокерскими конторами) могут заключаться соглашения, расширяющие их обязательства вплоть до кредитования торговых операций и гарантирования платежеспособности покупателей (договоры делькредере). Таким образом, они поддерживают регулярные контакты с крупными банками, а часто и являются их официальными представителями.
Брокеры наделены специальными полномочиями на заключение сделок и обязаны действовать в пределах этих полномочий. В частности, они выполняют распоряжения своих клиентов по поводу количества, качества и цены товаров, приобретаемых или реализуемых в каждом конкретном случае.
Иногда брокеры проводят анализ рыночной конъюнктуры спроса на товар, осуществляют рекламу и создают в деловых кругах благоприятное мнение об экспортерах, производителях, в том числе и банках, информируют их о предстоящих закупках и международных торгах, организуют деловые встречи с покупателями, оказывают содействие в составлении контрактов.
Они действуют по поручению и за счет клиентов, получая за посредничество определенную плату в виде комиссионных. Чаще всего брокеры получают вознаграждение от предприятий и банков-экспортеров, а в ряде случаев и от импортеров.
Вознаграждение, получаемое брокерами за оказанные клиенту услуги, имеет форму комиссионного вознаграждения и именуется брокериджем (от англ. brokerage), или куртажам (от фран. courtage), или провизионом (от нем. provision). Размер этого вознаграждения при выполнении товарных операций колеблется обычно для сырьевых товаров в пределах от 0,25 до 2 % от стоимости сделки.

В Германии брокеры называются маклерами.

Агенты импортеры (поверенные)

Агентыимпортеры (поверенные) в Германии известны как торговые представители, в Швейцарии как агенты и во Франции как торговые агенты.
Эти посредники привлекаются продавцами (производителями и банками) или покупателями (доверителями, потребителями, а также банками) к осуществлению сделок от имени и за счет покупателей (банков или их клиентов, контрагентов). Они заключают договоры, где оговариваются их полномочия в части технических и коммерческих условий сделок.
Именно доверители выполняют подписанные агентами-импортерами контракты, возмещают понесенные ими расходы и выплачивают причитающееся вознаграждение. Оно зависит от компетенции и оперативности посредников и имеет форму комиссионного вознаграждения.
Поверенными могут быть физические лица, имеющие соответствующие лицензии, подтверждающие их квалификацию и право заниматься посреднической деятельностью; фирмы и организации, к которым относятся только поверенные, и (или) фирмы и организации, которые имеют в своем штате все виды посредников, и таким образом круг предоставляемых ими услуг очень разнообразен.

Комиссионеры

Комиссионеры подыскивают партнеров и подписывают с ними контракты от своего имени, но всегда за счет продавца или покупателя (комитентов), которые несут коммерческие риски. Банк может являться любой из этих сторон.
Важной частью таких договоров является изложение полномочий комиссионеров по коммерческим и техническим условиям предстоящих сделок (количество товара, сроки поставок, цены, условия кредитов и т.

Содержание раздела