d9e5a92d

Норма прибыли

Полученной прибылью банку необходимо покрыть все свои затраты; поддержать цены на уровне (под, над уровнем) конкурентов. Но получение прибыли в определенный момент нельзя абсолютизировать. Возможны случаи, когда от внедрения новой технологии, осуществления конкретных банковских операций, решения экологических и социальных проблем прибыль и выгода получаются не сразу, и так называемый косвенный эффект с избытком компенсируется в дальнейшем.

Одним из основных факторов, влияющих на уровень цены услуги, является его качество.

Психологические границы цен


Они формируются в сознании и производителя, и потребителя под влиянием множества факторов. Например, какая-то операция стоит примерно 985 д. ед., а рядом предлагается совершенно аналогичный товар стоимостью 990 д. ед.

По данным ряда социологических исследований, около 60 % покупателей приобретут первый товар по цене 985 д. ед., потому что его цена создает подсознательное восприятие о более точном и достоверном способе определения цены. Это относится к суммам, выраженным трехзначным числом.
Другой пример: два товара-аналога стоят 98,10 д. ед. и 97,90 д. ед. Здесь покупатель в большинстве своем купит дешевый товар, не интересуясь его другими характеристиками.

Этот метод определения психологических границ цен годится для товара с более низкой стоимостью (одно двузначное число).

Виды цен


Необходимо отметить, что в условиях рыночной экономики цена возрастает не пропорционально качеству товара, а как бы опережая его, и, наоборот, при снижении технического уровня и качества товара относительно общепризнанного уровня цена снижается более прогрессивно.
Существует несколько видов цен:

  • Цены фактических сделок, которые чаще всего используются в расчетах между банками и их филиалами. Иногда их называют внутренними или трансфертными ценами.
  • Биржевые цены (котировки), в случае, когда товары являются объектами биржевой торговли.
  • Цена аукционов и торгов. Например, регулярно проводимые аукционы денежных ресурсов. Существуют аукционы, которые играют на понижение уровня цен, и такие, которые играют на их повышение.
  • Среднестатистические цены, которые подразделяются на цены продавца (отношение величины себестоимости произведенного товара за определенный период к его количеству) и цены покупателя (отношение стоимости проданных за определенный период товаров к их количеству).
  • Справочные цены, которые помещены в различных справочных изданиях, прейскурантах, журналах, газетах. Их характерной чертой является относительно небольшая подвижность.
  • Сезонные цены.
  • Экспортные, которые должны быть соизмеримы с мировыми, носящими регулярный характер и предусматривающими платежи в СКВ.
  • Оптовые, по которым производитель реализует свой товар своим контрагентам, но не физическим лицам.
  • Розничные, по которым их приобретает конечный потребитель.

В системе банковского маркетинга прибыль является четвертым элементом ее первого (основного) уровня. Этот показатель отображает основные финансовые результаты его деловой активности и дает ему возможность произвести все выплаты в бюджет, Центральному банку и своим контрагентам.
Согласно данным американских специалистов, норма прибыли по отношению к сумме издержек колеблется в пределах в 15 % для немонополизированных производителей, в том числе и банков, и в рамках 15 34 % для монополизированных.
В процессе анализа своей деятельности любой банк определяет текущую и перспективную прибыль. В классической теории маркетинговой деятельности различают:

  • бухгалтерскую прибыль, которая представляет собой сумму общей выручки банка за вычетом его внешних издержек; а под внешними издержками понимается величина денежных расходов, осуществляемых производителем с одним из элементов третьего уровня маркетинга поставщиком;
  • экономическую прибыль это бухгалтерская прибыль за вычетом суммы внутренних издержек, произведенных в процессе самостоятельного использования собственных ресурсов.

Анализ текущей прибыли производится в конце каждого месяца (квартала, года) и представляет собой скорее отчет о прошедшей и оперативной деятельности банка, т. е. содержит элементы ретроспективного и оперативного анализа. По полученным результатам рассчитываются сумма заработной платы, суммы различных фондов, текущая кредито- и платежеспособность и проч.
Анализ уровня перспективной прибыли определяет меры, которые должны быть приняты банковским руководством и всем коллективом для достижения более высокой нормы прибыли, более стабильного авторитета (рейтинга) на рынке, среди партнеров и конкурентов.
Факторы, влияющие на прибыль любого банка, могут быть внешними и внутренними. К внешним факторам относятся такие как уровень инфляции и валютный курс, политические, экономические, демографические, экологические и другие факторы, вероятность возникновения рыночных форс-мажорных обстоятельств, не зависящих от деятельности самого банка.


К внутренним факторам относятся такие как уровень себестоимости отдельных операций, услуг и групп услуг, качество и надежность, условия сбыта и сервиса, качество рекламы, уровень обеспеченности оборотным капиталом и соотношение между собственным и заемным капиталом, и проч.
Для анализа перспективного уровня прибыли можно использовать некоторые виды факторного анализа или дисперсионный анализ (ДА).
С помощью различных методов факторного анализа, например, могут быть выявлены резервы повышения уровня прибыли. С этой целью необходимо провести математико-статистический анализ для изучения влияния определенного набора статистических факторов на конечные результаты работы банка, т. е. уровень его прибыли.

Точное количественное измерение экономического результата влияния каждого отдельного фактора детализирует механизм формирования конечных результатов работы банка. Это позволяет выделить субъекты (факторы) и объекты (партнеров и филиалы) исследования, что придаст влиянию резервов целенаправленный характер.
Разделим всю совокупность резервов условно на перспективную и текущую. Перспективные резервы связаны с преобразованием неуправляемых в текущем периоде (месяце, квартале, году) факторов. Текущие резервы связаны с управляемыми факторами.

Они делятся на две части: внутренние резервы и передовой опыт банков-конкурентов. Внутренние резервы выявляются на основе обобщения опыта работы данного конкретного банка.
Итак, уровень полученной прибыли зависит от количества и качества предлагаемых услуг, их цены, конъюнктуры рынка.

Методы анализа прибыли


Анализ прибыли (текущей и ожидаемой) может быть проведен с помощью нескольких методов. Нельзя дать рекомендации по эффективности или предпочтительности их использования, т. е. все зависит от желания и возможностей руководства и конкретной маркетинговой ситуации.
Необходимо отметить, что в процессе анализа уровня реальной и (или) потенциальной, текущей и (или) перспективной прибыли все методы учитывают закон убывающей удачи (закон убывающего предельного продукта, он же закон изменяющихся пропорций). Согласно ему, начиная с определенного момента последовательное присоединение единиц переменного ресурса (например, трудовых ресурсов) к неизменному, фиксированному ресурсу (например, величина уставного капитала) дает уменьшающийся добавочный (предельный) продукт в расчете на каждую последующую единицу переменного ресурса.

Например, увеличение количества работающих людей в банке не может производиться бесконечно, т. к. оно ведет к работе с неполной нагрузкой, что мгновенно ухудшает результативные показатели его деятельности.
Рассмотрим некоторые часто встречающиеся методы.

  1. Метод себестоимость + необходимая прибыль.

Является одним из самых широко используемых и простых для определения цены и прибыли на новую услугу или в процессе вхождения на новый рынок.
Известно, что производственная себестоимость любого товара, в том числе и банковской услуги, состоит из суммы условно-постоянных и переменных затрат. Переменные производственные и сбытовые расходы изменяются в зависимости от количества предоставленных (продажных) услуг, т. е. реализации продукции. В них включают прямые материальные и трудовые затраты, другие прямые затраты (затраты на охрану, административные затраты).

С некоторыми оговорками можно принять, что между переменными производственными затратами и объемом предоставленных услуг существует линейная зависимость, т. е. переменные издержки пропорциональны объему проданного.
Иногда характер отдельных видов затрат, обусловленный правилами их потребления, может отличаться от принципа пропорционального изменения их объема. Они могут опережать рост предоставления услуг и их реализацию, но могут и снижаться при замедленном их росте.

Главным фактором этих отклонений чаще всего являются договорные условия и наценки на потребляемые материальные, топливно-энергетические или трудовые ресурсы. Определить влияние этих отклонений на уровень затрат можно лишь при детальном разложении производственных и сбытовых расходов на элементы и с помощью анализа таких экономико-математических методов как метод главных компонент (МГК), регрессионный анализ (РА) или дисперсионный анализ (ДА).
Но одним из основных недостатков последнего метода является его некоторая ограниченность, что сужает возможность его широкого применения. Используя его, трудно проводить анализ таких факторов как уровень потенциального и реального спроса, предложения, эластичности рыночного сегмента (ниши, окна), уровень и степень конкуренции.

Более совершенной является следующая группа методов.

    Метод потребительной стоимости.

С помощью этого метода каждый банк может анализировать результаты своей деятельности и уровень прибыли в основном как фактор себестоимости и достижения необходимого уровня деловой активности. Основным компонентом этого метода является оценка потребительских качеств товара.

Продукция (услуга) может быть продана дороже аналогичной услуги банков-конкурентов, если клиент уверен не только в более высоких качествах самой услуги, но и сервисе, связанном с ее приобретением.
Иными словами, анализ производится с помощью многомерных социальных моделей.
Методология анализа с помощью экспертных оценок представляет собой выбор оптимального метода в каждой конкретной ситуации для превращения в количественные или порядковые оценки факторов и процессов, неподдающихся непосредственному измерению. Экспертные оценки основываются на суждениях специалистов, высказываются индивидуально или коллективно и подразделяются на две основные группы.
К первой группе относятся методы последовательного улучшения индивидуальных оценок каждого эксперта. Одним из самых распространенных методов этой группы является метод Дельфин.
Вторая группа методов направлена на коллективное согласование позиций специалистов с целью выработки коллективной экспертной оценки. К этой группе относятся такие методы как метод предпочтения, метод ранга, методы частичного попарного сопоставления и полного попарного сопоставления.
Элементы второго уровня маркетинга
Существование потребителей, покупателей, клиентов обусловливает существование и самого производителя банка. Один из основных принципов маркетинга гласит: Производи то, что можешь продать, а не продавай то, что сумел произвести.
После анализа спроса на товар, эластичности рынка и других направлений анализа банк приступает к предоставлению определенных услуг. В зависимости от уровня своих издержек и ряда внешних и внутренних факторов определяет цену на них, выходит на рынок и опять в зависимости от его внешней и внутренней конъюнктуры получает свою прибыль или убыток.
Следующий уровень показывает основные элементы, с помощью которых банк осуществляет свою деятельность.

Система маркетинговой информации


С точки зрения американского футуролога Олвина Тоффлера, за индустриальным этапом развития общества в целом наступает информационный. При этом в обществе формируется новая социальная группа когнитариат, чья мощь основывается на знании, на доступе к информации.

Он считает, что в наши дни необходимо знание о знаниях не вручную, а с помощью вычислительной техники. Самое перспективное направление создание автоматизированных рабочих мест (АРМ) с помощью персональных ЭВМ (ПЭВМ) с использованием различных экономико-математических и экономико-статистических методов.

Уже существуют специализированные АРМ банкира, АРМ бухгалтера, АРМ экономиста, АРМ экономиста-социолога. Создание АРМ банкира дает возможность работникам коммерческих, кооперативных, акционерных и совместных банков контролировать свою деятельность, уровень кредитоспособности своих новых и традиционных клиентов.
Взаимоотношения банка с государством, на территории которого он находится:

  • Взаимоотношения с административными органами (Центральный банк России, Государственная налоговая служба, Государственный комитет по статистике и проч.). Этот анализ может быть ретроспективным, оперативным и перспективным. Кроме того, необходимо контролировать уровень ряда социальных факторов, влияющих на взаимоотношения банка с административными органами. Этот анализ осуществляется с помощью методов факторного и корреляционно-регрессионного, детерминированного и индексного анализов. В этот блок включен и анализ организационных факторов, оказывающих влияние на взаимоотношения между руководством банка и руководящими (вышестоящими) органами.
  • Взаимоотношения банков с общественными организациями России, иностранными общественными организациями (актуально для совместных банков и банков, имеющих Генеральную лицензию).

Анализ взаимоотношений банка со своими клиентами
Анализ взаимоотношений банка со своими клиентами проводится по следующим основным направлениям:

  • анализ текущей (перспективной) платеже- и кредитоспособности клиента, в том числе и анализ внешних (неучтенных) факторов, влияющих на кредитоспособность (в статике и динамике);
  • анализ устойчивости финансового состояния и деловая активность клиента;
  • анализ внутренних факторов, влияющих на его кредитоспособность (в статике и динамике);
  • анализ внешних факторов, влияющих на устойчивость его финансового состояния;
  • экспресс-анализ кредитоспособности производителя.
  • развернутый анализ кредитоспособности клиента.

Взаимоотношения банка с рынком
Взаимоотношения банка с рынком, в котором выявлены следующие основные направления:

  • сравнительный анализ возможных вариантов внутреннего рынка;
  • сравнительный анализ возможных вариантов внешнего рынка;
  • внутренняя маркетинговая сбытовая политика банка;
  • внешняя маркетинговая сбытовая политика банка;
  • анализ внутренней и внешней рекламной политики;
  • анализ взаимосвязей между объемом реализованных услуг, количеством предлагаемых для реализации услуг, уровнем издержек и ценовой политикой; этот комплекс задач решается с помощью функции Кобба Дугласа;
  • анализ эффективности рекламной политики;
  • анализ оптимальности (экспресс-анализ) выбора и заключения договоров и контрактов между различными банками, банками и клиентами, банками и контрагентами, как российскими, так и зарубежными;
  • анализ ритмичности и эффективности выполнения этих договоров и контрактов;
  • анализ степени удовлетворения спроса постоянных и случайных клиентов банка.

Внутренний экономический анализ деятельности банков

    1. Экономический анализ на стадии доведения до готовности определенного набора банковских услуг анализ уровня издержек, который проводится следующим образом:
      • анализ уровня себестоимости и затрат на одну денежную единицу;
      • анализ снижения себестоимости в зависимости от изменения ряда внешних и внутренних факторов, в том числе по социальным факторам, по организационным причинам и проч.;
      • анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на уровень затрат оборотных материальных средств;
      • анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на снижение уровня трудоемкости (зарплатоемкости);
      • анализ использования трудового потенциала;
      • анализ текучести кадров;
      • анализ уровня производительности труда;
      • анализ соотношения темпов роста производительности труда и средней заработной платы;
      • анализ эффективности использования фонда заработной платы;
      • анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на снижение энергоемкости (теплоемкости, электроемкости) продукции производителя;
      • анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на фондоемкость продукции;
      • анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на уровень финансовых затрат в статике и динамике, это направление может включать такие конкретные задачи как анализ структуры оборотных средств, анализ эффективности использования оборотных средств и др.;
      • анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на уровень прибыли (анализ балансовой прибыли; анализ прибыли по реализации; анализ рентабельности хозяйственной деятельности;
      • анализ структуры балансового дохода;
      • анализ распределения полной (балансовой) прибыли и др.;
    2. Анализ организационного аспекта деятельности банка поможет решить такие комплексы задач как оценка уровня эффективности его деятельности и деловой активности в мире бизнеса.
    3. Экономический анализ, направленный на решение социальных проблем работников банковского учреждения.
Необходимо отметить, что предлагаемые направления анализа деятельности банков и задачи, входящие в них, могут варьировать в зависимости от специфики отрасли (для отраслевых коммерческих банков), специфики банковских операций (для специализированных коммерческих банков), размеров портфеля клиентов и ценных бумаг, уровня внешних для банка рисков.

Система планирования маркетинга


К базовым планам банки обращаются при отсутствии существенных и неожиданных изменений во внешней и внутренней среде их деятельности.
Запасные варианты тактических, политических и стратегических планов используются в случае стихийных бедствий или других непредвиденных обстоятельств, в том числе при ликвидации или банкротстве клиента, контрагента и проч. Тогда банку необходимо принять меры для того, чтобы в этих условиях получить необходимую (запланированную) прибыль, не снижая своего авторитета и рейтинга.
Проблема более эффективного использования прибыли возникает и тогда, когда банк выйдет на новый рынок, предложит какую-то новую услугу клиентам и проч. Тогда необходимо использовать группу повышенных планов, так как требуется анализ оптимального распределения и использования дополнительной прибыли.
Временное соотношение стратегических, тактических и политических планов и программ зависит от таких факторов как средний плановый период различных функциональных областей и видов осуществляемой деятельности; период времени, требуемый для накопления необходимых ресурсов; освоение процесса предоставления новых видов банковских услуг и совершенствование уже существующих; улучшение качества внутреннего и внешнего сервиса; улучшение существующей и создание новой сети дистрибьюторов; повышение эффективности рекламной деятельности; выбор конкретных платежных и кредитных условий и политики ценообразования.
Чаще всего система планирования деятельности банков и банковских учреждений осуществляется с помощью дерева целей. Этот метод дает возможность прослеживать банковский процесс, характеризующийся большим количеством информации и сложным характером взаимосвязей между клиентами.
Дерево целей представляет собой схему, отражающую задачу оптимизации многошагового процесса.
Ветви дерева отображают различные события, которые могут иметь место, а узлы (вершины) состояния, в которых возникает необходимость выбора. Причем узлы различны в одних выбор из некоторого набора альтернатив осуществляет сам решающий (руководитель), в других выбор от него не зависит.

В таких случаях говорят, что выбор делает природа, а руководитель может только оценить вероятность того или иного решения.
Дерево целей применяется тогда, когда количество альтернатив и количество шагов принятия решений ограничено само по себе или может быть искусственно ограничено аналитиками, т. е. оно конечно. Покажем принцип использования этого метода на простом примере.
Предположим, у банка возникла необходимость создать филиал для обслуживания нового рыночного сегмента.
Первый вариант: можно создать мощный филиал с уставным капиталом 1 млрд. д. ед. Если спрос на банковские услуги, предоставленные им, будет большой, банк получит прибыль в 1 млрд. д. ед., и создание филиала окупится за год.

Но если спрос будет меньше, допустим, только на 1 млн. д. ед., прибыль будет тоже меньше, если же услуга совсем не пойдет, банк потерпит убытки в 1 млрд. д. ед.
Возникает второй вариант: создать меньший филиал с уставным капиталом 500 тыс. д. ед. Тогда при высоком и малом спросе прибыль будет равна 500 тыс. д. ед., при отсутствии спроса убыток составит 500 тыс. д. ед.
Но задача осложнится еще больше, если сформулировать ее иначе: спрос на конкретные банковские услуги будет, как предполагается, расти постепенно. Что при этом лучше: создать сразу мощный филиал или небольшой, но через некоторое время (если спрос действительно окажется большим) постепенно расширить его?

Подобные задачи также решаются методом дерева целей. Дерево целей, как правило, включает три основные ветви:

      • какую сторону деятельности банка необходимо анализировать;
      • из каких элементов состоит система, решающая данную проблему;
      • выявление и описание возможно максимального количества взаимосвязей между внутренними элементами системы и между системой и внешней средой.
Процесс построения дерева целей содержит несколько этапов:
        1. Первым этапом работы является составление сценария.
Коэффициент состязательность целей означает, что достижение одной цели затрудняет достижение другой. Если получить численный коэффициент состязательности между ними, это позволит включить их в алгоритм расчетов по дереву целей, например, расчетов количества времени, необходимого для достижения глобальной цели при разных вариантах распределения ресурсов между ними.
        1. Коэффициент взаимной поддержки целей, напротив, определяет, в какой мере достижение одной цели способствует достижению другой.
        2. Особенно важны коэффициенты значимости целей. Они определяются экспертным путем и показывают, какая из целей важнее, чем можно поступиться при необходимости их достижения, и, наоборот, на что надо обратить большее внимание, выделить больше ресурсов.
Другая группа широко используемых методов анализа стратегических целей маркетинга банка это метод сетевого планирования или построение сетевого графика. Эти методы не только учитывают причинно-следственные связи между отдельными событиями, но и принимают во внимание развитие процесса в динамике.
В начале XX в. использовалась целая система сетевых графиков, разработанных Г. Гангом, самый поздний из которых гистограмма 84 был назван его именем. Идея этого графика очень проста: он показывает временные связи между событиями. Гант считал, что конечные цели любой программы могут рассматриваться как ряд взаимосвязанных и понятных не только руководителям, но и исполнителям планов и событий, по которым необходимо принимать решения (см. социальную концепцию маркетинга).
Дальнейшее развитие методики использования графика Ганга и более глубокое понятие сетевого характера стратегии развития привели к созданию системы ПЕРТ, что значительно повысило качество контроля исследований и разработок.
График Ганга показывает установленный срок (задача А) и соответствующие графики выполнения других, связанных с основной задачей, заданий (задача В). Каждое задание может быть разбито на этапы, например подготовка требований к конкретной услуге (задача Ф Ч) , а затем разрабатываются сетевые связи между этапами каждого задания и этапами других заданий, в результате чего появляются базовые элементы (события) графика ПЕРТ'.
Эта система представляет собой структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных мероприятий.


Содержание раздела