Роль и функции продакт-менеджера на предприятии
Анализ прибыли
выявляет степень выполнения плана и динамику прибыли, в процессе анализа можно выявить
Факторы, оказывающие влияние на ее размер, и резервы роста чистого дохода.
Прибыль от реализации товаров зависит от ряда факторов, например, от объема товарооборота и
его изменений, от уровня валового дохода, среднего уровня издержек обращения. На общую
прибыль предприятия помимо этого оказывают влияние изменения объема прибыли и убытков от
внереализационных доходов.
Прибыль от реализации товаров определяется путем вычета налогов, обязательных платежей и
издержек обращения из обшей суммы валового дохода. Некоторое влияние на конечные
результаты анализа прибыли оказывают прочие доходы и расходы. Их анализ следует проводить
отдельно по доходам и расходам. Очень часто они являются результатом недостатков в работе,
это нужно учитывать при анализе, чтобы разработать меры по их предупреждению в дальнейшем.
Анализ выполнения плана и динамики прибыли по каждому отдельному подразделению
предприятия позволяет более глубоко оценить Финансовое состояние деятельности предприятия.
Особое внимание стоит уделять тем подразделениям, которые достигли наивысших Финансовых
результатов в работе, и тех, которые не смогли выполнить поставленный перед ними план. Анализ
работы первых отделений позволит изучить их опыт и перенять его, а анализ деятельности
убыточных подразделений поможет выявить причины их неудач и предупредить их в будущем.
В ходе финансового анализа необходимо измерить влияние каждого подразделения на общие
результаты работы всего предприятия. Это можно сделать следующим образом: относительную
разность по определенному показателю по предприятию в целом умножить на удельный вес этого
предприятия в свободном показателе организации в базисном периоде.
Показатель рентабельности на практике определяется как отношение прибыли к
товарооборот?.ИРІ Анализ рентабельности показывает, какую долю составляет прибыль в
товарообороте. Таким способом определяется рентабельность не по обшей прибыли, а только по
прибыли от реализации товаров, так как внереализационные доходы и расходы не зависят от
товарооборота. Это называется уровнем рентабельности продаж.
Однако такой показатель рентабельности имеет свои недостатки: он не учитывает, какие активы и
насколько эффективно влияют на Финансовый результат деятельности предприятия.
Рентабельность активов определяется как отношение годовой суммы прибыли к средней
стоимости основных производственных фондов и оборотных средств за год. При вычислении этого
показателя в расчет включаются все основные и все оборотные средства.
Стандартная оценка финансовой деятельности предприятия предполагает использование
системы показателей рентабельности, каждый из которых несет в себе определенную нагрузку
для пользователей информации. Некоторые показатели рентабельности оценивают текущее
финансовое состояние организации, другие используются для проведения сравнительного
анализа рентабельности по отдельным видам деятельности или компаниям-конк?рентам. В
различных ситуациях могут использоваться показатели рентабельности основных
производственных Фондов, оборотных средств, затрат на оплату труда, собственного капитала,
экономического потенциала и многие другие. Данные показатели можно получить при анализе
прибыли от реализации товаров, балансовой и чистой прибыли.
Анализировать рентабельность продаж нужно по отдельным группам товаров. Это позволит
установить высокорентабельные, низкорентабельные и убыточные товары, чтобы принять меры к
расширению реализации товаров с более высокой рентабельностью и избавлению от убыточных
товаров. В современных условиях жесткой конкуренции на рынке необходимо определять
рентабельность каждой новой партии закупаемых товаров.
Роль и функции продакт-менеджера на предприятии
Как уже говорилось, профессия продакт-менеджера для России пока новая, поэтому в каждой
организации эту должность понимают по-разному. Довольно часто продакт-менеджера путают с
менеджером по закупкам, менеджером по продажам, бренд-менеджером. Многие руководители
компаний ждут от продакт-менеджера новых идей по созданию и продвижению товара, другие
хотят, чтобы продакт-менеджер разработал рекламную кампанию, способную существенно
увеличить объем продаж. В любом случае все они ищут профессионала, который сможет повести
компанию по верному пути и подскажет, что производить и как это продвигать, чтобы достичь
успеха.
В небольших компаниях с решением этих задач, как правило, может справиться один специалист,
который разбирается в маркетинге, менеджменте и рекламе. В крупных компаниях, особенно
зарубежных, продакт-менеджер есть на каждой линии товаров. Например, на фабрике по пошиву
одежды один специалист занимается продажами женской одежды, другой - мужской, третий -
детской.
В России такая должность впервые появилась в компаниях, занимающихся продажей
компьютеров, комплектующих и аксессуаров к ним. Большой ассортимент товаров, высокий
уровень конкуренции на рынке компьютерной техники, особая специфика товаров вынудила
компании искать специалистов, которые хорошо разбирались бы в товаре и смогли бы продвинуть
его на рынок.
Сегодня продакт-менеджеры востребованы во многих сферах бизнеса. Особой популярностью
пользуются специалисты по продакт-менеджмент? в сфере розничной торговли. Крупные
международные компании выходят на новые рынки, открывают новые представительства, растут
объемы продаж, появляются новые продукты, которые необходимо продвигать. Продакт-
менеджеры проводят маркетинговые исследования, выявляют потенциальных покупателей,
изучают конкурентов, ищут новые рынки, разрабатывают рекламные кампании с целью
увеличения объема продаж, планируют товарный ассортимент, выбирают оптимальную ценовую
политику. Продакт-менеджер одновременно должен разбираться и в технологии производства
товаров, и в рекламе, и в мерчандайзинге, поддерживать отношения с поставщиками и
партнерами.
В зависимости от сферы деятельности, размера компании, ее организационной структуры
обязанности п род акт-менеджера и предъявляемые к нему требования могут сильно
варьироваться. Например, в Фармацевтической компании продакт-менеджер должен иметь
медицинское образование, а в его обязанности будет входить создание клиентской базы,
состоящей из медицинских учреждений и аптек, консультирование клиентов, проведение
презентаций.
В магазине одежды продакт-менеджер должен знать материал, Фурнитуру, модные модели
одежды. В его обязанности будет входить разработка коллекции, создание Фирменного стиля
компании, подача товара на рынок и его продвижение.
А вообще, любой продакт-менеджер должен быть хорошим организатором, креативным,
коммуникабельным человеком с аналитическим складом ума. Самым подходящим образованием
для продакт-менеджера является образование маркетолога, так как продакт-менеджент имеет к
маркетингу самое прямое отношение. Очень часто во многих компаниях на плечи продакт-
менеджера ложатся обязанности бренд-менеджера по раскручиванию торговой марки. Иногда
бывает и наоборот. Должность продакт-менеджера в компании отсутствует, а вместо этого по
каждой линии товара работает бренд-менеджер.
На прод акт-менеджере компании всегда лежит очень большая ответственность за судьбу товара.
Качественная работа этого специалиста способна обеспечить жизнеспособность разработанного
проекта, в то же время малейшая ошибка, например неправильное определение этапа жизненного
цикла товара, неверное планирование производственной цепочки, несвоевременная доставка
товара посреднику или производственный брак, может разрушить весь проект полностью и
подорвать доверие потребителей к торговой марке и самой организации. Соответственно,
продакт-менеджер должен сочетать в себе одновременно знания о товаре и опыт нескольких
специалистов: маркетолога, экономиста, производителя, торгового работника, бренд-менеджера.
Кроме того, специалист по управлению товаром должен уметь смотреть на производимый продукт
с точки зрения потребителя.
Хороший специалист должен уметь быстро обрабатывать и анализировать большие объемы
самой разной информации, делать выводы, принимать решения. Он должен иметь навыки
планирования, прогнозирования, уметь предвидеть будущие перспективы товара, которые смогут
обеспечить предприятию увеличение объема продаж и максимизацию прибыли. Нельзя забывать
о том, что товар - это основа деятельности предприятия, поэтому в той или иной степени с ним
связаны практически все отделы организации. Продакт-менеджер должен наладить обмен
информацией, касающейся товара, с другими заинтересованными подразделениями и
специалистами, например, с маркетологами, бренд-менеджером, производственным отделом,
отделом логистики, отделом рекламы, отделом продаж, Финансовым отделом.
Должность продакт-менеджера сегодня весьма востребована на рынке труда, поскольку многие
организации начинают осознавать необходимость наличия такого сотрудника в своем штате, но в
то же время она очень дефицитна, так как от претендентов на такую должность требуется
сочетание слишком многих качеств, знаний и умений, которые зачастую просто не могут
соединиться в одном человеке. Но профессия является очень перспективной, так как способствует
самореализации и всестороннему развитию профессиональных навыков. Сложность с
предложением такого рода специалистов на российском рынке труда связана еще и с тем, что
профессия пока относительно новая и не все вузы готовят таких специалистов. Как правило,
прод акт-менеджерами становятся молодые люди с высшим экономическим образованием, также
работодатели отдают предпочтение маркетологам.
Выбор стратегии распространения и каналов сбыта
Разработка стратегии сбыта товара в условиях жесткой конкуренции на современном рынке является необходимым условием успеха любого предприятия. Прежде чем приступать к построению системы сбыта, необходимо изучить стратегические параметры организации.
Можно выделить три основныхпараметра.
1) внешняя среда организации. С целью анализа внешнего окружения компании изучаются факторы внешней микросреды, такие как ситуация на рынке, конкуренция, и факторы внешней макросреды - экономические, социокультурные, политические, экономические показатели. Для того чтобы анализ был эффективным, необходимо рассматривать все показатели в совокупности, чтобы не упустить из внимания новые тенденции, новые рынки, новых конкурентов;
2) сильные и слабые стороны организации. Анализ сильных и слабых сторон организации позволяет выявить ее возможности и угрозы. Для того чтобы построить правильный прогноз продаж и прибыли, необходимо иметь информацию о технологических, ресурсных возможностях организации, ее конкурентоспособности;
3) интересы и ожидания потребителей и партнеров. Этот параметр необходимо учитывать при постановке целей организации.
В деятельности предприятия заинтересованы различные группы лиц, интересы которых в отношении размера предприятия, его прибыльности, стратегии очень часто не совпадают. Поэтому, чтобы разработать эффективную сбытовую стратегию, нужно убедиться, что поставленные перед ней цели согласуются с внешним окружением предприятия, его реальными внутренними возможностями и ожиданиями заинтересованных лиц.ИП
В зависимости от характера распространяемых товаров находятся уровень интеграции, ширина, длина и различия каналов сбыта и распределения товаров. Например, набор функций канала, используемого для сбыта продуктов питания, во многом будет отличаться от функций канала сбыта автомобилей и бытовой техники.
Длина канала зависит от того, какое количество участников задействовано в процессе товародвижения. Если производитель реализует продукцию самостоятельно, то данный канал называется нулевым.
Он является прямым и самым коротким.
Возможные схемы реализации товара представлены ниже (рис. 1).
Рис. 1. Реализация товара
Непрямые каналы сбыта могут быть традиционными скоординированными. Тип вертикальной организации определяется теми отношениями, которые сложились между производителем и посредниками. Традиционная вертикальная система представлена уровнями сбытового канала, основная цель которых заключается в повышении собственной прибыли.
Посредники не стремятся повысить эффективность работы всего канала.
В координированной вертикальной структуре все участники канала сбыта заинтересованы в повышении эффективности канала распределения товаров по всей его длине. В качестве координатора в этом случае может выступать как производитель товаров, так и отдельные оптовые и розничные продавцы.
Формы вертикальной структуры в канале сбыта могут быть представлены различными видами:
1) интегрированная- контролируется одним владельцем;
2) договорная - программы сбыта координируются независимыми компаниями различных уровней сбыта в рамках заключенных договоров;
3) бесконтрактная- сотрудничество между участниками распределения товаров осуществляется благодаря высокой репутации торговой марки и положительному имиджу организации.Ц2І
Прямой сбыт может быть выгоден производителю при следующих обстоятельствах:
1) предприятие реализует достаточно большой объем товара, чтобы организация прямого сбыта была прибыльной;
2) рынок сбыта обладает высокой территориальной концентрацией потенциальных потребителей при относительно небольшом их числе;
3) предприятие обладает хорошо развитой сетью собственных складских помещений на целевом рынке сбыта.
4) компания способна обеспечить высококвалифицированный сервис реализуемому товару;
5) товар обладает специфичностью эксплуатации;
6) цена на товар неустойчива.
Понятие ширины сбытового канала определяется количеством и возможностями независимых участников товародвижения. Расширение сбытового канала увеличивает число участников товародвижения, сужение канала подразумевает обратный процесс.
Для укрепления позиции товара на рынке производитель может прибегать к горизонтальной интеграции, для чего приобретаются каналы сбыта сходной специализации.
Выбирая каналы сбыта или создавая новые, производитель исходит из того, что каждый из них имеет собственную экономически оправданную область применения, собственную структуру и специализацию, собственное назначение.
В силу этих обстоятельств, анализируя сбытовые каналы и выбирая среди них наиболее привлекательные, компания должна исходить как из общих целей товародвижения, так и из конкретных задач, которые ей предстоит решить.
Ключевой момент создания системы товародвижения - это изучение потребностей реальных и потенциальных потребителей и предложения конкурентов. Потребители заинтересованы в первую очередь в своевременной доставке товара.
Поставщик должен быть готов удовлетворить срочные нужды клиента, обеспечить поставку качественных товаров, принять обратно дефектные товары с их последующей заменой на другие в максимально быстрые сроки, обеспечить высококлассное сервисное обслуживание.
Критерии выбора канала сбыта и сопоставительный анализ издержек, которые несут непрямые каналы сбыта, дают представления о том, чем следует руководствоваться производителю при выборе канала или при экономической оценке уже существующего канала. Этим же целям служит и анализ уровня и структуры цены, складывающейся в канале сбыта по мере продвижения товара. Конечная цена товара - принципиально важный вопрос для любого производителя.
Эта цена, покрывающая издержки производителя и фирм-посредников и обеспечивающая им определенный уровень прибыли, сигнализирует о том, насколько она конкурентоспособна.
Канал сбыта выполняет следующие функции:
1) продвижение;
2) покупки;
3) маркетинговые исследования;
4) распределение и сбыт;
5) ценообразование;
6) планирование продукта;
7) обслуживание потребителей.
Сбытовой канал в лице всех уровней (посредников) отвечает за осуществление товародвижения, распределение и сбыт продукции.
В сбытовой политике можно выделитьдва вида стратегий:
1) стратегия втягивания, которая подразумевает под собой налаживание взаимоотношений с посредниками. Результатом данной стратегии должно быть включение марки производителя в ассортимент товаров посредника. Условия сотрудничества должны быть выгодными для всех участников;
2) стратегия вталкивания. Она обеспечивает взаимодействие с теми сбытовыми структурами, которые обеспечат компании широкий и выгодный доступ к рынку.
Эта стратегия требует меньших финансовых затрат, чем стратегия втягивания. Прежде всего это связано с тем, что посредники сами устанавливают условия сотрудничества и берут на себя функции сбыта товара.
На практике эти стратегии взаимнодополняют друг друга, поэтому организации применяют смешанные стратегии, распределяя усилия по продвижению товаров между конечным спросом и системой сбыта.
Если предприятие выходит на мировой рынок, оно может выбрать для себя одну из следующих четырех стратегий либо комбинацию из них, что поможет компании достичь поставленных целей и лучше приспособиться к условиям нового рынка:
1) экспорт. Это самая простая форма выхода на мировой рынок.
Она требует меньших финансовых затрат, так как все мероприятия по продвижению товара ложатся на плечи зарубежных посредников. Можно использовать для этих целей брокеров либо напрямую связываться с иностранными оптовыми продавцами.
Используя брокеров, организация сводит к минимуму все свои усилия по выходу на международный рынок, поэтому такой способ рекомендуется новичкам, впервые выходящим на внешние рынки. Компания сотрудничает с брокером, который находится на внутреннем рынке, а он уже сам организовывает доставку товара за границу и решает все возникающие вопросы.
Риск для компании в этом случае минимален, инвестиции незначительные, так как все обязанности ложатся на посредника. Если ожидания компании не оправдались, то при экспорте предоставляются широкие возможности безболезненного ухода с рынка.
Недостатком такой стратегии можно считать потерю контроля как за ценами, так и за доставкой товара на рынок. Если компания решается самостоятельно доставлять товары иностранным продавцам, то расходы увеличиваются, но появляется возможность контролировать процесс;
2) франчайзинг. Это достаточно эффективный и простой способ выхода на международные рынки. Суть франчайзинга заключается в том, что одна компания - франчайзер, дает другой компании право на использование своих технологий, торговой марки и патента.
Кроме этого она обеспечивает компанию-франчайзи технической поддержкой, готовит персонал к работе, организует маркетинговую деятельность. Франчайзинг позволяет компании выйти на внешние рынки с минимальными затратами и рисками;
3) совместное предприятие. Эта стратегия отличается от двух предыдущих тем, что требует
непосредственного участия в управлении предприятием, находящимся на внешнем рынке.
Совместное предприятие можно создать двумя способами. Во-первых, вложить инвестиции в
действующее на иностранном рынке предприятие. Во-вторых, объединиться с другим
иностранным предприятием и создать новое.
Преимуществами данной стратегии является повышение контроля над деятельностью
организации, доступ к внешним каналам сбыта. Нередко совместное предприятие создается, когда
правительства иностранных государств запрещают вход иностранных компаний на местные рынки.
Несмотря на все преимущества этого способа выхода на внешний рынок, он имеет и ряд
недостатков. Во-первых, увеличивается степень риска. Во-вторых, между партнерами часто
возникают разногласия, поэтому приходится прибегать к компромиссу, а это может помешать
компании проводить единую политику по всем направлениям своей деятельности;
4) прямые иностранные инвестиции. Этот способ обеспечивает компанию самой высокой
возможностью контроля. Есть два способа прямых инвестиций на внешнем рынке. Первый
заключается в создании нового предприятия на территории иностранного государства. Этот
способ очень затратный и требует больших капиталовложений. Компания сама налаживает
контакты, ищет каналы сбыта, подбирает персонал. Второй способ заключается в покупке
существующего иностранного предприятия. Это более простой способ, так как здесь требуется
только внесение корректировок в организационную структуру предприятия.
Преимуществами этой стратегии является полный контроль и свобода действий компании. Она
сама определяет маркетинговую и сбытовую политику, ценовые стратегии. За счет производства
товаров за границей снижаются расходы на тарифы и транспорт. Непосредственный контакт с
потребителями позволяет лучше понять их потребности и повышает конкурентоспособность
товаров.
|
|||||||||||
| стратегий нужно уделять особое внимание. |
Основные стратегии ценообразования
Каждый товар при выходе на рынок получает свою йену, что способствует накоплению капитала.
что немаловажно, поскольку остальные маркетинговые элементы требуют затрат, не принося
прибыли. Цена товара, будучи элементом комплекса маркетинга, Формируется под воздействием
других элементов данного комплекса.
На ценовую политику предприятия оказывает влияние не только экономическая ситуация на
рынке, но и такие показатели, как сегментация и эластичность рынка, издержки, потенциал
конкурентов и компетентность руководства организации.
Ценовая политика во всей программе маркетинга имеет решающий голос в выборе ценовой
стратегии поведения на рынке. Выбор ценовой стратегии во многом зависит от времени
нахождения Фирмы на конкретном рынке. Так, успешные стратегии для новичков не всегда будут
пользоваться успехом для опытных участников рынка. Это происходит по нескольким причинам.
Каждая компания имеет собственные цели. Например, для новых Фирм целью будет являться
завоевание доли рынка, для старых - увеличение объема сбыта или максимизация прибыли.
Восприятие товаров и ?сл?г потребителями будет различным. Старые товары они знают,
потребительские предпочтения многих сложились в их пользу, а новые товары пока неизвестны,
потребители относятся к ним с осторожностью. Различен и уровень конкуренции, и ресурсный
потенциал, и связи с потребителями. Все эти факторы нужно учитывать при выборе стратегии. К
тому же, даже при наличии стандартного набора ценовых стратегий для старых и новых
участников, каждая фирма индивидуальна и выпускает индивидуальный товар, что предполагает
определенную специфику в каждой стратегии и персональный подход.
Новичками на рынке могут выступать три типа компаний. Первый - это недавно созданные
организации. Второй - фирмы, диверсифицирующиеся из других отраслей. Третий - иностранные
производители, в первый раз пришедшие на новый рынок.
Как правило, эти компании выбирают одну из семи классических стратегий ценообразования,
приемлемых для новых компаний:
1) стратегия проникновения на рынок:
2) стратегия предоставления скидок участникам каналов товародвижения:
3) стратегия стандартного ценообразования:
4) стратегия установления цен в ценовых рамках конкурирующих Фирм:
5) стратегия высоких цен на инновационные продукты:
6) стратегия интеграции:
7) стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством.
Для опытных участников рынка также существуют классические ценовые стратегии:
1) стратегия открытой ценовой конкуренции:
2) стратегия избегания ценовой прозрачности;
3) стратегия увязывания цен;
4) стратегия ценовой дифференциации;
5) стратегия удержания потребителей с помощью контрактов;
6) стратегия предложения пакета товаров;
7) стратегия двойного ценообразования;
8) стратегия ступенчатого снижения иен;
9) стратегия бесплатных ?сл?г.ИЗІ
Цена товара новых компаний зависит от восприятия его потребителями и от его качества. Она
может быть как выше, чем цена на товары конкурентов, так и ниже. Если конкуренция на рынке
слишком высока, новые компании склонны занижать цену на товары, чтобы быстрее занять
определенную долю на рынке. Стратегия низких цен пользуется особой популярностью среди
фирм-новичков, особенно если имеется возможность сравнения их продукции с товарами
