Реализация рекламной кампании
Для егосоздания есть несколько подходов.
Первый подход заключается в комбинации средств рекламы для максимального охвата целевой
аудитории в течение суток. Например, утром рекламные обращения выходят на радио и
телевидении, так как в это время потребитель чаще всего обращается именно к ним, днем - это
радио и Интернет, вечером - телевидение.
Второй подход предполагает взаимную компенсацию недостатков средств массовой информации
друг другом. Например, телевидение, при всех своих достоинствах, является самым
дорогостоящим средством рекламы и обладает низкой способностью охвата узких целевых групп.
Первый недостаток можно компенсировать с помощью радиорекламы, второй - с помощью
рекламы в газетах и журналах.
Преимуществом медиамикса является его способность увеличивать отдачу от рекламы на каждую
единицу рекламных вложений, так как использование дополнительного средства коммуникации
усиливает воздействие первого, увеличивает охват целевых групп потребителей примерно на25%.
Планирование времени проведения рекламной кампании.Стратегическое медиапланирование
заканчивается оптимальным распределением всей запланированной рекламы по времени и
средствам передачи рекламного обращения. Для этого разрабатывается специальная схема,
которая может зависеть от бюджета рекламной кампании, этапа жизненного цикла товара,
сезонности товара, средств рекламы и многого другого. Довольно часто при выводе нового товара
на рынок используютсятизерные кампании. Их суть заключается в том, что на начальном этапе
создается интрига. Появляется несколько рекламных обращений, затем объемы увеличиваются,
раскрывая эту интригу.
Существует несколько различных схем распределения рекламного давления. Они могут
соответствовать различным целям и задачам рекламы, например, таким, как вывод на рынок
новой торговой марки, поддержка торговой марки и многие другие. Для различных товарных
категорий может строиться своя схема распределения. Для товаров повседневного спроса она
одна, для товаров длительного пользования - совсем другая. Условия рынка также могут влиять
на распределение рекламы.
Далее начинается тактическое медиапланирование. Выбираются конкретные рекламные
носители, составляется график выходов рекламных обращений на каждом носителе. Удобно использовать для этих целей таблицу, в столбцы заносятся такие показатели, как дата и время, а
на пересечении строки и столбца - формат сообщения.
Носитель рекламного обращения выбирается по четырем показателям:
1) рейтинг носителя - обычно берется средний показатель, показывающий средний объем
аудитории, которую носитель сможет охватить за один выход рекламного обращения:
2) охват иелевой аудитории за длительный период времени - расчет ведется исходя из недели
или месяца. Этот показатель отображает максимальный объем охвата целевой аудитории при
неограниченном количестве выходов обращений на данном носителе:
3) индекс соответствия - показатель описывает уровень соответствия носителя целевой
аудитории, на которую направлена рекламная кампания:
4) показатели относительной иелевой эффективности носителя - здесь могут
рассматриваться показатели стоимости за один пункт рейтинга или стоимости за одну тысячу
контактов.
Планирование бюджета рекламной кампании. Этот вопрос решается индивидуально каждой
компанией и является достаточно сложным. Во-первых, бюджет рекламной компании зависит от
того, является ли компания лидером на рынке или же относится к мелким компаниям. Это связано
с тем, что крупные компании могут потратить на рекламу всего 2 - 3% от общего объема продаж, и
добиться значительных результатов. Мелкие же компании тратят значительную часть своего
бюджета на рекламные акции, при этом не всегда данные затраты приносят положительный
результат. Также на бюджет рекламных кампаний может повлиять и специфика той отрасли, к
которой относится организация.
Рассмотрим методы расчета бюджета рекламной кампании.
Метод расчета от наличных средств позволяет организации выделять на рекламные кампании
столько средств, сколько она может себе позволить. Для того чтобы рассчитать бюджет рекламной
кампании, необходимо вычесть все издержки из суммы дохода, в результате будет получена
сумма прибыли. Из данной суммы берутся средства на рекламу. Однако данный метод не всегда
приносит положительный результат. Достаточно часто на рекламу тратятся только свободные
средства. Это может привести к тому, что реклама не будет соответствовать требованиям
компании из-за недостаточности финансирования. Лишь немногие компании тратят на рекламную
кампанию слишком много средств. Чаще всего ситуация диаметрально противоположная, поэтому
при расчете бюджета не стоит забывать о таком важном Факторе, как влияние рекламы на объем
продаж.
Метод расчета в процентах от суммы продаж. В этом случае на продвижение выделяется
Фиксированный процент от общего дохода. Другой вариант - закладывать в бюджет продвижения
процент от иены товара. Данный метод отличается от предыдущего рядом преимуществ. С
помощью этого метода достаточно просто просчитать затраты на рекламу и другие мероприятия
по продвижению в расчете на единицу продукции, так как существует зависимость от
определенных показателей. Но и этот метод не идеален, у него есть ряд недостатков. Например,
он рассматривает сбыт как предпосылку продвижения, а не наоборот. На самом деле реклама
должна стимулировать сбыт, а исходя из этого метода, средства на рекламу выделяются в
зависимости от объема продаж. К тому же показатели, на основе которых закладывается бюджет
на продвижение, постоянно изменяются, что также затрудняет долгосрочное планирование в
маркетинге.
Метод конкурентного паритета. Метод предполагает установление фиксированной суммы на
продвижение, аналогичной сумме, установленной для этой же цели конкурентами. Расчет
производится следующим образом:
- специалисты отслеживают всю рекламу конкурентов за определенный период, просчитывают
затраты и закладывают в собственный бюджет аналогичную сумму:
- высчитывается средний показатель затрат на продвижение в отрасли, который берется за основу
при планировании бюджета.
Мнения по поводу оценки этого способа среди специалистов разделились. Те, кто высказывается в
поддержку этого метода, приводят в качестве доводов то, что метод отражает точку зрения многих
компаний в отрасли на уровень затрат на продвижение и сглаживает остроту конкурентной борьбы
на рынке, а те, кто выступает против, считают, что нет оснований безоговорочно доверять
конкурентам в этом вопросе. Совершенно не обязательно, что конкуренты лучше разбираются в
рекламе, чем вы, поэтому расчет бюджета для каждой компании должен быть индивидуальным.
Метод расчета на основании целей и задач. Бюджет на рекламу зависит от тех целей и задач,
которые ставит перед собой организация. Для решения каждой задачи бюджет рассчитывается
отдельно. Это самый эффективный метод, поскольку на рекламу выделяется такая сумма, которая
необходима в каждой конкретной ситуации. Но в то же время этот метод является самым сложным
для практического применения. Не всегда компания способна определить задачи, решение
которых приведет к поставленной цели.
В любом случае, решение о выборе метода планирования бюджета рекламной кампании остается
за ее руководителем. После определения обшей суммы рекламного бюджета происходит его
распределение по различным инструментам продвижения.
Реклама. Реклама является самым распространенным средством продвижения. Ее используют
практически все компании на рынке. Ее главным преимуществом является широкий
географический охват целевой аудитории и многократность использования. Реклама,
особенно телевизионная, самый дорогостоящий инструмент продвижения, но из-за широкого
охвата цена рекламного обращения в расчете на одного потенциального потребителя
относительно невелика. Стоимость ролика будет зависеть от того телеканала, на котором он будет
транслироваться, а также от времени трансляции. Самым дорогим эфирным временем считается
время с 18.00 до 22.00, так как именно тогда большинство телезрителей собираются у
телеэкранов. Кроме широты охвата у рекламы на телевидении есть еще одно важное
преимущество. Она позволяет создать положительный имидж компании, так как несет
информацию о производимом товаре. Например, телереклама более наглядно демонстрирует
преимущества товара. Одновременное использование звука, изображения, движения позволяет
создать динамично развивающийся сюжет рекламы.
Другой вид рекламы - реклама на радио. Ее отличительные черты:
- использование только звуковых эффектов:
- выпуск в эфир от 2 до 4 раз в час:
- наиболее дорогостоящее время: с 08.00 до 10.00, с 17.00 до 20.00. В некоторых случаях: с 08.00
до 20.00.
Реклама на радио ориентирована, в первую очередь, на слушателей, которые либо едут в
автотранспорте на работу или с работы, либо на людей, работающих в офисе.
Стоимость печатной рекламы зависит от многих факторов. Здесь учитывается рейтинг издания,
широта охвата аудитории, география распространения, периодичность выхода. Часто на печатную
рекламу предоставляются различного рода скидки:
- предоставляемые агентствами:
- предоставляемые в зависимости от сезона: предновогодние, весенние и т.д.:
- предоставляемые в зависимости от объема текста: чем больше слов содержит рекламный текст,
тем выше скидка.
При составлении бюджета рекламы на транспорте необходимо брать в расчет следующие
показатели:
- количество рекламных стикеров:
- количество транспортных единиц, используемых для рекламы:
- стоимость печати изображения.
Стоимость наружной рекламы в первую очередь складывается из месторасположения щита. Здесь
ключевым Фактором считается количество людей, проходящих мимо размещенной рекламы. Чем
выше поток, тем выше цена.
Таким образом, реклама является одним из лучших способов продвижения товаров. Потребители склонны доверять тем компаниям, чью рекламу видят или слышат достаточно регулярно.
Это позволяет сформировать положительный имидж компании, а также устойчивое отношение к производимому ею товару.
К недостаткам рекламы можно отнести следующие:
- отсутствие обратной связи: прослушав рекламное сообщение, потребитель не всегда сделает покупку. Чаще всего реклама игнорируется, так как сегодня этот способ продвижения товаров слишком распространен и однообразен:
- высокая цена рекламных мероприятий. Наиболее дорогой считается телевизионная реклама, поэтому к услугам телевидения могут прибегать лишь крупные компании:
- недостаточное финансирование рекламных акций может привести к обратному результату -падению прибыли.
Личная продажа. Бывают ситуации, когда личная продажа лучше всего подходит для продвижения товаров и услуг.
Если реклама посылает своим потенциальным потребителям информационные обращения в одностороннем порядке, то метод личной продажи требует личного контакта с каждым покупателем. Благодаря личному общению с покупателем возможно моментально получить отклик о товаре.
В процессе общения могут быть установлены как формальные отношения между продавцом и покупателем, так и дружеские.
Личная продажа всегда сопровождается прямым контактом между продавцом и покупателем. Причем, даже если покупатель отказывается от услуг продавца, это уже можно рассматривать как обратную связь.
К недостаткам данного метода можно отнести следующие:
- отсутствие профессионализма у продавцов, продвигающих товар, влечет падение прибыли:
- высокие финансовые затраты на обучение персонала, а также на поддержание успешного функционирования широкой торговой сети.
Стимулирование сбыта. К этому инструменту продвижения можно отнести:
распродажи и скидки;
- подарки;
- организацию конкурсов;
- раздачу купонов и премий.
Каждое из этих средств продвижения направлено на стимулирование покупателя к совершению покупки. Они привлекают покупателей очевидной выгодой для них.
Как правило, эти мероприятия имеют краткосрочный характер и подталкивают покупателей к быстрому принятию решения о покупке. Метод стимулирования сбыта менее затратный, чем предыдущие, так как снижение цены на товар окупается резким увеличением объема продаж, поэтому прибыль компании не снижается.
Связи с общественностью. PR представляет собой некоммерческий инструмент продвижения товаров и услуг. Этот метод вызывает у целевой аудитории гораздо больше доверия, чем коммерческая реклама, так как информация поступает к ним из достоверных источников:
- газетных и журнальных статей, написанных репортерами;
- телевизионных репортажей;
- радиопередач.
PR формирует положительный образ компании в сознании целевой аудитории, способствует распространению информации о товаре компании среди широкого круга потребителей. Сегодня многие руководители стали использовать PR-кампании для продвижения своей компании на рынке.
Этот метод привлекателен тем, что он менее затратный, так как во многих случаях компании получают возможность бесплатно разместить информацию о себе.
Прямой маркетинг подразумевает использование коммерческих предложений с целью донести информацию до конкретной целевой аудитории. В качестве инструментов прямого маркетинга могут быть использованы:
- рассылка предложений по почте;
- электронный маркетинг.
Прямой маркетинг рассчитан на конкретного заказчика и оплачивается в соответствии с количеством сообщений. Причем сообщения могут быть разной стоимости, в зависимости от смысловой значимости, от качества исполнения и т.д.
Продумывая стратегию развития компании, не стоит забывать об анализе внутренних и внешних тенденций, которые могут оказать непосредственное влияние на развитие бизнеса компании. Особое внимание следует уделить тем направлениям, которые будут наиболее прибыльными для компании.
Анализ слабых и сильных сторон компании позволит разработать правильную тактику продвижения на рынке.
Прежде чем утверждать бюджет компании, желательно провести аудиторскую проверку затрат на продвижение в масштабе всей компании. Статьи затрат на продвижение желательно выделить в единый бюджет.
Все расходы на маркетинговые коммуникации можно оценить в зависимости от:
- вида товаров;
- средств продвижения;
- стадий жизненного цикла товара.
Проводя анализ результатов, обращайте внимание на возможность внесения изменений в медиаплан и бюджет. Прибыль компании напрямую зависит от того, насколько общая стратегия компании совпадает со стратегией продвижения.
Если наблюдается какое-либо противоречие между этими двумя стратегиями, затраты на маркетинг будут неэффективными.
Реализация рекламной кампании
Реализация рекламной кампании требует творческого подхода. Нужно разработать идею, составить рекламное обращение, сделать оригинал-макет, рекламные ролики. Все это требует профессионального подхода.
Все мероприятия рекламной кампании должны проводиться в одном ключе. Как правило, для реализации рекламной кампании организации обращаются за помощью в рекламные агентства.
Выбирать агентство лучше уже на этапе разработки рекламных идей. Нужно привлечь к работе максимальное количество творческих сил, а выбирать исполнителя уже на основе результатов работы.
Для начала необходимо собрать информацию о рекламных агентствах, представленных на рынке. Выясняются их возможности, опыт работы с конкретными средствами рекламы.
Отобранные агентства можно пригласить поучаствовать в конкурсе на разработку лучшей рекламной кампании. В качестве входных параметров можно задать цели кампании, рекламные средства, объемы размещения.
Бюджет обычно не оговаривается. В конкурсе побеждает то рекламное агентство, которое при меньших затратах предложит самый качественный проект.
Рекламные бюджеты крупных компаний переваливают порой за миллионы, поэтому получение для них даже пятипроцентной скидки от рекламного агентства стоит усилий по организации конкурса.
По-настоящему качественная рекламная кампания может быть проведена в том случае, если ее идея базируется на конкурентном преимуществе. Только в этом случае вероятность того, что рекламные цели будут достигнуты, велика.
Чтобы выявить конкурентное преимущество, необходимо провести опрос целевой аудитории. Он может проводиться собственными силами компании, т.е. подразделением маркетинга, либо консультантом рекламного агентства. Если опрос выявит, что конкурентное преимущество у товара отсутствует, то его можно создать.
Самое главное, чтобы реклама была правдивой, не стоит приукрашивать то, чего нет на самом деле, так как именно правдивая реклама способна создать долгосрочный эффект. Конкурентное преимущество также может быть задано в качестве входного параметра при проведении конкурса для рекламных агентств.
Прежде чем запускать рекламную кампанию в массы, ее необходимо опробовать, провести предварительные испытания. Они могут быть проведены исследованием в лабораторных условиях и в качестве эксперимента на локальном рынке.
Под лабораторными условиями здесь следует понимать выявление мнений целевых групп о рекламе. Это может послужить основой для выбора как самого рекламного обращения, так и исполнителя рекламной кампании, т.е. рекламного агентства.
Наиболее подходящим методом для выявления мнения потребителей о рекламе является метод фокус-групп. Для участия в фокус-группе отбираются несколько человек, входящих в вашу целевую группу потребителей. В непринужденной атмосфере беседы демонстрируется несколько вариантов разработанных рекламных обращений. Далее происходит дискуссия между участниками, которую инициирует ведущий.
Во время дискуссии обсуждаются достоинства и недостатки рекламных обращений, высказываются мнения за и против. Дискуссию можно записывать на диктофон или видеокамеру, чтобы впоследствии проанализировать все высказывания в спокойной обстановке и отобрать оптимальное, по мнению потребителей, решение.
Однако нельзя забывать о том, что по предпочтению фокус-группы нельзя судить о предпочтениях всей целевой аудитории. Главной целью метода фокус-группы является выявление принципиальной пригодности рекламных обращений для целей всей рекламной кампании.
Мнения специалистов порой бывает недостаточно, так как они не всегда могут объективно оценить предпочтения целевой аудитории. Довольно часто на практике участники фокус-групп забраковывают обращения, которые экспертами признавались как самые лучшие.
Более надежным методом апробации рекламного обращения считается эксперимент в реальных условиях рынка. Он возможен при наличии у компании достаточного количества времени, сопоставимых локальных рынков и средств передачи рекламного обращения локального действия. Рекламная кампания проводится на одном из локальных рынков, ее результаты оцениваются и вносятся необходимые корректировки.
Но совпадение всех трех условий случается крайне редко, поэтому метод эксперимента используют только те компании, которые имеют региональные филиалы.
К сожалению, многие предприятия забывают о контроле над результатами рекламы, тогда как он способен значительно сэкономить средства компании. Чаще всего контроль рекламной эффективности производится частично, ее действенность оценивается по динамике объема сбыта товаров.
Иногда компании перекладывают обязанности по контролю на рекламные агентства. Проверка достижения целей рекламной кампании производится, как правило, тем же методом, которым были выявлены потребительские предпочтения.
На практике идеальных рекламных кампаний не существует. Даже привлечение высококвалифицированных специалистов и проведение всевозможных маркетинговых исследований не даст гарантий стопроцентного успеха.
Если рекламная кампания при оценке результатов достигла восьмидесятипроцентной отметки достижения поставленной цели, то уже можно говорить об успехе мероприятия и в этом случае проводить корректировку нецелесообразно. Если результат составляет меньше 80%, то рекламная кампания подвергается корректировке.
Корректировка может производиться компанией самостоятельно или с привлечением рекламного
агентства. Если для этих целей приглашается новый консультант, то следует ознакомить его как с
данными исследований, так и с методикой проведения исследований. Это поможет сэкономить
время иденьги на перепроверк?данных.
Текущий контроль над рекламной кампанией предназначается не для оценки ее общих
результатов, а для определения эффективности использования каждого средства передачи
рекламного обращения. Самый простой метод текущего контроля заключается в постоянном сборе
данных торговыми предприятиями. При покупке товара ? продавца и покупателя обязательно
происходит контакт. В процессе покупки продавец может получить от покупателя интересующую
его информацию о рекламе. Стандартным вопросом, задаваемым продавцами, является вопрос о
том, откуда покупатели узнали о товаре. На основе полученных ответов можно проранжировать
средства распространения рекламы по эффективности.
Рекламная кампания по своему характеру имеет четкую коммерческую направленность, поэтому
многие рекламные обращения нацелены на стимулирование продаж. Реклама не решает задач,
направленных на разовые продажи, она создает уважение и доверие к компании. Реклама - это
самый эффективный инструмент воздействия на равновесие рынка. Она позволяет организациям
надежно закрепить свою позицию на рынке при условии наличия умения грамотно пользоваться
средствами рекламы. Конечно, компания стремится завоевать свою долю рынка, но с?ть рекламы
не в том, чтобы пытаться любым способом продать товар, а в том, что она должна наталкивать
потенциальных потребителей на мысли о новых товарах. Естественно, что рекламное обращение
должно донести до потребителей информацию о товаре, но она должна, помимо всего прочего,
Формировать положительное мнение о Фирме и позитивное отношение к ней.
Любое состояние спроса на товар можно изменить посредством маркетинговых мероприятий
таким образом, чтобы оно соответствовало возможностям предприятия и его сбытовой политике.
Более эффективно это делать не для всего рынка, а для каждого отдельного сегмента.
Для крупных компаний характерны следующие моменты при проведении рекламной кампании:
1) чем больше затраты на рекламу, тем быстрее потенциальные потребители узнают бренд
компании;
2) чем быстрее они узнают о бренде, тем больше потребителей отдают предпочтение товарам
компании;
3) чем выше предпочтение, тем больше доля рынка компании на конкретном рынке.
Для того чтобы повысить эффективность рекламной компании, необходимо следовать рядутребований.
1. В рекламном обращении должна быть четко сформулирована рыночная позиция товара. Она
определяется информацией о специфике товара и его использования, указание на отличительные
характеристики товара от товаров конкурирующих Фирм. Причем чем существеннее данные
отличия, тем выше вероятность, что потребители выберут именно ваш товар.
2. Реклама должна подчеркивать те выгоды, которые получает потребитель при приобретении
товара. Для этого в рекламе Формируется положительный образ компании, подчеркиваются
достоинства товара, его функциональность, создаются предпосылки для Формирования
потребительского предпочтения.
3. В рекламном обращении должна присутствовать оригинальная и легкая для восприятия
рекламная идея. Не стоит слишком перегружать рекламный ролик сюжетными линиями или
ненужными деталями. Это может отвлечь внимание от самого рекламируемого товара, что
приведет к нежелательному результату.
4. Реклама должна создавать в сознании потребителей образ товара, способствующий
увеличению его ценности в их глазах.
5. Уровень исполнения рекламы должен соответствовать качеству рекламируемого товара, тем
самым подчеркивая его.
6. Реклама должна быть оригинальной, не скучной, отличаться новизной, а не повторять уже
известные потребителям решения. Достаточно часто компании-конкуренты выпускают
аналогичные товары, а следовательно, и рекламные ролики имеют схожие черты. Ваша задача
состоит в том, чтобы сделать акцент на таких качествах товара, которые не были отмечены
конкурентами.
7. Рекламное обращение должно быть ориентировано на конкретную целевую аудиторию, отражая
желания, запросы и интересы потребителей этой группы. Неправильный выбор целевой компании
приведет кбезрез?льтатности рекламы.
8.Реклама должна привлекать внимание потенциальных потребителей. Это достигается
грамотными художественными и текстовыми решениями и размещением информации в СМИ,
пользующихся высокой репутацией ? целевой аудитории.
9. Реклама должна подчеркивать уникальность и новизну товара, на этом нужно акцентировать
внимание получателей рекламных обращений.
10. Реклама должна быть сконцентрирована на самых главных, важных для потребителей
моментах.
Рекламная кампания должна удовлетворять познавательный интерес потребителей. Не нужно
доказывать покупателям простые истины, о которых они и так знают. Надо донести до них такую
информацию, которая отражала бы характеристики товара, действительно важные и новые для
потребителя. Рекламное обращение должно быть составлено так, чтобы потребитель быстро мог
его понять, чтобы оно не было для него сложным. Рекламная кампания эффективна, если она
направлена на определенную целевую аудиторию. Выбирать средства для размещения
рекламного обращения нужно там, где потребитель наиболее вероятно его увидит или услышит.
Очень важным требованием к рекламе является ее правдивость, доказательность. Если реклама
однажды обманула ожидания потребителя, то не стоит рассчитывать на повторную покупку.
Согласно исследованиям маркетологов, увеличение затрат на рекламу на 1% в среднем приводит
к увеличению объема продаж на 3%. Но такой результат возможен только при условии
правильного выбора средств рекламы и востребованности товара на рынке. Решающим Фактором
в эффективности рекламной кампании выступает не то, сколько на нее затрачено средств, а то,
каким образом они израсходованы.
Если на рынке наблюдается дефицит товаров, то, как правило, в поиске информации о товаре
заинтересован покупатель. В условиях перенасыщения рынка товарами и жесткой конкуренции эта
задача ложится на плечи продавцов, что толкает их к поиску новых, более эффективных способов
передачи информации. В последнее время самыми популярными средствами рекламы стали
телевидение и Интернет. Растет конкуренция на рынке, растет необходимость в рекламе, растут и
затраты на нее. Увеличение затрат на рекламные кампании вызывает необходимость
просчитывать и анализировать эффективность рекламы.
Оценка эффективности рекламной кампании
Сегодня есть два основных направления, позволяющих просчитать эффективность рекламной
кампании с целью ее оптимизации. Первое направление позволяет исследовать экономическую
эффективность рекламы. Второе концентрирует внимание на интенсивности передачи
информации и ее воздействии на потребителя. Предлагается определять экономическую
эффективность рекламы с помощью измерения ее влияния на уровень объема продаж. Для этого
можно использовать следующую Формулу:
(UP + ид)
Тд * нт
В этой Формуле Э - это экономическая эффективность рекламы; Т - это дополнительный
товарооборот, образовавшийся под влиянием рекламы; Н - это торговая надбавка на единицу
товара в процентном выражении; U - это затраты на рекламу; U - это дополнительные затраты по
приросту товарооборота.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителей определяется числом
охвата потребителей, впечатлением, оставленным рекламой, и степенью привлечения к себе
внимания. Эффективность рекламы можно определять как соотношение между численностью
получателей рекламного обращения и затратами на рекламу.
Также эффективность рекламной кампании можно оценить, изучив изменение таких параметров,
как число новых покупателей, общее число покупателей, количество счетов, суммы продаж и
суммы покупок. Кроме этих, основных, параметров, можно рассматривать и другие,
дополнительные, параметры. Это даст возможность более точно определить эффективность и
вовремя среагировать на изменения. В качестве дополнительных параметров можно
рассматривать количество новых клиентов, которые были привлечены только рекламой, причем их
можно разделить по видам рекламы для получения более точной оценки.
Единого подхода к определению эффективности рекламной кампании на сегодняшний день нет.
Единственное правило, которому необходимо следовать, заключается в том, что при определении
эффективности рекламы необходимо рассматривать все параметры не порознь, а во взаимосвязи
с другими величинами.
Таким образом, разрабатывая как рекламную кампанию, так и стратегию развития компании в
целом необходимо:
- проводить комплексный анализ всех тенденций развития:
- учитывать свои слабые и сильные стороны:
- учитывать слабые и сильные стороны конкурентов:
- правильно распределять бюджет компании:
- постоянно изменяться, внедрять новые технологии в производство и т.д.
В зависимости от того, насколько компания будет осведомлена о деятельности конкурентов и
своих перспективах развития находится судьба производимого ею товара. Поэтому в структуре
компании особое значение приобретает отдел маркетинга, специалисты которого должны
постоянно проводить работу по продвижению товара.
Заключение
Подводя итоги всему вышесказанному следует еще раз отметить, что продакт-менеджмент
является важной составляющей успешной деятельности организации. Специалисты, отвечающие
за продвижение товаров, должны своевременно проводить анализ конкурентной среды, поскольку
от этого зависит положение компании на рынке.
Следует помнить, что не существует универсальной стратегии продвижения товаров, которая
может использоваться в каждой компании. В книге мы рассмотрели несколько наиболее успешных
стратегий, которые помогут вам вывести вашу организацию на лидирующие позиции. Но, прежде
чем разрабатывать стратегию развития, определите основные цели, которые вы хотите
достигнуть. Это позволит правильно составить план развития, выбрать методы и средства
стимулирования продаж.
Помните, что нельзя добиться успеха без усилий. Поэтому чем активнее вы будете проводить
различные рекламные кампании, тем больше шансов, что ваш товар будет замечен
потребителями и найдет у них положительный отклик. Ведь товар не может быть популярным, если о нем никто не знает.
Таким образом, всегда старайтесь опережать своих конкурентов, придумывайте новые способы
стимулирования продаж, будьте внимательны к нуждам потребителей, и тогда вашу компанию
будет ждать успех.
Глоссарий
Аутсайдеры - компании, отличающиеся слабой конкурентной позицией.
Брендинг - это деятельность по разработке торговой марки, ее продвижению на рынок, обеспечению ее престижности и соответствия требованиям рынка.
Брендовая стратегия - стратегия, определяющая индивидуальный характер торговой марки на длительный период времени.
Жизненный цикл товара - период существования товара, который берет начало с момента создания товара и завершается, когда выпуск товара прекращается.
Закон убывающей предельной полезности - закон, в соответствии с которым предельная полезность уменьшается в зависимости от времени потребления одного и того же продукта.
Карта стратегической группировки - карта стратегических групп отрасли, основанная на ряде показателей: цена товара, качество товара, ассортимент компании, степень интеграции, торговая сеть компании.
Конкурентная карта рынка - классификация конкурентов, составленная в результате анализа рыночной позиции конкурентов.
Лидеры - компании, которые занимают доминирующее положение на рынке, отличаются высокой конкурентной позицией.
Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на нахождение и удовлетворение покупательских потребностей с целью получения прибыли. Паблисити - воздействие на потребителей посредством бесплатной публикации в СМИ информации о компании или благоприятных презентаций, преследующее цель стимулирования сбыта.
Планирование продвижения товаров - систематическое принятие решений относительно мероприятий по продвижению.
Позиционирование бренда - процесс создания у потенциальных потребителей такого образа товара, который заставит их осознать большую значимость бренда по отношению к конкурентам.
Предельная полезность - это полезность, которую человек получает от использования того или иного товара.
Продвижение товаров - планирование и реализация мероприятий по информированию потенциальных потребителей о товарах, услугах компании и ее общественной деятельности.
Продукт - часть товара, несущая в себе основные качества и свойства, ради которых этот товар приобретается. Является результатом хозяйственной (трудовой) деятельности человека.
Спонсорство - финансирование из средств компании различных мероприятий.
Стимулирование продаж - целенаправленные маркетинговые мероприятия, направленные на ускорение и увеличение объема продаж конкретных товаров или услуг потенциальным потребителям или посредническим организациям.
Товар - любая вещь, произведенная для потребления. Различают товар реальный и абстрактный.
Реальный товар - товар с индивидуальными качествами, имеющийся в наличии (на складе, будет произведен в будущем). Абстрактный товар - товар, который не имеет индивидуальных характеристик (например, фьючерсы).
Товарная политика - хозяйственная деятельность, направленная на обеспечение интересов организации на целевых рынках.
Товарные стратегии - направления в товарной политике, которые обеспечивают организации стабильный уровень объема продаж и прибыли на всех стадияхжизненного цикла товара.
Ширина сбытового канала - показатель, отражающий количество и возможности независимых участников товародвижения.
Экономическим циклом товара - период существования товара от его разработки до прекращения сбыта.
Эффект дохода - эффект, под воздействием которого потребитель изменяет объемы покупок. Возникает в результате изменения цены на товар.
Эффект замещения - воздействие, оказываемое на потребителя изменением цены товара, проявляющееся в том, что покупатель начинает покупать товар, цена на который была снижена.
