Разработка целей и стратегий для товаров
потребителей такого образа товара, который заставит их осознать большую значимость бренда по
отношению к конкурентам. С помощью позиционирования бренда можно найти ответы на такие
важные для компании вопросы, как: Кто является потребителем компании?, Для чего ему
нужен товар, предлагаемый компанией?, Почему он выбрал именно этот товар, а не товар
конкурентов?, Каким образом нужно преподносить товар потенциальным потребителям, чтобы
они его заметили и купили?.
По аналогии с моделью 4Р маркетинга, брендинг использует модель 5Мжоторая подразумевает
под собой 5 вопросов, на которые компания должна ответить для грамотного позиционирования
товара: What (Что?), Who (Кто?), Why (Почему?), Where (Где?), When (Когда?). Для того чтобы
правильно позиционировать бренд, как показывает практика, достаточно ответить на первые три
вопроса, т.е. определить: кто, почему и зачем покупает то, что производит компания. Где? и
Когда? используются в особых ситуациях, когда товар имеет определенную специфику
потребления по месту либо по времени.
Отвечая на вопрос Кто?, не нужно давать потенциальным покупателям полное социальное и
демографическое описание. Достаточно нескольких слов, дающих представление о том, для кого
именно создавался товар. Вопрос Почему? зачастую является определяющим в
позиционировании. Ответ на него должен четко показывать, что именно привлекает покупателей к
товару, что отличает его от других? Под ответом на вопрос Что? подразумевается не просто
описание товара, это должно быть указание на его уникальные характеристики, выставляющие его
в выгодном свете по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Формулировка ответа на
вопрос должна четко обрисовывать эти особенности товара, чтобы сразу становилось понятным,
почему потребители должны выбрать именно этот товар, а не какой-либо другой.
По этой же схеме можно сделать и описание товаров конкурирующих компаний. В случае его
совпадения с вашим рекомендуется пересмотреть концепцию. Бренд должен быть уникальным, иначе покупателю будет непонятно, почему он должен выбрать именно ваш товар. Различие
может быть проведено только по одному из вопросов, но уже это сделает ваш бренд уникальным.
В действительности найти ответы на эти вопросы не составляет большого труда и не отнимает
много времени, поэтому не стоит полагаться на авось, надеясь, что рынку нужен ваш товар.
Нужно просто начать позиционирование, ведь именно от него зависит дальнейший процесс
создания успешного бренда.
Очень часто на современном рынке рекламы понятия стратегии и тактики в брендинге
смешиваются между собой что создает путаницу. Если компания выбирает для себя одну
определенную брендингов?ю стратегию и в течение длительного времени ее придерживается, то,
как правило, именно ее бренд занимает лидирующее положение на рынке. Многие вообще путают
понятие стратегии и тактики по отношению к бренду. Они часто меняют стратегию, не различают
основную линию развития бренда и тактические приемы.
Брендовая стратегия - это то, что определяет индивидуальный характер торговой марки на
длительный период времени. Следуя такой стратегии, вы не позволите перепутать ваш бренд с
каким-либо другим, так как стратегия наделяет его индивидуальностью. Выбранная однажды
правильная стратегия, основанная на конкретных результатах исследований потребителей,
способна принести бренду успех в долгосрочной перспективе. Соответственно, постоянное
непродуманное изменение стратегии бренда может привести компанию к катастрофе. Конечно,
можно вносить изменения в стратегию, но они должны быть обоснованы требованиями рынка и
тщательно спланированы. Идеальным вариантом все же является следование одной постоянной
стратегии, которая станет надежным фундаментом развития бренда.
Хорошим образцом постоянной брендовой стратегии является стиральный порошок Тайд. Уже
на протяжении многих лет он гарантирует своим потребителя белизну белья. Меняются
рекламные ролики, появляются новые персонажи - это тактические ходы, но стратегия остается
той же - белизна белья. Также используется четкое позиционирование. Во всех рекламных
роликах проводится сравнение белья, постиранного с помощью Тайд и с помощью другого
стирального порошка. Белье, постиранное с Тайд, всегда оказывается белее.
Такое позиционирование используется в стратегиях бренда довольно часто. Выбирается какой-
либо ключевой фактор и на его основе позиционируется товар, т.е. за каждым брендом стоит
реальный продукт, удовлетворяющий конкретную покупательскую потребность. Каждый
потребитель покупает товары по какой-либо причине. Кто-то ценит удобство, кто-то высокое
качество, кто-то доступность иены. Задача компании - найти эту причину и разработать на ее
основе стратегию бренда.
Ключевой Фактор для разработки стратегии определяется по результатам исследований. У
тактики же есть возможность использовать разнообразные методы и способы продвижения бренда
в рамках выбранной стратегии, начиная с упаковки и заканчивая рекламной кампанией. Но
стратегия меняться не должна. Постоянство стратегии является показателем стабильности, а
именно последняя очень часто создает лояльность потребителей. Поэтому, если необходимо
создать бренд, который будет работать во благо компании длительное время, особое внимание
стоит уделить правильной брендинговой стратегии.
Далее рассмотрим более подробно такое понятие, как нейминг. Вспомним строчку детской
песенки из известного мультфильма про капитана Врунгеля: Как вы яхту назовете, так она и
поплывет.... Действительно, имя очень часто играет определяющую роль в успехе компании.
Здесь можно провести аналогию с человеческими именами. Считается, что имя человека во
многом определяет его характер и судьбу. Очень часто оно позволяет выделиться из окружения. К
тому же практически все имена имеют определенное значение, отражающее некоторую
особенность их обладателя.
В последнее время довольно часто практикуется олицетворение организаций, их очеловечивание.
И это не случайно, ведь за каждой организацией стоят живые люди, а восприятие компании как
личности происходит гораздо легче, чем как неодушевленной структуры. Поэтому не вызывает
сомнений, что имя организации должно отражать ее личностные черты и уникальный характер.
Удачное, звучное название способно работать на благо компании, способствовать установлению
связи с потребителями, Формировать группу приверженцев, в то время как неудачное имя может
дать обратный результат. К примеру, назвав авторемонтную мастерскую Раздолбай-сервис,
можно не рассчитывать на то, что клиенты вереницей потянутся туда за услугами, даже если
собрать там самыхл?чших мастеров.
Оценить успешность выбора названия организации можно с помощью различных критериев. Их
довольно много, однако нет надобности использовать их все одновременно. Рассмотрим лишь
некоторые требования.
1. Название компании должно быть благозвучным. Выбирая имя, необходимо учитывать, что
слова, которые трудно произносятся, запоминаются плохо. Название не должно резать сл?х,
вызывать плохие ассоциации. Оно должно быть звучным. Если вы выбираете для своей компании
иностранное название, лучше все же уточнить, что оно означает. Если компания собирается
выходить на международные рынки, то будет не лишним проверить благозвучность имени на
языке той страны, где будет продаваться товар. Известны случаи, когда название на языке
производителя звучало очень красиво, а на другом языке приобретало не вполне приличное
значение. Вряд ли это поспособствует успеху продвижения товара.
Название должно иметь связь с реальной деятельностью организации. Этот критерий в
некоторых случаях играет значительную роль, а в некоторых может быть совсем неважен. Чтобы
отразить в названии связь с родом деятельности, используют специальную терминологию,
указывающую на эту связь. Например, в названии аптек часто используют термины, связанные со
здоровьем и медициной. Но здесь существует определенная дилемма. Подчеркивая названием
принадлежность к какой-либо сфере деятельности, можно потерять оригинальность, так как выбор
специфичных названий ограничен, а подобные идеи могут прийти в голову и другим
предпринимателям. Существует большой риск повториться и потерять свою индивидуальность. С
другой стороны, красивое и звучное название, ничего не говорящее о роде деятельности
организации, требует дополнительных затрат и усилий по созданию в умах потребителей
ассоциации вашего бренда с видом деятельности. Чтобы обойти эту проблему, многие
бизнесмены пытаются подобрать слова-синонимы или образовать новые слова в рамках заданной
тематики. В любом случае выбор варианта остается за компанией. Можно изучить конкурентов,
это подскажет, по какому пути в выборе имени лучше всего пойти: сделать упор на
профессиональную деятельность или остановить свой выбор на красивом имени и тем самым
выделиться из общей массы.
3. Название должно выражать индивидуальность компании. Под индивидуальностью
следует понимать набор характеристик, выгодно отличающих название компании от названий
компаний-конкурентов. Название должно быть красивым, ярким, вызывать ассоциативные образы.
Имя не должно быть банальным, пусть оно будет провокационным, нестандартным, но
привлекающим внимание и запоминающимся. Название организации может отражать основную
ценность компании - лидерство, профессионализм, или потребительскую ценность - качество,
гарантии, надежность. Приступая к выбору имени для компании, нужно определить целевую
аудиторию, с которой организация собирается работать. Зная потребности, желания,
предпочтения и ожидания потребителей, совместив все это с выражением собственной
индивидуальности, можно придумать название, которое будет восприниматься потребителями
наил?чшим образом.
4. Название должно устанавливать коммуникацию. В ходе своей профессиональной
деятельности компания постоянно общается со своими потребителями. Это может выражаться как
в личном общении продавца и покупателя, так и в одностороннем, когда компания направляет
целевым группам рекламные обращения. Название организации принимает в этом
коммуникационном процессе самое непосредственное участие. В рамках этого критерия важно
учесть два момента. Во-первых, выяснить, как название вписывается в процесс коммуникации, а
во-вторых, что название говорит покупателю. Бывает так, что красивое само по себе название
очень плохо вписывается в слоган или рекламное обращение. Именно по этой причине на этапе
разработки названия стоит поиграть со словами, посмотреть, как они будут звучать в контексте
рекламы или слогана. Неплохо использовать в названии организации говорящие слова, которые
уже сами по себе являются носителями определенной информации.
5. Имя должно быть эмоционально окрашено. Бывают ситуации, когда эмоциональное
воздействие названия компании на потребителя является для него большой ценностью. Но этот
момент работает не во всех организациях. Очень часто хорошая репутация компании в глазах
общественности снимает с названия необходимость эмоциональной нагрузки.
6. Название должно быть однозначным. Очень важно, чтобы название воспринималось
потребителями однозначно, т.е. в том значении, которое вы в него вкладывали. Не стоит выбирать
слова, вызывающие негативную реакцию или связанные с негативными событиями, так как это
может создать отрицательное отношение к организации. Необходимо проверить также значение
слова, используемого для названия, в других языках, чтобы избежать курьезных ситуаций и не
поставить себя в неловкое положение перед партнерами. Однако использование слов, которые
имеют двойное значение, не несущее в себе негатива, даже приветствуется. Это можно успешно
использовать в коммуникационном процессе, интересно обыграв разные значения слова.
7. Название должно быть кратким. Короткое название легче запомнить, чем длинное. Но это,
однако, не означает, что вы обязаны выбрать компании название, состоящее из четырех-пяти
букв. Имя должно быть лаконичным. Конечно, трудно подобрать одновременно краткое, звучное
название, которое до вас никто еще не использовал, но можно постараться. Если по
определенным причинам все же не удается вместить название в одно-два слова, и оно получается
очень длинным, целесообразно превратить его в акроним или благозвучную аббревиатуру.
Разработка целей и стратегий для товаров
Товарные стратегии - это направления в товарной политике, которые обеспечивают организации стабильный уровень объема продаж и прибыли на всех стадиях жизненного цикла товара. К товарным стратегиям можно отнести инновацию, элиминацию и вариацию.
Товарная стратегия должна четко следовать поставленным целям.
Цели в товарной политике могут затрагивать самые различные аспекты: ассортимент предлагаемых потребителю товаров, частоту разработки и вывода на рынок новых товаров, изменение соотношения новых и старых товаров в товарном ассортименте, введение новых форм обслуживания покупателей, повышение уровня конкурентоспособности товаров и многие другие. При разработке целей необходимо формировать цели как для общей товарной политики предприятия, так и для каждого отдельного вида товара или товарной группы.
Товарная политика требует к себе стратегического подхода. Разработка стратегий для товаров должна учитывать долгосрочные цели организации. Обычно товарные стратегии разрабатываются с перспективой на срок от трех до пяти лет и в течение этого времени остаются практически неизменными.
Как и любая другая, товарная стратегия не должна противоречить общей стратегии предприятия и целям его деятельности.
Ключевыми задачами товарной стратегии являются задачи по завоеванию наибольшей доли рынка, формированию потребительских сегментов и организации работы с ними. В условиях современной экономики, когда постоянно изменяются технологии, обостряется конкуренция, компания должна развиваться, так как, полагаясь только на давно выпускаемые товары, нельзя рассчитывать на получение большой прибыли.
Предприятие должно постоянно следить за изменениями потребительских предпочтений и выводить на рынок новые товары либо модифицировать старые. Нельзя забывать и о том, что конкуренты тоже не стоят на месте.
В последнее время прослеживается тенденция к сокращению жизненного цикла многих товаров практически во всех сферах деятельности. Это можно объяснить как конкуренцией, так и быстрой сменой потребительских предпочтений и возникновением новых потребностей.
Все это требует от производителей товаров постоянного расширения и усовершенствования товарного ассортимента, быстрого реагирования на возникающие потребности выпуском новых товаров на рынок.
Новый товар может пользоваться успехом на рынке, но нельзя забывать и о прежних выпускаемых товарах. Пока они не вошли в стадию спада жизненного цикла товара, им необходимо обеспечить достойное место на рынке.
Этого можно достичь с помощью разработки товарной стратегии.
Чтобы компания успешно функционировала на рынке, она должна иметь в производстве набор товаров, в который входят продукты, находящиеся на различных этапах жизненного цикла. Под воздействием рыночных условий и изменением потребительских предпочтений, этот набор должен постоянно обновляться.
К тому моменту, как один товар выводится с рынка, у компании уже должен быть разработан новый товар, который заменит снятый с производства.
Каждый новый товар проходит тестирование или пробные продажи. На основе их результатов строится товарная стратегия. Здесь возможны три варианта:
1) если тестирование дало положительные результаты, то компания действует по разработанному ранее плану и выводит товар на все выбранные целевые рынки одновременно;
2) если результаты тестирования не в полном объеме удовлетворяют компанию, то она может либо пойти на риск и попробовать выйти на все рынки, либо ограничиться продажами на одном рынке, провести всестороннее тестирование, выяснить причины неудачи и после этого внести корректировки в товар или другие элементы маркетинг-микса, либо совсем отказаться от товара, если главная причина неудачи окажется в нем;
3) если результаты тестирования отрицательные, то для начала необходимо выяснить, каковы причины неудачи: недоработки в товаре или плохая организация пробных продаж со стороны компании. Если причина неудачи кроется в товаре, то в него вносятся улучшения и проводится повторная апробация, если в плохой организации тестирования, разрабатывается новый план и выбирается новое место для повторной пробной продажи.
Очень важно постоянно следить за стадиями жизненного цикла товара, так как обоснованное изъятие товара с рынка возможно только на основе постоянного контроля над его поведением на рынке. Необходимо учитывать окупаемость товара, объем продаж, уровень прибыли, чтобы вовремя принять решение либо о снятии товара с производства, либо о его модификации, что может вдохнуть в него новую жизнь и снова вернуть в фазу зрелости.
Целями модификации могут выступать омоложение товара либо освоение новых рыночных сегментов.
Большое стратегическое значение имеет также выбор каналов распределения товаров на рынке. Бывают ситуации, когда даже самый удачный товар не находит своего потребителя, так как компания не обеспечила параметры времени и места в соответствии с запросами потребителей.
Финансовый анализ в управлении товаром: рентабельность, капиталовложения, прибыль
Финансовый анализ, основываясь на информации о деятельности организации в прошлом, направлен на снижение неопределенности в отношении деятельности предприятия в будущем. Результатами финансового анализа могут пользоваться как сотрудники предприятия, так и партнеры, инвесторы и кредиторы.
Внутренним пользователям, непосредственно руководящему составу предприятия, результаты финансового анализа нужны для оценки текущей деятельности компании и внесения корректировок в финансовую политику организации.
Внешние пользователи используют данные, полученные в результате финансового анализа, для принятия решения о сотрудничестве с предприятием, например, инвестировании, заключении контрактов и договоров, кредитовании.[6]
Различают внешний и внутренний финансовый анализ предприятия.
Для проведения внешнего финансового анализа обычно используется ограниченное число базовых показателей. Преимущество отдается чаще всего сравнительным методам, так как пользователи результатов внешнего анализа - партнеры и инвесторы, используют их для выбора предприятия, с которым они хотели бы установить деловые взаимоотношения.
Внутренний финансовый анализ более требователен к исходным данным. Чаще всего для его проведения недостаточно материалов, содержащихся в бухгалтерских отчетах, в связи с чем возникает необходимость использования данных внутреннего управленческого учета.
С помощью внутреннего анализа выявляются причины происходящих изменений финансового состояния предприятия, происходит их осознание и понимание, принимаются решения, способные это состояние изменить в лучшую сторону. Выбор метода проведения анализа не имеет принципиального значения. Можно использовать как стандартные методики, так и оригинальные.
Объектом внутреннего анализа не является рассмотрение финансового состояния всего предприятия. Почти всегда он направлен на деятельность отдельных подразделений и направлений деятельности, а также на отдельные виды продукции.
Финансовый анализ направлен на решение ряда задач:
1) определение текущего финансового состояния организации;
2) определение закономерностей развития организации за конкретный период времени;
3) выявление факторов, оказывающих негативное воздействие на финансовое состояние организации;
4) определение собственных резервов организации, которые можно использовать для улучшения финансового состояния;
5) разработка рекомендаций по улучшению финансового состояния организации.
Финансовый анализ можно проводить по нескольким направлениям:
1) анализировать структуру финансового баланса предприятия;
2) проводить анализ прибыли и структуры затрат производственной деятельности;
3) анализировать ликвидность и финансовую устойчивость организации;
4) проводить анализ оборачиваемости капитала;
5) проводить анализ рентабельности капитала;
6) анализировать производительность труда.[71
Для проведения финансового анализа используют различные методы.
1. Горизонтальный метод финансового анализа. Он может быть ретроспективным, продольным, временным. Метод предполагает сравнительный анализ текущих и прошлых финансовых показателей предприятия.
В результате такого анализа выстраиваются тенденции и возможные перспективы развития организации.
2. Вертикальный метод финансового анализа. Он подразделяется на глубинный и структурный.
Вертикальный анализ направлен на определение структуры финансовых показателей предприятия, что позволяет получить более подробную информацию и них.
3. Факторный метод финансового анализа, дающий наилучший результат при внутреннем финансовом анализе. При помощи данного метода устанавливается причина изменения финансовых показателей стечением времени.
4. Сравнительный метод финансового анализа, который применяется с целью изучения внешнего финансового состояния организации. Для того чтобы получить объективный результат, необходимо провести сравнение финансовых показателей вашей организации со среднестатистическими показателями отрасли или конкурентов.
В качестве источников информации для проведения финансового анализа используются данные
бухгалтерского и управленческого учета. Необходимы сведения об активах и пассивах
предприятия на начало и конец исследуемого периода, которые должны быть представлены в
виде аналитического баланса, а также сведения о результатах деятельности компании за
интересующий период в виде аналитического отчета о прибылях и убытках. Помимо этого может
потребоваться дополнительная информация. Например, сведения об учетной политике компании,
Фонде заработной платы, доле бартерных расчетов в общем объеме выручки от реализации
товаров, начисленном износе основных средств и нематериальных активов, сведения о
дебиторской и кредиторской задолженности.[81
Информация, используемая для Финансового анализа, должна соответствовать ряду требований:
1) регулярно обновляемая база данных может пополняться данными, которые собираются
посредством единой методики;
2) база данных должна быть четко сбалансированной в соответствии с экономической природой
активов. Источники Финансирования лучше всего классифицировать с учетом информации о
времени привлечения и собственности.
Данные требования необходимотакже учитывать при исчислении аналитического баланса.
Принято разделять показатели финансового состояния на объемные и относительные. Отдельные
показатели находятся в тесной взаимосвязи и отражают только некоторые моменты финансового
состояния предприятия, поэтому существует система Финансовых показателей.
К объемным показателям относятся: валюта баланса, уставный капитал предприятия, чистые
активы, объем продажи прибыли, денежный поток и его структура по видам деятельности.
Относительные показатели, или коэффициенты, разделяются еще на несколько групп:
1) коэффициенты ликвидности:
2) коэффициенты прибыльности:
3) коэффициенты оборачиваемости:
4) коэффициенты рентабельности:
5) коэффициенты эффективности труда.[91
Чтобы получить более целостную оценку деятельности предприятия, объемные показатели и
финансовые коэффициенты рекомендуется объединять в комплексные показатели финансового
состояния.
В рамках управления товаром основными финансовыми показателями являются рентабельность и
прибыль. В прибыли аккумулируются все доходы, расходы и потери предприятия, обобщаются
результаты его хозяйственной деятельности. На основе прибыли рассчитывается рентабельность
предприятия, изучается эффективность его функционирования. Прибыль предприятия выступает в
качестве источника стимулирования труда, развития организации, роста ее собственного капитала
и имущества.
Анализ прибыли проводится в целом по предприятию, отдельно по его подразделениям, по
различным видам деятельности, например, торговле, транспорту, заготовкам.
