Понятие и виды товаров
принципиально новых товаров или при усовершенствовании старых. Чтобы принять решение о
модификации продукции, необходимо учесть не только требуемые для этих целей затраты, но и
предпочтения потенциальных потребителей. Важно выяснить, какое свойство товара обладает
для потребителей наибольшей значимостью.
Например, компания, выпускающая обувь, должна выяснить, что является более приоритетным
для ее покупателей: удобство, модный фасон, цвет кожи или долговечность? Опрос потребителей позволяет выяснить их предпочтения, и на основе результатов определить, в какие направления
стоит вкладывать деньги в первую очередь.
Конечно, доход потребителей является самым сильным, но далеко не единственным Фактором,
оказывающим влияние на потребительское поведение. Очень часто люди, имеющие одинаковый
уровень дохода, разительно отличаются друг от друга по ряду других характеристик.
Самым ярким примером могут служить различия в покупательском поведении молодежи и
пожилых людей, которые по своему материальному положению не многим отличаются друг от
друга. Очень сильным Фактором в данном случае выступают психогоаФические характеристики
потребителей.
Еще одним немаловажным фактором является имеющаяся инфраструктура, включающая в себя
системы дистрибуции, транспортные сети, доступ к сети Интернет, доступ к телефону, наличие
транспортных средств.
При анализе потребительского поведения необходимо учитывать и культурные традиции
населения. У представителей каждой страны и даже каждого населенного пункта в пределах
одной страны существуют собственные ценности, которые необходимо учитывать, предлагая свой
товар.
Есть множество более мелких Факторов, которые в определенных ситуациях также могут влиять
на поведение потребителей. К ним могут относиться различные географические особенности
региона, климатические условия, мобильность населения и многое другое. Иными словами - все
то, что способно в той или иной мере оказать влияние на потребительское поведение.
Существует несколько различных методов анализа поведения потребителей. Самыми
распространенными являются классификации по аспекту анализа - теоретический и прикладной
анализ: классификация по параметрам объекта - качественный и количественный анализ: и по
направлению анализа. Рассмотрим их более подробно.
Анализ потребителей по аспекту анализа. Основной целью теоретического анализа является
понимание причин того или иного поведения потребителей. Таким образом, теоретический
анализ призван решать несколько задач:
1) выявление целевой группы потенциальных потребителей вашего товара:
2) определение типологии потребителей по социально-демографическим, психографическим
характеристикам и ряду других с целью выявления различных целевых сегментов потребителей и
анализа потребительского поведения в каждом сегменте:
3) анализ покупательских потребностей каждой целевой группы с целью выявления мотивов
покупательского поведения:
4) выявление возможных Факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей
посредством анализа их потребностей:
5) выявление возможных моделей поведения потребителей на основе изучения их поведения в
процессе принятия решения о покупке, в процессе самой покупки и после нее:
6) анализ различных покупательских ролей и моделей взаимодействия потребителей между собой
на разных этапах потребительского поведения:
7) анализ когнитивных, аффективных и конативных аспектов поведения потребителей.
Прикладной анализ проводится с целью разработки стратегии и тактики деятельности
организации, которые в качестве приоритетного имеют направление на налаживание отношений с
потребителем. В процессе работы определяются основные задачи прикладного анализа:
1) в зависимости от производимого товара установить его потенциальных и реальных
потребителей:
2) изучить рынок сбыта сточки зрения его емкости:
3) изучить спрос на товар в его реальном масштабе и в перспективе:
4) выработать план занятия новой рыночной ниши:
5) провести анализ потребительского рынка сточки зрения целевых групп:
6) произвести новый товар, который будет максимально удовлетворять потребности и требования
потребителей:
7) провести опрос потребителей по следующим ключевым вопросам: каково мнение о товаре,
минусы и плюсы товара, степень удовлетворенности товаром, какую марку предпочитают:
8) определить, какой имидж товара установился в общественном сознании.
Анализ потребителей по параметрам объекта. При проведениикачестеенного
анализа потребителей исследуются такие качественные параметры объекта, как характеристики
потребителей, природа потребностей, особенности потребительского поведения. Качественный
анализ может быть как теоретическим, так и прикладным. Посредством теоретического анализа
разрабатываются гипотезы о поведении покупателей, а прикладного - исследования реального
потребительского спроса и причин выбора того или иного товара потребителями.
Количественный анализ потребителей направлен на исследование таких параметров объекта, как
уровень спроса на товар, количество приверженцев вашей марки и другие характеристики,
которые можно выразить в числовых величинах. Теоретический количественный анализ
направлен на построение моделей, которые определяют возможный диапазон значения каждого
конкретного количественного параметра. Прикладной количественный анализ определяет
реальное положение вещей, т.е. описывает, какое значение принимает исследуемый параметр в
конкретный момент времени. Для составления количественного анализа необходимо ответить на
следующие вопросы (табл. 2).
Таблица 2
Количественный анализ
| Объект анализа | Вопросы |
| Потенциал целевого рынка | Сколько потребителей имеют или могут иметь потребность в вашем товаре? |
| Емкость рынка | Сколько потребителей покупает ваш товар? |
| Доходность целевого рынка | Сколько денег тратят потребители на покупку вашего товара? |
| Потенциальная доходность рынка | Сколько денег потребители могут потратить на покупку ваших товаров в перспективе? |
| Уровень реального спроса на ваши товары | Сколько процентов составляет показатель уровня спроса на ваш товар по сравнению с общим уровнем спроса на рынке? Какова ваша рыночная доля? |
| Динамика изменения емкости рынка | Как часто происходят изменения и в каком объеме? |
| Динамика изменения спроса на ваш товар | Как часто и насколько изменяется спрос? |
| Сегментированность рынка | Сколько различных целевых сегментов можно выделить на рынке? |
| Характеристики совершаемых покупок | Как часто совершаются покупки? В каком объеме? |
| Удовлетворенность потребителей вашим товаром | В какой степени потребители удовлетворены ваши товаром? |
| Насыщенностьрынка | В какой степени рынок насыщен товаром? |
| Уровень приверженности марке | Сколько приверженцев вашей марки на целевом рынке? |
многочисленных Факторов, от которых зависит потребительское поведение. Рассмотрим основные
направления, по которым осуществляется анализ.
1. Анализ основных характеристик потребителей, к которому относится сегментирование
потребителей и составление посегментного портрета потребителей.
2. Анализ потребностей покупателей.
3. Анализ покупательского поведения. Он состоит из трех этапов: анализ поведения перед
совершением покупки, т.е. процесса принятия решения о покупке; анализ самого процесса
совершения покупки; анализ поведения потребителей после совершения покупки. Сюда же можно
отнести анализ потребительских ролей и потребительского взаимодействия.
4. Анализ Факторов, описывающих потребительское отношение к вашему товару. К таким
Факторам относятся спрос, конкурентоспособность, имидж товара, приверженность марке.
5. Анализ привлекательности рынка на основе потребительской картины.[4!
Потребитель и его покупательское поведение - объект самого пристального внимания
производителя, работающего на основе принципов и методов маркетинга и продакт-менеджмента.
Поскольку потребитель, выражая свои симпатии и антипатии, покупательские предпочтения,
может решать судьбу компании как продавца, она стремится в максимальной степени
задействовать все свои возможности всестороннего и углубленного изучения потребителя,
включая вопросы мотивации, покупательского оповещения потребителей, принятия решения о
покупке, Формирования покупательских предпочтений, лояльности к марке.
Самая сложная задача, связанная с изучением потребительского поведения - это выявление их
неявных, неочевидных н?жд. которые станут явными через какой-то период времени,
предвидение, предвосхищение зарождающихся потребностей и выявление процесса отмирания
существующих потребностей.
Однако главная задача организации заключается не только в предвидении характера изменения
потребностей. но и в своевременном предложении потребителю товаров и ?сл?г. созданных на
основе этого предвидения. В этом заключается залог настоящего и будущего успеха компании на
рынке.
В процессе решения вопроса о покупке потребительское поведение можно разделить на пять
этапов:
1) осознание необходимости совершения покупки;
2) сбор информации о товарах;
3) оценка альтернатив;
4) принятие решения о покупке;
5) поведение потребителей после совершения покупки. На каждом из перечисленных этапов
потребитель выступает в качестве активного лица. принимающего решения.
Покупатель. приобретая товар. руководствуется. по мнению маркетологов. той проблемой.
которую ему необходимо решить посредством данной покупки. При этом:
1) для удовлетворения определенной потребности могут служить различные товары;
2) определенный товар может быть полезен при удовлетворении разных потребностей.
Понятие и виды товаров
Товар - это основа всей деятельности предприятия. Товар направлен на удовлетворение покупательских нужд и потребностей. Если он не отвечает запросам потребителей. то никакие действия и капиталовложения не смогут улучшить позицию компании-производителя на рынке.
Рассмотрим. что же такое товар?
Товар - это продукт. предназначенный для продажи и обладающий потребительской способностью. т.е. способностью удовлетворить определенную потребность покупателей. Степень удовлетворения покупательских потребностей зависит от множества характеристик. К ним можно отнести следующие:
1) показатели функционального назначения;
2) технологические показатели;
3) показатели стандартизации и унификации;
4) показатели надежности товара (к ним относятся безотказность работы. долговечность. ремонтоспособность);
5) патентно-правовые показатели;
6) энергетические показатели;
7) эргономические показатели;
8) эстетические показатели;
9) экономические показатели;
10) показатели безопасности;
11) транспортабельность;
12) надежность потребления;
13) надежность и удобство упаковки;
14) гарантии производителя;
15) сопроводительная документация;
16) предпродажная подготовка;
17) послепродажное обслуживание;
18) уровень сервиса.
Потребительская способность определяется степенью удовлетворенности товаром покупателей. Чем большим количеством наилучших характеристик обладает товар, тем выше его потребительская способность. Однако, в силу ряда причин, бывает невозможно обеспечить все необходимые характеристики товара наилучшим образом. Во-первых, удовлетворение всех требований, предъявляемых потребителем, сделает товар очень дорогим, поскольку это требует больших затрат на его производство.
В связи с этим большая часть потребителей может не признать товар. Во-вторых, зачастую потребности различных покупателей являются взаимоисключающими.
В-третьих, вкусы потребителей часто меняются под веянием моды, поэтому к моменту вывода товара на рынок он может не соответствовать требования времени. Именно поэтому производителю необходимо обеспечивать потребительскую способность товара на экономически оправданном уровне, прогнозировать спрос, самому внедрять моду, работать с конкретными потребительскими группами и сегментами рынка.
К категории товар относятся не только материальные объекты, но также и услуги, работы, идеи, т.е. все, что можно продать. По определению маркетологов, в понятие товар входит не только сам продукт, но и многие другие составляющие, которые делают его индивидуальным и отличают от аналогичных товаров, производимых конкурентами. К таким составляющим можно отнести фирменный цвет, дизайн, оригинальную упаковку, этикетку, название товара, торговую марку и многое другое. Помимо этого очень часто к товару прикрепляется целый набор работ и услуг, которые его дополняют.
Например, дополнительный сервис, доставка товара на дом, монтаж, оформление кредита, гарантийный ремонт, сопроводительная документация.
Все товары можно классифицировать по различным признакам и характеристикам. Самую общую характеристику товару дают его физические и технические показатели, такие как материал, размер, цвет, вес, прочность, срок службы, простота обслуживания.
Любой показатель может стать для покупателя критерием выбора товара или предпочтения товара аналогам других производителей.
Все товары можно разделить на вещественные и невещественные, т.е. на продукты и услуги. В большинстве случаев товары в разном соотношении содержат как вещественные, так и невещественные составляющие, и каждое конкретное сочетание определяет сбытовую стратегию предприятия.
Рынокуслуг представлен сегодня достаточно широко. К ним относятся химическая чистка одежды, аренда недвижимости, туристические услуги, гостиничное обслуживание, медицинские и юридические услуги, показ фильмов и спектаклей, образовательные услуги, транспортные услуги и многое другое.
Услуги по сравнению с продуктами имеют ряд отличительныхособенностей.
1) услуги нематериальны, их нельзя увидеть, услышать, потрогать, понюхать вплоть до момента приобретения;
2) неразрывная связь с производством;
3) непостоянство качества услуг. Качество предоставляемых услуг во многом зависит от различных факторов, например, от уровня квалификации сотрудников компании или внешних условий;
4) недолговечность услуги, несохраняемость. Услугу нельзя запасти впрок или употребить после того, как она выполнена.
Ее нельзя создать заранее.
Все товары можно разделить на две большие группы по характеру удовлетворения потребностей покупателей:
1) потребительские товары - это товары и услуги, предназначенные для конечного потребления. Как правило, они используются в быту. К ним могут относиться пищевые продукты, одежда, бытовая химия, электроприборы и многоедругое;
2) товары производственного назначения - это товары и услуги, предназначенные для производства других товаров и услуг или для хозяйственной деятельности. К таким товарам относятся механизмы, материалы, запасные части.
Покупателями таких товаров являются промышленные предприятия и другие организации.
Товары могут классифицироваться по самым разным признакам: по покупателям, поставщикам, по суммам закупок, по характеру спроса.
Товары производственного назначения, например, подразделяются на строительные, монтажные, транспортные, машины и механизмы, инструменты. Каждая группа, в свою очередь, делится на подгруппы, а подгруппы могут делиться по типомоделям или другим характеристикам на более мелкие.
Потребительские товары тоже подлежат классификации по различным признакам. Например, по срокам хранения и использования выделяют товары долгосрочного и краткосрочного пользования.
Знать эти классификации необходимо для использования их при выборе рынков, организации сбыта и рекламных кампаний.
Стадии жизненного цикла товаров. Угрозы и возможности роста
Любому товару на рынке отведено определенное время. Ничто не вечно, поэтому каждый товар рано или поздно вытесняется с рынка другим товаром, более универсальным, более современным, более востребованным.
Естественно, что и условия продажи и продвижения на разных стадиях жизненного цикла меняются. Оказать влияние на товар могут разные факторы, например изменение моды, технический прогресс, техническое и моральное старение.
На основе динамики сбыта товара можно проследить фазы его развития.
Под экономическим циклом товара подразумевается период существования товара от его разработки до прекращения сбыта. В маркетинге особое значение придается жизненному циклу товара на рынке.
Благодаря анализу цикла жизни товара становится возможным получение ответов на ряд вопросов.
1. Каковы особенности жизненного цикла товаров, производимых на предприятии?
2. На какой фазе цикла находится тот или иной товар?
3. Как продвигается товар на каждой стадии цикла?
4. Какие товары следует заменить и жизненный цикл каких товаров следует продлить?
Учитывая данные вопросы при определении интересов и целей производителя товаров, не стоит забывать и о внешних факторах, которые также влияют на жизненных цикл товаров.
Производитель сталкивается с важной проблемой уже на начальной стадии производства товара. Проблема состоит в том, что первоначально необходимо наладить процесс выпуска нового продукта.
Это требует не только значительных финансовых затрат, но и оперативности и качественности производства нового товара. Высокая конкуренция требует от производителей выполнять качественную работу в самые сжатые сроки, иначе удачный момент выхода на рынок может быть упущен.
Начав производство нового товара, не стоит забывать и о рыночном риске. Чтобы снизить до минимума возможный риск провала нового товара, необходимо провести подготовительную работу, в частности, изучить перспективы развития нового направления, а именно:
1) изменение отношения потребителей к товару, появление новых конкурентов;
2) внешние факторы, которые могут отразиться на производстве товара;
3) товарный потенциал предприятия, который может измениться со временем.
Остановимся подробнее на стадиях жизненного цикла товара.
1. Стадия внедрения. Новый товар появляется на рынке и пытается завоевать признание потенциальных потребителей.
На этой стадии очень высоки затраты на рекламу, объем продаж пока невелик, он только набирает темп роста, поэтому прибыль невысока или вообще отсутствует.
2. Стадия роста. Товар уже завоевал расположение потребителей, спрос на него постоянно растет, а соответственно, возрастают объем продаж и прибыль.
Затраты на рекламу стабилизируются.
3. Стадия зрелости. Период характеризуется насыщением рынка товаром и стабилизацией объема продаж. Большинство потребителей уже купили товар, поэтому темпы роста продаж снижаются.
Увеличиваются затраты на рекламу и другие маркетинговые мероприятия, способные увеличить объем продаж. Издержки на производство снижаются, за счет чего достигается высокий уровень прибыли.
Для поддержания уровня продаж и прибыли производитель снижает цены на товар, улучшает качество продукции, сервисное обслуживание.
4. Стадия спада. Это период резкого уменьшения объема продаж и прибыли.
Есть возможность с помощью стимулирования сбыта, снижения цены, модернизации товара вернуться на некоторое время в стадию насыщения и отсрочить полный спад, но в конечном итоге он все равно наступает, и товар снимается с производства.
Сформулируем следующие рекомендации:
1) для лучшего построения стратегии развития товара необходимо провести тщательный анализ его жизненного цикла. Это позволит правильно провести подготовку перед выходом на рынок, а также вовремя заменить устаревший товар новым;
2) необходимо четко отслеживать жизненный цикл конкретных товаров, а не строить свою
стратегию развития на основе усредненной модели жизненного цикла;
3) при построении маркетинговой деятельности следует учитывать динамику спроса и цен,
прибыли, конкуренции, отношение потребителей к товару, тенденцию Формирования
ассортимента;
4) первые покупатели товара чаще всего влияют на дальнейшее его продвижение. Если товар
получил негативную оценку первых потребителей, то его сбыт не достигнет нужного уровня;
5) около 80% прибыли от реализации товара производитель получает на Фазе зрелости товара.
На данном этапе посредством прибыли необходимо покрыть те затраты, которые понес
производитель в процессе жизненного цикла товара;
6) часть средств предприятия необходимо тратить на проведение исследований с целью выпуска
новых товаров, максимально удовлетворяющих потребности потребителей. Маркетинговые
стратегии должны быть направлены на решение проблем бесперебойного, высококачественного
обеспечения процесса потребления реализованного товара.
Таким образом, необходимо постоянно контролировать смену стадий жизненного цикла,
отслеживая смену уровня продаж и прибыли, так как маркетинговая деятельность на каждой из
стадий существенно меняется.
Понятие брендинга
Понятие брендинг появилось в России сравнительно недавно. Это заимствованное слово,
означающее процесс построения и продвижения бренда.
Брендинг - это деятельность по разработке торговой марки, ее продвижению на рынок,
обеспечению ее престижности и соответствия требованиям рынка. Исходя из определения,
главными задачами брендинга является повышение осведомленности покупателей о товаре и
создание лагеря приверженцев товара.[51
Создание успешного бренда - процесс трудоемкий и требующий интегрированного подхода. Как
правило, над этим процессом трудится целая команда специалистов, состоящая из дизайнеров,
маркетологов, бренд-менеджеров, продакт-менеджеров, специалистов по рекламе.
В качестве бренда может выступать как товар или услуга, так и компания, отдельный человек или
административный объект, например, страна или город. Очень часто многие известные личности,
звезды шоу-бизнеса выпускают товары под собственным именем.
Чем крупнее бренд, тем сложнее коммуникации. Как правило, грамотно разработанный и
продвинутый бренд сам становится нематериальным активом компании. Многие известные
бренды имеют высокую стоимость, что дает их владельцам гарантии, обеспечивает их большей
устойчивостью в конкурентной борьбе и позволяет более комфортно чувствовать себя в кризисные
периоды, переживая их с минимальными потерями. Такой бренд при желании владельца можно
очень выгодно продать.
Пооиесс создания брендов состоит из нескольких этапов.
1. Анализ ситуации. Для начала компания должна определить свое место на рынке, т.е. ответить
на вопрос: кем сегодня является компания? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо
исследовать емкость рынка и его насыщенность. Для того чтобы разработать успешный бренд,
компании необходимо четко сформулировать ответ на еще один вопрос: кем компания хочет стать
завтра?
Формирование уникального торгового предложения и позиционирование.
требует изучения компаний-конкурентов на рынке и определения своего места среди них.
Исследуя конкурентную среду, необходимо выяснить, как себя позиционируют другие компании,
какими методами продвигают свой товар на рынок. На основе полученных данных выделяются
основные характеристики будущего бренда, выявляются существенные признаки, которые будут отличать его от брендов конкурирующих компаний. После этого можно приступать к
Формированию миссии компании. Очень часто многие компании используют принцип
олицетворения, наделяя организацию личностными характеристиками, присущими человеку. На их
основе в дальнейшем и выстраивается бренд.
3. Выбор стратегии и тактики На этом этапе построения бренда компания должна
определить стратегию и тактику, т.е. выбрать - какими способами организация будет
осуществлять связь со своей целевой аудиторией, какие каналы коммуникаций будет при этом
использовать, какие виды сообщений б?детдля этих целей применять.
4. Разработка названия (нейминг). На этом этапе на основе полученной во время исследований
информации разрабатывается название бренда. В это время происходит также разработка
Фирменного слогана.
5. Создание визуального образа бренда. На этом этапе разрабатывается фирменный стиль
бренда. Создается логотип, товарный знак, выбирается фирменный цвет, брендб?к.
6. На завершающем этапе происходит реализация стратегии и тактики бренда.
Рассмотрим некоторые этапы более подробно.
Позиционирование ложится в основу работы над любым брендом. Оно позволяет не только
определить место товара на рынке, но и предоставить дополнительное конкурентное
преимущество. Под позиционированием бренда понимается процесс создания ? потенциальных
