Планирование продвижения товара
Опытные участники рынка стараются затруднить потребителям процесс сравнивания цен,
используя стратегию избегания ценовой прозрачности. Часто этой стратегией пользуются
компании, выпускающие бытовую технику и бытовую химию. Еще одной излюбленной стратегией
старых Фирм является двойное ценообразование. Примером может служить абонентская плата,
устанавливаемая телефонными компаниями помимо поминутной тарификации.
Ценовая стратегия выбирается в зависимости от того целевого сегмента, на который направлена
деятельность компании. От точности сегментации рынка зависит, сможет ли Фирма добиться
максимизации прибыли или нет. Отдельные группы потребителей по-разном? реагируют на
ценовые изменения, поэтому дифференциация цен является вполне оправданной. Для каждого
сегмента в этом случае Формируется своя цена. Важно выяснить, чем вызваны причины
различного восприятия уровня цены на один и тот же товар в разных сегментах рынка. Как
правило, это объясняется различием целей. Если одна группа потребителей ставит целью
непременное удовлетворение своих потребностей посредством приобретения товара, то к цене
они будут менее чувствительны, чем та группа, основной целью которых является минимизация
расходов и экономия личного бюджета. Разброс уровня цен при дифференциации, как правило, не
превышает 30%. Отказ от этой стратегии и установление одинаковых цен для всех целевых групп
может привести к потере некоторой доли рынка, снижению уровня сбыта и, соответственно, к
снижению прибыли.
Решение о выборе ценовой стратегии и тактики поведения на рынке в любом случае принадлежит
руководителю компании, поэтому он должен быть максимально осведомлен обо всех возможных
вариантах. Отдавая предпочтение определенному выбору в вопросах ценового решения,
необходимо просчитывать возможные риски.
Самой распространенной тактикой поведения компании в отношении цены является
предоставление скидок на товары. Если производитель предоставляет скидку оптовым
посредникам, важно проследить, чтобы размер этой скидки дошел до конечного потребителя.
Бывают такие случаи, когда оптовики, воспользовавшись скидкой производителя, не
предоставляют эту скидку розничным торговым предприятиям. В результате цель - увеличение объема сбыта - не достигнута, а производитель несет финансовые потери в размере
предоставленной скидки.
Существуют различные виды скидок:
- торговые скидки:
- скидки на объем продаж:
- скидки при оплате наличными деньгами:
- сезонные скидки:
- иены в интересах продвижения:
- психологические скидки (изначально закладывается высокая цена на товар, а потом происходит
ее резкое снижение, что создает эффект больших скидок).
Умелое управление ценами способно стать мощным оружием против конкурентов при условии
сохранения максимального уровня прибыли. Важно помнить три простых правила при выборе
ценовой стратегии: во-первых, цена должна всегда соответствовать позиции товара на рынке: во-
вторых, грамотная сегментация рынка поможет установить приемлемые цены для каждого
сегмента в отдельности, что будет способствовать не только увеличению доли рынка и объема
сбыта, но и приведет к максимизации прибыли: в-третьих, цена должна соответствовать целям
Фирмы.
Мы рассмотрели ценовые стратегии новых и старых участников рынка. Теперь обратимся к
стратегиям ценообразования новых продуктов. Здесь можно выделить четыре основныестратегии:
1) быстрое снятие сливок. Товар на рынке принципиально новый, уровень конкуренции
достаточно низкий или отсутствует. Аналогов практически нет, поэтому потребитель готов
заплатить за новинку высокую цену, так как в продукте есть потребность. Первоначальная цена на
товар очень высока, затраты на маркетинг тоже высокие, поскольку обычно это марочная
продукция. С ростом конкуренции, появлением аналогов цены постепенно снижаются, но за время
введения товара на рынок фирма получает огромные прибыли, т.е. снимает сливки:
2) медленное снятие сливок. Эта стратегия возможна на небольших по размеру рынках. По
сравнению с первой стратегией, уровень продвижения небольшой. Покупатели осведомлены о
товаре и ждут его появления, поэтому готовы приобрести товар по высокой цене. Конкуренты тоже
осведомлены о выходе на рынок нового продукта и готовы следом выпустить аналог. Поэтому
основной доход компания получает в период, когда конкуренты еще не успели выпустить
аналогичный товар:
3) быстрое проникновение. Эта стратегия характеризуется усиленным продвижением товара по
низкой цене. Возможна она на небольших рынках с высокой конкуренцией. Потребители не знают
о новинке, но большинство из них очень чувствительно к цене, поэтому установление низких цен
способно быстро привлечь внимание потребителей и занять долю на рынке. Прибыль предприятия
растет постепенно, когда появляется возможность снизить себестоимость в связи с увеличением
объемов производства:
4) медленное проникновение. Стратегия применяется на больших рынках и, как правило,
характеризуется низким уровнем цен и низким продвижением. Конкуренция на рынке высока,
покупатели чувствительны к ценам, о продукции они осведомлены. Объемы продаж растут
медленно, уровень прибыли, соответственно, тоже.
Установление цены на производимую продукцию должно входить в предел, нижний лимит
которого не должен быть ниже издержек на производство, а верхний - не выше цены, делающей
продукт привлекательным для потребителя. Если компания устанавливает йену, близкую к
нижнему пределу, товар становится привлекательным для покупателя, но уровень прибыли
остается низким, если же иена приближена к верхнему пределу, то прибыль возрастает, а
привлекательность, соответственно, падает.
Напоследок определим несколько рекомендаций на случай необходимости поднятия рыночных
иен. Увеличивайте иены тогда, когда конкуренты этого не делают. Это пройдет менее заметно и
болезненно для потребителя. Повышайте иены постепенно, но не слишком часто. Если нельзя
избежать повышения цены, поднимите заодно и уровень обслуживания или улучшите качество. Не
бойтесь объяснять потребителям причины ваших действий, будьте с ними честны.
Глава 4. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА, МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Планирование продвижения товара
Сбыт товаров - это одна из функций маркетинга, порой даже не самая важная. Если компания проведет успешные маркетинговые мероприятия по продвижению, то товары будут продаваться с легкостью.
Продвижение товаров - это планирование и реализация мероприятий по информированию потенциальных потребителей о товарах, услугах компании и ее общественной деятельности.
Продвижение выполняет ряд функций:
1) создание положительного образа компании или товара;
2) информирование потенциальных потребителей о свойствах и качестве товара;
3) формирование и сохранение популярности товаров среди потребителей;
4) изменение традиционных взглядов на использование товаров;
5) поддержание участников сбыта товара;
6) ответы на возникающие у потребителей вопросы, связанные с товаром или компанией;
7) распространение благоприятной информации о фирме. Продвижение товаров используется для достижения высокого уровня спроса и формирования у потребителей положительного имиджа компании.
Основными видами продвижения являются:
1) реклама;
2) паблисити;
3) стимулирование сбыта;
4) персональные продажи;
5) спонсорство;
6) связи с общественностью.
Осуществляя рекламные акции, производитель предполагает донесение до потребителей информации о своих товарах, услугах и о себе как о компании. Чаще всего для проведения рекламных акций используются средства массовой информации.
Рекламные обращения направлены на призыв потребителей к покупке товара. Реклама должна передавать нужную информацию, должна быть краткой и лаконичной, повторяться с определенной периодичностью, чтобы способствовать сбыту и окупить затраченные на нее средства.
Паблисити - это стимулирование сбыта посредством бесплатной публикации в СМИ информации о компании или благоприятных презентаций.
Стимулирование сбыта в совокупности с рекламой способно повышать ее эффективность и кратковременно увеличивать спрос на товар.
Персональные продажи представляют собой личный контакт продавца с покупателем. При обслуживании продавец сообщает покупателю всю необходимую информацию о компании и товаре.
Часто продажа сопровождается демонстрацией товара.
Спонсорство - финансирование из средств компании различных мероприятий. Чаще всего средства тратятся на призы, обмундирование команд, оформление стадионов (спортивных площадок) и т.д.
Данные акции способствуют распространению информации о компании среди потребителей.
Связи с общественностью зачастую предопределяют успех предприятия. Под общественностью следует понимать местное население, спонсоров, государственные учреждения, средства массовой информации.
Связи с общественностью формируют репутацию компании, что очень часто влияет на выбор потребителей. Для многих доброе имя компании и ее общественная деятельность стоят на первом месте, опережая даже качество продукции.
Планирование продвижения товаров - это систематическое принятие решений относительно мероприятий по продвижению. Фирма может различными способами передавать свое обращение к потребителям.
В качестве средств передачи могут выступать фирменные названия, товарный знак, упаковка, оформление витрин магазинов, оформление офиса и корпоративного транспорта, почтовые послания, средства массовой информации и многое другое.
Сообщения, используемые для продвижения товаров, могут быть основаны на фактической информации, цифровых показателях, технических или эксплуатационных характеристиках, на юморе, на сравнениях с товарами-аналогами. Организация должна проинформировать потенциальных потребителей о своей продукции, рассказать о ее основных характеристиках, главных достоинствах.
Если товар уже известен потребителям, то все знания о товаре, которыми уже обладают потенциальные потребители, необходимо трансформировать в благожелательное отношение к компании.
Если товар прочно утвердился на рынке, то продвижение должно быть направлено на напоминание и закрепление отношения ктовару.
Планируя продвижение, стоит особое внимание уделить формированию положительного мнения об организации. Грамотно составленный план по продвижению должен охватывать и распределение, и сбыт, и цену товара.
Планирование программы продвижения включает в себя несколько этапов:
1) постановка целей продвижения. Цели могут быть ориентированы на продвижение товара или компании, в зависимости от стадии жизненного цикла товара, на информирование, напоминание или убеждение, на увеличение прибыли и объема продаж;
2) распределение ответственности. Продвижение можно проводить силами собственной компании или с привлечением специалистов из рекламных агентств. Чтобы впоследствии легче было контролировать процесс продвижения, необходимо установить ответственность и распределить обязанности среди участников процесса;
3) определение бюджета продвижения. Бюджет определяется на этапе планирования.
На продвижение выделяется либо конкретная сумма денег, либо процент от общего бюджета. Исходя из имеющихся ресурсов, планируются мероприятия по продвижению, способные привести к поставленной цели;
4) разработка идеи. Определяется тематика обращений компании к целевой аудитории. Это могут быть конкурентные преимущества, уникальные характеристики товара, отличающие его от товаров конкурентов, новая выгода для потребителей, использование товара по новому назначению;
5) выбор элементов продвижения. Исходя из цели продвижения, целевой аудитории и бюджета, определяются средства передачи информации целевым группам. Компания может выбрать рекламный ролик по телевидению, расклеить листовки по всему городу или провести PR-акцию, чтобы информацию потом бесплатно разместили в новостных программах;
6) создание обращения. Придумываются рекламные тексты, слоганы, символы, знаки, формулируется уникальное торговое предложение. Обращение создается отдельно для каждой целевой группы;
7) выбор времени. На этом этапе определяется время проведения мероприятий по продвижению.
Определяется начало процесса, его длительность и частота;реализация программы и анализ полученныхрезультатов.
Стимулирование продаж
В условиях жесткой конкуренции на рынке товаров и услуг компания должна уметь выделить свое предложение из общей массы других аналогичных предложений фирм-конкурентов, чтобы обеспечить эффективную реализацию своих товаров и услуг. Для достижения этой цели компания должна проводить комплекс мероприятий, которые могут обеспечить распределение товаров на рынке, воздействовать на ценовую политику, рекламу, сервисное обеспечение товаров.
На эти мероприятия направлены маркетинговые усилия не только компании-производителя, но и всех торговых агентов и посредников, которые, также заинтересованы в стимулировании продаж и формировании спроса.
Стимулирование продаж - это целенаправленные маркетинговые мероприятия, носящие преимущественно краткосрочный характер, направленные на ускорение и увеличение объема продаж конкретных товаров или услуг потенциальным потребителям или посредническим организациям.
Стимулирование продаж нельзя путать с рекламной кампанией. Если реклама формирует желание потребителей приобрести товар или воспользоваться услугой, то методы стимулирования продаж подталкивают непосредственно к совершению покупки, усиливая это желание различными способами поощрений и дополнительных выгод в случае приобретения.
В русле стимулирования продаж можно поощрять потребителей посредством распространения бесплатных образцов, купонов на скидку, предложений компенсации части затраченной на покупку суммы, снижения цен на товары или услуги, раздачи призов и премий. Очень часто компании проводят для потребителей бесплатные пробы, дегустации и демонстрации в местах продажи.
Методы стимулирования продаж можно использовать и по отношению к деловым партнерам, торговым агентам, посредникам. Их можно поощрять снижением цен, предоставлением различного рода скидок, беспошлинными товарами.
К методам стимулирования относятся также специальные выставки и съезды.
Методы стимулирования продаж преследуют различные цели, от этого зависят и применяемые средства стимулирования сбыта. Например, раздача бесплатных образцов позволяет большому количеству потенциальных потребителей попробовать и оценить товар, а введение консультационного обслуживания укрепляет долгосрочные связи между продавцом и покупателем.
Чаще всего стимулирование продаж направлено на привлечение новых клиентов, поощрение постоянных покупателей и побуждение случайных клиентов к повторной покупке. Всех новых клиентов, которые покупают товар для пробы, можно разделить на три группы:
1) покупатели, пользующиеся товарами той же товарной категории, но другой марки;
2) покупатели, пользующиеся товарами другой товарной категории;
3) покупатели, которые часто меняют свои потребительские предпочтения.
Стимулирование продаж очень часто действенно именно для последней группы потребителей, так как приверженцы конкретной товарной категории или марки обычно в меньшей степени поддаются влиянию методов стимулирования сбыта. А лица, для которых марка или категория товара не имеет значения, в первую очередь обращают внимание на поощрения со стороны компании. Их может привлечь снижение цены, призы и подарки, премии.
Но кратковременное стимулирование продаж не способно превратить таких потребителей в постоянных клиентов. Стимулирование продаж на рынке сходных товаров способно на некоторое время увеличить объем продаж, однако не способно изменить долю рынка.
Но если на рынке присутствуют различающиеся торговые марки, стимулирование способно изменить показатели доли рынка на длительное время.
Многие компании выделяют основную часть бюджета на продвижение именно на стимулирование
продаж, а остальные средства пускают на рекламу. Но здесь надо быть предельно осторожными,
так как именно реклама играет главную роль в Формировании потребительских предпочтений.
Если компания предпочитает привлекать интерес к марке только посредством стимулирования
продаж, то велика вероятность того, что покупатели привыкнут к распродажам и скидкам, и будут
приобретать товар только в периоды снижения на него цен. Оптимальный размер затрат на
стимулирование продаж не должен превышать 30% маркетингового бюджета. Нельзя забывать о
том, что стимулирование продаж имеет обычно краткосрочный эффект.
Чаше всего средства стимулирования продаж рекомендуется использовать компаниям с
небольшой долей рынка, так как их рекламный бюджет значительно меньше рекламного бюджета
лидирующих в отрасли компаний. С помощью стимулирования посредников небольшие компании
получают возможность занять определенную нишу в розничной сети.
После определения целей и задач стимулирования продаж необходимо определиться со
средствами стимулирования. Выбор средств может зависеть от типа рынка, поставленных задач
или рентабельности мероприятий по стимулированию продаж. Начнем рассмотрение средств
стимулирования продаж в зависимости от того, на кого последнее направлено: на конечного
потребителя или на посредников.
Для стимулирования продаж, направленного на конечного потребителя, можно использовать
следующие средства:
1) пробные образцы. В качестве образцов компания бесплатно предлагает потребителям
попробовать свою продукцию. Образцы могут рассылаться по почте, раздаваться в местах
продажи товара, прилагаться к другим товарам. Как правило, пробные образцы расфасовываются
в более компактную ?паковк?, чем сам товар:
2) купоны. Это специально выпушенные сертификаты, при предъявлении которых потребитель
получает оговоренную в них скидку на оплату товара при покупке. Купоны могут распространяться
теми же способами, что и пробные образцы. Они могут раздаваться в местах продаж или на улице,
прилагаться к товарам или размешаться в газетах и журналах. Процент погашения купонов
зависит от средства распространения. Установлено, что потребителями используется 2% купонов,
размещенных в газетах и журналах, 8% купонов, рассылаемых по почте и 18% купонов,
прилагаемых к товарам. Наиболее эффективным это средство является при стимулировании
сбыта товаров известных марок или привлечении интереса к новым:
3) скидки. Это денежная компенсация части цены, уплаченной покупателями за товар. Как
правило, при наличии у клиента документа, подтверждающего факт совершения покупки, ему
возвращается оговоренная часть денег:
4) льготные иены. Обычно уценка товара указывается на упаковке или ценнике. Довольно часто
можно встретить сразу две иены: старую и новую, более низкую. Снижение иены может
производиться и за счет изменения Фасовки товара (например, две упаковки по иене одной). Это
средство стимулирования способно обеспечить кратковременный рост продаж даже эффективней,
чем купоны:
5) подарки и премии. Это средство стимулирования продаж заключается в том, что при покупке
определенного товара покупатель может приобрести по сниженной иене или получить в подарок
другой товар. Премия при упаковке обычно продается вместе с товаром, находясь либо внутри
упаковки, либо снаружи. Премией может выступать и сама упаковка, если она сделана в виде
емкости многоразового использования и удобна для применения в бытовых целях. Премия может
быть почтовой, когда покупателю, предъявившему доказательство покупки товара, например,
штрихкод или фрагмент упаковки, по почте высылается подарок. Самооткрывающаяся премия -
это продажа товара по сниженной цене по просьбе покупателя:
6) призы, конкурсы, лотереи. Очень часто при совершении покупки у покупателя появляется
возможность выиграть различные призы, в том числе и денежные. Конкурс подразумевает под
собой какое-либо задание для потребителей, например, нарисовать рисунок, написать
стихотворение, разработать проект и многое другое. Жюри конкурса выбирает лучшую работу и
победителю вручается приз. Лотерея - это розыгрыш призов, когда к каждому купленному товару
прикладывается номер или код. При помощи компьютерной выборки производится определение
победителей. Призы способны привлечь больше внимания, чем купоны на скидку и небольшие
премии:
7) награда за лояльность к определенному продавцу При каждой покупке клиенту выдается
специальная торговая печать. Если потребитель на протяжении длительного времени пользуется
услугами одного и того же продавца, через некоторое время он может обменять собранные печати
на товар или получить скидку. Довольно часто в роли таких печатей выступают просто товарные
чеки:
8) бесплатные пробные образцы. Потенциальных потребителей приглашают на бесплатное
тестирование продукции с тем расчетом, что в будущем они будут ее покупать:
9) гарантии. Под гарантией понимается обещание продавца, что товар будет исправно работать
на протяжении определенного периода времени. В противном случае продавец обязуется либо
устранить неполадки, либо верн?ть покупателю деньги, либо заменить на аналогичный товар:
10) совместное стимулирование. Это средство подразумевает объединение усилий двух и
более компаний в стимулировании одновременно нескольких торговых марок. Они используют
совместные средства поощрения для привлечения большего внимания потребителей к своим
товарам:
11) перекрестное стимулирование. Это означает использование одного товара для
стимулирования продаж другого. Для этих целей можно размешать купоны на скидку при покупке
одного товара на упаковке другого товара:
12) демонстрация в местах продажи. Производители товаров размещают в местах продажи
рекламное оформление, выставочное оборудование, вывески, плакаты.
Весьма эффективно совмещать методы стимулирования продаж с текущей рекламной кампанией.
Исследования показывают, что это дает возможность увеличить уровень роста объема продаж на
4 - 9% по сравнению с использованием только методов стимулирования сбыта.
Далее рассмотрим средства, используемые для стимулирования торговли. Есть четыре
причины, по которым стоит выделять бюджетные средства на стимулирование торговых
посредников:
1) торговые посредники могут быть заинтересованы во включении вашего товара в их
ассортиментный ряд посредством мероприятий по стимулированию. В условиях жесткой
конкуренции на рынке многие производители предлагают розничным и оптовым продавцам
различные скидки, компенсации, гарантии, предлагают беспошлинные товары, различные
варианты оплаты и предоставляют возможность возврата товара:
2) мероприятия по стимулированию продаж подталкивают торговых посредников к увеличению
объема закупок, т.е. стимулируют к закупке крупных партий товара. Для этого может
предоставляться скидка в зависимости от объема - чем больше партия товара, тем больше
размер скидки на нее:
3) мероприятия по стимулированию торговых посредников убеждают их использовать рекламу
производителя на своих торговых точках. Размещая в своем магазине плакаты и листовки,
продавец получает от поставщика определенную скидку:
4) мероприятия по стимулированию торговых посредников подталкивают их к продвижению
товаров. Очень часто в борьбе за торговых посредников с конкурентами компании-производители
берут на себя часть их расходов на рекламу, что подталкивает их к проведению самостоятельных
рекламных кампаний.
Для поощрения и стимулирования торговых посредников и партнеров используются
следующие средства:
1) коммерческие выставки и съезды. Ежегодно промышленные ассоциации устраивают
различные коммерческие выставки и съезды. На них у компаний-производителей появляется
возможность продемонстрировать свои товары. Как правило, на таких мероприятиях компании
налаживают полезные контакты, приобретают новых клиентов, представляют свои товарные
новинки. На выставках и съездах организации распространяют информацию о компании и ее
товарах с помощью публикаций, видеофильмов, рекламных материалов:
2) коммерческие выставки. Это специальные конкурсы для персонала компании или торговых
посредников, проводимые для поощрения их усилий в работе. Поощрение выражается обычно
призами или денежными награждениями. Такие конкурсы могут быть привязаны ко времени,
например, специально проводиться один раз в год или в квартал, а могут проводиться и
постоянно. Например, за определенные достижения в работе продавцам присуждаются очки.
