ЕРОХИНА Л. - ГЛОТОК ВОДЫ
СВЕРХПРИБЫЛИ -В ПРОШЛОМ
Золотой век лимонадных компаний пришелся на 90-е годы. Скоропортящиеся Буратино, Байкал и Дюшес в стеклянных бутылках, выпускаемые советскими заводами, исчезли с полок магазинов. На смену им пришли напитки в пластиковой, так называемой ПЭТ-таре, ввозимые, в основном, из Польши.
Яркие цвета и новые вкусы газировки понравились россиянам, изголодавшимся по импортным товарам. Плюс в каждом ларьке можно было купить баночку легендарной коки, пепси или фанты. Поэтому в то время рынок рос как на дрожжах. -
Быстро оценив то, что выгоднее разливать воду дома, нежели импортировать ее из-за рубежа, наши предприниматели стали организовывать в России собственное производство. В той же Восточной Европе закупалось б/ушное оборудование, недорогие концентраты, и вода лилась рекой.
Благо что спрос на газировку неуклонно рос. Прибыль была фантастической: цена на одну бутылку накручивалась в 2-3 раза.
После августовского кризиса ситуация резко изменилась. Бутылка отечественного лимонада в рознице продолжала стоить все те же 6-10 рублей.
Платить больше народ был не готов, ведь лимонад - товар далеко не первой необходимости. Поэтому о сверхприбылях производителям пришлось забыть.
В результате на рынке остались только самые крупные компании, имевшие запас прочности.
ВРЕМЯ БОЛЬШИХ КОМПАНИЙ
Объем российского рынка безалкогольных прохладительных напитков сегодня составляет около 2 млрд. л в натуральном и около 20 млрд. руб. в ценовом выражении.
По статистике, сладкую газировку время от времени пьют более 75% потребителей. Но в последние годы многие потребители переключаются на более полезные напитки - минеральную воду и соки.
В результате рынок безалкогольных газированных напитков практически не растет. По данным маркетинговых агентств, его объем ежегодно увеличивается на 1-5%.
По словам владельцев компаний, опрошенных СБ, сегодня рентабельность этого бизнеса составляет 10-20%. Успешно работать в таких условиях могут только те заводы, которым удается реализовывать большие объемы продукции.
Приличным уровнем для наших производителей считается выпуск не менее 150-200 тыс. 1,5-литровых бутылок воды в сутки. По сравнению с гигантами отрасли - The Coca-Cola Company и PepsiCo Ink, это немного. На заводах мировых лидеров индустрии работают линии производительностью 20 тыс. бутылок в час.
Но нашим производителям такой объем производства может только сниться. Ведь в совокупности все отечественные производители занимают 43,8% рынка. В то время как 56,2% приходится на долю Coca-Cola и PepsiCo.
Несмотря на то что их продукция в три раза дороже напитков наших производителей, новое поколение под влиянием массированной рекламы выбирает пепси и коку. Рекламные бюджеты мировых монстров в 2001 году превысили $100 млн.
Естественно, что позволить себе потратить даже десятую часть этих средств на рекламу не может ни один наш производитель.
Ведь оборот средней российской компании, работающей в этой отрасли, составляет $10-15 млн. в год.
Поэтому главным конкурентным преимуществом наших производителей стала доступная цена. Большинство из них работают в нижнем ценовом сегменте, продавая свои лимонады по 8-12 рублей за 1,5 л.
А, скажем, в среднем ценовом сегменте в московском регионе продается продукция только двух производителей: Останкинского завода безалкогольных напитков и Ост-Аква.
- Этот сегмент развивается очень медленно, - говорит Председатель совета директоров компании КС Александр Гордиенко. - Потребитель готов покупать либо дорогие коку и пепси - под воздействием рекламы, либо дешевые лимонады, считая при этом каждый рубль.
По некоторым оценкам, к середине 2001 года число производителей безалкогольных напитков в России перевалило за тысячу. Однако 90% всего сегмента напитков отечественного производства занимает десятка крупных компаний: Бобимзкс ТМ, Бородино, Дана, КС, Мастер, Онэкс, Ост-Аква, Очаково и Ранова.
А остальные производители в основном обеспечивают только потребности тех городов или регионов, в которых они работают.
ПРЕДЪЯВИТЕ БИЛЕТ!
Основной проблемой для многих российских компаний является сбыт продукции. Сетевые торговые структуры, как правило, работают с Coca-Cola и PepsiCo, игнорируя продукцию наших производителей.
По словам владельца одной из компаний,стоимость входного билета в супермаркеты составляет $50 тыс. за представление одной товарной позиции на полках. Соответственно, чтобы выложить в магазинах одной сети 5-6 видов газировки, необходимо заплатить $250300 тыс.
Тратить такие деньги могут только крупные производители. При этом не факт, что через сетевые магазины для обеспеченных граждан удастся реализовывать много дешевой продукции.
Наши лимонады посетителей супермаркетов не интересуют. Кроме того, сети могут задержать платеж за проданную продукцию на несколько месяцев, что также не добавляет нам оптимизма, - поделился с СБ владелец одного из заводов.
Таким образом, пока что присутствие в сетевых магазинах для отечественных производителей можно считать своего рода рекламной кампанией, позволяющей повысить узнаваемость марки. А расходы на оплату входного билета - инвестицией в будущее.
В то же время, работать с одиночными магазинами невыгодно.
- Если в одном небольшом магазине продается 500 бутылок воды в месяц - это уже неплохо, - говорит генеральный директор компании Дана Андрей Сорокин. - Завезти продукцию в каждый такой магазин непросто. Поэтому мы в основном ра-
По мнению экспертов, рынок чистой питьевой и газированной воды Оудет расти еще четыре-пять нет.
ботаем с оптовыми компаниями, реализующими наши напитки в регионах. Там продается 2/3 нашей продукции.
И лишь 1/3 - в столице.
По такому принципу работают многие компании Москвы и Московской области. В провинции их напитки расходятся хорошо.
Хотя стоят они на пару рублей дороже, чем продукция местных производителей, качество их считается более высоким. Поэтому спрос на московскую воду (так обычно называют ее потребители) есть всегда.
Для производителей, обслуживающих потребности жителей небольших городов, выгодным оказывается открытие фирменных магазинов при заводах.
- Жители города Подольска, в котором находится наш завод, всегда закупают у нас много воды к праздникам, на свадьбы и другие семейные торжества, - рассказывает заместитель генерального директора ОАО Водолей Юрий Дубовицкий.
САМЫЙ КОРОТКИЙ путь К ПОТРЕБИТЕЛЮ
Эффективным решением проблемы сбыта является организация собственной службы доставки товара в магазины. Так работает Coca-Cola. Владея одиннадцатью заводами в России, она имеет пять десятков дистрибьюторских центров.
Оттуда продукцию клиентам доставляют напрямую. Этот опыт повторила российская компания КС.
- Мы сами доставляем нашу воду в любую точку Москвы и Московской области. Причем минимальная партия составляет всего шесть упаковок, или 36 бутылок, - рассказывает Александр Гордиенко. - Сегодня
у нас более 4500 активных клиентов, и наши напитки можно найти в большинстве торговых точек столичного региона. Посредством прямой доставки мы продаем здесь 35% всей производимой продукции.
По словам Александра Гордиенко, служба доставки - это очень дорогое удовольствие, которое окупает себя только при реализации больших объемов - не менее 30 млн. л в год. Но этот шаг позволил компании уйти в отрыв от конкурентов-соотечественни-ков. Благодаря наличию товара под маркой КС в торговых точках компа-
ДОЛЯ, ЗАНИМАЕМАЯ НА РЫНКЕ РОССИИОБЪЕМ ПРОДАЖ В НАТУРАЛЬНОМ ВЫРАЖЕНИИ, 2002 г., %
Аква Минерале Пепси
Святой Источник Кока-Кола
Fanta Апельсин Sprite
Бон Аква
Пепси лайт Новотерская целебная Кока-Кола лайт
ДОЛЯ, ЗАНИМАЕМАЯ НА РЫНКЕ РОССИИОСНОКНЫМИ КИДАМИ БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОКОБЪЕМ ПРОДАЖ В НАТУРАЛЬНОМ ВЫРАЖЕНИИ, 2002 г., %
нии удалось за короткое время существенно повысить уровень потребления и узнаваемость марки. По данным маркетинговой компании КОМКОН, КС-кола находится на шестом месте в Москве по показателям узнаваемость и потребление после Кока-колы, Пепси-колы, Кока-колы лайт, Пепси-лайт и Пепси Черри, а также занимает первое место среди отечественных производителей кола-содержащих напитков в России.
СКОЛЬКО СТОИТ ЗАКОД ПОСТРОИТЬ?
Инвестиции в создание современного высокотехнологичного производства безалкогольных напитков составляют $10-15 млн. Срок окупаемости вложений - 5-7 лет.
- Наш рынок высококонкурентный, - говорит Александр Гордиенко. - Поэтому начинать работать на нем сейчас проблематично. Если нет уверенности в сбыте 100 млн. л в год, заниматься этим бизнесом нет смысла.
Главная составляющая любого напитка - вода. Поэтому при организации своего производства в первую очередь приходится решать вопрос, где ее брать. Есть два варианта: качать воду из водопроводной сети или найти свою водоносную жилу и пробурить собственную скважину.
Многие отечественные производители выбирают второй путь. Природная вода из удачно найденного источника имеет сбалансированный состав и хороший вкус. Тогда как водопроводную воду сначала приходится очищать до исходного состояния - H2O, а затем насыщать необходимыми микроэлементами и солями.
Впрочем, при производстве лимонадов и колы исходное качество воды и то, откуда она взята, не играет большой роли. Современные технологии позволяют доводить до нужной кондиции любую воду.
Но те, кто использует в производстве природную воду, делают этот факт своим конкурентным преимуществом. Потребителям сообщается, что неповторимый вкус напитка обусловлен уникальными свойствами воды из определенного источника.
Так, на каждой бутылке лимонада от компании Бобимэкс ТМ написано, что он изготовлен на основе природной минеральной воды Сенежская, а компания Мастер подчеркивает, что использует воду Малаховская.
ДЕЛО ВКУСА
Формирование ассортимента напитков нашими производителями в большинстве случаев происходит по стандартной схеме. Почти обязательным является включение в линейку старых советских вкусов, знакомых потребителям с детства: Колокольчик, Лимонад, Дюшес, Байкал и т. п. А к ним добавляются какие-то экзотические напитки, которые выпускает только данная конкретная компания.
Например, компания Бобимэкс ТМ недавно запустила в производство напиток со вкусом красного апельсина, Дана - газировку со вкусом апельсина и шоколада.
- Конечно, основной объем реализации обеспечивают напитки
с традиционными вкусами, - говорит Андрей Сорокин. - Но московские магазины охотно берут газировку с экзотическими вкусами, так как продвинутые потребители постоянно хотят пробовать что-то новое и необычное. Эта тенденция характерна для европейских стран, и Россия здесь не исключение.
В отличие от зарубежных производителей, наши компании в основном делают газировку не на сахаре, а на сахарозаменителях. Расчет очень прост: 1 кг подсластителей по цене $7-11 заменяет 200 кг сахара.
Естественно, что себестоимость лимонада на сахарозаменителях оказывается намного ниже, что важно для чувствительных к цене потребителей.
- Мы выпускаем напитки и на сахаре, и на сахарозаменителях. По опыту знаем, что доля первых в общем объеме продаж составляет 65%, а вторых - 35%, - рассказывает Юрий Дубовицкий.
Но вот что интересно: какие бы составляющие ни были использованы при приготовлении напитков, дороже всего оказывается бутылка, а не то, что в нее наливают. Доля ПЭТ-тары доходит до 70% себестоимости дешевого лимонада.
Как правило, линейка вкусов по безалкогольным напиткам состоит из 20-30 наименований. Учитывая, что большинство из них выпускаются
в разной таре: 0,5, 1,5 и 2 л, можно себе представить, как четко должна быть построена на предприятии система логистики. По словам Александра Г ордиенко, это та область, где совершенству нет предела.
Большинство производителей выпускают полный ассортимент напитков круглый год. Но эффективным может быть и другой путь. Например, компания КС с началом летнего сезона, когда продажи увеличиваются в 2-3 раза, сокращает свою линейку вкусов до 4-5 самых востребованных.
Это позволяет реализовывать всю выпускаемую продукцию. А когда горячая пора заканчивается, на предприятии вновь начинают производить весь ассортимент.
Кстати, сезон для производителей безалкогольных напитков продолжается всего четыре месяца - с мая по сентябрь.
- Пережить межсезонье непросто, - говорит Юрий Дубовицкий. - Ведь в это время надо продолжать кормить работников, а прежних оборотов уже нет. Чтобы приток денег был постоянным, мы диверсифицировали свое производство и стали выпускать охлаждающие жидкости и моторные масла для автомобилей.
В результате получилось, что основной доход теперь нам приносит этот вид деятельности, а производство газированной воды превратилось в дополнительный бизнес.
КУДА ПОДАТЬСЯ?
Все специалисты единодушно сходятся во мнении, что объем рынка сладкой газировки в ближайшие годы останется стабильным. Мелкие
производители, разливающие напитки в полуподвальных помещениях, которые еще работают в отдельных регионах, постепенно выбывают из игры. Их место занимают крупные и средние компании, предлагающие высококачественную продукцию по чуть более высоким ценам. При этом появление новых игроков здесь маловероятно.
Рыночный пирог будут делить между собой уже существующие производители, совершенствуя технологии и предлагая потребителям новые виды мпитков, в том числе сокосодержащие и эмргетические.
Пока сегмем сокосодержащих м-питков развивается с большим трудом. Хотя во всем мире ом продаются очем хорошо, мсмотря м то что стоит такая газировка дороже обыч-той.
Наши же граждам полумер то призмют: или 100%-мій сок, или лимомд. К тому же, мкто из производителей до сего времем специ-альто м раскручивал эту продукцию. Мтогие компами, пытавшиеся ее освоить, были вьшуждемі свер-^уть или сократить производство.
Ве-роятме всего, игры в этой мше мч-^утся через ^есколько лет.
Г ораздо более привлекательмім и перспективам с точки зремя и^ вестиций, чем рыток сладкой газировки, является рыток мимральтой и чистой питьевой воды. Сегод^я его объем составляет 1,2-1,5 млрд. л в год. Ежегодто о^ растет м 2025%, и рост этот будет продолжаться еще очем долго.
Пока средмстатис-тический россия^и^ выпивает 6-8 литров бутилировамой мимральтой и питьевой воды в год, и только в Москве этот показатель в два раза выше. Для сравммя: жители стра^ Западтой Европы ежегодто выпивают в средмм 60-95 литров чистой бутилировамой воды.
Таким образом, потещиальто российский рыток может вырасти в десять раз.
- Еще пять лет мзад мтогие люди то видели размцы между бутилировамой питьевой водой и той, что льется из-под крам, - говорит Авд-рей Сорокин - Но со времемм культура потреблемя ме^яется, растет уровем доходов, и люди мчимют больше беспокоиться о своем здоровье. Поэтому чистой воды - как га-зировамой, так и мгазировамой -продается все больше и больше. В 1998 году доля чистой воды замма-ла всего 2-3% от общего объема м-шего производства.
Сейчас это 15%. Учитывая, что с того времем мы стали производить продукции в два раза больше, продажи мимральтой и чистой питьевой воды у мс увеличились в десять раз.
По мммю Алексавдра Гордием ко, рыток чистой питьевой и мимральтой воды будет расти еще 45 лет. В это же время будет происходить его раздел между уже существующими и товыми компамями.
Причем борьба будет вестись во всех цетовых группах.
В последме время также усиливаются позиции сегмема мгазирова^ той питьевой воды в 19-литровых бутылях, которую компами доставляют в офисы и м дом. Иместиции в такой проект составляют от $100 тыс.
Причем при должтой орга-мзации дела вер^уть вложемя можто за год, ведь комуремия здесь пока мвелика. Известные марки можто перечислить по пальцам: Королевская вода, Чистая вода, Святой Источмк.
ИЩИТЕ ЛЕГЕНДУ
Сеп^я в России зарегистрирова-то свыше 700 миметовамй мим-ральных вод. По статистике, самые популярміе марки - это Aqua Minerale, Боржоми, Нарзам, Bon Aqua, Ессе^ки, Святой Источмк’ и Новотерская.
Исключительно мимральтой водой сегод^я заммаются заводы, расположе^^ые в райом Кавказских Мимральных Вод. В других регио-мх компами разливают и сладкую газировку, и мимралыную, и питьевую воду.
Имея весь ассортимем продукции, производителю легче договориться о сотрудмчестве с торговыми оргамзациями.
Питьевой водой считается любая вода, прошедшая предварительную подготовку. Во время очистки из ме удаляются мжелательные мехамчес-
кие примеси и все мимральные соли. После этого в воду стова добавляют мимралы для улучшемя ее вкусовых качеств.
По такому примипу искус-ствемой мимрализации делают Bon Aqua и Aqua Minerale. Но потребители особо м задумываются, каким путем был получе^ этот продукт и является ли эта вода природтой.
Грамотмя реклама, умтожемая ^а количество показов по цемральмім камлам те-левидемя, делает свое дело.
Что касается мимральтой и чистой питьевой воды отечествемых производителей, то здесь популяртостью пользуются те марки, которые имеют свою легевду или долгую историю. Потребителю хочется покупать мсто-ящую ключевую или ми^ераль^ую воду, добытую в экологически чистом райом.
Поэтому производителю важ-то мйти какую-то идею продукта и домсти ее до потребителя.
В свое время это удалось сделать америкаму Джону Кингу и архиепископу Костромскому и Галицкому Александру. В 1993 году в окресттостях Костромы стали разливать воду под маркой Святой Источмк.
Россиям с воодушевлемем воспри^яли идею, что ом покупают освящемую воду, благословлемую самим Патриархом.
