Если производственная система обслуживает рынок средств производства, то в качестве зоны хозяйствования выступают различные отрасли народного хозяйства или группы предприятий отдельных отраслей производства. В случае обслуживания рынка потребительских товаров и услуг в качестве "зоны" выступают либо отдельные сегменты рынка товаров народного потребления, либо различные сочетания этих сегментов.
Выбор "зоны" осуществляется по ряду параметров, совокупность и анализ которых представлен на схеме 17:
- перспективы роста;
- перспективы рентабельности;
- ожидаемый уровень нестабильности;
- главные факторы успешной конкуренции в будущем.
После определения зон хозяйствования необходимо конкретизировать товарную политику в рамках каждой зоны. Этот процесс осуществляется в два этапа. Первый из них предполагает выбор альтернативы товарной политики.
Второй - реализацию выбранной альтернативы в форме перспективного товарного ассортимента.
Можно выделить четыре основных альтернативы товарной стратегии:
- недифференцированный маркетинг;
- концентрированный маркетинг;
- сегментация (позиционирование) товара;
- дифференциация товара.
Схема 17
Недифференцированный маркетинг предполагает выпуск стандартизованной однородной номенклатуры товаров, реализуемых однотипно на всех рынках.
Концентрированный маркетинг - это выпуск стандартизованной продукции, но только для одного сегмента рынка.
Сегментация товара предполагает выпуск различной номенклатуры товаров, имеющей разнонаправленный характер, т.е. каждый товар направлен на удовлетворение отдельных потребностей соответствующего сегмента рынка со своими условиями конъюнктуры.
Дифференциация товара предполагает изготовление в основном одного товара для всех рынков, но с небольшими изменениями, в том числе в организации сбыта.
Выбор предпочтительной альтернативы осуществляется на основе анализа взаимодействия возможностей рынка, задач фирмы и ее ресурсов ( 63).
С е к т ор A - задачакомпании и условия рынка совпадают;
С е к т о р B - возможно и ресурсы совпадают;
С е к т о р C - задачи и ресурсы совпадают;
С е к т о р D - все факторы совпадают.
63. Взаимодействие возможностей рынка задачи и ресурсов компании
Тем не менее главным ориентиром при формировании товарной стратегии является (при всей значимости остальных категорий) достижение конкурентного преимущества фирмы в долговременной перспективе.
Выбрав ту или иную альтернативу товарной стратегии, фирма должна "наполнить" ее конкретным содержанием - соответствующим товаром или товарным ассортиментом, т.е. группой товаров, тесно связанных между собой хотя бы по одному из признаков: совместное применение, общий сегмент рынка, общий канал распределения, сходный диапазон цен.
Товарный ассортимент представляет собой динамичный набор номенклатурных позиций (моделей, марок) продукции, пользующихся потенциальным спросом на рынке и обеспечивающих выживаемость предприятия в длительной перспективе. Порядок формирования ассортимента представлен на схеме 18.
С точки зрения предпочтений товара важен тот, который в течение длительного периода обеспечивает превышение прибыли над финансовыми потребностями с целью поддержания конкурентоспособности фирмы. Немаловажную роль в оценке товарной стратегии фирмы отводится рейтингу товара.
Схема 18
Под рейтингом продукции понимают место, занимаемое той или иной номенклатурной позицией в ранжированном ряду всех позиций товарного ассортимента.
Для выработки и проведения эффективной товарной политики предварительно проводится анализ всех характеристик товара: надежность, удобство пользования, функциональные возможности, долговечность, удобство обслуживания, эстетика, гарантии, инструкции, упаковка и т.д.
Другой важный момент - ориентация на сегментированную группу потребителей. Без четкой ориентации на узкую, заранее выявленную целевую группу потенциальных потребителей не может быть успеха в рыночной экономике. Это будет актуально для наших предприятий, как только рынок получит достаточно четкий импульс к самоорганизации и стабильности.
Любая товарная политика строится на концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ).
Расходы на рекламную деятельность стабилизируются.
Этап зрелости наступает тогда, когда конкуренция заставляет производителя продавать товар на более широком секторе рынка. Это приводит к падению темпов роста продаж, замедлению роста прибыли, увеличению затрат на маркетинговые операции.
Стадия насыщения наступает при снижении роста продаж, стабилизации объема прибыли.
Последняя стадия жизненного цикла наступит тогда, когда продажи товара начинают падать в результате того, что он вытесняется с рынка или товарами-субсидами или новыми, более совершенными товарами (наличие высокой эластичности спроса и уменьшение затрат на единицу продукции позволяют фирме добиться результатов при использовании политики низких цен). Стадия спада характеризуется резким снижением объемов продаж и прибыли.
Описанная схема жизненного цикла товара - не догма, так как рынок неоднороден и специфичен.
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ТЕРМИНЫ
Потребительский рынок, розничный товарооборот, товарная политика, товарная стратегия, жизненный цикл товара, рейтинг продукции, товарный ассортимент, недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, дифференциация товара, зона хозяйствования, сегментация товара.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ
1. В чем суть концепции жизненного цикла товара?
2. Назовите основные проблемы формирования потребительского рынка товаров и услуг.
3. Что является критерием (критериями) формирования предпочтительного товарного ассортимента? Изложите основные этапы формирования товарного ассортимента.
4. Какие параметры используют для выделения зоны хозяйствования?
5. Охарактеризуйте состояние потребительского рынка Узбекистана.