Взаимодействие логистического менеджмента с маркетингом
Логистика расширяет физические границы маркетинга, добавляя к готовой продукции утилиту места и соответственно увеличивая стоимость товара.
Доступность товара или услуги для покупателя важна не сама по себе, а именно в тот момент, когда он в них нуждается. Таким образом, логистический менеджмент, выполняя сбытовую функцию поставки готовой продукции (услуги) покупателю за требуемое время, реализует утилиту времени.
Логистические решения с позиций утилиты времени в основном осуществляются за счет поддержания рационального уровня запасов в распределительных сетях и стратегического размещения товаров и услуг. В определенных случаях утилиту времени может создавать транспортировка путем быстрого перемещения готовой продукции в точку спроса.
Например, замена складирования товаров воздушной транспортировкой к месту потребления добавляет утилиту времени к товару.
Роль логистики в бизнесе зависит от того, существует ли утилита владения, реализуемая маркетингом. Эта утилита создается путем совершения определенных маркетинговых стратегических и тактических действий, связанных с рекламой и продвижением товара или услуги. Продвижение товара (promotion) можно опреде -лить, как попытку фирмы установить прямой или непрямой контакт с покупателями, чтобы создать или увеличить их потребность в обладании товаром.
Создание логистических утилит времени и места возможно лишь в том случае, если имеется спрос на товары или услуги (утилита владения).
Основная задача логистического менеджмента в современных условиях бизнеса способствовать выполнению стратегических целей фирмы и созданию конкурентных преимуществ. Ключевыми факторами конкурентного преимущества в мировой экономике в настоящее время являются:
- лидерство в уровне качества товаров и услуг;
- лидерство в уровне затрат;
- дифференциация продукции;
- стратегический фокус.
Если первые два фактора были проанализированы ранее (раздел 1.2), то дифференциация продукции означает позиционирование фирмы на рынке сбыта продукции (услуг), где она стремится занять ведущие позиции, завоевать потенциальных покупателей. Стратегический фокус означает стремление фирмы достичь конкурентного преимущества в одном или нескольких сегментах рынка за счет концентрации усилий (фокусировании) на определенных стратегических направлениях.
Указанные ключевые факторы могут быть использованы любой фирмой-конкурентом. Поэтому для успешного выживания организация бизнеса должна постоянно внедрять новые подходы и инновационные идеи на стратегических направлениях своей деятельности.
Такие возможности предоставляет им логистика. Например, эффективный логистический менеджмент может уменьшить общие издержки, давая фирме постоянное лидерство в уровне затрат на определенном сегменте рынка, где это имеет решающее значение. Одновременный акцент на минимизации цены и высоком уровне качества продукции и услуг (или поддержании
мировых стандартов качества) может позиционировать фирму как ведущую на конкретном рынке.
Необходимо отметить, что функции логистики (в особенности интегрированной) становятся в современных условиях все более значимыми для реализации стратегического фокуса. Так, М. Портер1, формулируя задачу обеспечения конкурентных преимуществ, вводит понятие так называемой цепи полной стоимости как инструмента разделения бизнеса на ключевые и поддерживающие функции ФИРМЫ, выделения соответствующих затрат и установления потенциальных источников дифференциации продукции. При этом он утверждает, что фирма достигает конкурентных преимуществ только в том случае, если совершает эти действия лучше конкурентов или с меньшими затратами.
В цепи (пирамиде) полной стоимости, как видно из схемы (рис. 3.5), ключевую роль играет логистика как внутренняя (в производстве), так и внешняя (в снабжении и сбыте).
К ключевым функциям относятся также производство, маркетинг и организация продаж, сервис.
В состав поддерживающих функций входят инфраструктура фирмы, закупки материальных ресурсов, управление персоналом, инвестиционный и инновационный менеджмент. При этом М. Портер определяет прибыль как разницу между конечной ценой продукции (услуги) и коллективными затратами (фирмы и ее логистических партнеров). Очевидно, что стремление логистических посредников фирмы (например, в системах дистрибьюции, организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса) получить как можно большую прибыль может существенно увеличить общую стоимость и цену готовой продукции для конечного потребителя.
Поэтому необходим логистический мониторинг затрат в цепи полной стоимости и первоочередное внимание к тем логистическим функциям, которые не поддерживаются самой фирмой, для контроля ситуации на рынке и выполнения стратегических задач.
Взаимодействие логистического менеджмента с маркетингом
Логистику на фирме часто воспринимают как одну из сторон маркетинга. Выше отмечалось, что связи между ними настолько развиты и переплетены и иногда бывает трудно разделить сферы интересов этих двух ключевых функций любого бизнеса.
Логистическая стратегия, подобно рекламе и продуктовой стратегии, является интегральным элементом стратегии маркетинга. При этом эффективность маркетинга на фирме можно представить в виде композиции трех основных составляющих: эффективности логистической цепи или канала (в системе дистрибьюции), потребительской и торговой франшиз (привилегий) (рис.
3.6).
Маркетинг и логистический менеджмент взаимодействуют между собой в основном в системе сбыта (дистрибьюции) фирмы, причем логистика, обеспечивая процедуры физического распределения готовой продукции, играет важную роль в организации продаж. В некоторых случаях физическое распределение может быть ключевым элементом и критическим фактором реализации маркетинговой стратегии и тактики продаж.
Для анализа взаимодействия логистики и маркетинга в западной экономической литературе часто используют традиционное понятие маркетингового микса, или четырех Р: priceproduct-promotion р1асе(цена продукт продвижениеместо). Тогда взаимосвязи логистики и маркетинга можно представить в виде схемы взаимодействия маркетингового и логистического миксов с целью удовлетворения запросов потребителей (рис.
3.7).
Рисунок 3.6. Логистическая составляющая в эффективности маркетинга Четыре Р „Семь
Рисунок 3.7. Взаимодействие маркетингового и логистического миксов
Наглядное представление ключевых составляющих маркетинга и логистики, даваемое рассматриваемой схемой, позволяет проследить прямое взаимодействие между такими характеристиками, как продукт, место и цена (затраты). Рассмотрим их более подробно.
Логистический менеджмент по отношению к фактору цена обычно оказывает прямое влияние на достижение фирмой корпоративных или финансовых стратегических целей, задаваемых маркетингом. Ценовые решения требуют тщательного анализа факторов, относящихся к конкурентным товарам, социальноэкономическим и демографическим характеристикам потребителей на конкретном сегменте рынка и макроэкономическим индикаторам.
Учитывая, что затраты в дистрибьюции, особенно транспортные расходы, достигают размеров, сопоставимых, а в некоторых отраслях и превышающих себестоимость готовой продукции, логистические решения по транспортировке оказывают существенное влияние на возможность реализации маркетинговой ценовой политики. Рациональный выбор вида транспорта, перевозчика, экспедитора, оптимальная маршрутизация и другие решения, принимаемые в процессе логистического менеджмента, могут значительно сократить логистические издержки в системе дистрибьюции товаропроизводителя, расширив возможности маркетингового ценового маневра. То же самое можно сказать и о других комплексных логистических функциях в сбыте: складировании, грузопе-реработке, управлении запасами, подробный анализ влияния которых на цены товаров и услуг будет рассмотрен в главе 6. Кроме того, необходимо учитывать интегральное влияние на цену готовой продукции физического распределения в смысле замены одной комплексной логистической функции на другую (например, складирования на транспортировку), объединения нескольких элементарных операций в одном звене логистической системы для снижения затрат и т. п.
В ряде случаев логистический менеджер может быть заинтересован в разных схемах ценообразования, если они отвечают требованиям управления запасами, изменения места складирования и времени доставки, диктуемых потребительским спросом и обеспечением соответствующего уровня качества сервиса. Усилия логистического менеджмента могут быть направлены на увеличение объема продаж в определенном секторе рынка, если там не достигнута маркетинговая схема цены.
Такая ситуация часто складывается под воздействием сезонных колебаний спроса, которые вызывают необходимость принятия дополнительных логистических решений по управлению запасами (например, создание специальных сезонных запасов).
Другой важной характеристикой сферы взаимного пересечения интересов маркетинга и логистики являются продуктовые характеристики и прежде всего ассортимент продукции, определяемый маркетинговой стратегией фирмы. Ассортиментные характеристики готовой продукции непосредственно влияют на структуру логистических цепей и каналов в системе дистрибьюции, уровень запасов, виды транспортных средств и способы транспортировки и т. д. Появление новых ассортиментных позиций даже одного товара, но в другой (по габаритным размерам) упаковке может полностью изменить структуру логистического канала или способ транспортировки и поэтому должно быть обязательно согласовано с логистическим менеджментом.
Изменение ассортимента и связанное с ним изменение физических характеристик готовой продукции существенно влияет на операции грузопереработки, требует согласования типоразмерных рядов упаковок, паллетов и контейнеров, может вызвать необходимость применения нового технологического оборудования для сортировки, комплектации, консолидации грузов и т. п. Это, в свою очередь, может привести к возрастанию логистических издержек, необходимости дополнительных инвестиций в систему дистрибьюции и, в конечном итоге, к повышению цены товара, нивелирующему ожидаемую прибыль от улучшения ассортимента.
Нельзя не остановиться в этом плане на вопросе об упаковке товара. Стремление дизайнеров фирмы к оригинальной упаковке, часто продиктованное требованиями маркетинга, может вызвать незапланированное повышение логистических издержек. Логистический менеджер на Западе иногда определяет упаковку продукта как молчащий продавец, так как на уровне розничного торговца упаковка может быть решающим фактором, влияющим на объем продаж.
С позиций маркетинга важен внешний вид упаковки, ее привлекательность, наличие полной информации о товаре, т. е. те параметры, которые могут выделить его среди аналогичных взаимозаменяемых товаров конкурентов. Для логистического менеджера упаковка важна прежде всего с точки зрения ее габаритных размеров и способности защищать товар от возможных повреждений в процессах транспортировки и грузопереработки.
В частности, потребительская (торговая) упаковка должна быть пригодна для помещения ее в промышленную или внешнюю транспортную упаковку, желательно с полным использованием объема. Например, в промышленной упаковке должно помещаться целое число торговых упаковок, в паллете целое число промышленных упаковок, в контейнере транспортного средства целое число паллетов и т. д. Таким образом, должна быть достигнута гармонизация так называемых учетно-договорных единиц упаковок и грузовместимости транспортных средств. Отсутствие такой гармонизации неизбежно влечет за собой повышение логистических издержек.
Поэтому габаритные размеры упаковок и их защитные характеристики должны задаваться логистическим менеджером для промышленного дизайнера.
Продвижение товара на рынок является одной из ключевых функций маркетинга, которой уделяется много внимания на любой фирме. Важность продвижения подтверждается теми огромными суммами, которые затрачиваются во всем мире на рекламу, демонстрацию готовой продукции, организацию распределения и продаж.
Обычно специалисты по маркетингу подразделяют стратегии продвижения готовой продукции на две базовых категории: тянущие и толкающие. Эти категории связаны с конкуренцией в логистических каналах распределения готовой продукции. Перед производителями часто встает дилемма: создавать свои (фирменные) распределительные сети или привлекать для сбыта готовой продукции логистических посредников (оптовых и розничных торговцев)?
Первый подход требует, как правило, больших инвестиций, но позволяет полнее контролировать рынок и объем продаж. Во втором случае затраты существенно меньше, но теряется полностью или частично контроль над рынком сбыта.
При этом распределительные каналы оптовых посредников являются объектом постоянной конкуренции между производителями готовой продукции.
Маркетинговая стратегия вытягивания (pull strategy) товара через канал распределения обычно связана с широкомасштабной рекламной кампанией в средствах массовой информации, которую осуществляет фирма-производитель. Реклама стимулирует спрос покупателей, которые запрашивают рекламируемый товар у розничных торговцев; те, в свою очередь, обращаются к оптовикам, а последние к производителю. Таким образом, получается некоторый замкнутый контур вытягивания товара у фирмы-производителя на основе спроса, стимулируемого рекламой.
Независимо от принадлежности канала распределения стратегия вытягивания, как правило, не требует создания и поддержания больших запасов готовой продукции в распределительной сети.
Основой стратегии проталкивания {push strategy) является кооперация производителя готовой продукции с оптовыми и розничными торговыми посредниками, когда товар выталкивается из производства в распределительные каналы посредников почти независимо от стимулирования спроса. Издержки на рекламу несут посредники самостоятельно или вместе с производителем готовой продукции. Часто производитель вынужден стимулировать продвижение на рынок и продажу товаров, устанавливая специальные скидки или создавая дополнительные запасы у розничных торговцев.
Упор в этом подходе делается на регулирование запасов готовой продукции в распределительных каналах оптовых и розничных торговых партнеров.
С позиций логистики рассмотренные подходы принципиально различны, так как акцентируют внимание на разных логистических функциях: транспортировке, с одной стороны, складировании и управлении запасами с другой. Чаще логистический менеджер отдает предпочтение стратегии проталкивания с ее большей направленностью на насыщение логистического канала и подготовку продаж. Стратегия вытягивания, преследующая цели немедленного удовлетворения спроса, ставит перед логистическим менеджментом гораздо больше проблем.
Поэтому необходима постоянная координация стратегических логистических и маркетинговых планов в дистрибьюции.
Взаимодействие логистики и маркетинга по параметру место обычно представляет собой проблему выбора точек сбыта основного объема готовой продукции. С позиций маркетинга это трансформируется в задачу выбора: или продавать оптовикам, или напрямую розничным торговцам. При этом решения о выборе места всегда предшествуют решениям о выборе структуры каналов дистрибьюции.
С точки зрения логистического менеджера, такие решения могут существенно повлиять на эффективность логистической системы. Например, фирмы, имеющие контакты по сбыту только с оптовиками, как правило, испытывают меньше логистических проблем, так как оптовики более предсказуемы, имеют тенденцию закупать готовую продукцию большими партиями, размещают свои заказы и управляют запасами готовой продукции в складских системах более стабильно и эффективно, чем розничные торговцы.
Существенным фактором является в этом случае гораздо меньший уровень затрат фирмы-производителя на транспортировку продукции.
Взаимодействие логистики с прочими сферами бизнеса
Рассмотрим взаимодействие логистического менеджмента с ключевыми и поддерживающими функциями на уровне внутрифирменной организации бизнеса (рис. 3.5). Наряду с маркетингом определяющую роль играет взаимодействие логистики с производственными процедурами, или, как принято называть на Западе, операционным менеджментом. Это взаимодействие должно анализироваться с двух сторон.
Во-первых, с позиций внутрипроизводственной логистики, т. е. управления запасами материальных ресурсов, незавершенного производства и готовой продукции в технологическом процессе производства, организации процедур заказов на материальные ресурсы в структурных подразделениях фирмы, управления технологическим транспортом, складским хозяйством и т. д. Во-вторых, с позиций внешней логистики, т. е. управления ключевыми логистическими функциями в снабжении материальными ресурсами и сбыте готовой продукции.
Для внутрипроизводственной логистики классическое взаимодействие с операционным менеджментом представляется длительностью производственного периода (lead-time). Сокращение длительности производственного периода (производственно-технологического цикла) является одной из основных задач внутрипроизводственной логистики для тех фирм, которые используют современные логистические концепции точно в срок, быстрого реагирования, тощего производства и т. п. С другой стороны, если в распределительных сетях фирмы созданы достаточно большие запасы готовой продукции, то нет необходимости форсировать уменьшение длительности производственного периода.
Таким образом проявляется связь внутрипроизводственной и внешней логистики. Современные рыночные тенденции привели к усилению значения фактора времени (см. раздел 1.2) как в производстве, так и в сбыте.
Однако в производстве возможность маневра значительно уже, чем в дистрибьюции, из-за того, что большинство фирм используют одинаковые современные технологии выпуска готовой продукции (гибкое автоматизированное и роботизированное производство). Поэтому для уменьшения длительности производственного периода многие фирмы стремятся усовершенствовать существующие внутрипроизводственные микро-логистические системы, внедряя новые модификации систем планирования потребностей/ресурсов, KANBAN, оптимальных производственных технологий и т. п. (см. главу 6).
Взаимодействие логистического и операционного менеджмента проявляется в проблеме учета сезонного спроса в производстве готовой продукции. Полное предвидение (прогноз) такого спроса не всегда возможно, и поэтому для страхования от риска потерь объема продаж производственники стремятся максимизировать выпуск готовой продукции, что приводит к возрастанию затрат на хранение и поддержание запасов готовой продукции как у производителя, так и в распределительной сети.
Задачей логистического менеджмента в этом случае является оптимизация общих затрат в производстве и дистрибьюции для создания сезонных запасов готовой продукции.
Определяющее значение для производства имеет такая логистическая функция, как управление закупками материальных ресурсов. Современный подход к управлению закупками базируется на концепции точно в срок и минимизации уровня запасов материальных ресурсов у производителя. Дефицит материальных ресурсов или отсутствие их гарантийного запаса могут привести к прерыванию производственного цикла, недогрузке производственных мощностей или возрастанию себестоимости продукции.
На большинстве западных фирм ответственность за поддержание необходимого уровня запасов материальных ресурсов в производстве передана внешнему логистическому менеджменту, занимающемуся закупками, что означает расширение границ логистической ответственности.
Взаимодействие между логистикой и операционным менеджментом прослеживается в вопросе об упаковке, которую большинство фирм трактует как логистическую функцию не только в сбыте, но и в производстве. При этом в отличие от взаимодействия маркетинга и логистики, рассмотренного нами выше, логистический подход к производству упаковки заключается прежде всего в обеспечении ее защитных свойств предохранения товара от повреждений.
Еще одна проблема взаимоотношений логистики и производства в современной экономике (в том числе и в глобальном плане) связана с решением вопроса: производить или покупать? Учитывая большие затраты на дистрибьюцию готовой продукции, многие фирмы, ранее производившие продукцию для конечного потребителя, предпочитают выпускать компоненты, продавая их оптом торговому посреднику или фирме, осуществляющей сборку готовой продукции из компонентов (например, компании, производящие аудио-, видеотехнику, компьютеры и т. п.).
Влияние внешней логистики на производство определяется также задачами размещения производственных (сборочных) подразделений фирмы в определенной территориальной зоне и особенно решениями в системе сбыта (размещение складов готовой продукции, способы транспортировки, процедуры хранения и управления запасами готовой продукции).
В современном бизнесе, характеризующемся жесткой конкуренцией, логистика стала играть одну из главных ролей в потребительском сервисе, а именно: в обеспечении услуг доставки, предпродажного и послепродажного набора услуг для покупателей готовой продукции. На Западе стали даже применять в этом смысле термин логистический сервис. Сервис становится решающим элементом маркетинговых стратегий западных фирм, еще более усиливая взаимодействие логистики и маркетинга.
В цепи полной стоимости (рис. 3.5) сервису принадлежит ключевая роль, так как в условиях жесткой конкуренции именно уровень сервиса оказывается в конечном итоге главным аргументом для потребителя. В современных условиях достижение конкурентных преимуществ в сервисе заключается в предоставлении большего числа сервисных услуг и повышении их качества в процедурах продвижения продукта на рынок, доставки, ремонта, обеспечения потребителей товара запасными частями к нему, гарантирования возврата товаров и т. д. Перечисленные функции представляют собой прямой объект логистического менеджмента. Логистический менеджмент должен гарантировать качество и надежность доставки (сохранность груза, обеспечение доставки товара в заданное место и время), страховать возможные риски, поддерживать необходимый уровень снабжения запасными частями, осуществлять немедленный возврат готовой продукции фирме в случае отказа от нее покупателя, обнаружившего дефекты в приобретенном товаре.
Кроме того, логистический менеджмент должен прогнозировать сервисные потребности и соответственно строить свою тактику. Логистическая позиция фирмы в сервисе заключается в построении и внедрении эффективной системы доведения сервисных услуг до потребителя и организации послепродажного обслуживания.
Реализация всех функций фирмы, в том числе и логистических, так или иначе связана с управлением персоналом. Речь идет о подборе, расстановке, обучении, повышении квалификации, материальном и моральном стимулировании персонала во всех структурных подразделениях фирмы, в том числе и в звеньях логистической системы.
Большое значение в этом плане имеет подбор и расстановка кадров в высшем звене логистического менеджмента (например, начальник отдела логистики, интегральный логистический менеджер), которые должны обладать стратегическим видением проблем, уметь координировать усилия всех звеньев логистической системы для достижения целей, задаваемых логистической миссией фирмы.
Взаимодействие логистики с инвестиционным и инновационным менеджментом определяет сферу взаимных интересов в технической и технологической политике фирмы. Инвестиции в передовые производственные технологии, приводящие к изменениям длительности производственного цикла и характеристик готовой продукции, ставят перед логистическим менеджментом новые проблемы, связанные с обеспечением производства дополнительными материальными ресурсами, изменением внутрипроизводственных логистических функций, оказанием дополнительных логистических услуг в сбыте и т. д. В то же время инвестиции в складское и грузоперерабатывающее оборудование, транспортные средства и коммуникации, вычислительную и оргтехнику расширяют возможности логистического менеджмента для принятия эффективных решений.
