Продуктовые атрибуты и логистический цикл товара
Прежде чем рассматривать основные концепции, применяемые для формирования микрологистических систем, необходимо уточнить понятие продукции (товара) и ее характеристики, имеющие принципиальное значение для логистики. Вводя понятие материального потока (см. раздел 2.1), мы выделяли МР, НП и ГП в зависимости от места продукции в логистическом канале (сети) фирмы-производителя.
В то же время, если рассматривать продукцию как рыночную категорию, то МР и ГП являются товаром.
По определению Ф. Котлера: товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи [61, с. 246].
С позиций микрологистики более важным является определение Ф. Котлера товарной единицы как обособленной целостности, характеризуемой понятиями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами [61, с. 247].
Любая микрологистическая концепция связана с маркетинговой стратегией фирмы, которая в свою очередь зависит от вида производимой ГП. В то же время для обеспечения производства фирма должна закупать средства производства, которые традиционно принято разделять на средства труда (основные фонды) и предметы труда.
Если средства труда являются объетом инвестиционного менеджмента фирмы, то предметы труда (МР) являются объектом логистического менеджмента (управления закупками), но товаром поставщика.
На 4.1 представлена классификация продукции в концепции логистики. Как видно из схемы ( 4.1) материальные потоки, являющиеся объектами управления внутрифирменного логистического менеджмента, чрезвычайно многообразны.
Для решения задач внутрипроизводственной, внешней и интегрированной микрологистики большое значение имеют виды и атрибуты МР и ГП. Частично этого вопроса мы касались в разделе 2.1.
Основные проблемы, связанные с видами и атрибутами ГП, возникают у логистического менеджмента при формировании дистрибутивных
Классификация продукции с позиций логистики
сетей, организации продаж и послепродажного сервиса. Стратегические решения в дистрибьюции для логистики, как и для маркетинга, будут зависеть от таких аспектов, как массовый, крупносерийный, мелкосерийный или единичный характер производства, время использования ГП у потребителей (длительное, кратковременное) и т.д.
С точки зрения традиционной классификации ГП, выпускаемой фирмой-производителем, ее можно разделить на две большие группы: средства производства и предметы потребления. Средства производства, в свою очередь, делятся на средства труда и предметы труда, используемые промышленными потребителями. Маркетинговые и логистические подходы к построению каналов дистрибьюции для этих категорий ГП различны, как и для предметов потребления, что будет подробно рассмотрено в главе 8.
Особое внимание логистический менеджмент должен уделять производимым фирмой товарам широкого потребления, которые согласно [61] можно разделить на товары повседневного, предварительного, особого и пассивного спроса.
Товары повседневного спроса покупатели обычно покупают часто, без особых раздумий и, как правило, не тратя много времени на сравнение их между собой. Примерами таких товаров являются продукты питания, табак, средства гигиены и т.п., обычно широко представленные во многих торговых точках.
Затраты на дистрибьюцию таких товаров достаточно велики и могут составлять до одной трети общих логистических издержек фирмы.
Эти товары можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и для экстренных случаев. Основные товары население (домашние хозяйства - House Holders) покупает обычно регулярно или с достаточно высокой периодичностью, что связано с их привычками, часто стимулируемыми рекламой.
Товары импульсной покупки приобретаются, как правило, без предварительного планирования и поисков, зачастую случайно. Примерами такого рода может служить покупка сопутствующих промтоварных мелочей в продовольственном супермаркете.
Товары для экстренных случаев покупаются, если возникает особая необходимость, вызванная, например, погодными условиями (зонтики и резиновые сапоги во время участившихся дождей).
Для вышеперечисленных товаров логистический менеджмент обычно создает сложные, разветвленные дистрибутивные сети с большим количеством торговых точек у ритейлеров, чтобы поддерживать высокий уровень обслуживания покупателей.
Товары предварительного выбора (магазинные товары) отличаются тем, что покупатель готов их искать и выбирать, сравнивая конкурентные взаимозаменяемые товары (сабститьюты) между собой по внешнему виду, дизайну, цене, качеству и т.п. Примерами таких товаров могут быть автомобили, мебель, одежда, бытовая, аудио- и видеотехника и т.д.
Для этих товаров количество торговых точек значительно меньше, чем для товаров повседневного спроса, дистрибутивные каналы также более простые, что приводит к уменьшению логистических издержек.
К товарам особого спроса относится продукция с уникальными характеристиками или товары престижной торговой марки, ради приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия, время и деньги. Примерами таких товаров являются престижные марки автомобилей, электробытовой техники, одежды, обуви и т.п.
Товары пассивного спроса отличаются тем, что покупатель или ничего о них не знает, или знает, но не торопится покупать. Обычно - это новинки, недостаточно апробированные на практике, не сопровождающиеся широкомасштабной рекламой.
Эти товары, как правило, требуют значительных маркетинговых усилий по организации продаж (например, использование торговыми агентами приемов личных продаж).
Организация дистрибьюции и продаж продукции промышленного потребления (для предприятий, организаций и физических лиц, производящих другие продукты и услуги) принципиально отличается от товаров широкого потребления. В данном случае обычно фирма ищет покупателей и так строит логистические каналы в дистрибьюции этих товаров, чтобы они отвечали политике закупок (снабжения) потребителей.
Таким образом, рассмотренная нами классификация продукции играет важную роль для принятия определенных логистических решений и формирования микро-ЛС. Помимо различных видов МР, ГП, образующих фирменные материальные потоки, большое значение в логистике имеют продуктовые атрибуты, относящиеся к определенной товарной единице.
Отдельные продуктовые атрибуты (ассортимент, упаковка) были рассмотрены выше при анализе взаимодействия логистического менеджмента и маркетинга. Обычно логистика ограничена в своих возможностях повлиять на продуктовые атрибуты, если они уже сформированы маркетингом и операционным менеджментом.
Поэтому принципиальным вопросом является дизайн продукта с учетом дополнительных логистических требований.
Среди основных продуктовых атрибутов, влияющих на логистические издержки и процесс принятия логистических решений в производстве и сбыте, необходимо указать на цену, торговые ассортимент и номенклатуру, габаритные размеры упаковки, вес, восприимчивость к повреждению. Часто логистические издержки анализируют по параметру плотности, определяемой отношением веса ГП в торговой упаковке к объему упаковки. В основном плотность товара влияет на транспортные затраты и издержки на хранение
ГП в складской сети. Товары, имеющие высокую плотность, требуют, как правило, меньших затрат на транспортировку и хранение, так как обеспечивают лучшее использование грузоподъемности (грузовместимости) транспортных средств и возможностей складских площадей (графики а) 4.2).
Тарифы за услуги по транспортировке и грузопереработке обратно пропорциональны плотности ГП, поэтому многие фирмы повышают компактность (плотность) ГП в период транспортировки и хранения (например, мебельные фабрики доставляют мебель в магазины в разобранном виде).
Еще одной продуктовой характеристикой, влияющей на логистические издержки, является отношение цена - вес (цена - масса). Продукция с низким уровнем отношения цены к весу, такая, например, как сырьевые полуфабрикаты, будет иметь сравнительно небольшие затраты на хранение, но высокие транспортные расходы в процентах от цены продаж. Это объясняется тем, что главным фактором, влияющим на издержки хранения, является цена товара. В то же время транспортные издержки зависят в основном от веса перевозимого груза и будут тем больше, чем меньше отношение цены к весу (см. графики б) 4.2).
Поэтому для фирм, выпускающих продукцию с высоким значением этого отношения (дорогая видео- и аудиотехника, ювелирные изделия, музыкальные инструменты и т.п.) логистический менеджмент заключается в минимизации запасов ГП в дистрибутивной сети, а для фирм, продукция которых имеет низкое соотношение цена - вес, - в работе по льготным транспортным тарифам.
Большое значение для логистического менеджмента имеет свойство взаимозаменяемости продуктов, которое мы частично анализировали в третьей главе. Фирмы тратят огромные средства на рекламу товаров сабститьютов даже с незначительными изменениями, чтобы сформировать у потенциальных покупателей ощущение неповторимости своего товара.
В большинстве случаев логистический менеджер не может повлиять на свойство взаимозаменяемости. Однако он может обеспечить такой сервис и уровень доступности товара в дистрибьюции, что покупатель не будет думать о выборе товара-заменителя.
Влияние заменяемости может быть представлено в виде возможной потери объема продаж фирмой-производителем или дистрибьютором. Более высокая заменяемость обычно означает для покупателя возможность более широкого выбора среди товаров сабститьютов и возможность потери фирмой части объема продаж.
Логистические решения зависят от улучшения транспортного сервиса или среднего уровня поддерживаемых запасов (графики в), г) 4.2).
Графики 4.2 в) показывают, что улучшение транспортного сервиса может вызвать уменьшение потерь продаж для товара-заменителя. Для заданного уровня запасов фирма может увеличить скорость
Влияние продуктовых характеристик на логистические издержки
или надежность доставки, что делает продукт более доступным для потребителя. Конечно, в этом случае необходимо сопоставить достигаемую выгоду от уменьшения потерь в продажах с ростом транспортных издержек.
Графики 4.2 г) показывают, как меняются потери от нереализованных продаж в зависимости от среднего уровня запасов в дистрибьюции при постоянных транспортных расходах. В обоих случаях логистический менеджер должен выбирать наилучшие решения с точки зрения максимизации прибыли фирмы.
Еще один продуктовый атрибут, влияющий на логистические издержки, связан с рисками в процессе физического распределения. Эти риски проявляются в таких свойствах продукта, как способность к порче (для продовольственных товаров), повреждению в процессах транспортировки, грузопереработки, взрыво- и пожароопасность и т.п. Риски требуют дополнительных затрат для обеспечения сохранности груза при транспортировке, грузопереработке, хранении. Например, скоропортящиеся грузы должны перевозиться и храниться в специальных рефрижераторах.
С возрастанием рисков увеличиваются и логистические издержки на транспортировку, хранение и поддержание запасов ( 4.2, графики д).
Как видно из графиков б), в), г), общие логистические издержки имеют минимум, что позволяет логистическому менеджменту ставить и решать задачи оптимизации соответствующих продуктовых атрибутов по критерию минимума логистических затрат.
Логистический и маркетинговый менеджмент в сильной степени зависят от так называемого жизненного цикла товара, в котором выделяют определенные характерные этапы, зависящие от объема его продаж на рынке и прибыли фирмы. Типичная форма жизненного цикла товара [61] показана на 4.3.
На 4.3 выделено пять этапов жизненного цикла товара. Этап разработки нового товара обычно занимает достаточно продолжительное время и связан с затратами и инвестициями фирмы на научно-исследовательские, конструкторские и другие разработки.
Этап инсталляции (выведения) товара на рынок - это период медленного роста объема продаж из-за его новизны для потребителей и достаточно больших затрат на рекламу и продвижение товара.
Жизненный цикл товара
Поэтому изданном этапе прибыли, как правило, нет. Логистические решения в сбыте на этом этапе обычно связаны с селективным распределением и поддержкой осторожной маркетинговой политики продаж.
Этап роста, если товар принят покупателями, характеризуется быстрым ростом объема и, соответственно, прибыли фирмы. На этом этапе возникают достаточно серьезные трудности для логистического менеджмента, связанные с достоверным прогнозом спроса.
Отсутствие или запаздывание информации о продажах может привести к неправильным решениям в физическом распределении в плане формирования дистрибутивных каналов, дислокации запасов и управления их объемами, транспортировки и т.п. Необходим тщательный логистический контроль за сбытом и быстрая реакция логистического менеджмента на расширение рынка, так как период роста обычно кратковременный.
На этапе зрелости объем продаж и прибыль достигают своего максимума, но темпы их роста замедляются. Это связано с тем, что товар на рынке приобрел признание большинством потенциальных покупателей.
В конце этого этапа обычно заметно падение объема продаж и прибыли, что объясняется влиянием товаров-сабститьютов конкурентов и большими затратами фирмы на поддержание спроса и защиту от конкурентов. Решения логистического менеджмента в дистрибьюции стабилизированы и характеризуются интенсивным распределением.
Важным является тщательный контроль за логистическими издержками.
Этап упадка характерен резким падением объема продаж и уменьшением прибыли. Это обычно связано с насыщением рынка, технологическими инновациями и усилением воздействия на рынок конкурентов.
Для поддержки спроса логистический менеджмент должен корректировать в сторону уменьшения число торговых точек, уменьшать запасы товара, осуществлять их передислокацию на склады более высокого (оптового) уровня хранения.
Сводка основных маркетинговых, производственных и логистических решений в зависимости от этапов жизненного цикла товара приведена в табл. 4.1.
Жизненный цикл товара стратегически определяет структуру так называемого логистического цикла.
Логистический цикл (Logistical cycle) - это интегрированная по времени совокупность циклов, связанных с комплексными логистическими активностями.
Логистический цикл может быть отнесен к базисным активностям (снабжению, производству, сбыту) или ключевым и поддерживающим комплексным активностям. Если логистический цикл рассматривается от момента заказа потребителем товара до момента его получения (покупки), то он называется полным логистическим циклом.
Таблица 4.1
Основные решения маркетингового, операционного и логистического менеджмента, связанные с жизненным циклом товара
| Этапы | Маркетинговый и операционный менеджмент | Логистический менеджмент |
| Инсталляция | Расширение рынка Возрастание объемов производства товара Расширение рекламной кампании Высокая цена товара Основная (базовая) модификация товара | Логистический менеджмент Неравномерное распределение, селективные логистические каналы Небольшое число торговых точек Накопление запасов в дистрибьюции Формирование информационной поддержки |
| Рост | Проникновение внутрь рынка Массовое производство Небольшое снижение цены Повышение качества товара Усовершенствование базовой модификации товара Тщательный анализ маркетинговых действий | Интенсивное распределение Создание новых дистрибутивных каналов и сервисной сети Анализ логистических издержек Совершенствование информационно-компьютерной поддержки |
| Зрелость | Отстаивание своей доли рынка Дальнейшее снижение цены Модификация комплекса маркетинга Модификация рынка Модификация товара (улучшение характеристик, качества, внешнего вида) Внедрение новых модификаций товара, новой упаковки Усиление продвижения продаж, исследований | Интенсивное распределение Повышение емкости дистрибутивных каналов Доставка запасов к конечным точкам продаж Установление интеграционных связей с торговыми агентами и дилерами Укрепление сервисной сети, увеличение выпуска запасных частей Тщательный контроль логистических издержек |
| Упадок | Максимальное использование емкости рынка Маркетинговые усилия по прекращению спада Использование всех вариантов модификаций товара Небольшое увеличение цены Повышение рентабельности производства | Селективное распределение Свертывание дистрибутивных каналов Перераспределение запасов от розничных торговых точек к складам крупных оптовиков |
- цикл заказа;
- цикл создания (поддержания) запасов;
- цикл обработки заказов потребителей;
- цикл организации закупок и размещения заказов;
- цикл доставки (МР, ГП, сервиса);
- операционный (производственный) цикл;
- цикл сбора заказов потребителей и подготовки документации;
- цикл анализа и подготовки отчетов.
Жизненный цикл товара оказывает большое влияние на логистический цикл и стимулирует принятие логистическим менеджментом правильных решений. Это проиллюстрировано, например, графиками ( 4.4).
На графиках ( 4.4) показана кривая жизненного цикла конкретного товара и график, характеризующий изменение уровней запаса товара в дистрибутивной сети (в денежном выражении). Из графиков видно, что если управление запасами не скоординировано с жизненным циклом товара, то на этапе упадка может сложиться ситуация, когда денежные средства, иммобилизованные в запасах товара (инерционное создание запаса) могут быть потеряны.
