Место логистического менеджмента в фирме
Уточним понятие логистического менеджмента и определим его место в общей структуре менеджмента фирмы.
С позиций теории управления в рыночной экономике понятие менеджмент трактуется в двух смыслах: во-первых, как совокупность средств и форм управления производством и сбытом для достижения стратегических, тактических и оперативных целей и задач фирмы; во-вторых, как инструмент управления взаимоотношениями внутри персонала фирмы с внешними партнерами по бизнесу и с потребителями продукции (услуг).
В первом смысле логистический менеджмент в фирме представляет собой синергию основных управленческих функций (организации, планирования, регулирования, координации, контроля, учета и анализа) с элементарными и комплексными логистическими активностями для достижения целей формируемой микро-ЛС.
Во втором смысле логистический менеджмент - это управленческий персонал, который по своей роли в управленческой иерархии фирмы и организационных уровнях ЛС можно разделить на:
- 1) Top management - высший управленческий персонал, например, интегральный менеджер, начальник отдела логистики, члены исполнительной дирекции фирмы, выполняющие функции логистических менеджеров и т.п.
- 2) Middle management (Supervisors) - средний управленческий персонал - руководители структурных подразделений ЛС, отдельных ЗЛС и т.п.
- 3) Lower management - низшие звенья логистического персонала фирмы.
При построении современных микрологистических систем большое значение имеет определение места логистического менеджмента в общей структуре управления фирмой и определение областей взаимодействия с Другими сферами менеджмента. Современная система менеджмента фирмы представляет собой композицию организационной структуры управления с функционально-ориентированными сферами деятельности (финансы, инвестиции, производство, маркетинг и сбыт, инновации, персонал и т.п.), объединенными стратегическими, тактическими и другими целями.
С точки зрения логистики осуществление функций стратегического (тактического, оперативного) и функционального менеджмента должно способствовать продвижению логистической миссии фирмы, согласованной с маркетинговой и производственной стратегиями. Учитывая вышесказанное, система менеджмента фирмы может быть представлена в виде схемы ( 3.2).
Особенностью логистического менеджмента является то, что он как по стратегическим, так и по тактическим (оперативным) целям
и задачам связан со всеми функциональными областями менеджмента (инвестиционного, инновационного, производственного, финансового, информационного, по персоналу) в процессах управления закупками МР, производством и сбытом ГП. Зачастую бывает очень трудно разделить сферы действия логистического и других видов менеджмента (особенно производственного, инвестиционного, финансового, информационного), поэтому обычно выделяют основную координирующую и интегрирующую функции логистического менеджмента на высших уровнях иерархии управления в фирме.
Вышесказанное относится и к трем важнейшим сферам организации бизнеса: производству, маркетингу и логистике. Особенно ожесточенные споры среди специалистов до сих пор ведутся по поводу разграничения функций и взаимодействию маркетинга и логистики.
По-видимому первопричиной этих споров является то, что логистическая концепция бизнеса появилась и начала развиваться сначала именно в сфере распределения, системах сбыта ГП товаропроизводителей, относящихся и к области исследования маркетинга. В зарубежной литературе по логистике для разделения сфер
Логистический менеджмент в системе менеджмента фирмы
и описания взаимодействия между производством, маркетингом и логистикой используется понятие полезности - утилиты (Utility). Считается, что процедуры производства, маркетинга и логистики добавляют определенные полезности к исходным МР, образуя общую полезность ГП для потребителя ( 3.3).
Аналогичный подход справедлив и для сервиса.
Утилита формы реализуется в процессе производства или сборки ГП в промышленности, когда МР (сырье, материалы, комплектующие и т.п.) преобразуются некоторым образом в конечный продукт, добавляя к исходному сырью стоимость и образуя полезность новой формы - продукта. В современном бизнесе некоторые логистические активности также обеспечивают утилиту формы. Например, сортировка, консолидация, разукрупнение и другие элементарные логистические активности изменяют форму ГП (в основном в системах дистрибьюции) путем изменения грузовых размеров и упаковочных характеристик.
Так, разукрупнение паллетов в индивидуальные упаковки, пригодные для продажи покупателям, добавляют утилиту формы к ГП.
Однако для логистики фундаментальными являются утилиты места и времени. Как мы видели из предыдущего материала книги, ключевой логистической активностью является транспортировка - перемещение товаров из мест, где имеются их излишки (запасы) в места, где существует спрос.
Логистика расширяет физические границы маркетинга, добавляя к ГП полезность места и, соответственно, увеличивая стоимость товара.
Достижимость товара или сервиса для покупателя важна не сама по себе, а именно в тот момент, когда он в них нуждается. Таким образом, логистический менеджмент, выполняя сбытовую .функцию доставки ГП (сервиса) покупателю за требуемое время, реализует утилиту времени.
Логистические решения с позиций утилиты времени в основном осуществляются за счет рациональной поддержки уровней запасов в дистрибутивных сетях и стратегического размещения товаров и сервиса. В определенных случаях временную утилиту может создавать транспортировка путем быстрого перемещения ГП в точку спроса. Например, замена складирования товаров
Композиция основных утилит в общей полезности продукта
воздушной транспортировкой к месту потребления добавляет утилиту времени к товару.
Роль логистики в бизнесе зависит от существования утилиты владения, реализуемой маркетингом. Эта утилита создается путем совершения определенных маркетинговых стратегических и тактических действий, связанных с рекламой и продвижением продукта или сервиса.
Продвижение товара (Promotion) можно определить, как попытку фирмы установить прямой или непрямой контакт с покупателями, чтобы создать или увеличить их желание обладать товаром. Существование логистических утилит времени и места определено лишь в том случае, если имеется спрос на товары или сервис (утилита владения).
Основной задачей логистического менеджмента в современных условиях бизнеса является способствование выполнению стратегических целей фирмы и создание конкурентных преимуществ. Ключевыми факторами конкурентного преимущества в мировой экономике сейчас являются [268]:
- лидерство в качестве продуктов и услуг;
- лидерство в затратах;
- дифференциация;
- стратегический фокус.
Если первые два фактора были проанализированы ранее (раздел 1.2), то дифференциация означает позиционирование на рынке сбыта продукции (услуг), где фирма устанавливает себя, как единственную в своем роде перед имеющимися и потенциальными покупателями.
Стратегический фокус означает стремление фирмы достичь конкурентного преимущества в одном или нескольких сегментах рынка за счет концентрации усилий (фокусировании) на определенных стратегических направлениях.
Указанные ключевые факторы могут быть использованы любой фирмой-конкурентом, поэтому для успешного выживания организация бизнеса должна постоянно внедрять новые подходы и инновационные идеи на стратегических направлениях качества, издержек, дифференциации и фокуса.
Такие возможности предоставляет им логистика. Например, эффективный логистический менеджмент может уменьшить общие издержки, давая фирме постоянное лидерство в затратах на определенном сегменте рынка, где это имеет решающее значение.
Одновременный акцент на минимальные цены и высокий уровень качества продукции и сервиса (или поддержание мировых стандартов качества) может позиционировать фирму как ведущую на конкретном рынке.
Необходимо отметить, что функция логистики (в особенности, интегрированной) становится в современных условиях все более значимой для достижения стратегического фокуса. Так М. Портер
[268], формулируя задачу обеспечения конкурентных преимуществ, вводит понятие так называемой цепи полной стоимости как инструмента декомпозиции бизнеса на ключевые и поддерживающие активности фирмы, выделения соответствующих затрат и установления потенциальных источников дифференциации ( 3.4). При этом он утверждает, что фирма достигает конкурентных преимуществ только в том случае, если совершает эти действия лучше конкурентов или с меньшими затратами.
В цепи (пирамиде) полной стоимости, как видно из схемы ( 3.4), ключевую роль играет логистика как внутренняя (в производстве), так и внешняя (в снабжении и сбыте). К ключевым активностям относятся также производство, маркетинг и организация продаж, сервис.
В состав поддерживающих активностей входят инфраструктура фирмы, закупки (МР), менеджмент персонала, инвестиционный и инновационный менеджмент. При этом М. Портер определяет прибыль как разницу между конечной ценой продукта (сервиса) и коллективными затратами (фирмы и ее логистических партнеров), создающими
Фирменная цепь (пирамида) полной стоимости
цену активностей. Очевидно, что стремление логистических посредников фирмы (например, в системах дистрибьюции, организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса) получить как можно большую прибыль может существенно увеличить общую стоимость и цену ГП у конечного потребителя.
Поэтому необходим логистический мониторинг затрат в цепи полной стоимости и первоочередное внимание к тем логистическим активностям, которые не поддерживаются самой фирмой, для контроля ситуации на рынке и выполнения стратегических задач.
