План изучения конкурентоспособности продукции
4. Сила позиции покупателей.
Прежде всего определим целевой сегмент потребителей, на которых ориентирована продукция АО ЛМ.
В ассортимент продукции АО ЛМ (Приложение 1) входит мебель для дома и офисная мебель. Следовательно, целевыми рынками АО ЛМ являются:
-население,
-учреждения, организации, предприятия.
Структура реализованной мебели АО ЛМ по целевым рынкам распределена следующим образом: 89% составляет мебель для дома и 11% - офисная мебель. Учитывая это можно сделать вывод, что основной перспективный целевой рынок потребителей для АО ЛМ является население.
Поэтому в дальнейшем все исследование будет ориентировано именно на этот целевой рынок. Кроме того, из общей численности населения Приморского края целесообразно исключить население с доходами ниже среднего, так как они представляют собой неплатежеспособный сегмент потребителя.
Несмотря на то, что цены мебели АО ЛМ значительно ниже цен некоторых аналогов, имея доходы ниже среднего (ниже прожиточного минимума), этот сегмент целевого рынка не способен платить за мебель.
Для сегментации выбранного целевого рынка воспользуемся вторичной маркетинговой информацией, представленных в журнале Маркетинговые исследования в России и за рубежом 7 1998 г. В статье представлены результаты предпочтений потребителей в отношении ряда потребительских товаров, в том числе мебели. Проведенное исследование определило, что критериями сегментации потребителей мебели являются уровень доходов и планировка жилплощади.
Имея в виду, что территориально рынок сбыта мебели АО ЛМ определен территорией Приморского края, воспользуясь статистической информацией, определим структуру целевого рынка (рис. 2.2).
Для того, чтобы правильно выбрать привлекательный целевой сегмент, воспользуемся системой предпочтений каждого сегмента (17):
I, II сегменты. Цена для них не является основным при выборе изделий мебели. Предпочитают мебель, изготовленную из натуральной древесины ценных пород.
Какой-либо иной материал приемлем при условии, что изготовителем является зарубежная фирма, изготовитель эксклюзивной мебели. При выборе мебели они обращают внимание прежде всего на: марку (изготовитель), дизайн, материал, из которого изготовлена мебель.
Причем потребители сегмента I предпочитают ознакамливаться с изделиями по каталогам, а представители сегмента II заказывать мебель на заказ индивидуально под свою планировку.
Рис. 2.2
Структура целевого рынка потребителей в разрезе критериев сегментации: уровень доходов и типу жилплощади
Учитывая вышеприведенные цифры имеем следующую структуру целевого рынка:
Рис. 2.3 Размер сегментов потребителей целевого рынка
III сегмент. При выборе мебели руководствуются:
-дизайном (предпочитают западный внешний вид),
-удобство пользования мебелью,
-возможность размещения в малогабаритной квартире,
-цена.
IV сегмент. Критерии выбора мебели:
-предпочитают покупать мебель сразу для всей комнаты, так как ценят единство и гармонию стиля,
-обращают внимание на комплекты мебели, нежели на отдельные изделия,
-дизайн (западный внешний вид),
-цена.
Дадим характеристику изделиям мебели АО ЛМ с точки зрения потребительских свойств:
1.Материал, из которого собственно изготавливается мебель, - ДСП (натуральное дерево применяется для отделки отдельных элементов).
2.Большинство изделий из ассортимента предназначены для малогабаритных квартир.
3.В ассортимент входят как комплект мебели (стенки), так и отдельные предметы мебели.
Вывод: на данном этапе целевым сегментом потребителей мебели АО ЛМ являются потребители со средним уровнем дохода, проживающих в квартире старой планировки.
Определим угрозы для АО ЛМ исходящие со стороны целевого сегмента:
-низкая платежеспособность, связанная с низким уровнем жизни,
-влияние вкусов на покупку,
-требование высочайшего качества,
-большой ассортимент мебели, представленный в магазинах,
-снижение спроса, обусловленное вышеприведенным фактором, а также демографическими процессами: снижение рождаемости, трудностями в приобретении и расширении жилплощади, снижающие потребность в дополнительных изделиях мебели. В целом по России объем производства и потребления мебели снизился на 15% в 1998 г. по сравнению с 1996 г.
Это позволяет сделать вывод, что для выживания предприятиям мебельной промышленности придется усилить конкурентную борьбу с целью увеличения своей доли, рынка сбыта за счет отвоевания ее у конкурента. Так как рассчитывать на появление новых рынков сбыта не приходится. А это возможно только при условии более полного удовлетворения требованиц и потребностей потребителей, представляющих целевой сегмент потребителей.
Для этого необходимо систематически изучать вкусы целевого сегмента, потребность в различных деталях интерьера, а также быстрой смены ассортимента.
5. Конкуренция между производителями мебели, продаваемой на рынке Приморского края.
На рынке Приморского края существует порядка 20 предприятий, так или иначе связанных с изготовлением мебели. Для объективного и результативного исследования следует определить приоритетных конкурентов, так называемых конкурентов одной весовой категории.
Приоритетные конкуренты производят продукты аналогичные по назначению и условиям использования, предназначающие для одного и того же сегмента потребителя.
Характеристики продукции АО ЛМ:
1.Корпусная мебель (исключаем конкурентов, изготовляющих прочие виды мебели),
2.Серийное производство (исключаем конкурентов, занимающихся индивидуальным изготовлением мебели),
3.Материал, лежащий в основе изготовления мебели ДСП (исключаем конкурентов, изготавливающих мебель из натурального дерева и синтетических пластмасс и пластиков),
4.Целевой сегмент население, проживающее в малогабаритных квартирах.
Отобрав по вышеперечисленными критериям, составим перечень приоритетных конкурентов с указанием занимаемой каждым из них доли на рынке мебели Приморского края (табл. 2.5).
Для того, чтобы отобрать изделие, по которому будет строиться весь дальнейший анализ, проанализируем структуру реализованной мебели АО ЛМ в 1999 г.
Данные таблицы 2.5 показывают, что наибольшая доля продаж в структуре реализованной продукции приходится на стенки.
Таблица 2.5
| Наименование | Удельный вес реализованной продукции, % |
| 1. стенки, 2 наименования | 48 |
| 2. кухни, 3 наименования | 9 |
| 3. уголок школьника в ассортименте | 3 |
| 4. единичные изделия: | |
| -шкаф-купе | 11 |
| -прочие шкафы в ассортименте | 15 |
| -комод | 4 |
| -столы, 10 наименований | 10 |
| Всего | 100 |
Поэтому для анализа выбираем 1 ассортиментную единицу стенка Картина. В дальнейшем сравнение будем осуществлять по этому наименованию.
Таблица 2.6
Состав приоритетных конкурентов и занимаемая ими доля рынка
| Конкуренты | Доля рынка, % |
| Владивостокская мебельная фабрика (ВМФ) | 8 |
| Уссурийская мебельная фабрика (УМФ) | 2 |
| Мебель производства Ю. Корея (К) | 30 |
| Импортная мебель Западных стран (Италия) | 39 |
| Ближнее зарубежье (Белоруссия) | 7,5 |
| Мебель производства Сибирь (Сибирь) | 6 |
| Мебель производства ДОК г. Лесозаводск (ДОК) | 1,5 |
| Артемовская мебельная фабрика | 3 |
| АО Ламмебель | 2 |
| Итого | 100 |
Разместим всех приоритетных конкурентов на координатной плоскости: цена изделия Стенка и возможность размещения ее в малогабаритной квартире.
Из рисунка 2.3 видно, что на рынке Приморского края четко выделяется 4 стратегические группы конкурентов:
1.стенки, хорошо вписываемые в квартиру старой планировки с относительно высокой ценой;
2.стенки, хорошо вписываемые в квартиру старой планировки с относительно средними ценами;
3.стенки со средними ценами, но для размещения в квартирах старой планировки комплекты мебели придется расчленять;
4.стенки с высокими ценами, предназначенные главным образом для квартир новой планировки.
Рис. 2.3
Карта стратегических групп конкурентов
АО ЛМ входит во вторую стратегическую группу, в которой ее главными конкурентами являются: Уссурийская мебельная фабрика, ДОК г. Лесозаводск, мебельная фабрика Сибири. Удельный вес мебели этой группы на рынке составляет 11,5%. Наибольший удельный вес в рассматриваемой стратегической группе принадлежит Сибирским фабрикам 6%, имеющих цены несколько ниже, чем Приморские.
Доля остальных конкурентов в рамках рассматриваемой группы примерно одинакова: 1,5 2% рынка, в том числе столько же составляет и доля АО ЛМ на рынке стенок. Определим доли производителей стенок в рамках конкурентов второй стратегической группы (табл.
2.7).
Таблица 2.7
Рыночная доля конкурентов одной стратегической группы
| Предприятия | Доля рынка, % | Доля в стратегической группе, % |
| Сибирь | 6 | 52 |
| УМФ | 2 | 17,4 |
| ДОК | 1,5 | 17,2 |
| ЛМ | 2 | 17,4 |
| Всего | 11,5 | 100 |
Из таблицы 2.7 видно, что рыночным лидером в рамках выбранной стратегической группы являются стенки из Сибири. Все приморские конкуренты имеют примерно одинаковую долю. Учитывая, что лидер еще и предлагает мебель хоть и незначительно, но по более низким ценам, конкурентное преимущество для стенок АО ЛМ следует формировать через придание изделиям мебели дополнительных ценностей, значимых для потребителя.
Определению атрибутов (показателей) мебели, значимых для целевого сегмента будет посвящена следующая глава дипломной работы.
План изучения конкурентоспособности продукции АО ЛМ
Цель изучения конкурентоспособности продукции: определить направления формирования конкурентных преимуществ продукции АО ЛМ.
Задачи исследования:
1.Определить критерии (показатели), характеризующие идеальное изделие мебели типа Стенка для целевого сегмента потребителей АО ЛМ.
2.Оценить изделие типа Стенка АО ЛМ по этим показателям, а также изделия конкурентов стратегической группы.
3.Оценить конкурентоспособность изделия мебели АО ЛМ.
4.Определить направления конкурентных преимуществ продукции АО ЛМ.
5.Разработать рекомендации по обеспечению конкурентоспособности продукции АО ЛМ.
Объект исследования: изделия мебели типа Стенка, изготовленная АО ЛМ и его приоритетных конкурентов.
Предмет исследования: показатели, характеризующие ценность изделия мебели (рис. 2.4).
Показатель технологичность характеризуется эффективностью принятых конструкторско-технологических решений, обеспечивающих высокую производительность труда при изготовлении мебели, что характеризуется трудоемкостью и материалоемкостью.
Рис. 2.4
Показатели оценки конкурентоспособности изделий мебели (1)
Показатели комфортабельности характеризуют удобство пользования изделием, удобство ухода за изделием и удобство размещения изделия в помещении. К первому относят следующие:
-соответствие изделия его функциональному назначению,
-удобство эксплуатации,
-насыщенность целесообразными элементами внутреннего оборудования (шкафы, полки, перегородки и т. д.),
Ко вторым:
-соответствие изделия санитарным нормам,
-простота уборки,
-легкость перемещения,
К третьим:
-возможность блокирования изделия в функциональные и художественные группы.
Эстетические показатели характеризуют изделия мебели по соответствию его современным требованиям к форме и внешнему виду. К ним относятся: форма, цвет, фактура и рисунок лицевых поверхностей, а также гармоничность фурнитуры в изделии.
Под формой понимают совокупность художественных качеств, выраженных во внешних очертаниях, членениях, пластике изделия, набора его элементов, деталей. Оценивая цвет, фактуру и рисунок лицевых поверхностей, учитывают насыщенность и чистоту цвета, гармонию цветовых сочетаний.
Эстетические показатели отражают рациональность формы изделия, целостность композиции, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Эстетические показатели технического уровня также являются и потребительскими показателями качества.
Оценка изделия по комфортабельности производится в баллах.
Патентно-правовой показатель характеризует степень патентной защиты и чистоты изделия, выражающихся в получении различного рода сертификатов.
Показатель уровня унификации характеризуется степенью насыщенности конструкции изделия унифицированными элементами, и оценивается коэффициентами унификации и рассчитывается как отношение числа типоразмеров деталей в изделии к общему числу деталей изделия.
Показатель стабильности качества складывается из оценки:
-уровня исполнения изделия (степень соответствия изделия требованиям ГОСТов),
-надежности и долговечности изделия (показателями, полученными в результате испытаний мебели).
Надежность характеризует сохранение основных параметров во времени.
Потребительские показатели качества мебели определяет покупатель.
Показатели социального назначения характеризуют соответствие изделия мебели структуре общественных потребностей, а также способность изделий удовлетворять потребность в конкретных условиях потребления. Он характеризует соответствие изделия структуре потребностей целевого сегмента, моральное старение изделия.
Фундаментальные показатели качества мебели характеризуют ее использование по назначению и включают показатели, определяющие выполнение основной функции, показатели универсальности, выполнения вспомогательных операций: вместимости корпусной мебели, возможность использования мебели в качестве перегородки и т. д.
Показатель совершенства выполнения вспомогательных операций (транспортировки, подготовки к эксплуатации, обслуживание, ремонт) оценивает особенность изделий на этапах, сопутствующих выполнению основной функции.
Эргономические показатели устанавливают соответствие изделий любым эргономическим требованиям человека.
Показатели безопасности потребления определяют степень защиты человека от воздействия опасных и вредных факторов, возникающих при эксплуатации мебели (вредность летучих компонентов отделочных покрытий, надежность фиксации дверей, полок, т. д.).
Методы исследования:
1. Для определения конкурентоспособности продукции АО ЛМ воспользуемся традиционным способом, описанным в п. 1.3.
2. Для определения позиции АО ЛМ и его основных конкурентов воспользуемся матрицей Мак-Кинзи.
Разработка реализации по обеспечению конкурентоспособности продукции АО ЛМ
Исследование было проведено согласно плану, представленному в п. 2.4.
Этап 1. Определение характеристик идеального изделия целевого сегмента.
При разработке анкеты встает вопрос количества параметров, описывающих изделие. Так как опрашиваемыми являются потребители, то в данном случае идеальное изделие мебели для целевого сегмента должно быть описано показателями комфортабельности, социального назначения, фундаментальными показателями, показатели надежности в потреблении, эстетические и безопасности (рис. 3.1). Задача опрашиваемых состояла в выборе 11 наиболее значимых для них характеристик и их ранжирование (распределение в порядке убывания значимости).
Ранжирование проводится последующей методике: наиболее значимой характеристике присваивается значение ранга 1, следующей по важности ранга 2 и так далее до 11.
Если несколько характеристик по мнению опрашиваемого равноценны, то им присваиваются одинаковые ранги.
Перечень показателей включая показатели, описанные выше. В качестве опрашиваемых выступали эксперты (работники отделов розничной продажи мебели) и представители целевого сегмента, которые отбирались случайным образом.
Всего было опрошено 77 человек.
Перечень наиболее важных проранжированных критериев выглядит следующим образом (табл. 3.2).
Таблица 3.1
| Показатель | Ранг средневзвешенный |
| Насыщенность целесообразными элементами внутреннего оборудования (полки, перегородки и т.д.) | 7 |
| Простота уборки | 11 |
| Легкость передвижения внутри помещения | 6 |
| Возможность блокирования изделия в функциональные группы и их разделение | 2 |
| Цвет, фактура лицевых поверхностей | 3 |
| Надежность и долговечность | 5 |
| Вред выделения летучих компонентов покрытия | 10 |
| Удобство использования мебелью (высота, глубина блоков) | 8 |
| Конструкторское решение, дизайн | 1 |
| Вместимость мебели | 4 |
| Универсальность | 9 |
Таким образом, для большинства представителей целевой аудитории основным критерием выбора мебели является конструкторское решение, дизайн, а менее значимо простота уборки. Прочие факторы (помимо представленных в таблице 3.1) являются для представителей целевой аудитории несущественными.
После того, как определены показатели, необходимо определить оценку значения каждого из них в идеальном изделии мебели, позволяющим сформировать для представителей целевой аудитории потребительские свойства. Для этого построим для каждого из показателя шкалу возможных значений (таблица 3.2).
Таблица 3.2
| Показатель | Шкала измерения показателя |
| Насыщенность целесообразными элементами внутреннего оборудования (полки, перегородки и т.д.) | Высокая, средняя, низкая |
| Простота уборки | Обычная, хлопотная |
| Легкость передвижения внутри помещения | Незначительные усилия, средние, значительные |
| Возможность блокирования изделия в функциональные группы и их разделение | Блокирование на блоки, блокированиедо конечного функционального состояния |
| Цвет, фактура лицевых поверхностей | Дерево, однотонные расцветки, темные тона, светлые тона |
| Надежность и долговечность | Да, нет |
| Вред выделения летучих компонентов покрытия | Да, нет |
| Удобство использования мебелью (высота, глубина блоков) | Не пользоваться подручными средствами, допустимо пользование подручными средствами |
| Конструкторское решение, дизайн | Крупногабаритные, многосекционные, позволяющие расчленить составляющие |
| Вместимость мебели | Высокая, средняя, низкая |
| Универсальность | Высокая, средняя, низкая |
Опрашиваемому предлагается обвести в кружок желательное значение показателя и зачеркнуть крестиком совершенно неприемлемое.
В результате заполнения были определены следующие показатели идеального изделия мебели для целевого сегмента:
Мебель не должна быть крупногабаритной. Она должна с легкостью вписываться в интерьер квартир старой планировки. Кроме того, желательно, чтобы ее без труда можно было перегруппировать.
Предпочтение отдано декоративной отделке подл дерево. Однотонная расцветка не вызывает симпатии у потребителя. Кроме того, несмотря на отрицание крупногабаритной мебели есть потребность в увеличении от вместимости, универсальности.
Желательно, при передвижении мебели применять незначительные усилия, что выражается в низкой массе изделия и снабжении ее различного рода подвижных блоков (колес и т. д.).
Этап 2. Сравнение продукции АО ЛМ и ее приоритетных конкурентов и параметрами идеального изделия мебели
Реализация данного этапа возможна при опросе экспертов, знающих досконально большую часть изделий мебели, представленных на дальневосточном рынке. Потребители не могут выступать в качестве таких экспертов.
Поэтому данный тип будет реализовываться через опрос работников АО ЛМ и розничных продавцов мебели. Всего опрошено 11 человек. Каждый товар конкурента предлагалось оценить по показателям идеального товара, используя 5 бальную шкалу: 5 лучшая, максимальная оценка, 1 наихудшая оценка.
Далее была определена средняя взвешенная. Результаты представлены в таблице 3.4.
Таблица 3.4
| Факторы конкурентоспособности | Исследуемые продукты (на примере ) | ||||
| ЛМ | Сибирь | УМФ | ДОК | Идеальные изделия типа Стенка | |
| 1 | 3 | 3 | 2 | 4 | 5 |
| 2 | 4 | 4 | 4 | 3 | 5 |
| 3 | 5 | 2 | 4 | 2 | 5 |
| 4 | 2 | 4 | 3 | 4 | 5 |
| 5 | 3 | 5 | 4 | 3 | 5 |
| 6 | 4 | 4 | 5 | 3 | 5 |
| 7 | 4 | 3 | 4 | 2 | 5 |
| 8 | 3 | 4 | 4 | 2 | 5 |
| 9 | 2 | 4 | 3 | 2 | 5 |
| 10 | 5 | 5 | 2 | 3 | 5 |
| 11 | 1 | 3 | 4 | 2 | 5 |
Далее исследование будем проводить методом расчета единичных и групповых показателей.
Рассчитаем по каждому показателю единичный показатель конкурентоспособности (qi) продукта по отношению к эталону и сводный индекс конкурентоспособности каждого конкурента по потребительским показателям. Результаты представлены в таблице 3.5.
Таблица 3.5
Определение сводного индекса конкурентоспособности по потребительским показателям
| Показ-ль конкурентосп-ти | Индекс qi | Вид показ-ля | Вес аi | qi * аi | ||||||
| ЛМ | Сибирь | УМФ | ДОК | ЛМ | Сибирь | УМФ | ДОК | |||
| 1 | 0,6 | 0,6 | 0,4 | 0,8 | 7 | 0,07 | 0,042 | 0,042 | 0,028 | 0,056 |
| 2 | 0,8 | 0,8 | 0,8 | 0,6 | 11 | 0,01 | 0,0008 | 0,0008 | 0,0008 | 0,006 |
| 3 | 1 | 0,4 | 0,8 | 0,4 | 6 | 0,09 | 0,09 | 0,036 | 0,072 | 0,09 |
| 4 | 0,4 | 0,8 | 0,6 | 0,8 | 2 | 0,15 | 0,06 | 0,12 | 0,09 | 0,06 |
| 5 | 0,6 | 1 | 0,8 | 0,6 | 3 | 0,13 | 0,078 | 0,13 | 0,104 | 0,078 |
| 6 | 0,8 | 0,8 | 1 | 0,6 | 5 | 0,1 | 0,08 | 0,08 | 0,1 | 0,05 |
| 7 | 0,8 | 0,6 | 0,8 | 0,4 | 10 | 0,03 | 0,024 | 0,018 | 0,024 | 0,012 |
| 8 | 0,6 | 0,8 | 0,8 | 0,4 | 8 | 0,06 | 0,036 | 0,048 | 0,048 | 0,024 |
| 9 | 0,4 | 0,8 | 0,6 | 0,4 | 1 | 0,17 | 0,068 | 0,136 | 0,102 | 0,068 |
| 10 | 1 | 1 | 0,4 | 0,6 | 4 | 0,12 | 0,12 | 0,12 | 0,048 | 0,072 |
| 11 | 0,1 | 0,6 | 0,8 | 0,4 | 9 | 0,05 | 0,005 | 0,03 | 0,04 | 0,02 |
| Сводный индекс конкурентоспособности | 65 | 1 | 0,6038 | 0,7608 | 0,6568 | 0,6000 |
Анализ таблицы 3.5 показывает, что из четырех изделий мебели максимально по потребительским показателям к идеальному изделию близко изделия сибирских производителей, затем УМФ, затем АО ЛМ и ДОК.
АО ЛМ уступает мебели из Сибири по следующим потребительским свойствам:
-возможность блокирования изделия в функциональные группы и их разделение,
-цвет, фактура лицевых поверхностей,
-удобство пользования мебелью,
-конструкторское решение, дизайн.
Этап 3. Расчет конкурентоспособности по экономическим показателям.
При сравнении изделий мебели по экономическим показателям возьмем за базу сравнения розничную цену на Стенку Карина АО ЛМ. И определим конкурентоспособность цен других изготовителей относительно цен АО ЛМ.
Результаты представим в таблице 3.6.
Таблица 3.6
Определение сводного индекса Расчет конкурентоспособности по экономическим показателям
| Показатель | ЛМ | Сибирь | УМФ | ДОК | Расчет показателя | ai | qi * ai | |||
| ЛМ | Сибирь | УМФ | ДОК | |||||||
| Цена розничная | 19800 | 18370 | 21300 | 24200 | 1 | 1 | 1 | 1,078 | 0,93 | 0,82 |
Из таблицы 3.6 видно, что по экономическому показателю стенка Карина более конкурентоспособна, чем аналоги, изготовленные на УМФ и ДОК, но менее конкурентоспособна, чем мебель сибирского производства.
Для ого, чтобы рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности приведем Qэ и Qn в сопоставимый вид. Для этого рассчитаем Qэ для каждого изготовителя относительно изделия АО ЛМ, приняв Qэ АО ЛМ за 1. Имеем:
Qс = 0,7608 : 0,6038 = 1,26,
Qумф = 0,6568 : 0,6038 = 1,087,
Qдок = 0,6000 : 0,6038 = 0,993,
где Qс, Qумф, Qдок сводные индексы конкурентоспособности предприяти1 Сибири, УМФ, ДОК относительно АО ЛМ.
Воспользовавшись формулой (1.4) имеем:
Клм = 1 : 1 = 1,
Кумф = 1,087 : 1/0,93 = 1,01,
Кс = 1,26 : 1/1,078 = 1,36,
Кдок = 0,993 : 1/0,82 = 0,81.
Вышеприведенные расчеты позволяют сделать вывод:
1. Самым конкурентоспособным изделием в рамках рассматриваемой стратегической группы является мебель сибирского производства: на единицу затрат потребитель получает 1,36 единиц полезного эффекта. Данное обстоятельство обеспечило как конкурентным преимуществом по потребительским показателям, так и по экономическим.
2. Потребители мебели УМФ на единицу затрат получают 1,01 единицы полезного эффекта. Конкурентное преимущество мебели УМФ состоит в лучших потребительских качествах по сравнению с мебелью АО ЛМ.
По экономическим характеристикам (цене) мебель УМФ проигрывает мебели АО ЛМ.
