Монополии всех цветов и оттенков
Если бы компания включилась в ценовую войну, она, возможно, пострадала бы меньше конкурентов, но истекла бы кровью. Southwest усвоила этот урок в 1994 году, когда United Airlines запустила в Калифорнии программу Летайте самолетами United!. При этом компания преследовала простую цель: переманить часть пассажиров Southwest на прибыльных рынках Западного побережья.
В течение двух лет Southwest и United боролись на всем пространстве штата и в первую очередь на весьма оживленном направлении Сан-Франциско Лос-Анджелес. Ни одна из сторон не хотела уступить ни дюйма, и обе теряли деньги.
Southwest никак не удавалось начать зарабатывать деньги до тех пор, пока на Западном побережье она не сменила тактику таким образом, чтобы вернуть себе монополию. А произошло следующее: вместо того чтобы летать из Сан-Франциско в международный аэропорт Лос-Анджелеса LAX, компания начала отправлять рейсы из Окленда.
Отпускники и потребители, проживающие в районе Сан-Франциско и желающие сэкономить, не возражали они попросту переезжали по мосту через залив и в Окленде садились в самолет. Однако бизнесмены сочли это неудобным.
Особенно это не понравилось транзитным пассажирам: ведь теперь, приземляясь в Сан-Франциско, им приходилось брать такси до Окленда и только затем садиться в самолет и лететь в LAX!
Поэтому бизнесмены переключились на авиакомпанию United, которая, соответственно, подняла цены. Руководители United понимали, что пассажиры, летающие за счет компаний, охотно заплатят пару лишних сотен долларов, чтобы сэкономить время и нервы в командировке.
Но частные путешественники сохранили верность Southwest. Избавившись от конкурентного давления со стороны United, Southwest сумела повысить таXифы до уровня, обеспечивающего прибыль, но сохранила при этом значительно более низкие цены по сравнению с любой другой конкурирующей компанией.
Монополия была восстановлена, и Southwest снова начала процветать.
Таким образом, низкие затраты сами по себе не гарантируют прибыли, не говоря уже о постоянном успехе. Это относится даже к такой образцовой с точки зрения снижения затрат компании, как Southwest.
Гарантировать прибыль может только монополия.
Вы можете подумать: а не являются ли Starbucks и Southwest аномалиями? Может быть, это исключения, лишний раз подтверждающие правило, что ключом к успеху служит устойчивое конкурентное преимущество?
Ответить на этот вопрос можно только отрицательно. В одной отрасли за другой я обнаруживал примеры очень успешно работающих компаний, лишенных устойчивых конкурентных преимуществ. Некоторые из этих компаний были сравнительно небольшими и малоизвестными: Standard Brands' Egg Beaters, lams (корма для домашних животных), Whole Foods Market (бакалейные товары), Enterprise Rent-A-Car (аренда автомобилей).
Другие крупными и широко известными: CNN, Nokia, Wal-Mart, Federal Express, Vanquard mutual funds и Dell Computer.
У всех этих компаний есть общие черты. Прежде всего, и это главное, их успех не объясняется устойчивым конкурентным преимуществом. Даже сейчас некоторые из них не располагают какими-либо общепризнанными источниками устойчивого конкурентного преимущества.
Они не используют эффект масштаба и диверсификацию. Они не обладают преимуществом в виде низких издержек производства. У них нет опыта, сильных брендов и уникальных продуктов.
Отдельные компании получили такие преимущества уже после того, как добились серьезного успеха, скажем, нарастив объемы производства, они сумели закупить сырье по более низким ценам и тем самым снизить совокупные затраты. Но с самого начала устойчивое конкурентное преимущество не было фактором успеха.
Так, Nokia часто приводят в качестве примера уникальной дифференциации продукта в производстве мобильных телефонов. Однако на первых порах Nokia была малоизвестным производителем бумаги. Большую часть своей ключевой технологии она получила по лицензии от компании Motorola; впрочем, любой мобильный телефон имеет стандартный набор функций.
Компания Nokia начала свою деятельность, не имея ни бренда, ни масштабного производства, ни уникального продукта. Почему же она превратилась из скромного новичка в игрока номер один на североамериканском рынке мобильных телефонов?
Еще один удивительный пример Wal-Mart. Теоретики бизнеса любят ссылаться на устойчивые конкурентные преимущества этой сети гипермаркетов: уникальные системы логистики, колоссальный эффект масштаба и исключительно низкие издержки. Но когда Панкад Гхемават, ведущий специалист по проблемам устойчивых конкурентных преимуществ, проанализировал, почему Wal-Mart удалось стать крупнейшим в мире предприятием розничной торговли, он заметил, что компания сначала сосредоточилась на небольших городах.
Его главный вывод был таков: В большинстве небольших городов не могли ужиться два крупных магазина, торгующих по сниженным ценам. Поэтому, осуществляя крупные долгосрочные инвестиции в этот сектор, компания Wal-Mart добивалась локальной монополии (выделено автором) [9].
Далее Гхемават поясняет, что локальные монополии финансировали инвестиции Wal-Mart в крупные региональные торговые центры, а также называет другие факторы, обеспечившие низкие издержки этой компании.
Иными словами, сначала возникла монополия Wal-Mart, а уж потом появилось устойчивое конкурентное преимущество. Оно помогло компании увеличить прибыль, но изначально не было фактором ее прибыльности.
Во-вторых, большинство этих компаний добилось успеха в зрелых отраслях, отличающихся острой конкуренцией. Вспомните: авиакомпании, розничная торговля продовольственными товарами, инвестиционные фонды ни одна из этих отраслей не является полностью открытой, и темпы ее роста не выражаются двузначными числами.
Монополия может помочь компании преуспеть в негостеприимных сферах бизнеса, где устойчивое конкурентное преимущество мало что дает.
В-третьих, эти компании вовсе не халифы на час. Каждая из них стабильно росла в течение длительного времени пять, десять, двадцать или тридцать лет. Все они получали стабильную прибыль даже в отраслях с весьма неблагоприятными экономическими условиями.
Например, Southwest Airlines была единственной авиакомпанией, которая никогда не заканчивала год с убытками, даже после того, как теракты 11 сентября 2001 года нанесли сокрушительный удар отрасли.
В-четвертых, эти компании преуспевали даже тогда, когда их соперники, имеющие явные устойчивые конкурентные преимущества, испытывали серьезные трудности или разорялись. Компания Enterprise Rent-A-Car продолжала получать прибыль даже тогда, когда прибыли Hertz и Avis резко падали, несмотря на наличие у них значительного конкурентного преимущества в виде брендов.
Компания lams превзошла Ralston Purina и все прочие известные бренды кормов для домашних животных. Nokia опередила Motorola, несмотря на преимущества последней, связанные с технологией, брендом и эффектом масштаба.
Темпы роста Dell Computer выражаются двузначными числами, а Compaq, DEC и NCR давно исчезли, хотя некогда могли похвастаться сильными брендами, огромной клиентурой и/или технологическими преимуществами.
Глядя на этот список, я задаюсь вопросом: действительно ли так важно устойчивое конкурентное преимущество? Или оно как Анна Курникова много шума, но никаких серьезных достижений?
Мой ответ таков. Устойчивое конкурентное преимущество не является ни необходимым, ни достаточным условием получения высокой прибыли. Все, что может оно гарантировать, превосходство компании над конкурентами в какой-то одной или нескольких отдельных областях. И только!
Возможно, это преимущество способствует росту прибыли, потому что позволяет продавать продукт по более высоким ценам, снижать затраты, производить продукты лучшего качества и т. д. Но оно не гарантирует ее рост.
Гарантированную прибыль, в которой вы нуждаетесь, дает только монополия. Если она есть, устойчивое конкурентное преимущество может принести много денег.
Однако оно не принесет вам ни цента, если монополии у вас нет.
Вот вам пример. Вы согласны, что уважаемый, хорошо известный бренд представляет собой весомое конкурентное преимущество?
Сильный бренд в условиях монопольного пространства постоянный генератор устойчивой прибыли. Но когда монопольное пространство исчезает, вам остается проводить дорогостоящую маркетинговую кампанию и довольствоваться скромной прибылью.
Сорок лет назад компания Cadillac была монополией, основанной на бренде: компании принадлежало все пространство североамериканского рынка престижных автомобилей, в результате чего она получала огромные (монопольные) прибыли. В настоящее время Mercedes-Benz, BMW, Lexus, Infiniti и другие захватчики завладели значительной частью пространства престижных автомобилей, а Cadillac вынуждена нести большие расходы, чтобы поддерживать былую славу.
Но это уже не приносит монопольной прибыли.
Сказанное выше можно сформулировать иначе. Традиционное устойчивое конкурентное преимущество уникальный продукт, сильный бренд, эффект масштаба, низкие издержки служит только средством.
Целью является монополия.
Подсознательно деловые люди всегда чувствовали это. Однако со временем мы забыли, что более совершенная мышеловка должна ловить покупателей, а не мышей. Мы стали жертвой заблуждения: мы думаем, что хорошая мышеловка сама приведет к нам покупателей.
Это не так. Это может сделать только монополия. Мы отвлеклись от главного.
Мы продолжаем думать о том, как обойти других игроков на рынке, вместо того чтобы задаться вопросами: где можно создать монопольное пространство? как это сделать? сколько оно может просуществовать?
Перефразируя знаменитый лозунг избирательной кампании Билла Клинтона, мы должны постоянно напоминать себе: Дурак, все дело в монополии! [10].
Монополии всех цветов и оттенков
Lipitor, Coke и Суперкубок В 1986 году химик-органик Брюс Рот из лаборатории в Энн-Арбор (штат Мичиган) разработал метод синтеза соединения, названного аторвастатин кальций. Это мощный ингибитор фермента HMG-CoA-редуктазы, влияющего на выработку организмом такого вредного вещества, как холестерин. Спустя десять лет, после продолжительных клинических испытаний, фармацевтический гигант Pfizer, где работал Рот, выпустил на рынок патентованный вариант препарата под торговым названием Lipitor.
В настоящее время десятки миллионов пациентов во всем мире принимают Lipitor, чтобы снизить содержание холестерина в крови и, следовательно, вероятность инфаркта.
В фармацевтической отрасли Lipitor то же самое, что мировой блокбастер в киноиндустрии. Ему принадлежит значительная доля (43 %) мирового рынка целого класса препаратов, так называемых статинов. Выручка от продажи Lipitor превышает $10 млрд.
Этот препарат благодаря патентной защите, которая сохранится до 2009 года, приносит Pfizer огромную прибыль.
В мае 1886 года фармацевт из Атланты Джон Пембертон создал сладкий шипучий напиток, содержащий экстракт листьев растения кока и сироп из орехов кола. Он думал, что напиток будет служить хорошим тонизирующим средством для страдающих нервными расстройствами. Бухгалтер Пембертона Фрэнк Робинсон предложил назвать напиток Coca-Cola.
Это название, написанное особым шрифтом, сегодня известно во всем мире.
Вскоре напиток (без экстракта листьев коки) стал популярным не только среди страдающих нервными расстройствами, но и в более широком кругу потребителей. Проницательные бренд-менеджеры компании Coca-Cola позиционировали продукт как замечательный, вкусный и полезный напиток, и эта рекомендация, по сути, осталась неизменной до наших дней. В 1915 году они разработали новаторскую упаковку знаменитую бутылку особой формы, а в 1931 году усилили привлекательность напитка при помощи одной из первых в бизнесе программ стандартизации имиджа бренда. В настоящее время напиток Coke получил широкое признание как самый сильный бренд в мире.
Его продают в бутылках, банках и в розлив миллионам потребителей более 200 стран.
Раз в год, в воскресенье, в конце зимы, десятки миллионов зрителей во всем мире включают телевизоры, чтобы смотреть матчи Суперкубка по американскому футболу. Три с половиной часа футбольного действа (вместе с многочасовыми интервью, прогнозами и специальными мероприятиями до и после игры) приносят такие деньги, каким мог бы позавидовать даже царь Мидас. Национальной футбольной лиге каждый Суперкубок приносит доход в сотни миллионов долларов (показ матчей по телевидению, продажа билетов, реклама, спонсорские пожертвования и т. д., и т. п.), а телевизионные каналы загребают почти $1 млрд за счет рекламодателей, стремящихся показать свои товары и услуги американской аудитории численностью свыше 130 млн человек, не считая миллионов зарубежных зрителей.
Фактически девять из 15 телешоу, имеющих самый высокий рейтинг в мире, это игры за Суперкубок.
Что общего между Lipitor, Coke и Суперкубком? Конечно же, все это монополии, то есть бизнес, контролирующий собственное пространство в течение определенного времени, а значит, приносящий огромную прибыль.
Но во всем остальном их ничто не связывает. Lipitor лекарственный препарат, чья монополия защищена государственным патентом. Coca-Cola напиток, конкурирующий за долю на рынке с аналогичными напитками, от Pepsi-Cola до безымянных напитков, купленных в любом супермаркете. Фактически монополия Coke связана с мощным брендом, защищенным авторскими правами и торговой маркой.
Суперкубок спортивное мероприятие. Его монополия базируется на том, что Национальная футбольная лига контролирует проведение и трансляцию матчей профессионалов в пользующемся все большей популярностью виде спорта, который идеально подходит для показа по телевидению.
Много и долго или мало и быстро?
Приведенные примеры показывают, что монополии различаются между собой. Важно понять особенности вашей монополии! Если вы не знаете, какого рода ваша монополия, то не сумеете уяснить себе ее ценность. Вы не будете знать, как долго она может просуществовать и как ее защищать и использовать.
В лучшем случае вы будете блуждать в потемках, надеясь на эффективные стратегии. Скорее всего, вас застанут врасплох конкуренты, вторгшиеся в принадлежащее вам пространство, и монополия исчезнет.
Летние Олимпийские игры 2008 года состоятся в Пекине. Если у вас есть удобный дом или квартира неподалеку от главных олимпийских площадок, у вас есть монополия. В 2008 году сотни туристов и журналистов захотят снять жилье в Пекине на три недели.
Но, в отличие от многих других монополий, речь идет о маленькой монополии и коротком монопольном периоде. Вы будете получать монопольную прибыль (в этом случае монопольную ренту) до тех пор, пока не закончатся игры.
На следующий день после заключительной церемонии ценность вашей квартиры снизится до нормального уровня.
Приходилось ли вам читать газету News-Banner, которая издается в городе Блаффтон (штат Индиана)? Если вы не принадлежите к числу 9536 жителей этого городка, расположенного к северо-востоку от Индианаполиса, ответ почти наверняка будет отрицательным. Между тем эта местная газета обладает монополией. Если вы живете в Блаффтоне, она служит вам единственным источником информации о том, что происходит в округе: кто приезжает в город и кто покидает его, чем занят городской совет, какие магазины организуют распродажи.
Если вы автомобильный дилер, владелец хозяйственного или продовольственного магазина в Блаффтоне или в его округе, News-Banner единственный канал для информирования покупателей. Газета располагает небольшим принадлежащим ей монопольным пространством, но ее монопольный период составляет уже пятьдесят лет, и он еще не закончился.
(Легендарный инвестор Уоррен Баффет хорошо понимал, какой монопольной властью наделена местная газета. Именно поэтому много лет назад он купил акции компании, издающей The Washington Post. По словам Баффета, этой газете принадлежит своего рода франшиза на читателей, которые должны знать последние новости и сплетни о федеральном правительстве о новых назначениях, отставках и о расстановке сил в городе.
К таким читателям относятся лоббисты, партийные деятели, действующие политики и консультанты, а также те, кто может формировать общественное мнение, то есть тысячи американцев, кому нужна подписка на Washington Post. Разумеется, под франшизой Баффет подразумевал монополию.)
Спортивные события вроде Суперкубка, чемпионата мира по футболу, Уимблдона и Олимпийских игр в каком-то смысле являются противоположностью блаффтонской News-Banner. Им принадлежат огромные пространства, но монопольный период у них короток. В течение дня, недели или двух недель болельщики пристально следят за этими событиями.
Но как только соревнования заканчиваются, монополия исчезает, чтобы вновь возникнуть через год или четыре года.
Четкая или размытая?
Монополия может быть четкой или размытой в зависимости от того, насколько точно определены ее пространство и монопольный период, существуют ли серые зоны и неясность в отношении того, где монополия начинается и заканчивается.
Если в основе монополии лежит патент, торговая марка или авторские права, монопольный период определен законом. За исключением тех редких случаев, когда компания имеет возможность изменить закон для защиты своей собственности (как это сделала компания Disney, путем эффективного лоббирования продлившая срок действия авторских прав на Микки-Мауса), вы точно знаете, когда пробьет час вашей монополии. В то же время контуры принадлежащего вам пространства могут казаться довольно размытыми, особенно если вы впервые стали изобретателем, автором или создателем продукта.
Чрезвычайно трудно предвидеть, сколько покупателей включает ваше рыночное пространство и какой доход оно принесет.
В то же время пространство, принадлежащее Bell System, имело четкие границы. Если вы проживали в США, вы были частью монополии Bell System (за исключением нескольких районов, контролируемых GTE или другими монополиями, не связанными с Bell).
Но ее монопольный период был неопределенным, так как он, в конечном счете, зависел от доброй воли Федеральной комиссии по связи. Монопольное пространство Campbell Soup также строго ограничено.
Компания доминирует на полках для супов в каждом супермаркете США. Но ее монопольный период неизвестен: никто не знает, когда появится другой производитель, который откусит у Campbell большой кусок монопольного пространства.
У монополии Lipitor четко определены как принадлежащее препарату пространство, так и монопольный период. Потребители Lipitor все взрослые люди, страдающие от высокого содержания холестерина в крови и вынужденные принимать статины.
Благодаря медицинской статистике мы можем достаточно точно определить их количество, то есть размеры монопольного пространства. Монопольный период Lipitor обусловливается тем, что срок действия его главных патентов истекает в 2009 году; тогда производители дженериков получат право выйти на рынок с собственными вариантами препарата.
Теперь перейдем к Starbucks. В этом случае неясны ни размер принадлежащего ей пространства, ни продолжительность монопольного периода.
Монопольное пространство включает всех любителей кофе, готовых платить за чашку вкусного напитка более высокую цену. Но как их сосчитать?
Размеры этого пространства зависят от местоположения (вплоть до расположения конкретного кафе) и колеблются по дням, неделям и месяцам. Они зависят от динамики доходов населения, экономических условий и изменения вкусов потребителей напитков.
Неизвестен и монопольный период Starbucks. Мы точно не знаем, когда Starbucks столкнется (и столкнется ли вообще) с серьезным конкурентом, работающим на национальном уровне и предлагающим сопоставимый по качеству продукт в большинстве городов, где есть кафе Starbucks.
Актив или ситуация?
Наконец, монополии можно классифицировать в зависимости от их источников и глубинных корней. По этому признаку их можно разделить на две большие группы.
Во-первых, существуют монополии на активы. Как следует из названия, они основаны на осязаемых, материальных активах, контролируемых компанией: ограниченных природных ресурсах, уникальных продуктах, новаторских технологиях, лицензиях, патентах, торговых марках, авторских правах и др.
Алмазный картель De Beers, созданный южноафриканским магнатом и владельцем шахт Эрнестом Оппенгеймером в 1934 году, имеет почти полную монополию на мировые поставки алмазов. Напрямую или через принадлежащие ей фирмы компания De Beers скупает все необработанные алмазы, добытые в Африке, России, Австралии и других странах, оценивает и продает их ограниченному числу посредников, которые затем поставляют алмазы гранильщикам, ювелирам и розничным продавцам во всем мире.
Это классическая монополия, основанная на владении активами, когда одна компания осуществляет полный контроль над производством и сбытом высококачественного товара.
Нетрудно вспомнить другие примеры монополий, контролирующих уникальные продукты. Как мы видели, Honda с ее моделью Odyssey обладает монополией на мини-вэны со складными задними сиденьями.
Компании Inchcape принадлежит монополия на эксклюзивную дистрибуцию автомобилей Toyota в Великобритании, Гонконге и других странах Азии. В США издательство Scholastic Books владеет монополией на издание книг Джоан Роулинг о Гарри Поттере.
В каждом из перечисленных случаев можно указать на конкретный, осязаемый актив, который принадлежит компании или который она контролирует.
Особую группу монополий, основанных на активах, составляют монополии на бренд. Иногда компании создают мощный имидж бренда, позволяющий получать значительную надбавку к цене (монопольную ренту) на продукт, в целом неотличимый от продукта конкурентов.
Водка Absolut служит наглядной иллюстрацией значения монополии на бренд. По определению водка это напиток без цвета и запаха и почти без вкуса, приготовленный на основе этилового спирта, полученного из зерна. Она ценится при приготовлении коктейлей именно потому, что не перебивает аромат апельсинового сока, тоника, вермута или любого другого ингредиента.
Поэтому разница в стоимости водки может быть связана только с имиджем бренда неосязаемой совокупностью эмоций, установок и представлений, относящихся к продукту и меняющих восприятие его ценности потребителем.
Процесс формирования ценности бренда водки Absolut хорошо известен. С 1980 года Absolut рекламируют в глянцевых журналах при помощи серии единственной в своем роде умной, тонкой и великолепно выполненной рекламы, обыгрывающей название бренда.
Эта реклама, разработанная агентством TBWA, обеспечила Absolut лидирующее положение на рынке водки.
