Мур Д. - В центре торнадо
Когда я пишу книгу, то обычно оставляю введение напоследок, полагая, игл гораздо легче объяснить людям, куда ты собираешься их вести, если сам уже побывал там и знаешь порогу. Но иметь возможность написать второе вступление всего через четыре года после первой публикации книги - эго особое удовольствие. Ведь так можно обобщить отзывы множества людей и ответит!, на них, и при этом не нужно писать еіцё одну книгу!Вот уж действительно способ сберечь время и силы,
Реакция на (.Внутри торнадо* была чрезвычайно благожелательной, Индустрия высоких технологий, особенно в Соединенных Штатах, приняла её основыые идеи, и ключевые метафоры книги стали общепринятыми терминами для оценки зрелости развивающихся рынков и положения поставщиков на них. Chasm Croup использовала книгу как платформу в своей основной практике, благодаря чему выросла стрех до шести партнёров и продолжает искать новых компаньонов. Эта практика быстро приобретает международное признание: книга переводится на китайский, японский, корейский, французский, немецкий и португальский языки, клиенты разбросаны по шести, а партнёры - по трём континентам. Кроме того, книга попала в список обязательной литературы в Станфорде, Гарварде, Массачусетском технологическом институте, в Северо-Западном университете и в целом ряде других школ бизнеса и аспирантур по инженерным специальностям, так что новое поколение предпринимателей выходит на рынок, уже ознакомившись с её идеями.
О чём ещё может мечтать автор? Мне остаётся только выразятъ глубокую благодарность за такой приём.
Но всё же от обратной связи немного толку, если она не указывает на возможности дальнейших улучшений. По мере того как в ходе реальных консалтинговых проектов обнажались противоречия и недостатки книги, практически все её модели претерпели за последние четыре года
те шш иные метаморфозы. Пока что мои коллеги и я смогли отразитъ то, нему мы научились* в обновлениях нашей библиотеки PowerPoint-презентаций, Река ещё не вышла из берегов, но нет сомнений, что в конце концов ото произойдёт, и тогда я вложу эти знания в переработанное издание и снова буду надеяться, что отрасль меня поддержит;
Однако одно цунами перемен - Интернет и зарождение электронной торговли - просто напрашивается, чтобы обсудить его прямо сейчас, Но прежде чем сделать это, предупреждаю: чтобы применить идеи этой книги к интер нет-рынку, я должен предположить, что вы, читатель, уже знакомы сними] Если вы не ясновидец, то с моей стороны ото покажется несколько самонадеянным. Так что, если только вы не взялись читать книгу по второму разу, позвольте мне, во-первых, поприветствовать вас; во-вторых,поблагодарить вас за го,что вы купили эту книгу и тратите на неё своё время; и, в-третьих, предложить вам сделать на этой странице закладку и сразу перейти к первой главе.
Зятем, в конце книги, если у вас ещё не пропадёт желание, возвращайтесь и дочитывайте начало, превратившееся из введения в послесловие.
Интерлюдия, в течение которой читающие в первый раз знакомятся с оставшейся частью книги, а остальные читатели переходят к следующему параграфу.
Л, вот и вы[ С возвращением. Хорошо, теперь, когда все мы говорим на одном языке, давайте займёмся действительно ключевым вопросом: во всём оригинальном тексте Внутри торнадо Интернет был упомянут ровно три раза. Как, скажите на милость, мне удалось совершенно обойти молчанием то, что станет, вероятно, величайшим торнадо в истории?
Что тут скажешь? Наверное, это талант...
Но могу напомнить в своё оправдание, что крайним сроком сдачи рукописи был нюнь 1995 года, когда до выпуска фирмой Netscape своего Navigator 1,0 оставалось целых шестъ месяцев. В то время все, безусловно, предчувствовали, что Интернет будет следующим большим прорывом, но я, например, и представить не мог, что он произойдёт так скоро и будет таким кардинальным.
Сейчас* когда я пишу эти строки, приближается конец 199Й года, и в американской экономике не осталось ни одного сектора, куда бы не проник Интернет, Q другой стороны, в международных масштабах темпы его распространения существенно ниже, оно шагает в ногу
с постепенным ослаблением государственного регулирования в сфере телекоммуникаций. Тем не менее; выражаясь языком этой книги, мы стали свидетелями бушующей по всему миру серии торнадо, и я думаю, тго мы знаем уже достаточно, чтобы спрогнозировать траекторию дальнейшего развития событий,
Чтобы понять, как далеко зашло дело, вспомним 1996-1997 годы: тогда мы стали свидетелями первого интер нет-тор надо, в центре которого был браузер. Один из соперников, Netscape Navigator, оказался настоящей гориллой* с самого рождения, он стремительно захватил более 80% растущего как на дрожжах рынка.
Это лидерство представлялось тогда неоспоримым, оно должно было превратить Netscape в стандарт де-факто, одарить компанию статусом гориллы и обеспечить ее акционерам доходы на многие-многие годы, Что же случилось?
Microsoft нашла блестящий стратегический ответ и затем с драконовской эффективностью реализовала его. Главной идеей этой стратегии было не конкурировать с браузером Netscape, а скопировать его. Иными словами, столкнувшись с угрозой со стороны гориллы, Microsoft выступила в роли мартышки* а не іиимианзе.
Так она оказалась в состоянии присвоить рынок, создававшийся Netscape, Однако одного лишь клонирования было бы недостаточно, поскольку Netscape всё ещё - по праву гориллы - могла управлять дальнейшим расширением стандарта в той же манере, в какой действовала Intel, чтобы сохранить своё превосходство над AMD и National Semiconductor. Но здесь обнаружился стратегический просчёт плана Netscape: технология браузера была не настолько сложна, чтобы её нельзя было расшифровать и воспроизвести.
В результате Microsoft нагнала Netscape меньше чем за год, добившись паритета с помощью своего Internet Explorer 3.0. В дальнейшем это позволило ей конкурировать ноздря в ноздрю - используя по-прежнему тактику мартышки - и выиграть крупные сделки за счёт цены браузера, ведь цена сводилась к нулю.
Тем временем начала формироваться фундаментальная стратегия Microsoft, которая сводилась к следующему:
1. никто не- может победить гориллу на её собственной территории, но
2. территория Netscape должна располагаться на нашей территории ¦ операционной системе Windows, поэтому
3. давайте включим браузер в Windows н гем самым.
4. победим гориллу, размыв границы её территории.
Как только эта стратегия стала очевидной, игра под названием война браузеров закончилась. Всем было ясно, что Microsoft ведёт беспроигрышную игру, п акции Netscape обесценились практически в одночасье.
Как следствие, в обществе развернулись широкие дискуссии означении этой стратегии п её результатах, которые заставят всех нас пересмотреть привычное отношение к таким темам, как конкуренция, монополия, ограничение свободы торговли, экономическая свобода, капитализм, регулирование, политическая и социальная ответственность и тому подобное, Эт|г вопросы глубоко взаимосвязаны н чрезвычайно сложны, и нет системы правил, которая могла бы окончательно их урегулировать. Скорее такое регулирование будет частью непрерывной культурной адаптации в процессе большого перехода от экономики производственных активов к информационной экономике, Б то же время сверхрост Интернета продолжается, и мы не можем упустить открыкающиеся в этой связи возможности.
Второй и нт ер нет-торнадо, набравший полную силу в 1997 году и продолжавший бушевать, когда писались эти строки, - это бурное развитие веб-сайтов. Если прорыв браузерного торнадо обеспечила сама возможность просмотра веб-сайтов, то сейчас основная приманка -возможность использовать в собственных интересах пользователей, гуляющих по сайтам. Для корпораций веб-сайт стал необходимой формой обращения к клиентам, местом размещения публичной информации - если хотите, приёмной.
Как только выгоды от использования веб-сайтов стали очевидны, профессионалы ИТ с готовностью взялись за их разработку и развёртывание, ни секунды не сомневаясь, что смогут контролировать волну изменений, давая всем и каждому время освоиться и потихоньку подготовиться к будущим переменам.
Но не тут-то было. Почти мгновенно пользователи внутри корпораций с толовой окунулись в то, что н было изначальным назначением сети - обмен информацией между взаим ос вязанным и рабочими группами - и настоящий взрыв в распространении веб-сайтов произошёл под знаменем интранета'. Интранет, чьё развитие подстегнула эле к-
тронная почта, в наши дни стал наиболее востребованной внутренней информационной магистралью во всех высокотехнологичных компаниях и в сфере услуг, основанных на технологической инфраструктуре, вроде банковского дела иди брокерских операций. То, что большинство людей, по крайней мере в этих отраслях, уже испытывают чувство пресыщения новизной* свидетельствует об успехе этих начинаний.
Торнадо, вызванные развитием как открытого Интернета, так и внутренних сетей, породили спрос на веб-серверы н программное обеспечение, не говоря уже о средствах подключения к Интернету, что в итоге и выдвинуло на первый план таких игроков на рынке инфраструктуры, как Cisco, Sun, Microsoft и Netscape. R то же время благодаря Интернету .электронная почта из фирменного программного обеспечения Lotus и Microsoft превратилась в простой стандартный Интернет*-протокол.
И в процессе рождения этого нового мира единой адресации сама электронная почта превращается в самостоятельную рыночную силу, которая обладает мощью торнадо, раздувает объёмы трафика (в основном, к сожалению, благодаря спаму) и создаёт целый новый рынок - службы каталогов.
Огромный рост объёмов интер нет-трафика со временем сказывается на всех информационных сетях. В поисках спасения от этого потопа организации прибегают к размещению серверов на платформе провайдера вроде Exodus или переходят на полный аутсорсинг к таким интернет-провайдерам, как MCI/World сот или OTE/BRN, Сети этих компаний, в свою очередь, натыкаются на общедоступные телефонные сети - наше голосовое наследие. Телефонистов с головой захлестнул поток сигналов, который с их точки зрения выглядит наплывом абонентов, никогда не кладущих трубку. И по мере того как поставщики решений голосовой связи и передачи данных стремятся привести эти системы в соответствие с требованиями нового мира, это ведёт к дальнейшим инфраструктурным инновациям и поразительной активности в сфере слияний н поглощений.
Покупка BayNetworks со стороны NorTel, похоже, лишь первый ход в этой разворачивающейся игре.
До сих пор все эти торнадо были практически полностью спровоцированы тремя революционными инновациями в сфере обмена информацией - возможностью просмотра веб-страниц, публикациями в Интернете и электронной почтой. На этом этапе эволюции рынка основные конкуренты - это игроки инфраструктурной отрасли, тогда
как остальная индустрия высоких технологий главным образом служит первым кегельбаном для прагматичных последователей. Однако по мере того как подходит к концу І99Я год, мы видны, как на сцену выступают два других кегельбана - сами телекоммуникации и финансовые услуги, - где основными новациями являются соответственно забота о потребителе и электронные финансовые операции. В обоих случаях міі] наблюдаем начало второй серин торнадо, на этот раа возникающих благодаря инвестициям не в инфраструктуру, а скорее инвестициям в приложения,
Значение Интернета для обслуживания клиентов просто огромно, В технически сложных бизнесах Интернет уже стал передним рубежом поддержки потребителей. Основанные на интернет-технологиях системы поддержки вместе с электронной почтой н с помощью программ для работы с клиентами пт Vantive, Clarify, Baan (AtirumJ и Siebel (Scopus) уже меняют формы взаимодействия компаний с деловыми партнёрами, и отставание в сфере работы с конечными потребителями совсем невелико.
Всё это, в свою очередь, станет частью новых торнадо в управлении взаимоотношениями с клиентами и в управлении поставками, И в каждом случае мы видим, как новое средство коммуникации внедряется в бизнес-процессы, касающиеся внешнего мира, -в дополнение ко всей автоматизации документооборота, подстёгнутой заменой внутренних систем в рамках подготовки к 2000 году.
Поставщикам прикладных продуктов, подхваченным рыночными силами интернет-торнадо, следует пересмотреть основные положения своей стратегии. Для большинства поставщиков и большую часть времени наилучшей оказывается стратегия кегельбана.
Однако силы торнадо благоприятствуют территориальным захватам на рынке. Проблема в том, что быстрое наращивание клиентской базы вступает в глубокий конфликт с реинжинирингом сложных бизнес -процессов, и поэтому компании, выпускающие прикладные продукты, разрываются между боязнью проиграть конкурентам и плохо обслужить высоко ценимого потребителя.
Однако фундаментальный урок торнадо-маркетинга здесь предельно ясен: сначала победи конкурентов, а потом извиняйся перед клиентом.
В сфере финансовых операций мы видим не только приложения, разработанные для обслуживания потребителей, но и зарождающуюся обработку коммерческих операций - настоящую электронную
коммерцию. Так, онлайновое управление портфелем, относящееся к сфере обслуживания клиентов, соединяется с онлайновой торговлей акциями, го есть проведением финансовых транзакциіі. Эта маленькая трещина в плотине предвещает грядущий вселенский погоп, Исторически сложились две структуры, поддерживаюіцие обработку традиционных транзакций: сеть Verifone для потребительских кредитных карт, в основном от MasterCard и Visa, и протокол EDI* для обработки заказов, циркулирующих между компаниями в одной цепи поставок. Надвигающаяся из Интернета приливная волна затопит и поглотит обе эти структуры, И в обеих областях поставщикам на по приступить к творческому саморазрушению, чтобы эффективно бороться за собственное будущее.
Нет более сложной и интересной управленческой задачи, чем, как любят выражаться в HP, съесть собственный обед.
Тем не менее потребительская электронная торговля сейчас тормозит из-за проблем в предпродажной стадии, го есть испытывает трудности в переводе механизмов продажи - не механизмов покупки -на рельсы Интернета. Конкретнее говоря, это проблема каталогов.
Для розничных товаров, отличающихся в основном стилем, это скорее проблема фотогеничности: бумажные каталоги - это вершина мастерства в обработке изображений, которая возвышается нал картинками со скромным разрешением, доступными в Сеги, Кроме того, большинство розничных покупателей подключаются к Интернету по телефонным линиям с ограниченной пропускной способностью, н так будет еще многие годы, И наконец, сколь ни привлекателен Интернет как источник новых возможностей, он затрагивает лишь малую часть общего объёма розничной торговли. Из-за всех этих факторов, вместе взятых, в обозримом будущем инвестиции в онлайновую розничную торговлю будут скорее эпизодическими, чем массовыми.
Но даже в этих условиях на тех участках, где перечисленные трудности можно преодолеть или обойти, победитель сможет захватить значительную долю рынка. Отличным примером служит Amazon.com, и посмотрите, сколько уникальных обстоятельств способствовали его поразительному успеху.
Во-первых, как многие уже заметили, книги -один из немногих розничных товаров, которые не нужно проверять;-тем иди иным способом перед покупкой. Процесс покупки не стал
значительно труднее от того, что вы идёте в виртуальный магазин. Во-вторых, дистрибьюторы в отрасли уже решили проблему каталогов - нужно было просто переделать каталоги для использования в сети, а не составлять их заново. В-третьих, в то время как любители поглвіеть ни витрины будут и дальше ходить в книжные магазины, покупатели книг ценят удобства, обусловленные возможностью не ходить туда. В-четвёртых, покупателей книг особенно много среди деловых людей, посещающих Amazon.com не из дома, а на работе - при гораздо большей скорости соединения, что делает совершение покупок куда удобнее для пользователя.
В-пятых, для покупки книг покупателям не требуется сообщать конфиденциальную личную информацию, что могло бы затруднить совершение коммерческих операций. И, наконец, в-шестых, системы складирования, распределения н возврата при покупке н продаже книг, используемые Amazon.com, существовали уже на момент открытия интернет-магазина.
Нет никаких сомнений, что Amazon.com проделал великолепную работу и изобрёл заново весь процесс совершения покупки, теперь уже в виртуальном мире. Изучить этот сайт должен всякий, кто собирается торговать через интернет.
Но другим компаниям необходимо тщательно проанализировать свою продукцию и убедиться, что такой переход возможен.
Другая трудность, тормозящая распространение электронной торговли, касается уже взаимодействия между компаниями: проблема -в существующих корпоративных системах регистрации клиентов, управления заказами, проверки кредитоспособности, управления складскими запасами и снабжением, выставления счетов и взимания оплаты, Для компаний, работающих на простом интегрированном софте, это в основном проблема интерфейса и обеспечении безопасности. Но для компаний, чья работа основана на згескольких разнородных системах, ото, что называется, приехали.
Просто дорабатывать такие приложения слишком сложно; это касается и собственно доработки, и поддержания системы в рабочем состоянии, И со временем ого сулит приход нового торнадо, когда весь мир перейдёт к клиент-серверной инфраструктуре, основанной на интернет-технологиях.
Ну и поскольку пришествие интернет-коммерции откладывается на длительный срок, логично предположить, что откладываются и её всевозможные последствия, многие из которых были привязаны
к ц^ршективе кастомизированного маркетинга. И хотя сама идея звучит заманчиво, ей придётся оставаться в тени до тех пор, пока весь цикл обработки заказов нельзя будет осуществлять через Интернет.
Тем временем эффекты растущего рынка электронной торговли и его вектор сдвигаются от поставщиков продуктов, получавших огромные прибыли благодаря инфраструктурным торнадо, к поставщикам услуг, которые будут господствовать в наступающей фазе приложений. Есть пва главных класса поставщиков услуг: компании по оказанию профессиональных услуг - обычно это консалтинговые фирмы, специализирующиеся на внедрении новых систем, - и компании, оказывающие услуги по обработке транзакций; чаще всего это сайты, которые используют новые системы с прицелом на конечных потребителей.
Услуги первых обеспечивают доступность технологии, а услуги вторых становятся доступны благодаря технологии.
Тектонический сдвиг в направлении информационной экономики привёл к тому, что спрос на поставщиков, обладающих интернет-технологиями, значительно перекрывает' предложение, а профессионалы, при помощи которых можно ликвидировать этот разрыв, определённо в большом дефиците. В результате фирмы профессиональных услуг, стоимость которых традиционно оценивалась на уровне их годовой выручки, теперь стоят в пить-іи есть раз больше своего годового дохода.
Эта перемена в оценке стоимости позволяет стареющим компаниям, которые не сумели предложить интересные новые продукты^ представить себя в качестве консалтинговых фирм, оказывающих новые востребованные услуги. И до тех пор, пока широкий спрос сочетается с внутренней сложностью, спрос в этой области будет практически неограниченным, а в конкурентной борьбе, как и во всех торнадо, победят те, которые сумеют наи лучшим образом использовать имеющееся предложение.
После развёртывания любой инфраструктуры власть переходит от созидателей - фирм профессиональных услуг - к операторам, или к тем, кого мы теперь называем фирмами тіо обработке транзакций. Модель обработки транзакций основана на предположении, что необходимая инфраструктура уже ассимилирована (что снижает эксплуатационные расходы) и амортизирована (что сводит к минимуму текущие инвестиции).
К сожалению, ни одно из этих условий даже отдалённо не выполняется при современном состоянии Интернета. Б результате
компании, занимающиеся обработкой транзакций, сейчас приносят огромные убытки. И все они вынуждены добывать капитал, опираясь на своего рода финансовую пирамиду, которая, будем надеяться, сможет восполнитъ свой дефицит за счёт стабилизации рынка прежде, чем исчерпает способность приносить деньги. Спады мировой экономики - вроде того, что угрожает нам сейчас, - делают такие механизмы финансирования чрезвычайно рискованными, и инвесторам потребуются железные нервы, чтобы пережить ближайшие годы. И всё же там, где инфраструктура уже стабилизировалась (по крайней мере, на данный момент), можно обнаружить компании на числа наиболее высоко оценённых в индустрии высоких технологий.
Самые заметные из них -YahooL, America Online* и Amazon.com.
Тем не менее, лучше всего извлекать прибыль из обработки транзакций на Мойн-стритв**7, когда базовая технология пошла в массы и компании различаются между собой уже но разнообразию предложений (продуктов н услуг) и степени их соответствия потребностям клиентов. Исходя из этого, можно подытожить наши изыскания следующим образом:
Для каждого этапа жизненного цикла технологии существует своя оптимальная бизнес-модель:
- Ранний рынок: профессиональные услуги.
- Кегельбан: прикладные продукты.
-Торнадо: Инфраструктурные продукты.
- -Мэйн-стрит-: услуги по обработке транзакций.
- Однако торнадо интернет-рынка обладает такой мощью, что вгянул в свою воронку все четыре модели.
* Таким образом, представителям каждой модели нужно заключить с этим торнадо свой сепаратный мир, и более того, поскольку большой торнадо состоит из множества маленьких, заключить мир с каждым из них.
Б свете сказанного Chasm Group, чья консалтинговая практика и ре -жде была нацелена на компании, производящие продукты, не сможет придерживаться этого вектора в будущем. Взаимообмен продуктов
¦ America OaUme - интернет-граваАдер. скввывав11.-лй множество других услуг. включая спужОу каталогов. йнлаЛмюрпал. снлаЛп-гссблество и тд. Теперь принадлежат мадиакомлаии^ Time Warner.
Main Street - так чаете назыааютсл главные уллды в американских города*, а е переносном срлыс-ле термин означает рядовых инвесторов, мелких предпринимателей массозых потребителей. Мэйн-стрит - азгтипод Уолл-стрит, символа финансовой зли гы и крупнаго калаттвпа.
и услуг стал настолько фундаментальным при плавании по морям Интернета, что каждой компании необходимо сохранять определённую гибкость, чтобы иметь возможность пойти другим путём. Эго единственный аспект, где точка зрения автора серьёзно изменилась с тех пор, как была написана Внутри торнадо.
Поскольку в книге это изменение не отражено, я прошу вас, читатель, учитывать его.
И на этом желаю вам всего наилучшего и всяческих успехов с выходом в большой мир и изобретением этой новой экономики.
РАЗВИТИЕ РЫНКОВ В УСЛОВИЯХ СВЕРХРОСТА
СТРАНА ОЗ
В начале книги Удивительный волшебник из страны Оз ураган подхватывает Дороти и Тотошку. вырывает из прозаического мира Канзаса и переносит в чудесную страну Оз. Удивительные вознесения, подобные этому, происходят время от времени и на наших фондовых биржах. Возьмите хотя бы эти примеры:
Обороты Compaq Computers, в последние годы потеснившей IBM с лидирующих позиций на рынке персональных компьютеров на платформе Intel, меньше нем за пять лет выросли с нуля до $1 млрд.
То же самое относится к компании Conner Peripherals, производящей дисковые накопители и сумевшей обратить еверхрост Compaq себе на пользу, поставляя ей, как и многим из её конкурентов, дешёвые жёсткие диски.
С 1977 по 1982 год бизнес компьютерных игр Atari каждый год удваивался, и годовой доход компании вырос с S50 млн до S1.6 млрд.
В середине 1930- к годов Mentor Graphics добилась годового роста сначала е $2 млн до 325 млн. затем до $85 млн, $135 млн и до $209 млн.
* На протяжении всех 1980-х Oracle Corporation в среднем росла не менее нем на 100% в год (по методу сложных процентов).
Совсем недавно Cisco Systems и Bay Networks возникли из ниоткуда и уже превратились в компании-миллиардеры, став лидерами рынка сетевых маршрутизаторов и концентраторов соответственно.
