d9e5a92d

Идея ценовой дискриминации


Такая практика продажи называется ценовой дискриминацией. Слово «дискриминация» здесь означает не ущемление чьих-либо прав, а «разделение». Почему фирмы в определенных обстоятельствах используют ценовую дискриминацию? Дело в том, что понижением цены можно привлечь новых покупателей, которые в противном случае просто не купят продукцию по высоким ценам. Но провести это снижение цен нужно так, чтобы состоятельные покупатели по-прежнему покупали продукцию по высоким ценам (и даже более высоким, чем до дискриминации), не «перебежав» на более дешевый рынок.

Фирма увеличит свою прибыль, если разделит рынок: более богатым покупателям предложит продукцию выше цены монопольного равновесия (см. 14), а более бедным ниже этой цены.
Большое внимание проблемам ценовой дискриминации уделяется в работах А. Пигу, Дж. Робинсон и других экономистов, исследовавших проблемы несовершенной конкуренции. Дж.

Робинсон особо подчеркивает выгодность разделения единого рынка. При этом, если монополист установит на всех рынках одинаковую цену, его пре-
185
дельный доход MR от дополнительной продажи товаров на одном изолированном рынке окажется больше, чем на другом1. Но когда фирма-монополист установит разные цены на изолированных рынках, то она сможет продавать меньше продукции (но по высоким ценам) на одном рынке и больше продукции (но по низким ценам) на другом. Где же фирма будет продавать меньше продукции? На рынках. с низкой эластичностью спроса.

Потребители с низкой эластичностью спроса не откажутся от покупок, если даже цены повысятся. А где фирма будет продавать больше продукции? На рынках с высокой эластичностью спроса, где потребители активно реагируют на снижение цен.

Монополист «установит объем продаж на таком уровне, что предельный доход от реализации дополнительной единицы продукции на всех рынках будет одинаков» (Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции. M., 1986.

С. 255).
Самая сложная проблема ценовой дискриминации надежно отделить один рынок от другого (т. е. «дешевый» от «дорогого» рынка). Если этого не сделать, то идея максимизации прибыли не будет реализована. Ведь потребители «дешевого» рынка купят на нем продукцию по низким ценам и перепродадут ее на «дорогом» рынке.
Приведем конкретные примеры достаточно надежного разделения рынка. Например, железнодорожная компания устанавливает на одну и ту же услугу (т. е. перевоз грузов) разные тарифы: более низкие на уголь и более высокие на хлопок. Компания при этом уверена, что на мешках хлопка не будет начертано слово «уголь», чтобы воспользоваться более низким тарифом.
Другой пример в музее изобразительных искусств в кассе висит объявление: цена билета 1 рубль, школьникам и студентам 30 копеек. Администрация музея продает дешевые билеты только по предъявлению соответствующего удостоверения и визуально убедившись в возрасте покупателя. Представить себе ситуацию, что предприимчивые школьники будут скупать партии билетов по 30 копеек и потом перепродавать взрослым посетителям, не-
Это будет происходить из-за различной эластичности спроса на продукцию монополиста на различных рынках.
186
возможно. Ведь если даже пожилой любитель искусства воспользуется услугами юного бизнесмена, на контрольном входе ему потребуется предъявить не только входной билет, но и свой цветущий юный вид.
Наглядный пример ценовой дискриминации можно увидеть и обратившись к знаменитому роману И. Ильфа и E. Петрова «Двенадцать стульев», когда Остап Бендер торговал билетами с видом на Провал: «Приобретайте билеты, граждане! Десять копеек! Дети и красноармейцы бесплатно Студентам пять копеек! Не членам профсоюза тридцать копеек!»
Таким образом, фирма-монополист должна уметь надежно разделять свой рынок, ориентируясь на разную эластичность спроса у разных потребителей, умело отделять «дешевый» рынок от «дорогого».
Поясним идею ценовой дискриминации графически.
На 14 показаны рынки с ценовой дискриминацией (случай а и б). Эти два графика как бы повернуты друг к I другу «спиной», чтобы нагляднее была видна взаимосвязь 1 между ними. Линия MC проходит через оба этих графика, что отражает неизменный уровень издержек при продаже продукции по разным ценам. Уровень цены устанавливается монополией, как известно, на уровне пересечения линии предельного дохода (MR) и предельных издержек (MC).



Следовательно, уровень цены на рынках, где монополия осуществляет ценовую дискриминацию, будет разным (Pi и Pi).
На 14-а фирма устанавливает высокую цену Pi и продает продукцию Qi покупателям с низкой эластично-
MC
M


P P


Po
\
MR,

О Oi О
а.
«Дорогой рынок»
О Ch Q
«Дешевый рынок» 14.
О О,
в.
Неразделенный рынок
187
сгыо спроса. Это - «дорогой» рынок. Валовой доход фирмы заштрихованный прямоугольник 1.
В случае рынка б ( 14-6) фирма устанавливает низкую цену P2 и продает продукцию Q2 покупателям с высокой эластичностью спроса. Это - «дешевый» рынок. Валовой доход фирмы и на этом графике - заштрихованный прямоугольник - 2. Суммарный валовой доход фирмы -сумма прямоугольников 1 и 2. Этот валовой доход от ценовой дискриминации оказывается выше, чем на едином, неразделенном рынке ( 14-в).

На этом неразделенном рынке фирма устанавливает цену Po и продает продукции Qo. Валовой доход - заштрихованный прямоугольник 3, который оказывается меньше суммы прямоугольников 1 + 2.
Для большей наглядности можно совместить на одном графике кривые спроса 14-а и 14-6, получив 15. Вертикаль MM делит единый рынок монополиста на рынок 1 и рынок 2. Кривая спроса монополиста, практикующего ценовую дискриминацию, будет иметь вид «ломаной кривой» DiAD2. Отрезок DiA- кривая низкоэластичного спроса на «дорогом» рынке 1. Отрезок AD2 -кривая высокоэластичного спроса на «дешевом рынке» 2. На рынке 1 монополист будет устанавливать высокие цены, на рынке 2 - более низкие.

Чем выше умение продавца различать группы покупателей с разной эластичностью спроса и надежнее способ отделения «дорогого» рынка от «дешевого», тем больший доход он будет получать.


Рынок 1 Рынок 2 О
15.
188
§ 6. Потери от несовершенной конкуренции
Модель рынка совершенной конкуренции предполагает наиболее рациональное использование всех ресурсов общества, минимизацию общественных затрат на производство продукции.
Рынок несовершенной конкуренции, по сути, предполагает отклонение от состояния равновесия, сложившегося в условиях совершенной конкуренции. Следовательно, общество несет определенные потери в связи с монополизацией (степень ее может быть большей или меньшей) хозяйственной жизни.
В конечное счете,-проблема монополии сводится к вопросу о власти над ценой, этим рыночным феноменом, не зависящим от воли и сознания отдельного товаропроизводителя в условиях совершенной конкуренции (вспомним горизонтальность линии спроса в этой ситуации).
Власть над ценой (а она всегда относительна и никогда не бывает абсолютной) очень тонкий инструмент в руках монополии, или несовершенного конкурента. Если эта власть одновременно сопровождается уменьшением издержек производства продукции вследствие экономии на масштабах производства, развитием научно-технического прогресса, насыщением рынка массовым выпуском стандартизированной продукции по доступным ценам, то, очевидно, несовершенная конкуренция несет обществу определенный выигрыш. В конце концов, объективный процесс экономического развития общества приводит к рынку несовершенной конкуренции.
Можно сравнить власть над ценой со стремлением чело века установить свою власть над природой. Например, если мы не удовлетворены бедной почвой, засушливым климатом, то, проведя мелиоративные мероприятия, сопровождаемые внесением искусственных удобрений, обратим себе во благо нашу власть над природой. Но если перейти известную грань этой мелиорации, то, скорее всего, наша власть над природой обернется разрушением окружающей среды.
Так и монополизация: если преступить некую степень контроля над ценой, это оборачивается разрушением и уничтожением богатства общества, ведет к стагнации, застою и т. п. Тайные соглашения о ценах, создание искусственных дефицитов все это опасные проявления моно-
189
полизации. Помня, что всякие аналогии условны, можно сравнить известное изречение: «Всякая власть развращает Абсолютная власть развращает абсолютно» и следующий тезис: «Абсолютная власть над ценой развращает абсолютно». По всей видимости, антимонопольное (антитрестовское) законодательство и регулирование, широко применяемое в странах рыночной экономики, и пытается нащупать ту границу власти над ценой, переступить которую законодательным образом запрещается.
Потери от несовершенной конкуренции можно проил-тюстрировать и графически ( 16).
Если бы цена устанавливалась на уровне точки Ei (точки пересечения кривой MC и кривой спроса), т. е. цена Pi соответствовала бы условиям совершенной конкуренции MC = P, то потребительский избыток (потребительская рента) был бы равен площади треугольника PiEiPo.
Р2
Pi

02 Ot О
16.
На 16 EEiEz потери общества от монопольной власти, где CEiE2 потери потребителей, ECEi потери производителя.
В условиях несовершенной конкуренции цена устанавливается на уровне точки Е2 (эта точка лежит на одной вертикали с точкой E пересечением MC и MR).



Содержание раздела