Выбор сегментов рынка

Оценив различные варианты, необходимо определить количество сегментов, которые будет осваивать компания. Другими словами, компания должна остановиться на одном из пяти типов целевых рынков.

Концентрация усилий на одном сегменте

Рассмотрим простейший случай, когда выбор компании останавливается на единственном сегменZе. Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании хорошо разобраться в своих потребителях и обеспечить себе прочную позицию на рынке.

Благодаря специализации фирма добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы на рекламу и мероприятия по продвижению товаров. Кроме того, заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания сокращает сроки окупаемости инвестиций.
Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Выбранный сегмент рынка может не оправдать надежд осваивающей его компании, а кроме того, возможно, что интерес к нему проявят и конкуренты.

Поэтому многие фирмы предпочитают тактику одновременного выхода на несколько сегментов рынка.

Избирательная специализация

При избирательной специализации компания выбирает несколько сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Эти сегменты могут быть как сходными, так и абсолютно различными, но каждый из них обещает компании высокие доходы.

Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает фирме возможность распределить риски между несколькими направлениями. Даже если какой-либо один сегмент утратит активность, компания имеет возможность эффективно работать в других секторах рынка.Избирательная специализация особенно популярна среди компаний, занимающихся радиовещанием.

Чтобы привлечь и молодых и пожилых радиослушателей (и таким образом получить дополнительные возможности для размещения рекламной информации), компания открывает две различные радиостанции, работающие на одном рынке.

Товарная специализация

При товарной специализации компания концентрирует усилия на выпуске одного товара, который предлагает нескольким сегментам рынка. Примером может служить фирма-производитель микроскопов, которые она поставляет университетским, государственным и отраслевым лабораториям. Компания производит только микроскопы различных модификаций для всех трех групп потребителей.

Благодаря стратегии товарной специализации компания пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера. Однако при таком подходе всегда существует риск, что ее микроскопы будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом, произведенным конкурентом на основе передовых технологий.

Рыночная специализация

При рыночной специализации компании сосредоточиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. В качестве примера можно привести маркетинговую политику фирмы, которая производит и продает университетским лабораториям большой ассортимент товаров: микроскопы, осциллографы, спиртовые горелки, колбы.

Она занимает сильные позиции на выбранном рынке и становится каналом, через который поступают все товары, могущие понадобиться данной группе потребителей. Однако при таком подходе существует риск, что бюджет потребителей данной группы будет урезан и они откажутся от услуг поставщика.

Полный охват рынка

При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей любые продукты, которые могут им потребоваться. Однако реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные компании.

Примером могут служить компании IBM (рынок компьютеров), General Motors (рынок автомобилей) и Coca-Cola (рынок напитков). Компания стремится охватить рынок с помощью недифференцированного или дифференцированного маркетинга.
Недифференцированный маркетинг. Компания, придерживающаяся стратегии недифференцированного маркетинга, пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением. Она сосредоточивает усилия на общих потребностях покупателей, а не на различиях между ними. Компания разрабатывает товар и маркетинговую программу, нацеленные на охват как можно большего числа потребителей, используя массовый сбыт и массовую рекламу.

Ее цель высокий имидж продукта в сознании потребителей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести стратегию компании Coca-Cola, которая на раннем этапе своей деятельности предложила всем потребителям один напиток в бутылках одного размера.

Другой пример уже из современной практики популярный японский фукубукоро (волшебный сундучок) запечатанная коробка, содержащая самые разные товары. Потребители покупают кота в мешке, поддавшись на уговоры работников магазина, поскольку все, что находится в данной коробке, обойдется покупателю гораздо дешевле, чем если покупать каждый предмет отдельно.
Недифференцированный маркетинг часто определяют как двойника стандартизации и массового маркетинга. Освоение узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизить издержки производства, уменьшить затраты на хранение и транспортировку, а также расходы на маркетинговые исследования и рекламу.

Очевидно, для того чтобы завоевать наиболее чувствительные к цене сегменты рынка, компания может легко трансформировать низкие издержки в низкие цены для потребителей.
Однако надежность такой маркетинговой политики вызывает сильные сомнения. Б. Гарднер и С. Леви, признавая, что некоторые марки имеют очень высокую репутацию, поскольку подходят для огромного числа потребителей, отмечают, что марке непросто получить признание постоянного в своих привычках среднего класса и вместе с тем представлять интерес для искушенных интеллектуалов с доходом выше среднего.

Вряд ли возможно, что один товар будет одновременно подходить всем сразу6. Это утверждение справедливо даже для таких примитивных товаров, как подковы и гвозди, так как на рынке представлено более 600 видов подков и 50 видов гвоздей.
Когда недифференцированный маркетинг используют сразу несколько конкурентов, в больших сегментах рынка возникает интенсивная конкуренция, сопровождающаяся нарастанием неудовлетворенности потребителей в меньших сегментах. А. Куэн и Р. Дай назвали стремление к завоеванию больших рынков заблуждением большинства, осознание которого привело к тому, что компании начинают уделять внимание и небольшим сегментам рынка7.
Дифференцированный маркетинг. Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа.

Так, представители концерна General Motors утверждают, что компания выпускает автомобили для всех кошельков, всех целей и всех людей. Компания IBM предлагает рынку разнообразное аппаратное и программное обеспечение для различных сегментов компьютерного рынка.
Дифференцированный маркетинг в сравнении с недифференцированным позволяет достичь больших объемов продаж, однако возрастают и издержки ведения бизнеса. Ниже приведены виды издержек, которые, возможно, возрастут при использовании дифференцированного маркетинга.

Издержки на модификацию товаров. Разработка модифицированного товара в целях более точного удовлетворения различных потребностей сегментов рынка влечет дополнительные расходы на проведение научно-исследовательских работ, техническое исполнение и /или закупку специального оборудования.
Производственные издержки. Выпуск десяти единиц десяти различных видов товара обходится существенно дороже, чем производство ста единиц одного продукта.

Чем длительнее процесс организации нового производства, чем меньше тираж каждого вида выпускаемого продукта, тем дороже становится сам товар. Однако, если объем продаж всех видов выпускаемых фирмой товаров достаточно велик, высокие издержки, связанные с организацией производства, в пересчете на единицу товара оказываются уже не такими большими.

Административные издержки. Компания должна разрабатывать различные маркетинговые планы в расчете на каждый сегмент рынка, что предполагает проведение дополнительных маркетинговых исследований, анализа объема продаж, рекламные расходы, планирования и управления каналами сбыта.
Издержки, связанные с хранением товарно-материальных запасов. Управление большой номенклатурой товарно-материальных запасов обходится дороже, чем управление узким набором товаров.

Издержки, связанные с рекламной деятельностью и мероприятиями по продвижению товара. Атака различных сегментов рынка потребует от фирмы разработки различных рекламных кампаний и мероприятий по продвижению товаров. В результате увеличиваются издержки по планированию рекламных мероприятий и использованию различных средств массовой информации.

Поскольку дифференцированный маркетинг приводит к увеличению как объема продаж, так и издержек, компания может рассчитывать только на предварительные выводы о его эффективности. Производителям необходимо проявлять осторожность и избегать разделения рынка на слишком маленькие сегменты. Иначе им, возможно, придется проделывать обратную операцию по слиянию нескольких крохотных сегментов в один. Например, компания Johnson Johnson расширила свой целевой рынок детского шампуня с целью включить в него взрослых потребителей.

А компания Smith Kline Beecham предложила рынку зубную пасту Aquafresh для одновременного завоевания трех сегментов потребителей, которых привлекает перспектива иметь свежее дыхание, белоснежные зубы и защиту полости рта от кариеса.

Дополнительные аспекты оценки и выбора целевых сегментов рынка

При оценке и выборе сегментов рынка необходимо учитывать еще четыре аспекта: моральную сторону вопроса выбора целевых рынков, взаимосвязь сегментов и суперсегментов, план последовательного их освоения и организацию взаимодействия между ними.

Моральная сторона вопроса выбора целевых рынков

Иногда выбор целевых сегментов рынка порождает острые споры и разногласия. Широкая общественность проявляет беспокойство, когда продавцы бесцеремонно оказывают давление на восприимчивые детские души, стараются заработать деньги на чужом горе или рекламируют потенциально вредные для здоровья
товары. Например, компании, выпускающие всевозможные хлопья для завтраков, подвергались серьезной критике за направленные на детей маркетинговые воздействия.

Беспокойство критиков вызывает изощренная реклама, в которой персонажи любимых детских мультфильмов обращаются с призывами, оказывающими сильное влияние на психику детей. В результате ребенок, поддавшись уверениям своих героев, съедает слишком много хлопьев с большим содержанием сахара или плохо сбалансированные сухие завтраки.

Аналогичной критике подвергались и продавцы игрушек и других детских товаров.
Итак, при выборе и освоении целевого рынка первоочередное внимание следует уделять не столько тем, на кого будут направлены маркетинговые усилия, сколько на то, как именно они будут осуществляться и с какой целью. Маркетинг, проводимый с чувством ответственности перед обществом, должен служить не только интересам компании, но и интересам потребителей.

Взаимосвязь сегментов и суперсегментов

Если компания решила направить усилия на освоение нескольких сегментов рынка, ей необходимо уделPть особое внимание вопросам взаимосвязи между сегментами с точки зрения издержек, организации эффективной работы и развития технологий. Фирма, несущая постоянные издержки (зарплата торговому персоналу, содержание предприятий розничной торговли и другие), может расширить ассортимент товаров в целях поглощения и распределения некоторых видов издержек.

Так, торговому персоналу предлагается выставить на прилавки дополнительные товары, а ресторанам и кафе быстрого питания включить в меню дополнительные блюда. Появляется возможность получить прибыль от расширения ассортимента, которая может быть не менее существенной, чем экономия от масштаба продаж.
Кроме того, компании значительно выгоднее выявить и попытаться организовать операции в суперсегментах, а не в небольших, ничем не связанных друг с другом сегментах. Суперсегмент это несколько сегментов, в которых компания может проводить одинаковые маркетинговые мероприятия.

Например, зубная паста a Aquafresh ориентирована на суперсегмент, представители которого хотят получить три блага в одной упаковке. Компания, стремящаяся к успеху на рынке, не упустит возможности выйти, там, где это возможно, в суперсегменты, в противном случае ее опередят конкуренты.

План последовательного освоения сегментов

Даже если компания планирует освоение суперсегмента, она не сможет добиться ощутимых результатов, если информация о грандиозных замыслах станет известна слишком широкому кругу исполнителей. Конкуренты не должны узнать о том, на какой следующий сегмент или сегменты будет выходить компания.
Пример последовательного плана внедрения в сегменты приведен на рис. 3 Три фирмы А, Б и В специализируются на разработке и продаже компьютерных систем для авиакомпаний, железнодорожных и автотранспортных перевозчиков.
Фирма А специализируется на разработке компьютерных систем разных типов для авиакомпаний. Фирма Б продает большие компьютерные системы всем трем транспортным отраслям. Фирма В недавно вышла на рынок и специализируется на продаже персональных компьютеров для компаний автотранспортных перевозок.

Вопрос: на какой следующий сегмент нацелена фирма В? Стрелками на диаграмме указаны возможные варианты последовательности внедрения в сегменты рынка. Фирма В планирует прежде всего предложить компьютерные системы средней мощности компаниям грузового автотранспорта. Затем, чтобы сбить с толку фирму Б, поставляющую компьютерные системы высокой мощности компаниям грузового автотранспорта, фирма В предложит персональные компьютеры компаниям железнодорожных перевозок, за которыми последуют и компьютерные системы средней мощности. Наконец, она предпримет массированную атаку нH позиции фирмы Б на рынке компьютеров большой мощности, поставляемых компаниям грузового автотранспорта.

Последовательность действий, планируемая фирмой В, носит условный характер и в большой степени зависит от ответных шагов конкурентов.
К сожалению, многим компаниям не удается разработать долгосрочный план последовательного внедрения, в котором были бы наглядно представлены последовательность и сроки выхода на сегменты рынка. Исключение составляет компания Pepsi-Cola, руководители которой строго следовали плану наступления на позиции ее основного конкурента (компании Coca-Cola): сначала была предпринята атака на рынок бакалейных товаров, затем на рынок торгового оборудования и, наконец, на рынок продуктов быстрого питания.
Известно также, что многие японские компании всегда разрабатывают планы последовательного внедрения. Сначала они находят точку опоры на рынке, затем, по мере того как их товары приобретают популярность, начинают расширять их ассортимент.

Например, компания Toyota начинала с того, что предложила рынку несколько моделей малолитражных автомобилей (Tercel и Corolla), затем приступила к производству автомобилей среднего класса (Сатгу и Cressida) и, наконец, начала выпуск роскошных лимузинов Lexus. Как только какая-либо японская компания приступает к освоению рынка, ее американские конкуренты хватаются за голову, поскольку понимают, что она не остановится на первом сегменте, а будет использовать его как стартовую площадку для последующего внедрения. Однако план внедрения, разработанный компанией, может оказаться неэффективным на закрытом рынке.

Вопрос выхода на закрытый рынок требует особого подхода, называемого мегамаркетингом.
Мегамаркетинг стратегия координации экономических, психологических, политических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и/или работы на нем.
Компания PepsiCo использовала мегамаркетинг для выхода на индийский рынок. После того как компания Coca-Cola была выдворена с индийского рынка, PepsiCo приступила к разработке плана своего выхода на этот питенциально привлекательный рынок. Совместно с индийскими партнерами PepsiCo проработала возможность получения соответствующего решения правительства. Несмотря на возражения двух местных фирм, производящих безалкогольные напитки, а также законодателей, выступающих против засилия транснациональных корпораций, руководители PepsiCo нашли выход из положения, сделав выгодное пред-' ложение, от которого правительство не смогло отказаться.

Они обязались помочь Индии в организации экспорта некоторых сельскохозяйственных товаров в объеме, который с лихвой покрывал издержки, связанные с импортом концентрата напитка. Кроме того, они пообещали организовать сбыт своей продукции в сельских районах в целях оказания помощи в развитии экономики данных регионов и, более того, предложили перевести часть производственного процесса по обработке пищевых продуктов, упаковке и очистке воды в Индию.

Очевидно, что стратегия PepsiCo заключалась в организации выгодного для обеих сторон сотрудничества, что не могло не найти поддержки у многих заинтересованных групп индийского общества. Так, организация эффективной работы на закрытом рынке потребовала от компании решения многих вопросов, выходящих за рамки общепринятых элементов комплекса маркетинга (продукт, цена, сбыт, продвижение). Чтобы выйти на индийский рынок, PepsiCo пришлось разработать маркетинг-микс, состоящий из шести элементов: продукт, цена, сбыт, продвижение, вопросы, связанные с политикой и общественным мнением. Не менее важно не забывать обо всех принятых обязательствах и неукоснительно выполнять их, поскольку к деятельности транснациональной корпорации приковано всеобщее внимание, в том числе и конкурентов.

Поэтому ей приходится использовать стратегию гражданского позиционирования. Например, компания Olivetti при выходе на новый национальный рынок нанимает на работу и обучает местных менеджеров, строит дома для рабочих, ведет активную благотворительную деятельность.

Выводы

Для идентификации целевых рынков многие компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товара. Многообразие средств рекламы и каналов сбыта чрезвычайно затрудняет использование массового маркетинга, поэтому все больше компаний обращаются к микромаркетингу на одном из четырех уровней: сегмента, ниши, местных рынков и отдельных потребителей. Сегмент рынка большая, четко выраженная группа покупателей внутри рынка.
Ниша более узкая группа покупателей, обычно составляющая небольшой рынок. Для выделения рыночной ниши достаточно разделить сегмент на более мелкие части и определить группу покупателей, объединенных желанием получить особое сочетание благ. На региональных рынках продавец ориентирует маркетинг на удовлетворение потребностей жителей региона, округа или клиентов магазина. Многие компании ориентируются на выполнение индивидуальных заказов в массовом масштабе на уровне отдельного потребителя.
В будущем, несомненно, возрастет роль самостоятельного маркетинга одной из форм индивидуального маркетинга, когда покупатель берет на себя ответственность за выбор товаров и торговой марки.
В основе сегментирования потребительских рынков лежат характеристики потребителей и их реакция на предлагаемые товары. К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят: географические (страна, штат, регион, округ, город, община), демографические (возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность, социальный класс), психографические (образ жизни, особенности личности) и поведенческие (поводы для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности, степень готовности потребителя к покупке, его отношение к товару). Эти переменные могут быть использованы как по
отдельности, так и в сочетании друг с другом. Ими же оперируют и продавцы товаров производственного назначения в сочетании с характеристиками практики закупок и факторами ситуации. Признаками рыночного сегмента являются: измеримость, размер, доступность, отличительные черты, активность.
После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте, или на
нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу. Если компания осваивает рынок в целом, она использует стратегию дифференцированного либо недифференцированного маркетинга.Дифференцированный маркетинг обычно приводит к увеличению объема продаж, однако влечет и дополнительные издержки, связанные с организацией работы компании.

Выбирая и осваивая целевые рынки, продавцы должны осознавать ответственность перед обществом. Вопрос заключается не столько в том, на что будут направлены маркетинговые усилия, сколько в том, каким именно образом и с какой целью.

Кроме того, продавцам следует отслеживать взаимосвязь между сегментами, изыскивая возможности получения большей прибыли от расширения ассортимента и применения различных способов выхода на суперсегменты. Необходимо разработать план последовательного внедрения в сегменты и делать все возможное, чтобы сохранить его в тайне от конкурентов.

Наконец, руководители компании, отвечающие за работу с различными сегментами рынка, должны стремиться к сотрудничеству в интересах фирмы в целом..

Содержание раздела