Моргунов Ф. Л. - Сегментирование рынка. Методическое пособие
Рынок состоит из покупателей, каждый из которых отличается друг от друга различными признаками, в зависимости от которых компания выбирает способ деления рынка на сегменты.
Уровни сегментирования целевого рынка
Сегментирование маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка.
В результате сегментирования выявляются целевые рынки четырех уровней:
- Сегменты.
- Ниши.
- Регионы.
- Индивиды.
Перед тем как перейти к подробному рассмотрению уровней, следует упомянуть о массовом маркетинге.
Массовый маркетинг
Придерживающийся стратегии массового маркетинга производитель организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей. Генри Форд успешно использовал эту стратегию при продвижении на рынок модели автомобиля Ford-T: абсолютно каждый покупатель имел возможность приобрести автомобиль любого цвета, хотя до сих пор он оставался черным. Еще один пример компания Coca-Cola, которая в течение многих лет продавала напитки только в бутылках объемом 0,33 л.
Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при данном подходе формируется максимально возможный потенциальный рынок. Следовательно, снижаются издержки производства и цены на товары, а производитель выигрывает за счет увеличения объема прибыли.
Однако, по мнению некоторых аналитиков, в настоящее время происходит интенсивное расслоение рынка, что крайне затрудняет эффективное использование массового маркетинга, и данный процесс, по всей видимости, приобретает необратимый характер. По словам Реджила Маккена:
У покупателей появилась масса возможностей и способов совершения покупок, выбор из колоссального количества вариантов: они покупают товары в гигантских торговых центрах, в специализированных магазинах, супермаркетах, заказывают товары по почте или через Интернет. На них обрушивается поток информации по телевидению, радио, через компьютерные сети, по телефонам, факсам, а также со страниц множества журналов и газет. Многообразие средств рекламы и каналов распределения чрезвычайно затрудняет использование унифицированного маркетинга. Неудивительно, что все больше и больше компаний отказываются от него и обращаются к микромаркетингу на одном из четырех уровней.
Маркетинг сегмента
Сегмент рынка большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка. Компании, использующие приемы маркетинга сегмента, признают, что нецелесообразно разрабатывать пакет предложений товаров и услуг для каждого отдельного покупателя в зависимости от его потребностей, покупательной способности, региона проживания, привычек и приоритетов.
Они стараются выделить несколько больших сегментов рынка, концентрируя на них свое внимание.
Например, автомобильная компания может выделить четыре больших сегмента:
- Покупатели, для которых автомобиль прежде всего, средство передвижения.
- Покупатели, которым необходимы уникальные эксплуатационные характеристики автомашины.
- Покупатели, которым требуется роскошный лимузин.
- Покупатели, основное требование которых гарантии безопасности.
Итак, маркетинг сегмента занимает промежуточное положение между массовым и индивидуальным маркетингом. При сегментировании предполагается, что все составляющие определенный сегмент покупатели имеют одинаковые желания и потребности, хотя при этом все они разные люди и на деле оказывается, что некоторые из них хотят получить дополнительные блага и возможности, которые не входят в предложение, а другие от чего-то отказываются.
Например, отель Ritz-Carlton рассчитан на очень состоятельных клиентов и предлагает им роскошные номера, оснащенные по последнему слову техники. Но услуги, предоставляемые отелем, некоторым гостям покажутся недостаточными: они хотели бы, скажем, чтобы в номерах были установлены факсимильные аппараты. Другие, не менее состоятельные, предпочтут скромные номера и не такое дорогостоящее обслуживание.
Маркетинг сегмента в отличие от индивидуального не предполагает удовлетворения потребностей конкретного потребителя, хотя и является более специализированным, чем массовый маркетинг.
Маркетинг сегмента имеет ряд преимуществ перед массовым маркетингом. Компания, практикующая маркетинг, направленный на удовлетворение потребностей конкретного целевого сегмента, имеет возможность сделать более обоснованное предложение товаров/услуг по приемлемой цене, облегчая себе выбор каналов распределения и средств коммуникации.
Наконец, в отдельном сегменте рынка у компании меньше конкурентов.
Маркетинг ниши
Рыночный сегмент большая группа покупателей, имеющая некую общую характеристику, например:
- Некурящие люди.
- Курящие от случая к случаю.
- Постоянные курильщики.
- Заядлые курильщики.
Ниша более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами компании в недостаточной степени. Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ. Например, сегмент заядлых курильщиков может включать:
- Заядлых курильщиков, больных эмфиземой.
- Заядлых курильщиков с эмфиземой и избыточным весом.
Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, их легко идентифицируют и конкурирующие компании. В свою очередь, ниши значительно меньше рыночных сегментов, а значит, интенсивность конкуренции на них ниже.
Крупные корпорации, такие как IBM, теряют часть рынка, которая приходится на ниши, занятые фирмами-конкурентами. Т. Дэлджик назвал такую конфронтацию белки против горилл2. Для защиты своих интересов некоторые крупные корпорации обращаются к маркетингу ниши, хотя это и требует от них децентрализации и изменения организации своего бизнеса.
Например, компания Johnson Johnson имеет 170 отделений (бизнес-единиц), которые работают в основном с рынками ниш.
Компании, обслуживающие ниши, обычно прекрасно понимают запросы покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это понимание потребители охотно заплатят немалые деньги. Например, Ferrari, имея лояльных покупателей, устанавливает очень высокие цены на свои автомобили, так как уверена, что никто другой не в состоянии предложить им такое сочетание благ в виде товара, обслуживания, членства в клубе Ferrari и т. п.
Привлекательную нишу можно описать следующим образом:
- Покупатели имеют определенный набор потребностей.
- Они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности.
- Компания, обслуживающая нишу, должна иметь высокую квалификацию.
- Вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств.
- Вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика.
- Ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста, приносит неплохую прибыль.
Как отметил представитель одного рекламного агентства, товар, который частично удовлетворяет потребности всех покупателей, продать нельзя, реализовать можно только продукт, полностью удовлетворяющий потребности одного покупателя. По словам Р. Линнемана и Дж.
Стантона, тот, кто завоюет нишу, найдет там сокровища. Нельзя ни в коем случае недооценивать возможности ниши3.
Сегодня завоевание ниши на рынке становится престижным занятием.
Маркетинг региона
С разработкой специальных маркетинговых программ, направленных на удовлетворение потребностей группы покупателей определенного региона (торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины, рассчитанные на конкретных покупателей), целевой маркетинг все больше приобретает черты регионального. Например, City Bank предоставляет в своих филиалах жителям близлежащих районов особые комплексы услуг.
В супермаркетах компании Kraft специально подбирают конкурентоспособные ассортименты сыров, снижают цену, стимулируя продажи в районах проживания покупателей с высоким, средним и низким доходами и в этнических сообществах.
Сторонникам идеи концентрации маркетинговых воздействий на региональном рынке, основанной на очевидных демографических и социальных различиях жителей разных регионов, кажется бессмысленным проведение общенациональной рекламной кампании, которая может не найти отклика местного целевого рынка. Здесь для удовлетворения конкретных потребностей жителей региона местным магазинам требуется свой ассортимент товаров.
Оппоненты утверждают, что региональный маркетинг ведет к росту производственных и маркетинговых издержек. Кроме того, если компания занимается поставкой товаров местным рынкам различных регионов, резко обостряются проблемы, связанные с транспортировкой мелких партий товаров , и, наконец, если различным регионам требуются различные товары и различная реклама, растворяется имидж марки.
Индивидуальный маркетинг
На последнем уровне сегментирования каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент. Массовый маркетинг стал настолько широко распространенной стратегией, что многие и не помнят, что во все времена потребителям предоставлялось индивидуальное обслуживание (портные и сапожники выполняли только индивидуальные заказы). Возможно, пришло время возродить эту стратегию, и сегодня ориентация отраслевого маркетинга на индивидуальных покупателей приобретает все большую популярность. Например, предлагая товар, производитель оговаривает условия транспортировки и платежей отдельно для каждого покупателя.
Развитие новых информационных технологий и современных средств связи: электронной почты, факсимильной связи означает появление неограниченных возможностей для совершенствования методов ведения бизнеса и позволяет компаниям вновь обратиться к маркетингу, ориентированному на индивидуальных покупателей. Можно сказать, что в настоящее время происходит массовая ориентация на индивидуальных покупателей использование возможностей масYового производства для изготовления товаров по индивидуальным заказам.
Сегодня на потребительских рынках разрабатываются новые экспериментальные системы, способные предоставить товары, рассчитанные на индивидуальных потребителей, например разработка специальных учебников, изготовление оригинальных поздравительных открыток, эксклюзивной косметики, проведение праздников и внедрение новых идей в индустрию развлечений. В нескольких магазинах компании Suited for Sun, производителя купальных костюмов, установлены компьютерные системы, позволяющие в течение нескольких минут сконструировать модель женского купального костюма по индивидуаль- ному заказу. Клиентка примеряет модель с вешалки в специальной камере, специальная система улавливает изображение и выводит его на экран компьютера. Служащий магазина, используя специальную программу, создает идеальный . силуэт костюма.
Затем клиентке предоставляют на выбор более 150 моделей, которые с помощью компьютера наносят поверх изображения ее силуэта до тех пор, пока не будет выбрана наиболее удачная модель. Затем данные о модели с учетом размеров покупательницы передают на фабрику для пошива, и через несколько дней клиентка получает заказ по почте. Компания LevVs Strauss использует аналогичные системы для производства джинсов индивидуального покроя для женщин, цена которых всего на $ 10 превышает стоимость джинсов массового производства.
Японская компания National Bicycle приступила к выпуску велосипедов, изготавливаемых с учетом индивидуальных требований покупателей и наилучшим образом соответствующих их комплекции. Покупателя сажают на специальную раму, размеры которой изменяются, для того чтобы найти положение, обеспечивающее максимальный комфорт велосипедисту; затем определяют размеры рамы, выбирают систему передачи, форму седла, педалей, цвет и другие параметры. Эта информация загружается в компьютер, с помощью которого всего за несколько секунд выполняется эскиз модели.
Весь производственный процесс автоматизирован. Завод выпускает 11 231 861 велосипедов 18 моделей 199 цветов и любых размеров.
Цена такого заказа колеблется в пределах от 700 до $ 1220, и уже через две недели заказчику доставляют на дом уникальный велосипед.
Рынки предприятий и организаций также переходят к массовому выпуску товаров, ориентированных на индивидуальных потребителей.
Компания John Deere производит более 2 млн сеялок-сажалок по составленным покупателями спецификациям. Завод оснащен производственной линией, на которой быстро изготавливается любая модификация сеялки сразу по получении заказа.
Покупатели с помощью приобретаемых ими товаров хотят подчеркнуть свою индивидуальность. Возможности, раскрываемые новыми технологиями, позволяют перейти от маркетинга в режиме монолога к маркетингу в режиме диалога, когда покупатель принимает активное участие в разработке интересующего его товара.
Переход к использованию индивидуального маркетинга весьма сложная проблема.
Самостоятельный маркетинг
Самостоятельный маркетинг одна из форм индивидуального маркетинга, когда покупатель принимает на себя ответственность за выбор товаров и торговой марки. Рассмотрим пример с двумя агентами по снабжению крупного предприятия, использующими различные способы совершения закупки товаров. Первый агент встречается с несколькими торговыми представителями, каждый из которых старается убедить его в том, что приобрести необходимые товары следует именно у него.
Второй входит в сеть Интернет, просматривает имеющуюся информацию о предлагаемых товарах /услугах и связывается по сети с различными производителями и пользователями. Получив необходимую информацию, он делает окончательный выбор и берет всю ответственность за принятие решения на себя.
В ближайшее время роль самостоятельного маркетинга несомненно возрастет. Все больше клиентов предпочитают вступать в интерактивный диалог и все меньше потребителей полагаются только на рекламу. Будет увеличиваться число покупателей, которые внимательно изучают отраслевые журналы, ведут компьютерный диалог с продавцом и размещают заказы по телефону или с помощью компьютерных сетей. Вместе с тем роль продавца не уменьшается, но несколько видоизменяется.
Продавцу необходимо будет поддерживать бесплатную для покупателей связь по телефону или факсу (их номера обязательно указываются в рекламных объявлениях) с потенциальными и постоянными потребителями, отвечать на вопросы, относящиеся к предлагаемому или требуемому товару, выслушивать их предложения и замечания. Покупатели будут непосредственно участвовать в разработке товара, а значит, продукт будет создаваться совместными усилиями производителей и потребителей, представляющих целевой рынок.
Информацию о компаниях, выпускаемых ими товарах и предоставляемых гарантиях продавцы будут размещать в Интернете. У покупателя появятся новые возможности для использования самостоятельного маркетинга, независимого поиска и выбора лучшего, на его взгляд, товара.
Структуры сегментирования рынка
Известно множество способов формирования сегментов рынка, но к наиболее распространенным методам его разделения относят демографический и психографический. Еще один популярный метод деление рынка в соответствии с предпочтениями потребителей.
Предположим, покупателям мороженого был задан вопрос о том, мороженое какой марки им нравится больше всего с точки зрения вкусовых качеств и консистенции? На основании полученных ответов были сформированы три структуры предпочтения.
- Однородная структура предпочтения. На рис. 1, а приведена структура рынка покупателей, предпочтения которых примерно совпадают.
Мы видим, что на этом рынке отсутствуют естественные сегменты, поэтому можно сделать вывод, что существующие марки мороженого пользуются примерно одинаковым спросом и имеют сходные характеристики. Точки, характеризующие данные предпочтения, образуют группу в центре диаграммы.
- Рассеянная структура предпочтения. Противоположность однородной структуры. Точки, характеризующие предпочтения этой группы потребителей, разбросаны по всему пространству (рис. 1 б), здесь вкусы покупателей коренным образом различаются. Марка компании-производителя мороженого, которая появится на рынке первой, должна занять место в центре, для того чтобы привлечь внимание как можно большего числа покупателей, как бы минимизируя общую неудовлетворенность потребителей. Следующая марка может занять место по соседству и вступить в борьбу за долю рынка или расположиться в углу, чтобы привлечь группу покупателей, которых не устраивает имеющаяся марка. Если на рынке несколько торговых марок, они, скорее всего, разместятся по всему пространству и будут существенным образом отличаться друг от друга, чтобы удовлетворить различные потребности покупателей.
- Групповая структура предпочтения. На рынке могут быть выявлены четкие группы покупателей с одинаковыми предпочтениями, которые называются естественными сегментами рынка. У компании, первой вступившей на рынок, есть три возможности: (1) она занимает место в центре в надежде привлечь внимание всех групп покупателей; (2) она сосредоточивает усилия на самом большом сегменте рынка (концентрированный маркетинг); (3) она разрабатывает несколько торговых марок в расчете на каждый сегмент рынка.
Необходимо обратить внимание на то, что первая компания предлагает рынку одну торговую марку, и поэтому этот рынок открыт для доступа конкурентов, которые направят усилия на другие сегменты.
Порядок проведения сегментирования рынка
Мы уже знаем, что сегменты и ниши рынка могут быть выявлены с помощью последовательного исследования переменных сегментирования, положенных в основу разделения рынка.
А) Однородная структура предпочтения
Б) Рассеянная структура предпочтения
В) Групповая структура предпочтения
Вкусовые качества Вкусовые качества Вкусовые качества
Рис. 1. Три основные структуры предпочтения
Авиакомпания заинтересована в привлечении клиентов, которые ранее не пользовались ее услугами {переменная 'сегментирования статус потребителя). Среди потенциальных аиапассажиров можно выделить: тех, кто никогда не летает, так как испытывает страх перед полетами; тех, кто безразличен к полетам; тех, кто благожелательно к ним настроен {переменная сегментирования отношение).
Среди последней группы всегда найдутся люди состоятельные (переменная сегментирования уровень дохода). Авиакомпания, конечно, будет стремиться привлечь людей с большим доходом и благожелательным отношением к полетам, которым просто еще не приходилось пользоваться ее услугами.
Существует ли формальный порядок выявления основных сегментов рынка? Ниже приведена методика, обычно используемая исследовательскими маркетинговыми службами.
Первый этап: опрос
Исследователь проводит опрос потенциальных потребителей и обсуждение в фокус-группе с целью понять их мотивацию, отношение к товару и исследовать поведение покупателей. На основании полученных данных составляется формальная анкета для сбора следующей информации.
- Основные характеристики респондентов и степень их значимости.
- Уровень осведомленности респондентов об основных торговых марках, рейтинг марок.
- Способы использования товара потребителями.
- Отношение к категориям товара.
- Демографические, психографические и поведенческие характеристики респондентов,
а также регион их проживания.
Второй этап: анализ
Далее исследователь проводит факторный анализ собранной информации, чтобы исключить коррелирующие переменные, а затем анализ каждой группы, определяя конкретное число четко различающихся сегментов.
Третий этап: определение профиля сегмента
На третьем этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, демографические и психографические характеристики. Каждому сегменту может быть присвоено имя исходя из его преобладающих особенностей.
Например, изучая рынок услуг по проведению досуга, можно выделить шесть его сегментов и составить общую характеристику каждого: пассивные домоседы, люди, увлеченные спортом, эгоцентричные интраверты, покровители искусств, активные домоседы и социально активные люди. Предприниматели, занятые в шоу-бизнесе, могли бы продавать больше билетов, если бы направили свои усилия на покровителей искусств и социально-активных людей.
Сегментированием рынка рекомендуется заниматься постоянно, поскольку границы сегментов постоянно изменяются. Например, производители персональных компьютеров сегментировали рынок пользователей исключительно по двум параметрам скорости и мощности используемых компьютеров, сосредоточив внимание на двух широких полосах рынка (пользователи, которым требуются компьютеры для решения сложных задач, и пользователи, решающие примитивные задачи), упустив из виду его сердцевину.
В начале 1990-х гг. начал формироваться рынок компьютеров для небольших офисов и работы на дому. Первыми проявили готовность удовлетворить новые потребности компании Dell и Gateway, выпустившие на рынок недорогие, надежные в эксплуатации компьютеры с хорошими рабочими характеристиками, и только через год почин подхватили остальные производители персональных компьютеров. Многие компании охарактеризовали этот рынок как небольшой, но очень прибыльный сегмент. Но в Dell считают: Потребности небольших офисов отличаются от потребностей работающих на дому людей.
Мы должны еще раз провести сегментирование рынка. Именно это и проделала компания Compaq Computer, которая предложила рынку семейство компьютеров Presario, разработанную с учетом требований покупателей домашних компьютеров, совершающих покупку впервые, но обладающих навыками работы на нем.
Один из способов обнаружения новых сегментов исследование иерархии признаков, то есть выделение доминирующих, определяющих решение покупателя характеристик. Этот процесс называется рыночным расчленением.
В 1960-е гг. подавляющая часть покупателей сначала выбирала производителя товара, а затем одну из его моделей (доминирующий признак торговая марка). Например, покупатель отдавал предпочтение компании General Motors, а из всех выпускаемых ею моделей выбирал Pontiac.
Сегодня многие покупатели сначала выбирают страну, производящую автомобили (доминирующий признак страна-производитель). Например, все больше потребителей хотят иметь автомобиль японского производства.
На следующем уровне предпочтения покупатель выбирает компанию (доминирующий признак компания-производитель), например Toyota, и на последнем этапе модель Corolla. Из приведенного примера можно сделать вывод, что необходимо постоянно следить за возможными изменениями в иерархии признаков, руководствуясь которыми покупатель выбирает товар, и приспосабливаться к изменениям в его приоритетах.
Иерархия признаков может быть также использована для выявления сегментов покупателей, для которых тот или иной признак является определяющим. Например, для некоторых покупателей автомобиля доминирующим признаком является цена, для других его тип (спортивный, пассажирский, грузовой), для третьих модель. За основу сегментирования можно брать не только верхний уровень иерархии признаков, но и последующие. Например, выделить в отдельный сегмент покупателей, для которых доминирующими признаками являются тип /цена /марка (именно в таком порядке), и тех потребителей, для которых доминирующими признаками являются качество/уровень обслуживания/модель.
При любом способе сегментирования каждый сегмент должен иметь четко выраженные демографические, психографичMские и поведенческие признаки.
Основные принципы сегментирования потребительских рынков
Для сегментирования потребительских рынков обычно используются две основные группы переменных. Часть исследователей формирует сегменты на основе характеристики потребителя, когда прежде всего определяются географические, демографические и психографические характеристики сегментов, затем выявляются отличия в потребностях и анализируется реакция каждого из них на продукт.
